Инфократер для КСО

Всероссийский конкурс «КСО и медиа», организованный журналом «Бизнес и общество», объективно отразил медиаландшафт публикаций о КСО, УР и ESG в российских СМИ. Конкурс показал явное преобладание качественной и специальной аналитики («аналитики для аналитиков») над информационными материалами в массовой прессе. Эта тема по-прежнему остается заказником для избранных и готовых в ней разбираться. Наука, в частности, экономическая, пишет о КСО давно и глубоко. Научные статьи, присланные на конкурс, например, доцента К.Ю. Белоусова, вызывают глубокое уважение разработанностью темы. [1] Автор описывает различные модели развития КСО за рубежом и в России, обосновывает необходимость институционального оформления ESG в России.

Для нас больший интерес представлял спор между журналистами и пиарщиками, который разгорелся во время обсуждения конкурсных работ между членами жюри конкурса. Столкнулись мнения тех специалистов, которые считали, что пиар-тексты нужно выделить в отдельную номинацию и не ставить рядом с журналистскими, и тех, кто считал, что пиар-текст порой бывает лучше журналистского для продвижения идей КСО в обществе.

Когда мы говорим о массовом читателе, мы разумеется, не имеем ввиду целевую аудиторию имиджевых буклетов. Хотя один из конкурсантов – архангельский центр социальных технологий «Гарант» прислал достойную рекламную литературу. В буклете «Бизнес и благотворительность: местный опыт, партнерства и возможности», объясняется, каким образом НКО может найти надёжных партнёров в сфере бизнеса и оказать помощь нуждающимся [2].

В целом, для широкой аудитории тема КСО сегодня презентуется в основном в пиар-версии: в текстах о благотворительных акциях бизнеса, поддержанных им культурных проектах, в материалах о помощи сознательных предпринимателей борцам с COVID – медикам и детям с ограниченными возможностями здоровья. В более редких случаях эти материалы повествуют о волонтерском движении, организованном бизнесом и энергоэффективности ответственных предприятий. Вот, собственно и весь диапазон вопросов, через которые представляют КСО широкой публике. В целом, мы можем констатировать робкий и медленный переход этой темы из научного и пиар дискурса в общезначимый. Но это все равно – еще «не то пальто». Ведь широкая аудитория по-прежнему «не в курсе» из-за информационной обособленности бизнеса и его пиар-структур.

В качественной массовой прессе сегодня лидирует экологическое направление КСО. ТАСС, например, в своих материалах обобщает американский и другие опыты возобновляемой энергетики. Благо, есть о чем писать: программы «зеленого» строительства уже более десяти лет работают, например, во многих городах Великобритании. И если строительство ведется на какие-либо целевые деньги, гранты и т.д., подрядчик не может сдать в эксплуатацию промышленный объект или офисный центр без необходимого процента «зеленого» оборудования. Ветровой капюшон на крыше, подземные насосы, или, самое простое, солнечные батареи для горячей воды и электричества становятся нормой для жилищного строительства. Медиатексты о КСО с экологической проблематикой в материалах ТАСС устанавливают временную шкалу в голове читателя, то есть предполагают, когда в России смогут приблизиться к уровню энерговозобновляемости, принятому во многих странах мира. «Можно смело говорить, что горизонт десяти лет – это тот период, в течение которого если не 100 %, то точно более 70 % домов будет строиться с использованием энергосберегающих технологий», – полагает один из экспертов статьи, присланной на конкурс. [3] Правда, в голове у читателя сидит и другая информация – о замерзающих городах в США, где власти увлеклись зеленой энергетикой настолько, что даже не подстраховались традиционной. Жизнь подсказала направление для публикаций о ESG в массовой прессе: возможно ли организовать энергоснабжение города «по-зеленому» и при этом не скатиться к энергетическому коллапсу.

На региональном уровне, в частности, в Крыму, где живет автор этого обзора, много солнца, работают солнечные фермы и ветровая энергетика, однако ничтожно мало экобатарей на крышах жилых домов и офисных зданий. Но СМИ не торопят людей двигаться в этом направлении. Потому что любой подрядчик, особенно строитель жилья за деньги дольщиков, скажет, что покупатель квартиры предпочтет десятилетиями платить за электричество, и не позволит заложить в смету добавочную стоимость солнечной батареи. А на вопрос, почему без энергосберегающих технологий строят крупные инфраструктурные объекты, вам ответят, что за это заказчик строительства не заплатил. Культа энергосбережения при масштабных вложениях в строительство не наблюдается. В Крыму об энерговозбновляемости сегодня не пишут и не говорят, просто строят на деньги ФЦП, продленной до 2025 года.

Экопсихология в Крыму, как и во многих регионах еще другая: ты социально ответственный, если не навредил. Потому что навредил экологии и жителям Армянска ПАО «Крымский Титан», чьи отходы испарялись со дна высохшего без воды из Северо- Крымского канала озера-отстойника. Эти испарившиеся отходы толстым слоем пыли лежали на всем – даже на мочалках в ванной. Крымские СМИ возвращаются к этой ситуации на протяжении всех трех лет после техногенной катастрофы, демонстрируют свою социальную ответственность.

Если вернуться к конкурсным информационным не пиар-текстам, к сожалению, было не так много интересного. Слабее всего выглядели телевизионщики – сюжет из Крыма об экологических гробах, и из Ульяновской области о помощи социально ответственного бизнеса в проведении вакцинации населения, смотрелись имиджевой рекламой в обертке информационного сюжета [4;5]. А это значит, люди снова не поверят, что бизнес искренне хочет сделать для них много хорошего.

Попадались любопытные информационные материалы, которые, к сожалению, представлены только на сайтах благотворительных организаций, а не в массовой прессе. Примером может быть профессиональный репортаж контент-менеджера благотворительного фонда «Гольфстрим» под названием: «Это – не утренник. Это настоящий театр!» [6]. Поддержанный бизнесом благотворительный фонд «Гольфстрим» и Детский инклюзивный центр «Вместе весело шагать» работают ради детей с ограниченными возможностями. Дружной командой они ставят спектакли, а «Сны Алисы» сыграли не только в родных стенах, но и в Москве. Репортаж Натальи Рымарь, корреспондента БФ «Гольфстрим», рассказывает о репетиции театрального спектакля. Материал написан по всем законам жанра — с эффектом присутствия и авторской персонификацией. Мы читаем репортаж и представляем этих детей, чья жизнь полна боли, ограничений, переживаем эмоции, которые они испытывают, когда играют на сцене. И это, несомненно, позволяет воспринимать тему КСО как живую, а не заговоренную пиарщиками и далёкую от простого читателя.

Одна из слабых сторон журналистских материалов о КСО – это излишнее восхищение героями, то есть отсутствие репрезентации оборотной стороны позитивных процессов. «Клонированная земляника, помидоры халяль и арктическая мечта чеченского ботаника» – яркий материал о самом крупном агрохолдинге Чечни. Но, известно, как неоднозначен тепличный бизнес в плане использования различных субстратов и с точки зрения утилизации отходов. То есть журналист пишет только об очевидных плюсах, говорит «слишком хорошо», главной остается имиджевая составляющая, и это не увеличивает доверие аудитории [7].

Информация о КСО по-прежнему располагается как будто в некотором инфократере, куда доступ имеют только специально обученные, особо просвещенные и искренне поглощенные этой темой люди. Кратер, кстати, в переводе с греческого, означает еще и «античный сосуд для смешивания вина с водой». В крымской истории был момент расселения скифов, и они, в отличие от предшественников – древних греков – не мешали вино с водой. И были грубы, а своей культурой, искусством и бытом интересны куда менее греков. Так и в информационном напитке с КСО, сегодня слишком много пиара, чтобы привлечь широкую аудиторию.

Публицистика Олега Базалеева, постоянного автора журнала «Бизнес и обществ», на конкурсе была представлена статьями «Кривой перевод и прихрамывающая лошадь КСО» и «Бэтменов российской КСО попросили на выход» [8;9]. Автор получил первый приз. Базалеев – руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум» (Ближний Восток). Конечно, так или иначе, он представляет свою компанию, хотя пишет не о ней. Рассуждая о КСО, касается широкого круга вопросов, тем, персонажей. И получается идеальный вариант совмещения журналистики и пиара. То есть косвенный пиар компании через качественный текст одного из ее топ-менеджеров. Похоже, это уровень журналистики о КСО, к которому и нужно стремиться.

Источники:

1. Белоусов К. Ю. Корпоративная социальная ответственность как социально-экономический институт // ПСЭ. №4 – (56).
2. Гарант: группа некоммерческих организаций: [сайт]. – Архангельск, 1998. – Обновляется в течение суток. – URL: https://ngogarant.ru/library/view/157 (дата обращения: 18.09.2021). – Текст: электронный.
3. ТАСС: информационное агентство России, ссылка на материал: [сайт]. – Москва, 1999. – Обновляется в течение суток. – URL: https://tass.ru/nedvizhimost/11028633 (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
4. Крым 24: телеканал, ссылка на выпуск: [сайт]. – Симферополь, 2016. – Обновляется в течение суток. – URL: https://crimea24.tv/content/v-krimu-nachali-proizvodit-yekologichn/ (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
5. ГТРК Волга: youtube, ссылка на выпуск – [сайт]. – Ульяновск, 2014. – Обновляется в течение суток. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZyvWP3owjos&t=3s (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
6. Гольфстрим: благотворительный фонд, ссылка на материал: [сайт]. – Москва, 2011. – Обновляется в течение суток. – URL: https://golfstreamfond.ru/blog/2021/03/26/nash-inklyuzivnyj-teatr-snova-gotovitsya-k-premere/ (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
7. ТАСС: проект «Это Кавказ»: [сайт]. – Москва, 1999. – Обновляется в течение суток. – URL: https://etokavkaz.ru/sdelano-na-kavkaze/klonirovannaya-zemlyanika-pomidory-khalyal-i-arkticheskaya-mechta-chechenskogo-botanika (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
8. Бизнес и общество: журнал, ссылка на материал: [сайт]. – Москва, 1999. – Обновляется в течение суток. – URL: https://www.b-soc.ru/pppublikacii/krivoj-perevod-i-prihramyvayushhaya-loshad-kso/ (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.
9. Бизнес и общество: журнал, ссылка на материал: [сайт]. – Москва, 1999. – Обновляется в течение суток. – URL: https://www.b-soc.ru/pppublikacii/betmenov-rossijskoj-kso-poprosili-na-vyhod/ (дата обращения: 23.09.2021). – Текст: электронный.

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества