Представьте: вы руководите небольшой НКО. Вроде бы ваша работа важна, она приносит пользу людям и стране, но в сети о вас никто не знает. У вас небольшой штат, и многие процессы приходится координировать вручную, на что вы затрачиваете не только собственные силы, но и драгоценный управленческий ресурс. Изо дня в день вас занимают однотипные вопросы. Как найти спонсоров, на помощь которых вы сможете полагаться не один год? Как привлечь внимание СМИ, зрителей, волонтеров, жертвователей? И как автоматизировать рутину, чтобы сохранить время на решение реальных проблем организации?

Возможно, вам и не нужно ничего представлять, ведь всё это — ваша повседневная действительность. Более того, вы не одиноки: сотни других профессионалов из сферы НКО разделяют ваши трудности. Именно поэтому форум «Технологии добра» от Совкомбанка и Sk Финтех Хаба, прошедший 19 ноября, стал таким важным событием для некоммерческого сектора. Практики, руководители НКО, эксперты по ИИ, коммуникациям и фандрайзингу поделились опытом и рассказали о цифровых инструментах, которые действительно работают и готовы к внедрению уже сегодня.

 Человек человеку фандрайзер

Ирина Меньшенина

«Собирай людей — деньги придут» — это не только название книги Ирины Меньшениной, основателя Charity Solutions Consulting, но и её главный посыл для НКО. По мнению эксперта, системный фандрайзинг строится именно вокруг людей, отношений и постоянства. Деньги — лишь результат качественной работы с сообществом.

Как же «собирать людей» в цифровом пространстве?

«В фандрайзинге любое движение начинается с информационного поля — той среды, в которой человек впервые слышит о вашей организации. Именно здесь НКО может заявить о себе, заинтересовать читателя и сделать бренд запоминающимся», — замечает Ирина. Помогают интернет-реклама, которая быстро знакомит широкую аудиторию с вашей миссией; публикации СМИ, что добавляют контекста и формируют доверие к работе организации; короткие форматы соцсетей, в которых можно передать эмоцию, атмосферу и личные истории; социальная реклама, закрепляющая тему в публичном поле. И, наконец, сайт — место, куда интересующийся приходит, если хочет узнать больше, убедиться, что организация реальна, и увидеть результаты её работы.

Когда внимание получено, начинается вторая стадия — лидогенерация, или, как говорит спикер, момент, когда «у человека есть возможность коснуться вашей организации и оставить свои контакты». Самые частые инструменты – подписка на новости и форма для пожертвований на сайте. Если хочется узнать мотивацию публики, подойдут опросы как на сайте, так и в соцсетях, где барьер входа минимален. Именно лидогенерация превращает человека из случайного зрителя в того, с кем можно построить дальнейший диалог.

Наконец, третий этап — непосредственно сам фандрайзинг. Здесь работа идёт уже с собранной базой и формируется то, что Ирина называет «традиционным циклом фандрайзинга». Когда нужно приглашать человека к участию, помогают email-рассылки; благодарить проще всего через звонки или личные сообщения; рассказывать о работе удобно в соцсетях; отчитываться — через регулярные письма, SMS; просить о вложениях можно на онлайн платформах; а возвращать доноров — через публичные мероприятия.

Системный фандрайзинг — это путь от смысла к людям, от людей к устойчивым отношениям, а уже от отношений — к системным пожертвованиям. И статистика последних лет является тому доказательством: по словам Ирины, во время пандемии порядка 40% некоммерческих организаций смогли не только удержать сборы, но и увеличить их именно благодаря тому, что на их стороне уже были люди — сообщество, база контактов и выстроенные связи, подержанные цифровыми инструментами.

Дорожная карта успеха

Виктория Загитова

«По статистике, 70% НКО стагнируют без четкой стратегии», — делится Виктория Загитова, операционный директор коммуникационного агентства Breaking Trends. Возникает вопрос: что  делать некоммерческим организациям, которые не могут позволить себе нанять крупный штаб СММ и PR-специалистов, копирайтеров, менеджеров, которые эту стратегию разработают? Есть очень понятные, последовательные шаги, которые позволяют без привлечения крупных ресурсов повысить видимость компании в 5 раз, а количество подписчиков увеличить вдвое.

Шаг 1: Определите целевую аудиторию, ее демографию, боли, мотивы.

Как бы банально это не звучало, многие НКО до сих пор не умеют правильно сегментировать зрителей. Виктория Загитова предлагает следующие каналы для соответствующих групп: социальные сети для привлечения молодежи, события — для крупных партнеров и доноров.

Шаг 2: Сформулируйте ключевые сообщения.

Несколько хорошо продуманных публикаций, отражающих миссию и ценности вашей организации, станут вашим первым шагом к установлению контакта с аудиторией.

Шаг 3: Выберите каналы коммуникаций.

У НКО обычно есть базовый набор инструментов: социальные сети, сайт, публикации в СМИ, офлайн-события. Но важно не просто подобрать площадки, а связать их с конкретными сегментами аудитории. Чтобы упростить процесс, составьте матрицу «Аудитория — Канал — Частота». Такой подход делает коммуникации более регулярными и помогает не распыляться на каналы, которые вашим зрителям просто не интересны.

Шаг 4: Разработайте план контента.

Выберите форматы, которые лучше всего передают вашу миссию. Это могут быть статьи, короткие видео, инфографика или посты с историями людей. Чтобы не потеряться в планировании, составьте рубрикатор и календарь: так команда всегда будет понимать, что публиковать, для кого и с какой частотой. «Здесь как в спорте: нужно регулярно чем-то заниматься, чтобы получить видимый результат», — отмечает Виктория.

Шаг 5: Оцените и скорректируйте.

Отслеживайте основные метрики: охват, вовлеченность аудитории, рост числа доноров или волонтеров. Чтобы принимать решения не интуитивно, а на основе фактов и поведения вашей аудитории, определите несколько ключевых KPI и периодически проводите A/B-тесты (сравнение двух вариантов итогового продукта).

Виктория подытоживает: «Коммуникационная стратегия — это ваша дорожная карта, которая помогает посильными, последовательными, поступательными шагами прийти к цели».

 ИИ нтеграция и сбор данных

Дмитрий Нифонтов

В рамках сессии «ИИ для НКО: решения и вызовы» Дмитрий Нифонтов, руководитель образовательного проекта «НКО Лаб», обратился к слушателям с вопросом: «Кто использует нейросети не менее пяти раз в день?». Казалось, в зале невозможно было найти того, кто не поднял бы руку.

Действительно, искусственный интеллект перестал быть нишевым инструментом для продвинутых специалистов. Он вошел в повседневность некоммерческого сектора. Это неудивительно, ведь, как отмечают спикеры, сотрудники НКО ежедневно сталкиваются с большими объемами рутинных задач: отчётами, заявками на гранты, постами, анализом данных, стратегиями фандрайзинга. Именно такие обязанности первым делом должны делегироваться ИИ.

Для многих компаний главным барьером перед внедрением нейросетей становится вопрос: с чего начать? Кажется, в НКО знают, что такие технологии существуют, что у них большой инструментарий, но непонимание, как задачи, которые раньше полностью оперились вручную, переложить на ИИ, формирует «страх белого листа». Чтобы показать, как его побороть, команда «НКО Лаб» в рамках образовательного курса для некоммерческих организаций разработала промпт-шаблон.

Участнику достаточно заполнить анкету о своей организации, ее целевой аудитории и состоянии социальных сетей, а встроенный в файл промпт (текстовый запрос) диктует ИИ, как переработать это в рекомендации по продвижению или даже готовый контент-план.

Алёна Куратова

Иногда компаниям мешает отнюдь не недостаток опыта в применении технологий. Они попросту недооценивают тот массив информации, который для них открыт. «У НКО есть уникальный доступ к данным, которых нет даже у государства или бизнеса», — подчеркивает Куратова Алёна, руководитель благотворительного фонда «Дети-бабочки». Спикер настаивает на том, что организациям критически необходимо эти данные постоянно собирать, обрабатывать, сегментировать. «Я использую сервис для приема онлайн-пожертвований GIVR, который, например, показывает, что, если человек жертвует с 7 до 9 утра, вероятность его подписки на рекуррент составляет всего 23%. А вот с 9 до 11 утра этот показатель возрастает до 45%. И так я понимаю, что письмо с предложением лучше отправлять именно в этот период», — делится Алёна. Нетрудно представить, какие возможности откроются НКО, если такие технологии будут применяться повсеместно.

Опыт спикеров форума «Технологии добра» показывает: цифровые инструменты уже становятся стандартом в деятельности благотворительных организаций. Чем быстрее НКО их освоят, тем эффективнее они смогут упорядочивать процессы, справляться с рутиной и делать доступнее помощь для тех, кому она так необходима.

Фото пресс-службы форума “Технологии добра”