За последний год я все чаще ловлю себя на одной мысли. Мы продолжаем обсуждать взаимодействие бизнеса и некоммерческого сектора через привычные категории: благотворительность, корпоративная социальная ответственность, социальные инвестиции. Однако ощущение, что этих понятий уже недостаточно.

Меняется бизнес. Меняются ожидания общества. Меняется и сама логика партнерства.

Все чаще компании задают не вопрос «кому помочь?», а «какую общественную задачу мы можем решить вместе?». Именно здесь начинается разговор о социальной архитектуре общественного блага. Это взгляд, при котором бизнес, государство, некоммерческие организации, университеты, учреждения культуры перестают существовать как отдельные участники. Они становятся соавторами среды, в которой потом живут люди, развивается экономика и формируется качество жизни.

Если исходить из этой логики, меняется и сам выбор социальных проектов. Компания уже ищет не объект поддержки, а пространство, где ее компетенции способны создать долгосрочные изменения. Поэтому опыт компании «Виво Маркет» представляется важным. Это не федеральная компания с миллиардными бюджетами на социальные программы. Это —региональный семейный бизнес, который пришел в сферу питания в 1991 году, а в сферу социального питания — в 2008-м и сейчас ежедневно обеспечивает питанием десятки тысяч людей. Именно поэтому их история особенно показательна. Она демонстрирует, что переход от разовой поддержки к системным социальным проектам — это не вопрос масштаба компании, а управленческого мышления.

Я поговорила с Марией Степановой, управляющим партнером и директором по стратегическому развитию компании «Виво Маркет», и с Татьяной Нориной, директором по корпоративным отношениям, о том, почему бизнес сегодня ищет не просто проекты для поддержки, а партнеров, вместе с которыми можно создавать долгосрочные общественные изменения.

— Мария, 35 лет ваша компания кормит людей в школах, больницах, интернатах. И вдруг вы запускаете медиастудию, учите людей с инвалидностью снимать мультфильмы, планируете выходить на всероссийский кинофестиваль. Это выглядит как шаг, выходящий за пределы вашей привычной зоны ответственности. Зачем это компании?

— Если мы выбираем объектом внимания именно бизнес как некую сущность, то для нас это способ вывести его из замкнутости на самом себе.

Потому что бизнес зачастую смотрит только через себя: через свои показатели, задачи, договоры, обязательства. А для нас важно расширить эту рамку восприятия и выйти на системный уровень: частью какой большой системы бизнес является, в какую систему он встроен, частью какой «пищевой цепочки» становится.

Долгое время мы говорили, что занимаемся социальным питанием. Однако в последний год мы решили для себя эту рамку расширить. Стали говорить, что занимаемся не просто социальным питанием, а социальной политикой.

 И тогда появился следующий вопрос: какими ещё задачами нам необходимо заниматься, чтобы это не было просто лозунгом, а фактически совпадало с нашей деятельностью?

 Так мы начали смотреть на ту проблематику, которая существует на территории, где мы работаем. И здесь уже не так важно, что эта проблематика выходит далеко за рамки той услуги, которую мы по договору должны оказывать.

 Для нас важно другое: мы не хотим заниматься только точечной индивидуальной благотворительностью. Она часто приводит к инфантильности тех, кому помогают, к наращиванию иждивенческой позиции, в каком-то смысле «подсаживает человека на иглу помощи и безволия».

 Нам хочется подходить к вопросам и решать системно. Поэтому один из вопросов, который мы постоянно держим в голове, — как возвращать людей в экономику? 

Честно говоря, именно эта мысль зацепила меня сильнее всего. Мы привыкли считать, что социальная ответственность бизнеса существует где-то рядом с основной деятельностью компании. Как дополнительное направление, которое появляется после того, как решены все производственные задачи. Однако, если посмотреть шире, становится очевидно: бизнес никогда не существует отдельно от общества.

Он работает с людьми. Нанимает людей. Развивает территории. Зависит от качества образования, здравоохранения, культуры, социальной среды. Поддерживая социальные проекты, компания в конечном итоге инвестирует в устойчивость среды, где ей самой предстоит работать через пять, десять или двадцать лет.

И здесь возникает очень важный поворот. Мы постепенно переходим от экономики пожертвований к экономике социальных изменений. Для бизнеса становится важным не сам факт помощи, а способность проекта менять общественные процессы. Именно поэтому следующим вопросом к Марии стало понимание того, что сегодня отличает системный подход от привычной благотворительности.

— В чем, на ваш взгляд, главное отличие вашего совместного с фондом проекта от “адресной помощи” в классическом понимании? Почему системный подход, а не точечная благотворительность, становится сегодня запросом со стороны бизнеса?

— Здесь в первую очередь важно развести понятия, которые сегодня почему-то часто слепляют в одно: благотворительность, филантропия и меценатство. На мой взгляд, у них совершенно разная основа, и они нужны в совершенно разных ситуациях.

 Благотворительность — это чаще всего точечная история. Есть конкретный получатель, есть ситуация, в которой чего-то нет. И тогда благотворительность закрывает эту недостачу. В этом смысле она часто похожа на «затыкание дыр»: она помогает «здесь и сейчас”, но не всегда работает с причиной, не всегда работает с последствиями и не всегда работает с самой сутью происходящего.

 Филантропия устроена иначе. Она работает не столько с конкретным человеком, сколько с процессом, который что-то производит. Если посмотреть на дореволюционных предпринимателей, то можно увидеть именно такую логику. Например, Рукавишниковы создавали приют для беспризорников, где дети занимались столярным мастерством, а потом могли встраиваться в производство, трудиться, работать, возвращаться в экономику. Или жена Абрикосова, которая создавала женскую консультацию и родильный дом, фактически работала не только с отдельными женщинами, а с целым социальным процессом: чтобы сотрудницы предприятий не умирали в тяжёлых условиях, чтобы дети находились под вниманием, чтобы женщины могли продолжать жить и работать.

 То есть филантропия — это работа с целыми социальными потоками, с целыми процессами, с переустройством деятельности.

 А меценатство — это, скорее, направление ресурсов, внимания и сил туда, где должно произойти что-то, что иначе, возможно, не случилось бы. Поэтому меценатство чаще всего связано с наукой, искусством, культурой, с поддержкой произведений или людей, которые создают то, что не всегда можно сразу измерить экономически.

 И мне кажется, что эти три разных способа производят ещё и разные типы отношений. Здесь поясню, потому что это важно для построения партнерства с бизнесом.

 Благотворительность часто может производить, как я отмечала выше, иждивенчество и подсаживание на «иглу помощи». Возникает такая экономическая модель взаимоотношений, как жалование: человек жалуется, и ему что-то жалуют.

Филантропия работает иначе. В отношении тех, на кого она направлена, это скорее история вознаграждения, потому что человек получает новый способ увеличить свою мощность, способность действовать, прирастить свой экономический и социальный потенциал. А для того, кто осуществляет филантропию, это тоже не просто доброе дело. Это в каком-то смысле промысел, предпринимательская деятельность, потому что в перспективе это создаёт более сильную социальную и экономическую среду.

 Меценатство же, на мой взгляд, находится ближе к территории даровой экономики: это подаяние без гарантий, поддержка того, что может не дать прямого результата, но без чего культура, наука или искусство могут просто не состояться.

 Поэтому отличие нашего совместного с фондом проекта от адресной помощи как раз в том, что мы не хотим просто закрыть чью-то разовую недостачу. Нам важно не только помочь конкретному человеку в конкретный момент, а попробовать повлиять на процесс.

 Если мы говорим о медиастудии, о людях с инвалидностью, о навыках, о возможности снимать мультфильмы, выходить на фестивали, взаимодействовать с другими людьми, то для нас это не про разовую помощь. Это про возвращение человека в деятельность, в коммуникацию, в экономику, в нормальную социальную жизнь. Пусть сначала пробно, пусть неочевидно, пусть не в самой прямой форме, но это уже работа с возможностью человека быть не только получателем помощи, а участником процесса.

Сегодня меняются границы ответственности бизнеса. Если раньше социальная ответственность компании во многом была её личным волеизъявлением, чем-то дополнительным к основному бизнесу, то сегодня она постепенно становится частью деловой репутации компании и частью качества самого бизнеса.

 Бизнес уже не может смотреть только на себя, только на свои договоры, показатели и формальные обязательства. Он всё равно находится внутри большой социально-экономической системы.

 И даже если кажется, что какие-то проблемы напрямую не влияют на компанию, в более длинной перспективе они влияют на экономику страны, региона, территории, в рамках которой этот бизнес существует.

 Поэтому системный подход становится запросом со стороны бизнеса именно потому, что точечная благотворительность не включает компанию в большие социально-экономические процессы. Она может закрыть отдельную боль, но она не пересобирает систему.

Крупные социальные проекты, которые могут влиять на возвращение человека в деятельность, в экономику, в коммуникацию, в нормальную социальную жизнь, делают бизнес более устойчивым во времени. Потому что бизнес начинает отвечать не только за то, что он производит или какую услугу оказывает, но и за ту среду, частью которой он является.

Когда Мария говорит о возвращении человека в экономику, мне кажется, она затрагивает гораздо более широкий вопрос. Редко рассматриваем поддержку социальных проектов как часть экономики. Хотя именно здесь, на мой взгляд, сегодня происходят самые серьезные изменения. Человек, который получил новые навыки, смог работать, стал частью профессионального сообщества, перестал быть исключительно получателем помощи. Это уже не история про благотворительность, про развитие человеческого капитала. Именно поэтому сегодня социальные проекты становятся частью экономического развития территорий.

Именно здесь начинает формироваться новая роль бизнеса. Компания перестает быть просто источником финансирования и становится участником социальной архитектуры общественного блага – системы, где каждый участник отвечает не только за собственную функцию, но и за качество среды, которую создает вместе с другими. Но такая логика предъявляет совершенно новые требования и к самим некоммерческим организациям.

— Татьяна, в рамках подготовки к интервью вы упомянули, что долго искали фонд для системного партнерства и столкнулись с тем, что большинство НКО предлагали лишь разовые акции. Что мешало фондам увидеть в вас не просто спонсора, а долгосрочного партнера? И что в итоге стало решающим критерием для вас при выборе “Волшебного фонаря»?

— Искали долго, почти несколько месяцев общались с разными фондами, и федеральными, и региональными. Мы как будто бы хотели одного и того же, но при этом мы говорили на разных языках. У фондов свои проекты, свои показатели, отчетность. А у нас запрос на долгосрочное партнерство, на структурную работу в рамках своих объектов. Хотели не просто перечислить деньги, а включиться на равных, выстроить регулярную историю, хотелось пересечь смыслы и наши и фонда, а не просто “дать денег”.

 Риторика, которую слышали в ответ, была примерно одна и та же: “Вы оператор социального питания, мы пришлем проект, где нам нужна еда”. Фонды воспринимали нас исключительно как поставщика ресурсов. Мы говорили про системность, про регулярную работу, а нам предлагали разовые акции.

 Проблема, думаю, в некоторой зашоренности. Возможно фонды привыкли работать по схеме: дайте деньги, мы сделаем отчет. Возможно наша отрасль социального питания сложная. НКО было не легко понять, зачем оператору питания выходить за рамки своих контрактных обязательств, зачем нам вообще это нужно.

 А мысль была простая – мы социально ответственная компания, стремимся развиваться в этом направлении. Мы хотим партнерства, где каждая сторона вкладывает свою экспертизу и получает результат, готовы были дать время, ресурсы и силы проектной и PR команды. У нас было готовое видение проектов, но не хватало экспертизы, визитов специалистов на объекты, менторинга со стороны фонда, который мог бы нас сориентировать, возможно идей под другим углом.

 У меня было ощущение, что я говорю на китайском, а фонды на немецком, и мы не можем понять друг друга. Когда мы нашли «Волшебный фонарь», впервые возникло ощущение, что нас услышали. Они спросили, что вы хотите изменить, какое ваше видение, что для вас важно. Для нас это стало решающим критерием.

Мы часто обсуждаем, что бизнес не понимает НКО. Однако гораздо реже задаем себе другой вопрос: готовы ли сами некоммерческие организации к партнерству нового поколения?

История «Виво Маркет» важна потому, что показывает: новый подход к поддержке социальных инициатив рождается не только в крупнейших корпорациях. Сегодня региональный бизнес тоже мыслит системно.

Не стоит ждать появления идеального фонда или готового решения. Новая модель партнерства рождается тогда, когда компания сама готова стать соавтором изменений: принести в проект не только финансирование, но и управленческий опыт, знания, команду, способность объединять вокруг общей цели других участников.

Именно так постепенно формируется то, что я называют социальной архитектурой общественного блага. Это модель, в которой общественная ценность создается не усилиями одного сектора, а благодаря совместной работе бизнеса, некоммерческих организаций, государства, образования, культуры и местных сообществ.

Фото Виво Маркет