Бизнес и НКО – правильное социальное партнёрство
Синергия бизнеса и НКО – социальное партнерство для решения конкретных задач. У благотворительного фонда есть компетенции в решении социальных проблем. У компании есть возможности. О том, как фондам превратиться из просителей в партнеров, как правильно строить диалог с бизнесом, – рассказывает директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина.
– Анастасия, как фонд может привлечь бизнес-партнера? Как правильно фонду вообще «зайти» в компанию, с чего стоит начинать?
– Важно найти точки соприкосновения, объединения. Например, у фонда есть специалисты, психологи и методические разработки. А у компании, в свою очередь, есть финансовые ресурсы, сотрудники и клиенты.
Фонд может рассказать, как в том или ином регионе улучшить социальную атмосферу и партнёрство, чтобы сотрудники, в которых заинтересованы компании, оставались на местах, а не мигрировали. То есть поддержать устойчивое развитие бизнеса в зоне присутствия.
В диалоге «Компания – НКО» Фонд выступает партнером-экспертом в решении социальных проблем, он знает, как правильно вовлечь в благотворительную деятельность компанию и ее клиентов. Но не все фонды умеют делать «мягкий заход». Чаще НКО приходят и просят: дайте то, другое.
– То есть, фонд чаще выступает просителем? И нужно уходить от этой роли?
– К компании нужно подходить индивидуально и как к доброму другу. Делать взаимовыгодное предложение, а не просто просить (я вообще не люблю это слово и не употребляю. Только «партнерство»). Действительно, часто НКО рассматривают компанию как денежный мешок, и это неправильно. Но мы – третий сектор – сами во многом виноваты, потому что изначально был неправильный посыл. В итоге родился такой стереотип. Однако бизнес – это ресурс, в плане человеческого, социального и финансового капитала. Но если мы будем это учитывать, будет синергия и социальное партнерство.
Есть проблемы, которые нам, НКО, надо решать здесь и сейчас, но чаще мы работаем на перспективу. Например, проблема сиротства, которой занимается наш фонд «Арифметика добра». Это работа на 5 лет вперед и больше, как и наша программа «Шанс», в ходе которой мы даем детям из детских домов возможность подтянуть знания с помощью профессиональных педагогов. Работаем над этим мы здесь и сейчас. Но первый результат от партнёрства увидим примерно через 2-3 года, когда ребята сдадут экзамены. И компанию, которую фонд хочет видеть в качестве благотворителя, надо заинтересовывать именно работой на перспективу, социальными инвестициями. Один из наших слоганов «Образование – лучшая инвестиция в будущее детей».
– Но если уже компания привыкла, что ее рассматривают как денежный мешок? Как фонду заинтересовать ее?
– Мы рассказываем об уникальности нашего фонда. О наших компетенциях. О том, что мы можем дать обществу и компании. И о путях решения проблемы, которой мы занимаемся. Предлагаем компании несколько вариантов вовлечения в благотворительную деятельность.
При этом фонду нужно учитывать историю благотворительной деятельности компании. Если я иду к потенциальному меценату, который с благотворительностью знаком лишь поверхностно и считает ее чем-то радужным и умилительным, я понимаю, какое в их сознании сложилось восприятие благотворительной организации. Тогда я говорю ему о других форматах партнёрство.
Кроме того, важна личность представителя фонда. Я рассказываю про фонд и про то, как я пришла в социальное общество. Что меня, кандидата наук, автора многочисленных публикаций о Японии, с опытом преподавания в Гарварде, мотивирует работать в фонде. Личная история часто меняет отношение к людям, которые работают в благотворительности.
– То есть срабатывает еще и человеческий фактор? Ведь часто людей, работающих в благотворительности, воспринимают стереотипно, что это «странные люди», «сумасшедшие энтузиасты», «альтруисты», и благотворительность – хобби, а не работа. И такое отношение бизнеса к себе нужно переломить.
– Да, это чувствуется. Но когда ты рассказываешь увлеченно о своей работе, объясняешь, какую пользу принесёт партнёрство от своей деятельности ты видишь каждый день, о коллегах, которые работают с тобой вместе, люди начинают совсем иначе на все это смотреть. Стоит рассказывать о личных достижениях и проектах фонда. Например, мы организовываем различные благотворительные мероприятия для людей с миллионными состояниями. И представители компании понимают: они умеют разговаривать с людьми такого уровня. Фандрайзер – это лицо фонда для компаний.
Человек, пришедший в компанию от имени фонда, должен уметь переломить отношение компании к благотворительности, если ранее оно было негативным, и уметь заинтересовать компанию в сотрудничестве с фондом. Разговор можно начинать с себя, со своей работы в фонде. У каждого фандрайзера со временем появляется свой «крючок».
Человеческий фактор и социальное партнерство.
Второй момент касается человеческого фактора: те, к кому вы приходите на беседу, тоже люди. Чаще всего это женщины, мамы. А значит, и разговор с ними надо строить, в том числе, на примерах, которые им понятны. Например, я рассказываю, что в нашем фонде есть программа «Заботливые руки»: фонд помогает оплачивать труд нянечек, работающих с малышами-отказниками. История конкретного мальчика, конкретной девочки – вот что я рассказываю. Потому что в России идея адресной помощи работает лучше, чем программная, – люди реагируют сердцем, лично.
Но далее, рассказывая личные истории, я перехожу к тому, как могут сотрудники и в целом вся компания помочь детям-сиротам, организовав партнерство. Каждый хочет стать героем. И благотворительный фонд помогает компании и ее коллективу стать такими героями. Сотрудники могут стать «ангелами» для детей, то есть наставниками для какого-то конкретного ребенка, взять на себя так сказать социальное бремя. И тем самым стать частью чего-то масштабного, включившись в решение проблемы сиротства в стране. Так сотрудники становятся частью большой истории, а достижения фонда – это достижениями конкретных людей, которые нам поверили, пожертвовали средства или свои силы, чтобы чего-то добиться и развить партнёрство. Фонду важно показать, как личный вклад или сто рублей конкретного человека могут что-то изменить. И фонд не должен говорить о себе – он должен говорить «вы», объединяя тем самым усилия свои и бизнес-компании, своего мецената и ее сотрудников.
Важно показать компании возможности разного формата партнерство. Например, его плюсы. Можно сделать вложения и потом получать отчеты. Можно часть денег вкладывать компании, а часть – сотрудникам. В этом снова проявляется синергия. Кстати, мы сейчас планируем продвигать новую идею – «Помощь с рабочего стола». Как сотрудник, не отходя от рабочего места, может помочь подопечным фонда, сделать пожертвование. И это еще один способ вовлечения персонала компаний в благотворительность и партнерство.
– Как фонд может донести до компании мысль, что помогать можно не разово на разных акциях, а программно, долго, на перспективу партнерство?
– Чтобы поменять образ мышления бизнеса, связанный с социальным партнерством нужно предлагать программное сотрудничество. Например, я недавно я отправила двум благотворителям план наших мероприятий на год. В нем есть разные варианты участия бизнеса: включение компании, включение сотрудников совместно с компанией, или же сотрудники могут включиться в жизнь благотворительного фонда лично. Кроме того, компания может участвовать не только финансами, но и какими-то своими производственными ресурсами.
Если компания решает участвовать в каком-то проекте, фонд проживает с компанией целый год вместе. Все мероприятия мы подводим к одной цели и определенным задачам. Компания видит, что это проект, у которого есть начало и конец. Для бизнеса это важно. В конце партнерство будет формироваться отчетность. Компания, уже со своей позиции бизнеса, понимает, что это конкретный проект, может оценить, как и чем это может быть полезно ей в бизнесе и в других направлениях.
– Как фонду и компании налаживать дружеские и длительные отношения?
– Если вы хотите установить продолжительное социальное сотрудничество, то начинать нужно постепенно, пошагово. Например, с одной компанией сначала мы провели благотворительную ярмарку с участием ее сотрудников. Это было мягкое партнерство – с нами, с нашей деятельностью, с нашими целями, с тем, на что нужны средства. Теперь мы будем организовывать благотворительный велоквест. Каждый год они делают тим-билдинг, а в этот раз решили, что провести такое благотворительное мероприятие будет интереснее и правильнее. Они не только отдохнут, но и погрузятся в благотворительность. И узнают, как лучше и правильнее помогать разным категориям: детям, сиротам, детям с проблемами здоровья, животным, и так далее. Причем до этого мероприятия я буду читать сотрудникам этой компании лекции по фандрайзингу, и на велоквесте они попробуют себя в новом качестве –привлекать средства.
Также сотрудников этой компании мы вовлечем и в наши активности в рамках Московского марафона (напомним, в этом году фонд «Арифметика добра» стал официальным благотворительным спонсором Московского марафона. – прим.). Предложим стать нашими благобегунами или организовать мощную группу болельщиков.
Это пошаговая, плановая работа с учетом корпоративной культуры компании и ее ценностей с учетом степени ее погружения в благотворительную деятельность.
Таким образом мы выстроили партнерство, например, с Pirelli. Сначала мы провели ярмарку, мастер-классы, тренинги по погружению в тему сиротства. Потом компания уже сама провела корпоративный аукцион. В рамках которого собрала 65 тысяч рублей. Средства были направлены в Спицынский детский дом в Кировской области. В котором реализуется образовательная программа фонда для детей-сирот «Шанс».
Вообще у каждой компании, которая с нами работает, есть свой подшефный детский дом, где действует «Шанс». Важно, что отчеты о реализации программы в этих детских домах видит не только руководство компании, но и весь коллектив, – они вывешиваются на внутренних ресурсах, в корпоративных соцсетях.
Сотрудникам компании SAP, другому спонсору фонда, понравилась наша первая акция «Страна детства SAP». 1 июня мы встречали их шарами, игрой в классики, детской музыкой и предлагали помочь детям-сиротам, сделать их жизнь более разнообразной. На серо-белом полотне они могли разукрасить «Страну детства SAP» (идея была в том, что жизнь детей в детских домах серо-белая, и каждый из нас может сделать ее ярче). При этом каждый сотрудник еще и попутно познакомился с целями и программами партнерство нашего фонда. Для коллектива SAP это было неожиданностью, они стали активно заходить на сайт фонда, писать в социальных сетях об акции. Там же у нас прошел аукцион и ярмарка. Такой внутренний праздник помог нам познакомиться с компанией. И мы собрали 95 тысяч рублей. А уже в сентябре мы сделали совместный благотворительный забег, который объединил не только сотрудников SAP, но и друзей компании.
– Тяжело ли преодолевать желание корпоративных благотворителей «отвезти подарки в детские дома»?
– Да, на Новый год был очередной вал таких предложений. Я понимаю, что у людей есть потребность как-то помочь детям. Но такая помощь неправильная. Мы говорили всем обращающимся, что хороший подарок ребенку – это не кукла, а урок в программе «Шанс». Либо другой нужный подарок, развивающий, образовательный. Например, нашей подопечной Полине Киямовой сотрудники подарили большой англо-русский словарь. Потому что он ей очень нужен, она старательно и давно занимается английским языком. Кому-то подарили коньки, лыжи, спортивные бутсы – то есть то, что связано с развивающими занятиями ребенка.
Убедить компании в нужности только таких подарков, а не очередных игр и гаджетов, было очень трудно. Например, в Гипермаркете О`КЕЙ у меня было несколько встреч с сотрудниками. Там люди не могли понять, почему нельзя дарить сиротам обычные подарки. Не было понимания, что нужны подарки только практичные, бытовые. Где-то элементарно нужен тройник и чайник, где-то чайный сервиз. Но в итоге сотрудников удалось убедить, и им понравился результат.
В этом году мы будем запускать новогоднее партнерство «Подари ребенку урок – шанс на будущее». В нем каждый сотрудник может подарить ребенку урок по программе «Шанс».
– Как компаниям больше нравится помогать: деньгами или pro bono?
– Нужно смотреть на специфику фонда. Есть фонды, где помощь товарами может закрыть всю их деятельность, что важно для них. Часто это нужно для каких-то определенных программ НКО. Допустим, компания OLDI предоставляет нам компьютерные мыши, гарнитуры, клавиатуры для участников нашей программы «Шанс». Для нас это значительная экономия. А грузоперевозчик «ПЭК» помогает нам с доставкой оборудования в регионы. Но фонд должен понимать, нужен ли ему товар. Если предлагают привезти фуру шампуня, стоит подумать, куда вы его денете, где будете хранить. И за какой счет вы обеспечите потом доставку шампуня до своих благополучателей. Иногда это головная боль. И такое партнерство может быть в убыток фонду, могут быть затраты и по деньгам, и по человеческим ресурсам.
– В чем бизнес видит для себя выгоду участия в благотворительности? Для компании это пиар, или это просто участие в добром деле?
– Раньше для многих компаний это был пиар-повод. Сейчас уже всем понятно, что СМИ пишут о благотворительности неохотно. Особенно если у фонда нет крупного селебрити, за счет персоны которого фонд может быть интересен масс-медиа. Поэтому компании в рамках партнерство не претендуют на пиар освещение благотворительный акций.
Но зато для многих компаний социальное – это GR ведь с помощью работы с фондом организация может наладить связи и хорошие отношения с органами власти. Когда компания в своей отчетности упоминает о своей благотворительной работе, это плюс для нее. Когда компания на каком-то благотворительном мероприятии получает возможность установить взаимоотношения с представителями власти. Это полезное партнерство для бизнеса. И это отличная возможность, например, создать какое-то государственно-частное партнерство между властью, НКО и бизнесом. За рубежом это нормальная практика, несущая положительные результаты для общества. Социальное партнерство приносит плоды всем своим участникам.
Еще один интерес компании – отправить своих сотрудников обучиться в фонд. На мой взгляд, менеджерам по продажам стоит поучиться у фандрайзеров из НКО. Я, например, всегда готова обучать сотрудников наших компаний друзей по фандрайзингу, и мы реализуем это направление.
Вопрос корпоративного волонтерства и тимбилдинга тоже важен. Компании все чаще предпочитают активное времяпрепровождение коллектива и его партнерство с пользой для дела.
И, наконец, для компаний благотворительность может быть важна как часть корпоративной культуры.
Ведь если бизнес выходит на международный уровень, там очень ценится наличие КСО, социальной политики у компании.
И еще: многие компании приходят в благотворительность потому, что в их регионах присутствия нередка проблема с нужными кадрами, о чем я говорила в начале. А партнерство с фондом может в этом помочь. Допустим, на заводе трудится специалист, у которого ребенок с ДЦП. И если в регионе нет специалистов, лечащих таких детей, то этот специалист будет вынужден уволиться и переехать с семьей туда, где такие специалисты есть. А если компания начнет партнерство с фондом, который занимается решение такой проблемы, то это поможет удержать ценного сотрудника в регионе. Или, например, чтобы удержать в регионе молодежь, может быть важно сотрудничество с фондом, который может вовлечь молодых людей в волонтерство, развивать их способности. В этом вопросе важна уже и инициатива компании – она должна продумать, какой именно фонд может быть ей интересен как.
ЧТО ДУМАЕТ БИЗНЕС ПРО СОЦИАЛЬНОЕ ПАРТНЕРСТВО С НКО И УЧАСТИЕ В БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ?
Екатерина Дмитриенко, координатор программы корпоративной ответственности PwC в России:
Партнерство с фондом у нас только начинается. Мы планируем участвовать в программе “Шанс” и подключать к ней подшефные детские дома из Подмосковья, которые мы знаем уже 10 лет и с которыми хотим работать более системно. Первый опыт сотрудничества у нас состоялся совсем недавно. Фонд организовал небольшую ярмарку сувениров на мероприятии для наших женщин-клиентов в нашем офисе. Это был абсолютный эксперимент, и акция имела большой успех среди наших гостей.
В первую очередь, важен индивидуальный подход и личный контакт между представителями бизнеса и фонда. Именно через доверительные отношения получается делать успешное партнерство. Компании важно понимать ценность и правильность инициатив, предлагаемых фондом. Конечно с учетом потребностей ее сотрудников и специфики ее деятельности. Также представители фонда должны доказать свою компетентность и понимание ключевых глобальных и российских тенденций в области благотворительности. От этого в том числе зависит решение бизнеса о выборе фонда.
Бизнес нуждается в такой опоре, которая поможет выбрать правильное направление развития благотворительной программы. Сможет подсказать, как вовлекать в эту программу сотрудников. И предложить различные варианты партнерство с ними. Кроме того, компании нужно четко объяснить предполагаемый эффект этих программ. А также выгоду от участия для нее самой. Такой диалог с компанией должен быть регулярным. Это постоянная работа, в результате которой рождаются эффективные проекты. Благотворительный фонд – это проводник между компанией и адресатами ее программ, который помогает выработать правильный подход.
Для компании участие в благотворительности – это, прежде всего, дополнительные стимулы для сотрудников. Работа в организации, которая делает вклад в развитие общества и предлагает поучаствовать в интересных и полезных делах, поделиться чем-то с другими, узнать что-то новое, в том числе, и о самом себе – один из тех нематериальных стимулов, которые так важны для удержания сотрудников в компании в текущих условиях.
Екатерина Фролова, руководитель направления по внутренним коммуникациям и корпоративной социальной ответственности SAP СНГ:
SAP поддерживает проект «Шанс» через организацию и проведение совместных с фондом мероприятий. Флагманский проект – благотворительный забег “Run Simple. Run with SAP”, который SAP и «Арифметика добра» впервые реализовали совместно в сентябре 2015 года. Его организовали для привлечения внимания сотрудников и клиентов SAP к проблемам воспитанников детских учреждений. А также для продвижения идеи спортивного и здорового образа жизни.
Как фонду мотивировать компанию на сотрудничество и социальное партнерство? Важен индивидуальный подход, программы, разработанные специально для клиента с учетом его потребностей, стратегических фокусов, уже существующих программ в сфере КСО, корпоративных ценностей, интересов сотрудников. Так же важна просветительская деятельность. Это пропаганда правильного и цельного подхода к ведению партнерство в сфере корпоративной благотворительности. И, как следствие, взаимодействие не только с департаментом КСО, но и сотрудниками компании.
Мотивацией для самой компании является ее социальная миссия и, как бы скептически это не звучало, – польза для бизнеса. Она не всегда измеряется только объемом выделенных бюджетов или привлеченных средств. Или признанием в КСО среде, освещением в СМИ или толщиной отчетов о проведенных мероприятиях. А скорее созданием и поддержанием корпоративной культуры компании, управлением вовлеченностью сотрудников. Возможностью разработки кобрендинговых мероприятий вместе с клиентами и меценатами.
Екатерина Дулепина, менеджер отдела корпоративных коммуникаций и устойчивого развития компании Pirelli:
В конце 2015 года компания Pirelli совместно с фондом «Арифметика добра» провела первое совместное мероприятие по сбору средств для образовательного проекта «Шанс». А в 2016 году мы продолжили партнерство. И уже сегодня к проекту «Шанс» присоединился Спицынский детский дом (Кировская область).
Pirelli очень ответственно относится к вопросам корпоративной социальной ответственности и благотворительности, и мы давно искали надежного спонсора, который предложил бы качественный и действительно полезный проект, который мы могли бы поддержать. Кроме того, для нас очень важна возможность вовлечения сотрудников компании в благотворительные проекты. В «Арифметике добра» мы нашли именно такое социальное партнерство. Мы полностью разделяем позицию фонда о том, что главный и самый нужный подарок детям – это знания. Кроме того, «Арифметика добра» замечательно подходит к сбору средств. Это всегда нечто интересное и полезное, будь то благотворительная ярмарка, мастер-классы или другие мероприятия, которые организуются непосредственно в офисе. В нашей компании часть денег собирается за счет вклада сотрудников. Это покупка поделок и игрушек, созданных подопечными фонда, взнос за участие в мастер-классе или просто пожертвование. А Pirelli обязательно удваивает собранную сумму.
Таким образом, если в компании развито направление корпоративной социальной ответственности, основной мотивацией для работы с фондом будут понятные и эффективные благотворительные проекты, прозрачная система сбора средств и отчетности, а также гибкость в работе с компанией и индивидуальный подход. Каким-то организациям в силу ряда причин, возможно, удобнее просто переводить деньги на расчетный счет фонда, другим, как наша, важно вовлекать сотрудников.
Ольга Каверина, менеджер по корпоративной социальной ответственности PepsiCo Россия:
С фондом «Арифметика добра» компания PepsiCo начала работать в 2015 году. Мы уже давно отметили, что партнерство PepsiCo активно откликаются на призывы об оказании помощи, вовлекаются в проведение благотворительных проектов, и, особенно, спортивные благотворительные мероприятия. Поэтому мы решили не только поддерживать развитие корпоративного волонтерства, но и развивать культуру «правильной» благотворительности. Фонд «Арифметика добра» воодушевил нас системным подходом к проблеме сиротства в России. Подробно и ясно рассказал о текущей ситуации этой проблематики и предложил очень понятные механизмы работы. Обозначил планируемые количественные и качественные результаты.
Последнее особенно важно, поскольку позволяет оценить, каким может быть возврат по социальным инвестициям. Это ключевой фактор для компании, которая планирует быть успешной на рынке и эффективно заниматься благотворительной деятельностью. С фондом «Арифметика добра» мы реализуем партнерство по программе «Шанс». Фонд систематически информирует нас о ходе реализации проекта. Мы ежемесячно получаем отчеты о школьных успехах детей.
Преимущество благотворительных фондов перед корпорациями – это профессиональные знания и экспертиза в решении социальных проблем, которыми коммерческий сектор чаще всего не обладает. Поэтому часто идет навстречу сотрудничеству с некоммерческими организациями. Если благотворительная организация решила начать работу с корпоративными партнерами, то к этому надо предварительно подготовиться. Ведь привлечение частных пожертвований отличается от привлечения корпоративных средств. Необходимо изучить, как работает партнерство с потенциальным корпоративным меценатом. Какие у него ценности. Например, какие задачи в области корпоративной социальной ответственности он ставит перед собой. Какие формы будут подходящими именно им? Это означает, что «домашнюю» работу по знакомству с компанией необходимо провести заранее и определить тематику, которая может быть интересна и бизнесу, и благотворительной организации. Исследование благотворительной деятельности своих конкурентов также может быть полезным инструментом для некоммерческой организации.
Еще одним важным моментом является репутация некоммерческой организации.
Создание яркого имени требует очень больших усилий. Но при этом, они вполне окупаются, ведь когда благотворительную организацию знают, предварительные объяснения и презентации о деятельности не требуются. Рекомендации коллег по бизнесу, знакомых, тех людей, с кем благотворительная организация ранее работала, также не будут лишними. А чтобы заслужить положительные рекомендации, важно, чтобы деятельность некоммерческой организации была максимально прозрачной и понятной.
Для разных компаний причины ведения благотворительной деятельности отличаются. Но есть и те факторы, которые присущи большинству компаний: успешный опыт благотворительной работы конкурентов, запросы на ведение благотворительной деятельности со стороны сотрудников, возможность положительного влияния на репутацию компании. Положительным трендом является то, что для многих компаний основополагающей причиной благотворительной деятельности является устойчивое развитие бизнеса. Прежде всего важность социальное партнерство и объединения усилий в решении социальных проблем.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: