В декабре 2020-го Forbes впервые выпустил номер, полностью посвященный диалогу НКО, медиа и спонсоров. Анализируя положительный опыт, главный редактор Forbes Life и Forbes Women, попечитель фонда «Журавлик», Юлия Варшавская обозначила также взаимные ожидания и «подводные камни» в их взаимодействии.

Об акулах морей, бизнеса и пера
Однажды пришли коллеги из Forbes и спросили: а почему у нас идет большое интервью про экологию, причем, с одной крупной компанией? Я ответила: «Это же здорово – мы сейчас всем расскажем, как компания помогает решать важную проблему общества». – «Тогда получается просто пиар одной большой компании». А проблема общества не может быть прерогативой одной, даже очень хорошей и ответственной, компании.

Вывод: важно в целом рассказывать о социальных инициативах бизнеса, но нельзя писать даже про очень известную компанию в России, для которой устойчивое развитие бизнеса не является осознанной необходимостью. Если еще два года назад для большинства компаний такой подход был в диковинку, то сейчас все повально спасают котиков, бегемотиков, акул и дельфинов. Проблема же остается, и она в том, что решение общественных проблем для многих не стало стратегией, а воспринимается как инструмент пиара. Изменения, слава богу есть: раньше пиар проползал через другие механизмы – нам подсовывали селебрити и прочее, а сегодня одной из «лайкабилити» тем стала корпоративная социальная ответственность. И это вселяет надежду.

Два берега одной реки
Еще один аспект: в понимании медиа между КСО и НКО – гигантская пропасть. С одной стороны, они не рвутся поддерживать НКО, потому что это не приносит трафика, не цепляет читателя (хотя и тут, как подсказывает опыт, можно и нужно находить варианты). Часто у самих НКО мало ресурсов, чтобы создать увлекательную историю и написать хороший текст. Редко правильно формулируются сами идеи. И еще представители НКО падают в обморок при упоминании KPI.

С КСО-программами своя проблема. Корпорации, как раз имеющие и знания, и ресурсы, смотрят на инфоповод как на инструмент пиара, а не пытаются объяснить, как они помогают решать важные государственные проблемы, вовлечь медиа, чтобы те захотели использовать свои силы и возможности для общего дела.

О частных примерах. Вот текст «Макдоналдса» (мне разрешили дать автору обратную связь), там хорошие заходы, есть формулировка проблемы, но дальше весь текст о том, какой «Макдоналдс» классный. На сайте компании это имеет право на жизнь, но в публичном пространстве – вы же понимаете разницу?

Честно – мне все равно, почему компании выбирают проекты КСО. Для меня главное, чтобы создавались программы по проблемам, которые важны нам всем. И «всем» – ключевое слово.

Когда ко мне как к представителю медиа приходит запрос, я первым делом оцениваю, насколько эффективна программа, как она реально (не в пиар-измерении) работает, а не крутизну компании или кто за ней стоит (хотя иногда это бывает важно). Принципиально: гладя рукой по голове хорошую компанию с хорошей идеей, случайно не проглядеть, не сливается ли какой-нибудь яд в пространство.

Рассматривая идею, мы всегда ищем международный аспект – текст, который приходит в медиа, должен быть мультибрендовый. Как правило, с задачей, с которой к вам пришли, уже пытаются справиться другие компании, хотя, может быть, по-другому ее формулируют.

И еще я всегда смотрю, есть ли у КСО-проекта классные исследования. У крупных компаний всегда есть ресурсы, чтобы проводить проработанные, глубокие и тщательные исследования, свои эксперты, наконец. Чего нет у НКО.

Важно, чтобы НКО-участники программы входили в наш так называемый «белый» список. Это для нас вопрос репутации. Каждые два месяца мы выпускаем список из 10-20 маленьких НКО, у которых никогда бы не было никакого шанса выйти на больших партнеров. Это маленькие фонды, региональные, узкоспециализированные мы стараемся поддерживать. И, конечно, обязательно смотрим, кто персонифицирует эти программы.

Не побоюсь признаться, но я с распростертыми объятиями поддерживаю проекты «Адидас». Вот Юрий Дудь поехал где-то в провинции открывать новое футбольное поле для пацанов. Я напишу про этот проект? Да я сама с ними в следующий раз поеду открывать поле! Потому что это полностью совпадает с нашей концепцией и нашими ценностями. И надо уходить от бремени драмы и надрыва в освещении социальных тем, захватывающе и легко рассказывать о социальной ответственности как норме жизни.

«…А как же мясо, сэр?» Без него точно никуда!
Конечно, есть еще и коммерческая ответственность редакторов: чтобы издание жило, контент должно быть интересно читать. Мы, журналисты, такой контент называем «мясо» – это цифры, исследования, эксклюзивы и инсайты. Но это может быть история, когда яркая героиня объединяет женщин, победивших онкологические заболевания. Мы обязательно об этом напишем.

О целевой аудитории. История, тема, проект обязательно должны появиться там, где собираются люди, которым эта тема важна, близка и интересна. И никак иначе. Холодные рассылки давно ушли в прошлое, забудьте о них. Теплота человеческих отношений, живой интерес к теме – вот нынешний секрет успеха. Да, мы все чаще говорим, важна нативность – от души, не корысти ради. Все вместе, а не отдельно взятый самый известный поставщик гамбургеров, каким бы хорошим он ни был. Выход – в синергии.
Медиа нужны темы, которые актуальны для всех. Значит, когда компания приходит в медиа, ее главная задача не расписывать, какая она чудесная, а показать своих экспертов, данные, ресурсы, заявить о готовности предоставить уже найденные инструменты обществу, чтобы сообща решать проблему. И это, пожалуй, мой главный посыл всем нам.

И не играть словами
Никаких заигрываний со спикерами — бизнес надо спрашивать по всем фронтам, а не только про то, где он выглядит выигрышно. И поэтому, как правило, материал пишет независимый журналист, используя многие источники. Это честнее.

Смотрите и пишите шире! Набросок проблемы рисуйте живо, весело – а потом с внешней аудиторией работайте вдумчиво, серьезно, аргументировано, чтобы заставить задуматься. Я вижу хороший тренд – приходить в медиа через благотворительные фонды, вместе мы вырастим лес добрых дел.

За Юлей Варшавской записал практикант “Бизнес и Общество, студент РАНХиГС Артём Камышанов