Старую добрую поговорку о том, что добро любит тишину, уже давно не воспринимают буквально: истинная цель народной мудрости состоит в том, чтобы предостеречь от хвастовства. Однако факт остается фактом: добрых дел в мире гораздо больше, чем рассказов о них. Как можно это исправить? Могут ли рассказы о благотворительности оказаться на первых полосах новостных изданий и стать трафикообразующими, превзойдя по популярности пресловутые «скандалы, интриги и расследования»?

Наши собеседники – редакторы новостных изданий и эксперты в области проектов устойчивого развития – убеждены в том, что о добрых делах обязательно нужно говорить. Не стесняться, не утаивать, не молчать, а буквально трубить во всех доступных медиа. Социальная активность компаний в сфере благотворительности и различной помощи, сохранение окружающей среды, меценатство, волонтерство – все это важно для нормальной  и здоровой жизни общества, а не только для продвижения имиджа той или иной компании. Такой традиции – рассказывать о своих добрых делах – пока у российского бизнеса нет. Однако уже есть желание сформировать ее, а для начала сформулировать основные правила взаимопонимания на этом пути.

Предложение, от которого невозможно отказаться

Егор Кудаков, эксперт-практик в области проектов устойчивого развития

Как правильно подать информацию, чтобы ваше письмо о добром деле не отправилось прямиком в корзину? Первое правило: высылая информационный релиз в редакцию или фандрайзинговую рассылку адресату, нужно четко понимать, какую потребность человека вы закрываете своей информацией о добром деле. Егор Кудаков, эксперт-практик в области проектов устойчивого развития, предлагает выполнить следующее упражнение: представьте, что вы не рассказываете о своем проекте, не просите кого-то сделать пожертвования, а, скажем, продаете абонемент в фитнес-клуб. Это несложное упражнение позволят быстро почувствовать, что вы человеку будете интересны только в том случае, если ваше предложение так или иначе учитывает его потребности.

«Однажды знакомый директор петербургского фитнес-клуба спросил меня, что, на мой взгляд, приобретают люди, которые покупают абонемент в фитнес-клуб, а потом туда не ходят, – рассказывает эксперт. – Ответ следующий: человек приобретает абонемент ради ощущения, что он ведет здоровый образ жизни и занимается спортом. Таким образом, в случае с некоторыми приобретениями людям важны даже не только материальные вещи, а именно ощущения». Что вы можете дать человеку, а не что вам от него нужно – так выглядит ключ к написанию успешной фандрайзинговой рассылки или пресс-релиза.

Елена Федотова, редактор спецпроектов газеты «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге

«Сравните два объявления: одно содержит прямое предложение помочь фонду, сделав пожертвование. А второе – приглашает человека стать частью сообщества осознанных людей, которые думают о будущем человечества. В первом случае вы просто проситель, а во втором – предоставляете шанс войти в некое престижное сообщество людей, – объясняет Егор Кудаков. – Предлагая сюжет редакции, тоже в первую очередь думайте о потребностях – информационных:старайтесь принести пользу, делитесь советами, методиками, практиками, которые помогут людям улучшить жизнь».

«Многое зависит от умения конкретного пиарщика коммуницировать: профессионал компании в сфере коммуникаций со СМИ должен обосновать редактору необходимость публикации в том или ином проекте, – полагает Елена Федотова, редактор спецпроектов газеты “Коммерсантъ” в Санкт-Петербурге. – Вербальные коммуникации тоже важны, поэтому вслед сообщению, особенно когда нет оперативного ответа, стоит позвонить редактору и попытаться обсудить тему. Пиарщик не должен сдаваться, пока не получит конкретного аргументированного ответа от редактора».

Неординарный ход

У банальной благотворительной акции, даже самой важной и полезной, шансов быть замеченной в потоке пресс-релизов будет немного. Нестандартное решение с явной общественной пользой обеспечит доброму делу медиауспех даже при полном отсутствии бюджета на продвижение. Так, например, произошло в Петербурге с инициативой шотландского клуба «Петербург – Каледония». Участники клуба, шотландские предприниматели, сделали необычный заказ в швейной мастерской, где трудились подопечные психоневрологического интерната. Мастерам заказали комплекты постельного белья, которое предназначалось для отделения одной из городских больниц, где выхаживали новорожденных детей-отказников. Эта небольшая с точки зрения финансовых вложений благотворительная история очень примечательна тем, что заключает в себе сразу несколько добрых дел: от очень нужного мастерской заказа до заботы о детях, которые с первых дней жизни лишены родительской любви и внимания.

И перед нами, конечно, очень выразительный пример эффективного использования ограниченных ресурсов с благими целями. Узнав о проекте, журналисты англоязычной газеты The St. Petersburg Times (издание закрыто по финансовым причинам) отправились вместе с членами клуба в больницу вручать подарок, а репортаж появился на первой полосе издания. А с подачи газеты рассказ о необычной инициативе подхватили и другие городские средства массовой информации.

Виталий Лейбин, редактор, журналист

Информируя, не просто сообщайте факты, а рассказывайте истории, выдвигайте на первый план героев с внутренним содержанием, советует российский журналист Виталий Лейбин, возглавлявший информационно-политический портал «Полит.ру» и журнал «Русский репортер».

«Истории с живыми героями позволяют обществу посмотреть на себя по-другому, – уверен Виталий Лейбин. – А еще должны быть материалы-открытия. Когда ты занимаешься каким-то большим социальным делом – сиротством, помощью детям с аутизмом, – всегда нужны открытия. Общество еще плохо знает себя со стороны – как выживать, как жить с особенными детьми. Общество плохо знает, как оно само меняется. Общество даже не знает, насколько много сейчас благотворительности, не замечает, как часто средний класс или офисные работники больших корпораций готовы быть волонтерами».

«Домашняя работа» PR-специалиста

Далеко не все средства массовой информации рассказывают о благотворительности и добрых делах, поэтому PR-специалисту компании или менеджеру по продвижению нужно прежде всего провести мониторинг СМИ, чтобы понять, кого в принципе может заинтересовать такая тема. «Веерные рассылки пресс-релизов здесь абсолютно бессмысленны, – констатирует Елена Федотова. – Есть важный нюанс: сегодня все печатные и интернет-медиа всячески стремятся расширить свою аудиторию, поэтому инициируют различные тематические проекты под своим брендом – это могут быть и подкасты, и приложения: например, посвященные благотворительности и социальной ответственности».

Несмотря на то что в основном формате того или иного СМИ рубрикатором темы корпоративной социальной ответственности, благотворительности, меценатства могут быть не предусмотрены, у изданий есть специальные приложения и отдельные проекты, этому посвященные. «На сайтах изданий можно найти список запланированных тематических проектов на год. Надо просто изучить эти списки и действовать целенаправленно: отправлять информацию или общаться с редактором именно этого проекта, – советует Елена Федотова. – Причем не накануне выхода номера, а примерно за месяц до обозначенной даты».

Важно понимать: если у компании есть стратегия в сфере благотворительности, то попасть с информацией об этом в тематические проекты можно, даже не создавая информационных поводов: здесь важна сама тема. А вот если компания проводит разовую акцию, тогда информационный повод должен быть актуальным и привязан по времени к дате выхода приложения, подкаста или проекта, которому вы этот сюжет предлагаете.

Добро не любит тишину

Лариса Зелькова, старший вице-президент – руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью ГМК «Норильский никель»

Информационная кампания должна быть разносторонней и разновекторной, убеждена Лариса Зелькова, старший вице-президент – руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью ГМК «Норильский никель». «Я уверена, что обществу нужно знать о лучших практиках и наиболее продвинутых подходах, – иначе мы не сможем их продвигать и поощрять, – подчеркивает она. – Здесь действует очень простой закон: хорошему примеру будут следовать только после того, как он станет хорошо известен. И если общество заинтересовано в том, чтобы лучшие практики распространялись, о них необходимо рассказывать без всяких отговорок – через медиа в первую очередь».

Качественная и грамотная информационная кампания помогает вовлекать в проект дополнительную поддержку и новых сторонников. «Много лет назад  мы запустили в Норильске благотворительную грантовую программу “Мир новых возможностей” и использовали очень широкий спектр инструментов по привлечению местных некоммерческих организаций к участию в этом конкурсе, – рассказывает Лариса Зелькова. – Я считаю, что это хорошие инвестиции в развитие территорий. Важно, что это вложения  не в стены и не в инфраструктуру, а в институции, которые способны вокруг себя уже разворачивать различные виды активности. Этот результат мы получили во многом благодаря сильной информационной составляющей: мы прицельно работали со всеми основными участниками, проводили для них семинары обучающие, организовали форум городских социальных технологий “Город – это мы”. В общем, активировали максимально местное сообщество, для того чтобы люди захотели в этом участвовать».

Валерий Панюшкин, писатель, журналист

Наряду с такими традиционными инструментами продвижения, как СМИ и социальные сети, известный журналист Валерий Панюшкин предлагает компаниям обратить внимание на социальные сети своих сотрудников. «Компании должны научиться вовлекать своих сотрудников в программы корпоративной социальной ответственности еще и через их социальные сети, чтобы операционистка банка не просто предлагала клиенту карточку, с которой идут какие-то благотворительные отчисления, а чтобы она еще и в своем вконтактике рассказывала это подружкам как про какую-то прекрасную вещь, которую она на работе делает», – советует он.

Селебрити в друзьях у бренда

Привлечение к благотворительным инициативам знаменитостей считается классическим рекламным инструментом. И он может обеспечить новости дополнительные охваты в средствах массовой информации, особенно если речь идет о светских изданиях. «Известные личности в друзьях бренда – это демонстрация социальных доказательств благонадежности организатора доброго дела, что увеличивает доверие к компании и ее добрым делам со стороны журналистов, – отмечает Алина Облыгина, основатель международного бюро по продвижению премиум-брендов и первых лиц бизнеса Promote Abroad. – Если светские персоны, которые приняли участие в вашей инициативе, интересны редакциям – их имена на слуху, их мнение привлекает внимание, их фотографии размещают в светской хронике, – это увеличивает шансы на публикации в глянцевых медиа.

Например, репортажная публикация «Как прошел благотворительный аукцион в пользу фонда “Дом с маяком” в Москве. Аукционному дому Phillips удалось собрать более 5 млн рублей для детского хосписа» в онлайн-издании Buro содержит не только фактическую информацию об организаторах, лотах и вырученных средствах, но и перечисляет селебрити, которые поддержали мероприятие, став его гостями. А репортаж «РБК Стиль» под названием «Новый благотворительный проект соединил детские воспоминания и NFT» сообщает о том, как платформа добрых дел «Добро.ру» (экосистема ИТ-сервисов по развитию волонтерства и социальной активности) и петербургское культурное пространство «Третье место» запустили NFT-проект «Благотворительность будущего». К участию в проекте привлекли более 50 лидеров мнений, меценатов и благотворителей, которые нашли в семейных альбомах свои детские фотографии, сделали из них цифровую модель слова «добро» и выпустили серию NFT-айтемов.

Кроме того, медийные герои приносят мероприятию дополнительные охваты за счет своей целевой аудитории в социальных сетях, что тоже немаловажно.

Ассоциативный ряд

Представители компаний и PR-агентств отмечают, что одна из фундаментальных проблем, связанных с восприятием в обществе слова «социальный», состоит в том, что оно ассоциируется у многих людей – и часто редакторы не являются исключением – с такими понятиями, как нищета, подаяние, милостыня, бедствие и так далее.

«В первую очередь подразумевается социальная защита населения, но не развитие, не создание новых возможностей и формирование новой среды, которые будут позволять обществу предвосхитить проблему, а не заниматься латанием дыр, – комментирует Лариса Зелькова. – Общество так воспринимает – и никто до сих пор не повернул этот вектор».

Алина Облыгина, основатель международного бюро по продвижению премиум-брендов и первых лиц бизнеса Promote Abroad

С подобным подходим сталкивалась на практике и Алина Облыгина. «Благотворительных инициатив больше, чем рассказов о них. И одна из причин как раз в том, что новости, связанные с такими темами, как КСО и благотворительность, считаются “тяжелыми”, –рассказывает она. – Я лично не раз получала обратную связь об очень значимых проектах в таком ключе, что “никто не будет читать”, “эти темы не дадут трафика” и так далее».

Эксперты обращают внимание и на разобщенность участников процесса: государство, общественные организации и бизнес, выражаясь словами одного комментатора, «играют в каком-то своем фильме», и далеко не всегда возникает эффективное взаимодействие.