Экс-исполнительный директор McDonald’s Боб Лангерт: Нам сложно вводить в меню здоровую пищу
В издательстве «Бомбора» вышла книга «McDonald’s: между хейтом и хайпом». Ее автор Боб Лангерт с конца 1980-х годов и до выхода в отставку в 2015 году возглавлял работу компании McDonald’s в области корпоративной социальной ответственности. «Сноб» поговорил с ним о том, для чего бизнесу заниматься решением общественных проблем и почему крупным компаниям важно прислушиваться к критике
Ɔ. Оригинальное название вашей книги дословно переводится как «Битва за добро: взгляд изнутри на путь к устойчивому развитию компании McDonald’s» (The battle to do good: inside McDonald’s sustainability journey). На русский язык его перевели как «McDonald’s: между хейтом и хайпом». На ваш взгляд, этот перевод отражает суть книги?
Мне нравится это название, оно броское, провокационное. Сам бы я, наверное, не стал бы называть так книгу, но я могу понять, почему переводчик остановился на этом варианте. За те 25 лет, что я занимался стратегией корпоративной социальной ответственности в McDonald’s, компания действительно не раз сталкивалась с хейтом. Нас обвиняли в загрязнении окружающей среды, жестоком обращении с животными, упрекали в том, что мы способствуем распространению ожирения. Некоторые люди действительно нас ненавидели. Слово «хайп», на мой взгляд, описывает отношение общества к концепции устойчивого развития. Многие до сих пор верят в то, что единственная цель бизнеса — максимальная прибыль, а корпоративная социальная ответственность — не более чем сказка, попытка создать красивый имидж. Я совершенно с этим не согласен, мне кажется, что в современном мире бизнес, который игнорирует нужды общества, обречен на провал.
Ɔ. Почему бизнес заинтересовался социальными проблемами?
Потому что изменились потребители. 30-40 лет назад проблемы окружающей среды, глобального потепления и защиты прав животных беспокоили довольно узкую группу людей. Сейчас ситуация ровно противоположная. Люди по всему миру обеспокоены глобальными проблемами, и они ожидают такого же отношения со стороны корпораций. Поначалу бизнес-сообщество пыталось отгородиться от этих проблем, занять оборонительную позицию по отношению, например, к экологическим активистам или зоозащитникам, но со временем компании поняли, что работа на благо общества — это не просто благотворительность. В долгосрочной перспективе она играет на руку компании.
Социально ответственный бизнес вызывает больше доверия как со стороны общества, так и со стороны инвесторов.
Ɔ. ООН определяет устойчивое развитие как «развитие, при котором удовлетворение потребностей нынешних поколений осуществляется без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности». Как бы вы определили это понятие с точки зрения бизнес-сообщества?
Как представитель бизнеса, я бы скорее говорил о корпоративной устойчивости — стратегии развития компании, при которой работа на благо общества помогает бизнесу развиваться.
Ɔ. McDonald’s представлен в 120 странах мира. Как различия этих стран в социальном и экономическом плане влияют на разработку стратегии устойчивого развития компании?
В зависимости от страны мы делаем акцент на решении разных проблем. Например, в США в последние 10-15 лет одной из таких проблем стало ожирение. Общество начало требовать от McDonald’s, чтобы еда стала более здоровой. У жителей Азии требования другие: для них наиболее остро стоит вопрос безопасности продуктов, а не калорийности готовых блюд. В Бразилии наметился запрос на вовлечение местного бизнес-сообщества в деятельность больших компаний. Мы отслеживаем эти настроения и интегрируем их в стратегию корпоративной социальной ответственности.
Ɔ. В книге вы много рассуждаете о том, что нужно прислушиваться к критике и сотрудничать с теми, кто вас в чем-то обвиняет. Но как действовать, если «сторона обвинения» не готова к диалогу?
Радикалы хороши тем, что они привлекают внимание к проблемам. Но они не знают, как их решать.
Поэтому лучший способ взаимодействия с радикалами — обратиться за помощью к их менее агрессивными «соратниками» — неправительственным организациям, открытым к сотрудничеству, которые основывают свою деятельность на научных исследованиях. При этом не стоит выбирать и те НПО, которые относятся к бизнесу излишне дружелюбно: результаты будут менее продуктивными, а в глазах общества вы будете выглядеть как обманщик, который только делает вид, что заботится об общественном благе.
Ɔ. Получается, критики — не враги? Даже Джейми Оливер, публично обвинивший McDonald’s в использовании некачественного мяса?
Когда на вас нападают — это всегда неприятно. В этой ситуации мне было обидно даже в личном плане. Я ем еду из McDonald’s почти каждый день, и при этом я забочусь о своем здоровье. Я считаю, что одно другому не помеха. Джейми Оливер, по сути, озвучил запрос общества на то, чтобы еда в McDonald’s стала менее вредной для здоровья. Такая критика, пусть и преподнесенная радикально, помогает нам становиться лучше. Ведь когда люди критикуют вас, это значит, что их действительно волнуют ваши проблемы.
Ɔ. Что вы бы отнесли к главным достижениям McDonald’s в области корпоративной социальной ответственности?
Я мог бы перечислить новшества, которые помогли нам стать более экологичными: отказ от пластиковых упаковок бургеров, уменьшение размера салфеток, замена белых пакетов на более экологичные коричневые, запрет использования электрошокеров на фермах и так далее. Но самое главное, на мой взгляд, не то, что мы внедрили эти изменения в своей компании, а то, что наш пример повлиял на всю индустрию. Например, правила обращения с животными, которые мы разработали вместе с доктором Тэмпл Грандин, сегодня соблюдают практически все крупные животноводческие хозяйства в США. Я горжусь тем, что нам удалось запустить системные преобразования.
Ɔ. А к главным неудачам?
Корпоративная социальная ответственность так и не стала частью нашего бренда.
Я предлагал больше рассказывать о том, что мы делаем, широкой общественности. Но коллеги это предложение не поддержали: излишнее внимание могло бы открыть ящик Пандоры. По мнению руководства, компанию стали бы осуждать за все недочеты, попрекать всем тем, что мы еще не успели улучшить или исправить.
Еще одна неудача — здоровое питание. Как бы мы ни старались, у нас пока не получается предложить людям здоровую альтернативу фастфуду. Что-то, что продавалось бы так же хорошо, как бургеры и картошка фри. Да, мы добавили в меню салаты. Но, к сожалению, они в разы менее популярны, чем гамбургеры. McDonald’s не ассоциируется с правильным питанием, поэтому нам сложно вводить в меню здоровую пищу.
Ɔ. Бизнес трансформируется не только под влиянием идей устойчивого развития, но и других социальных факторов, например, движения #MeToo. Недавно исполнительного директора McDonald’s Стива Истербрука уволили из-за романа с одной из сотрудниц компании. При этом и девушка, и сам Истербрук, утверждали, что отношения развивались по обоюдному согласию. Вы считаете это увольнение справедливым?
Я был расстроен, когда услышал об увольнении Стива, он был отличным руководителем. Но я считаю, что это справедливо. У McDonald’s есть внутренние правила, которые запрещают работниками корпорации заводить любовные связи на работе. Эти правила обязательны для всех. За долгие годы в мире бизнеса мне не раз доводилось сталкиваться с ситуациями, в которых с женщинами несправедливо обращались, нарушали их права. Так быть не должно, потому что самое главное, даже в мире бизнеса, — это личность.
Беседовала Ксения Праведная
Фото: Bob Langert/Facebook
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: