Еще одна сторона профессии открылась студентам направления «Журналистика» после мастер-классов по коммуникационным стратегиям КСО.

Понятие КСО встречается в курсах политологии, социологии, маркетинга, рекламы на факультетах журналистики российских вузов. Сотрудникам портала «Бизнес & Общество», как организаторам мастер-класса «Коммуникационные стратегии КСО», хотелось бы видеть эту дисциплину в учебной программе вузов хотя бы в статусе дополнительного курса. Во время мастер-класса в филиале МГУ им. М.В. Ломоносова в г. Севастополе интерес молодых людей к вопросам партнерства социально ответственного бизнеса и СМИ выглядел неподдельным. 

Со студентами кафедры журналистики филиала МГУ им. М.В.Ломоносова ведущие мастер-класса говорили о том, как можно сделать коммуникацию бизнеса и СМИ эффективной. Само понятие КСО понимается многими из молодых журналистов гораздо уже, чем его отражают современные российские и мировые практики. Территория ответственности, в границах которой работает бизнес, в их представлении − место, где предприятие выпускает свою продукцию − и не более того. Желание бизнеса перейти за эту естественную границу, влиять на общество через социальные проекты, оцениваются студентами как рекламные усилия. И это отражает общий, и, особенно в региональных СМИ, распространенный взгляд на социальную ответственность. Она понимается как плохо прикрытое пиар-риторикой корыстное желание сделать непрямую и нетрадиционную рекламу на социальных темах.

Пиарщики − «проводники специальных интересов» − за деньги или благодаря своей настойчивости, бронируют место в СМИ для презентации социально ответственного бизнеса.

Их главная задача − организовать рекламный повод, чтобы пресса восприняла его как информационный. И чем креативнее будет заявка, тем вероятнее попадание в СМИ подопечного пиарщику бизнеса. В регионах СМИ очень быстро «считывают» креативные пиар интенции и выставляют за «минуту славы» счет, как правило, увеличенный процентов на 20%, если речь идет о демонстрации в материале не одного, а двух или трех брендов, которые так или иначе помогли случиться полезному для общества делу. Вот и вся коммуникация. На этом сотрудничество в области социальной ответственности между СМИ и ответственным бизнесом оканчивается. Во время мастер-класса участники анализировали: нормальна ли такая практика? Неужели социальный опыт ответственного бизнеса может быть тиражирован только на коммерческих условиях?

Студентам-журналистам, у которых есть в программе в качестве обязательных курсы «Тележурналистика» и «Организация эфира», было интересно узнать, как ненавязчивый продакт-плейсмент позволяет создавать независимым студиям-продакшн очень сильные по эмоциональному воздействию документальные и игровые короткометражки. И бизнесу хорошо (например, серия фильмов об отношениях между людьми, подготовленная при партнерстве бренда «Дядя Ваня»), и зрителю приятно: его не пичкают рекламой, где бизнес бьет себя в грудь. История конфликта и его гуманное разрешение становятся сценарной основой для бизнес-поддержки социального видео. Бизнес не в центре внимания, но он рядом, когда нужно поддержать хорошее дело.

Ролевая игра подводила итог мастер-классу. Две команды, представив себя НКО, обдумывали, как объяснить с помощью СМИ сезонным арендаторам пляжей, что людям с ограниченной мобильностью нужны особые условия у воды. Как убедить бизнес потратиться на подъезды, лежаки, туалеты и спуски к воде даже там, где этого не требует Роспотребнадзор? Команды обсуждали с местными пиар-агентствами сценарий видеоролика для соцсетей, в основе которого не призыв, не агитка, а история человека, который живет в Севастополе, но мечта покупаться в море долгие годы остается для него несбыточной?

На основе сторителлинга создаются сегодня лучшие социальные ролики.

Видео – один из сильных инструментов эмоционального вовлечения в КСО. Студенты обсуждали идею ролика о помощи сиротам в благоустройстве их первого собственного жилья. Как убедить бизнес не только старую квартиру из госфонда отремонтировать, но и на работу взять сироту?

По ходу презентации российских практик социальной ответственности, интерес аудитории усиливался. Понятия «устойчивое развитие», «корпоративное волонтерство» приобретали «плотские» очертания, реплики из аудитории становились все более заинтересованными и конструктивными. Разговор продолжился на «Медиасреде» – специальном формате профессиональных встреч в филиале МГУ им. М.В. Ломоносова в г. Севастополе, куда будущие журналисты приглашают представителей медиаиндустрии. Татьяна Бачинская, главный редактор журнала и портала «Бизнес & Общество» была спикером встречи. Она ответила на вопросы студентов о тонкостях и проблемах благотворительности, наиболее распространённых ошибках филантропов, а также о важности КСО в современном мире.

Настя Смирнова (студентка 3 курса направления «Журналистика»): «Я бы хотела проходить практику в журнале «Бизнес & Общество», потому что они создают социальные проекты и пишут о них. Я никогда не писала о социальных проектах и вижу в этом новую нишу для себя, хочу себя в этом попробовать. Я думаю, что у нас не хватает журналистов, которые могли бы написать об этом так, чтобы это было интересно людям».

Денис Котляров (студент 3 курса направления «Журналистика»): «Татьяна Бачинская уже 20 лет работает в этой сфере и я, как организатор «Медиасреды», был очень рад, что именно она поделилась с нами своими знаниями и опытом. Беседа была увлекательной, а главное, помогла по-новому взглянуть на мою будущую профессию и ее возможности».

О формах сотрудничества СМИ и ответственного бизнеса говорили и на мастер-классе в Таврическом федеральном университете им. В.И. Вернадского на факультете славянской филологии и журналистики. Рассказывали об опыте «Сбера» по продвижению пластиковой карточки «Спасибо», завода «Ново Нордиск» по запуску автобуса, в котором каждый мог бы проверить свое давление и уровень сахара в крови. Анализировали традиции «Норильского никеля» по поддержке корпоративного волонтерства, «Северстали» – по профилактике сиротства, предприятия с 90-летней историей «Крымская роза» – по утилизации пластиковой тары. Студенты учились находить путь к фондам и профильным организациям, которые поддержат создание социального видео. Говорили о конкурсах, рейтингах и рэнкингах Форума Доноров, где можно получить гранты на развитие своей медиа идеи.

Сходились на том, что при всех этих навыках нужно прежде всего просто и заинтересованно писать о героях, которые преуспели в практиках КСО.

Во время ролевой игры студенты представляли свои КСО-проекты и делали их презентацию. Например, бесплатную лечебницу для редких животных сопровождали в соцсетях публикациями истории «пациентов», и даже под эгидой социально ответственной компании – владельца секс-шопов – организовывали «секспросвет» – бесплатные тесты на ВИЧ в школах и лекции сотрудников МВД и медиков о домашнем насилии.

Арина Медякова (студентка третьего курса факультета славянской филологии и журналистики): «Если такими проектами заниматься, то журналистика приобретает новый смысл. Наша профессия станет более социально-ориентированной и к журналистам в обществе будут относиться лучше. Для меня каждая аббревиатура в презентации этого мастер-класса была новой. Снимать социальные ролики или даже документальные фильмы, почему бы нет? Теперь я понимаю, что развиваться в этом направлении очень интересно и эти знания не могут быть лишними».

Нина Ганул (студентка третьего курса факультета славянской филологии): «Мы поняли, что можем «перевернуть» журналистику, вернуть доверие к ней людей. И если мы будем работать с компаниями, нам нужно знать, как они устроены изнутри. После этой встречи я понимаю, чем отличается пиар от социальной журналистики. Это – другой способ реализации в профессии. И, главное: сегодня мы узнали, как искать партнеров, если ты задумаешь пойти по этому пути».