В повороте компаний «лицом к человеку» есть реальная выгода
Мария Залунина, основатель агентства Act.Moscow
Я такой же человек, как и Вы. Живу в этой стране и знаю, что есть страны с гораздо лучшими условиями для жизни. За последние несколько лет мне стало нравится жить здесь, в России. И я знаю, почему.
60 процентов своей зарплаты я отдаю производителям продуктов и продавцам услуг. Таких потребителей, как я, очень много. А это значит, у производителей и продавцов есть власть. Есть возможность сделать нашу жизнь лучше, добавить в нее то, что нам так нравится в «других странах». И у меня, как у потребителя, эта возможность тоже есть. Ведь у меня есть возможность выбора.
Из тысячи одинаковых продуктов какой выбираете Вы? Из тысячи одинаково-ярких, одинаково-качественных, близких по цене.
В 1980-х годах люди ориентировались на рекламу бренда, в 1990-х – руководствовались ценой, в 2000-х искали нечто новое и качественное. Последние 10 лет, когда главным потребителем стало поколение Миллениума – людей, которые с детства не знали проблем в выборе продуктов, важнейшим требованием неожиданно стала не ценность самого продукта, а вклад, который вносит компания-производитель в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% населения нашей страны хочет отблагодарить важные компании и покупать товар именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально – ответственным брендам.
Компании создают социально ориентированные продукты, сами внедряют систему корпоративной социальной ответственности, реализуют социально ориентированные рекламные кампании. Сегодня самый лучший способ удержать клиентов, создать правильный имидж надежной, сильной компании – это действовать, исходя из потребностей человека и во благо потребителя. Для компании реализация социально активных действий это еще и прекрасный простой путь к укреплению корпоративной репутации и повышения лояльности к бренду. То есть для компаний в этом «повороте лицом к человеку» есть реальная выгода.
28 компаний, которые ставят во главу угла ценности и делают ставку на развитие социального капитала, в течение последних 10 лет росли быстрее индекса S&P в 10 раз. Все эти компании активно участвуют в благотворительной деятельности и, создавая свои продукты, исходят от потребностей человека и общества.
Динара Бекмансурова, бренд-менеджер Dove, рассказывает, что сейчас крупные бренды заняты двумя важными направлениями: социальная ответственность с точки зрения осязаемой помощи (страны третьего мира и др.) и социальные маркетинговые кампании, которые обращают внимание на мировые проблемы. «Хорошая компания не может предлагать только продукт – её успех кроется в той ценности, которой она может наполнить опыт потребителя…».
В своём исследовании значимости брендов Юмар Хак из Havas Media Labs говорит о том, что критерий важности марки для потребителя определить очень легко. Достаточно задать себе вопросы: делает ли этот бренд меня cчастливее, красивее, умнее? Улучшает ли он мои личные результаты? А всего общества? Оказывает ли он негативное воздействие на природу? В конечном счете, ощутим ли позитивный вклад этого бренда в развитие общества?
Так, по исследованию Юмара Хака, выглядит рейтинг самых важных брендов на сегодняшний день: Google, Samsung, Microsoft, Nestle, Sony, IKEA, Dove, Nike, Walmart, Danone, Philips, P&G.
Вы ведь тоже выбираете именно эти бренды, не так ли?
Рейтинг подтверждает тот факт, что культурная ценность оказывает большое влияние на предпочтения пользователей. Эти бренды востребованы сегодня и будут востребованы, если продолжат встраиваться в жизнь людей, находить глубинные инсайты и помогать решать насущные проблемы, принимая на себя роль волшебной палочки.
Надо еще раз отметить, что роль волшебной палочки, решающей массу проблем компании, для самих брендов играют как раз эти инсайты, а также некоммерческие организации, с помощью которых решаются проблемы общества. Правильно используя ресурсы благотворительных фондов, компания может не только повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему, вполне возможно, создав правильный продукт и правильную рекламную стратегию, увеличить объемы продаж и в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.
«Старое мышление, – говорит вице-президент Nestlé Джанет Вут, -сводилось к тому, что бизнес занимается только тем, что берет что-то от общества, а дело НКО — критиковать бизнес за это. Но это старый подход. Сейчас многие творческие люди думают о том, каким образом объединить усилия бизнеса и общества, каким образом мы можем на основе нового подхода создавать общие ценности. «Создание общих ценностей» направлено на сам бизнес. Так, Nestlé инвестирует в управление водными ресурсами, питание и развитие сельского хозяйства потому, что это отвечает нашей бизнес-стратегии в долгосрочной перспективе. От того, насколько продуктивно развиваются эти три направления, напрямую зависит успех нашего бизнеса».
Филантропия помогает бизнесу экономить деньги. Более того, она приносит деньги. Самый доступный и красивый путь объединить усилия с НКО – это социальный маркетинг, или CRM (Cause Related Marketing), продавать товары или услуги с «благотворительной нагрузкой». Самый распространенный пример — покупатель супермаркета выбирает товар, а часть суммы покупки идет в ту или иную благотворительную организацию.
На Западе у этой модели более чем 20-летняя история и она доказала свою эффективность. Посредством CRM в пользу некоммерческих организаций привлекаются миллионы, а прибыль компаний-инициаторов возрастает иногда на 50% — за счет роста лояльности покупателей.
Последние примеры, когда российские бренды с помощью CRM получили реальную выгоду, подкрепляют эту тенденцию.
Бренд «Алёнка»® фабрики «Красный Октябрь», входящей в холдинг «Объединённые кондитеры», буквально возродился с помощью CRM. С 1 июня 2012 года проект «Помогать детям просто» не только помог фонду «Подари жизнь» собрать средства, но и повернул аудиторию в сторону давно забытого бренда. Купив шоколадку «Алёнка»® с логотипом акции, покупатели вносили свой вклад и помогали детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями – один рубль с каждой плитки отчислялся в благотворительный фонд «Подари жизнь».
ФК «Открытие», выкупив права на изображения «Ёжика в тумане», выпустила сетку мерчендайза, который успешно продавался в офисах банка, сети ресторанов «Жан-Жак» в пользу фонда помощи хосписам «Вера». ФК возместила свои затраты, фонд получил средства на свои программы, а бренд «Открытия», благодаря правильной пиар-компании, теперь тесно связан у клиентов с ощущением стабильности, честности, добра и с другими позитивными эмоциями. Более 20 тысяч человек стали обладателями сувенирной продукции с логотипом «Открытия». Кроме того, были выпущены карты банка «Открытие» с символикой акции, кэшбек от проведенных операций по которым идет в фонд «Вера», карты пользуются огромной популярностью среди клиентов банка.
Подобных примеров, когда фонд и бренд создают совместный продукт, который позволяет выиграть обеим сторонам, уже сотни даже в России. Если брать во внимание историю развития совместных мероприятий, акций и рекламных кампаний фондов и коммерческих брендов в США, Австралии, Великобритании, можно с уверенностью сказать, что в ближайшие несколько лет количество брендов, использующих ресурсы фондов для собственного продвижения, будет расти.
Уже сегодня потребитель выбирает социальную ответственность. Так, в ресторанах «Жан-Жак», людям предоставляется возможность оставить чаевые или передать их в фонд «Вера». Более 60% выбирают передать деньги в фонд. Когда сеть кофеен «Кофемания» присоединилась к акции «Ёжик в тумане» и изготовила специальное пирожное «Доброе дело», средства от продажи которого шли в фонд, люди выбирали это пирожное среди десятка других. И таких людей было очень много. За 12 дней акции «Кофемания» передала в фонд 794 700 рублей.
Эти цифры говорят о том, что люди готовы – они хотят и ждут, когда бренды повернутся к ним лицом, когда компании будут говорить о своей социальной активности и при этом доказывать свои слова на деле, когда бренды облегчат обычным людям путь к добрым делам и им не нужно будет думать и выбирать, как сделать добро, а достаточно будет купить бутылку молока или оформить кредит в банке, и каждое из этих действий будет одновременным участием в жизни общества и улучшению условий жизни незащищенных слоев.
О том, как благотворительность плотно вошла в жизнь и культуру жителей Австралии, пишет Анна Заболотная: (http://blog.otkazniki-spb.ru/2012/01/австралия-благотворительность-без-ч/) «Сегодня ещё до завтрака я изменила жизнь одной бедной женщины в Марокко, купила пару учебников индийским детям и посадила небольшую пальму. Всё, что мне для этого потребовалось — купить шампунь, крем для тела, бутылку воды и отказаться от сдачи. Вопрос о том, хочешь ли ты заниматься благотворительностью, в Сиднее в принципе не стоит. Стоит выйти из дома и потратить пару долларов — и ты уже благодетель».
Мне хочется жить в таком государстве, где просто участвовать в жизни общества и чувствовать себя живой, способной выбирать и действовать. Сегодня дух этого государства я чувствую в Парке Горького, где катаясь на катке, я помогаю детям из Благотворительного фонда Константина Хабенского, где я могу ездить на велосипеде и заниматься йогой на траве. Я не спрашиваю, кто повернулся ко мне лицом, чтобы я могла радоваться жизни и гулять здесь с детьми, мне просто хорошо и я останусь в этой стране и приду сюда снова. Я чувствую себя живой в «Жак-Жаке», где я обедаю и помогаю пациентам хосписов, в Сокольниках, где стоят ящики для раздельного сбора мусора, я радуюсь, покупая салфетки Zewa – это просто салфетки, а с их помощью я помогаю сиротам в детских домах – и я куплю их снова, потому что мне легко и приятно.
Я – потребитель, которому не наплевать на свою собственную жизнь, которому покупать в этой стране продукты и брать кредиты, есть в ресторанах и растить детей. 60 % своей зарплаты я трачу, оплачивая услуги и покупая продукты. И мой выбор – отдать эти деньги тем брендам, которым тоже не наплевать на мою жизнь.
Для того, чтобы рынок благотворительности в стране стал полноценным и профессиональным, чтобы людям и компаниям было проще в этот рынок интегрироваться и с его помощью достигать собственных благих целей, первое социальное агентство Act.Moscow консультирует своих клиентов и партнеров о возможностях взаимодействия с некоммерческими организациями, а также помогает организовать это взаимодействие. После таких консультаций рождаются потрясающие проекты, выгодные как клиенту, так и НКО, яркие, необычные маркетинговые истории, уникальные мероприятия, продукты и услуги.
В статье использованы материалы: сайта lookatme.ru статья Насти Черниковой «Nike, IBM, Dove и другие: Зачем бренды делают мир лучше» http://www.lookatme.ru/mag/industry/industry-research/194479-social-brands; Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес социально ответственным. Сергей Туркин; Материалы из Презентации компании Cloudwather «Банк заслуг»; The Amazon intro to charity corporate partnerships; Creating successful cause–brand alliances: The role of cause involvement, perceived brand motivations and cause–brand alliance attitude/Journal of Brand Management; The Corporations and Communities Debate Series “CSR has nothing to do with charity” March 4th-March 15th 2013. A summary paper from The Economist Intelligence Unit; вице-президент Nestlé Джанет Вут: «Бизнесу выгодно инвестировать в общество»/ «Филантроп» http://philanthropy.ru/intervyu/2013/01/23/9117/#.UgSxvxY3tL4.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: