11.12.2022

11095

Читать: 24 мин.

Метки: Актуальное

В поисках искреннего голоса. Каким будет диалог между бизнесом и обществом на нынешнем этапе истории?

Людмила Полонская (Письман),

журналист

На первый взгляд на вопрос – что нужно, чтобы рассказать о себе обществу компаниям с новым смыслом? – напрашивается простой ответ: быть полезными, актуальными, честными. На этих «трех китах» должна держаться коммуникационная стратегия компании, контакты с теми, кто ее окружает. На самом деле, если взглянуть через призму сегодняшнего переломного момента истории, когда меняются стратегии и смыслы, этим «китам» приходится продираться через довольно острые подводные камни. 

Дрейф в сторону секретности

В конце ноября портал «Бизнес и Общество» провел традиционную конференцию «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу», ключевой задачей которой стало обсуждение особенностей продвижения корпоративных практик устойчивого развития в турбулентное время.  В Торгово-промышленной палате РФ собрались эксперты представители медиа, некоммерческого сектора и компаний-лидеров повестки устойчивого развития. Они обсудили особенности продвижения и проблемы коммуникационных стратегий устойчивого развития, кризисные факторы, ожидания аудитории, эффективные ресурсы и инструменты ESG-коммуникаций в современных условиях.

Один из модераторов конференции, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров  заметил, что в этом году как никогда бурно обсуждалась проблема актуальности ESG-повестки. Однако она не могла не трансформироваться под давлением геополитических событий, в большей степени затрагивающих бизнес.  «Социальная, экологическая тематика – это то немногое, что остается для разговора с социумом, – отметил Вадим Ковалев. – Глядя, как бизнес развивает свою активность в нынешние непростые времена, можно понять, что она концентрируется вокруг буквы S – social. И это воспринимается позитивно. Есть природа, ее надо оберегать, есть незащищенные слои населения, им надо помогать».  Он привел цифры недавнего исследования ВЦИОМ: только треть россиян уверены, что реальный уровень социальной ответственности компаний достаточен. 57% считают, что «им есть куда стремиться», а 91% населения ждет от компаний реализации социальных проектов.

Итак, большинство граждан поддерживает участие бизнеса в решении социальных проблем. А вот готов ли сам бизнес разговаривать об этом с населением максимально открыто и прозрачно?

Во время конференции Центр развития филантропии «Сопричастность» и ресурсный медиацентр «Бизнес и общество» представили исследование «Открытость информации о практиках устойчивого развития российских компаний». Оно показало, что в 2022 году наблюдается общее и частичное снижение открытости и прозрачности. Вот как объясняют ситуацию сами респонденты.

▪ стараемся в текущей ситуации не привлекать внимание к себе тех, кого не надо (в контексте санкций);

▪ когда ситуация стабилизируется, мы все вернемся к тому, что было раньше, но сейчас часть информации по ESG закрыта;

▪ отключили каналы во всех социальных сетях;

▪ если есть допущение в законе не показывать – мы сейчас не показываем;

▪ на сайте просто много чего сейчас найти не сможете, но в отчете это все есть;

▪ на сайте мы закрыли информацию, так же, как и другие компании;

▪ импортозамещение вызывает определенные сложности с открытостью;

▪ буква G у нас закрыта;

▪ не планируем в ближайшее время говорить о долгосрочных целях;

▪ вся информация, которая касается личностей руководителей и все, что связано с корпоративными проблемами сейчас

закрыто для разглашения;

▪ скрыт сейчас на сайте раздел, связанный с советом директоров, на одной чаше прозрачность и открытость, а на

другой риски бизнеса;

▪ все, что связано с корпоративными проблемами, сейчас закрыто для разглашения;

▪ есть темы, о которых компания не готова говорить сейчас, скорее по этическим аспектам и комплайнсу/и, несмотря на

очень понятную социальную значимость этих вопросов, этот контекст драматически запрещен;

▪ ограничения касаются проектов и инициатив, которые раньше делали в Европе, не к месту это сейчас стало;

▪ в плане информированности СМИ закрыли все, в смысле, когда СМИ пишут название компании не упоминают;

▪ мы решили, что открытость и привлечение внимания будут сейчас на втором плане, для нас первично поддержать людей.

«Мы смотрели сайты компаний, много что изменилось после событий февраля, – сказала партнер Проектного офиса «Стратегии и практики устойчивого развития» и преподаватель Школы КСО и устойчивого развития МВА Светлана Герасимова. – Есть компании, которые продолжают сохранять раздел об УР в основном блоке сайта. Но информация замерла, висят только отчеты и телефон, новости не обновляются. В других компаниях этот раздел активен, проводятся социальные мероприятия и проекты, в фаворе – региональные практики и проекты развития. Но они при этом закрывают этим букву G, делая упор на букве S. Мы считаем, что сайты и публичная документация блоков, доступные для просмотра стратегии, аналитика, процедуры грантовых конкурсов – это хороший показатель открытости».

Любопытные цифры, почерпнутые в одном из постов Телеграм-канала по устойчивому развитию, озвучила и Елена Мякотникова, советник генерального директора ООО «СИБУР»: до 60% отечественных компаний сохранили свои ESG-стратегии в прежнем объеме, в 14% компаний эти объемы выросли.

Юлия Шульга, генеральный директор Мониторинга устойчивого развития, также считает, что сама повестка никуда не делась. Говорить о ней надо, причем открыто.  Однако существует такое понятие, как tone of voice (англ. «тон голоса») – принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются и язык, и стиль, и тональность сообщений – все, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании потребителя. Этот tone of voice неизбежно должен меняться.

В первой половине 2022 года, после шока, вызванного сменой государственного курса, переориентацией поставок продукции с европейских на азиатские рынки и другими переменами, он звучал с паузами, перебоями, а где-то просто замолкал.  Материалы с результатами деятельности компаний в области КСО, любыми экологическими историями создают впечатление, что новый «тон голоса» еще никто не нашел. Да, у бизнеса голос сегодня ломается, как у подростка. Но это не значит, что он, подобно улитке, ушел в раковину секретности и предпочитает играть со стейкхолдерами в молчанку.

Как же реализуется каждый из трех «китов» – трех принципов коммуникации в нынешнее время, и какие подводные камни мешают им плыть?

Честность. Гринхашинг против гринвошинга

«Для Виктора Каплуна, молодого сибирского художника, тема разрушительной силы огня – личная: когда он был ребенком, при пожаре погибла его мама». Так начинается статья в санкт-петербургских «Ведомостях». Виктор нарисовал картины для трех противопожарных билбордов Segezha Group в Лесосибирске. Эти билборды теперь предупреждают людей быть более осмотрительными и осторожными с огнем в лесу, помогают оградить лес от неосторожного обращения с огнем. «Люди, которые умеют мыслить, лишний раз задумаются и расскажут другим, что мы можем сами предотвратить пожары в лесу, если будем бережно к нему относиться. Многие говорят: “Я люблю природу”, но ничего не делают для ее защиты. А любовь должна проявляться в действиях, в ответственности за то, что любишь. Своим творчеством я хочу напомнить людям об этой ответственности, о заботе о лесе – нашем национальном достоянии», – говорит Виктор.

Казалось бы, где Санкт-Петербург и где Сибирь? И чем так уж интересны противопожарные картинки, попадающиеся на глаза на каждом шагу? Но эта социальная история невероятно «выстрелила» – о ней написали все местные медиа, снимки билбордов разлетелись по другим городам, видеоролик «расшерили» в соцсетях и рассказывали о нем в школах. Драматическая судьба семьи художника отозвалась в душах многих людей. Наверное, через такие креативные акции зачастую продвигаются ценности компании, привлекаются внешние стейкхолдеры из творческой среды.

Многим компаниям сейчас довольно тяжело перестраиваться на новые рельсы и вести бизнес.  «Стратегии, которые раньше разрабатывались, уже не работают, – признается Кермен Манджиева, вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group. – Сейчас нельзя, как раньше, говорить «во всю ивановскую», какие мы молодцы и лидеры. Производство фанеры для европейских стран составляло 60% нашей выручки, теперь клиента не стало, российский рынок не насытишь так быстро. И остается коммуницировать только с нашими сотрудниками в моногородах, чтобы сохранить людей на производстве. Если раньше мы говорили очень правильные, глобальные слова, то сейчас приходится приземляться на местную почву и делать зримые, конкретные вещи: например, вести противопожарную агитацию, но делать это творчески.

Удивительный факт: заместитель главного редактора Агентства социальной информации Екатерина Васильева утверждает, что за последнее время новостей о КСО компаний стало даже больше, чем в предыдущие годы. Агентство собирает их в единый дайджест, чтобы заинтересованные читатели могли на них подписаться. Обнаружился такой эффект: для того, чтобы информация о компании запомнилась целевой аудитории, нужно, чтобы эта компания цитировалась в заголовке. Тогда возникают закономерные вопросы: для чего мы хотим размещать информацию о ней, что собираемся донести, а главное, как? Нескончаемая лента новостей, поданных сухим, трескучим языком, увенчанных безликими заголовками, превращается в «братскую могилу», и обидно то, что на дне ее могут быть погребены на самом деле интересные, яркие, привлекательные инициативы и проекты.

«Сегодня существует тренд на человекоцентричность, – убеждена Е. Васильева. – Я как-то спросила в одной молодежной волонтерской группе: «Как с вами разговаривать? Ответ был: «Честно, понятно, искренне, человеческим языком». Формат сторителлинга популярен именно потому, что он – про человека и отзывается в любом сердце.  Вы должны уяснить, почему читателю должно быть интересно про то, как в Иваново посадили сто деревьев».

Известный журналист и эксперт Виталий Лейбин перед конференцией провел мастер-класс «Как сделать проекты КСО интересными для журналистов и публики», красной нитью которого также была мысль – в основе материала должна быть цепляющая, запоминающаяся история, жизненная коллизия, конфликт. Поездка волонтеров в приют для животных, опекаемый компанией, и рассказ о безногой собаке, для которой сделали протезы; участие сотрудников компании в поисках пропавших людей; исповедь женщины, чей ребенок попал в хоспис, а компания выделила средства для закупки дорогостоящего аппарата для вентиляции легких… Любой подобный сюжет может вызвать читательские эмоции  и простое гуманное желание присоединиться к помощи.

Сложность в том, что не всегда такие истории становятся законной добычей журналистов, даже если СМИ наводят мосты в отношениях со спикерами компаний, готовых делиться информацией и нуждающихся в материалах о своем бренде. Альтернативой «гринвошингу» – неумеренному самовосхвалению своей продукции, наклеиванию этикеток типа «экологически чистое» – выступает «гринхашинг» (от англ. «hushing» замалчивание), когда компания «стесняется» рассказывать о себе и уверена, что делать добро надо тихо, «бросать его в воду». Пиар-службе проще снабдить журналиста уже написанными заранее гладкими рекламными текстами или даже сухими инструкциями, чем рассказывать трогательную историю на человеческим языке.

Однако вот парадокс: теневое добро тянет за собой в тень и основную деятельность бренда. А клиенты как раз видят смысл в том, чтобы компания не только предоставляла услуги, но и вкладывалась в решение социальных проблем, – в этом случае ей проще завоевать кредит доверия.

«”билайн” провел исследование, которое показало: клиенты, знающие о сотрудничестве бренда “билайн” и ЛизаАлерт, более лояльны и лучше оценивают качество связи, – отмечает Анастасия Потапова, менеджер по устойчивому развитию ВымпелКом. –  Мы активно стараемся приходить в университеты, напрямую рассказывать, что мы делаем в рамках повестки устойчивого развития. И видим большой отклик от студентов, которые даже не учатся УР профильно. Они спрашивают о ESG, рейтингах. Благодаря отраслевому партнерству возникает больше возможностей совместных историй, проектов, коллабораций с НКО. Например, мы запустили в «пятерочках» вместе с ЛизаАлерт информацию о пропавших людях на медийных телевизорах.  Во времена недостатка позитивных информационных поводов остается потребность делиться и вдохновлять своим примером, тиражировать лучшие практики, которые себя зарекомендовали».

Но и тут есть свой камень преткновения – это честный, искренний разговор о стресс-факторах, о своих зонах развития. Глянцевые отчеты о том, «какие мы классные», сейчас даже уже неинтересно читать – настолько это стало моветоном. Без шероховатостей не может проходить ни одна стратегия, и аудитория хочет знать, каковы социальные, экологические, управленческие риски компании. Существуют Телеграм-каналы, публикующие авторское мнение тех экспертов, которые могут сказать им что-то «против шерсти», горькую, но правду. Через них они корректируют свою деятельность, усиливают эффективность практик и проектов. Зачастую именно такие эксперты, а не корпоративный глянец, могут быть драйверами изменений.

Хорошо, если компания заинтересована в публикации, готова обсуждать тему. Но иногда журналисты пишут совсем не то, что компания хотела рассказать, поскольку она выставляет в качестве единственного спикера пиарщика, который сам не знает ничего сверх того, что написано канцелярским языком в пресс-релизе. Если же спикер сам заинтересован в публикации, рассказывает азартно, с энтузиазмом, подкрепляя рассказ кейсами, то получаются публикации, интересные широкому читателю.

Вот пример: журналист минут 40 обсуждала с пиарщиком из Coca Cola тему переработки мусора. Тема показалась заезженной и исчерпанной. Но за 40 минут они вместе нащупали другой предмет для разговора: о том, как в Красноярске этот бизнес трудоустраивал людей с ментальной инвалидностью. Компания не побоялась рассказывать про свои ошибки и неудачи, и получился интересный материал.

Римма Авшалумова, корреспондент портала «Такие дела»,  поделилась историей создания лонгрида SAP, вызвавшего большой интерес у читателей.  Материал был о sabbatical – творческом отпуске сотрудников не для того, чтобы они «сидели под пальмой», а чтобы поработали в странах третьего мира в рамках своей компетенции. Одному из менеджеров посчастливилось сотрудничать с международной организацией, которая борется за права женщин.

Не следует забывать, что журналист всегда смотрит на контент глазами своего читателя.  Компании проще сообщать о себе чистенькую, положительную информацию, но читателю она неинтересна. Общество готово к открытому, серьезному разговору, ему нужны весомые поводы, сторителлинг, яркая, образная подача. Открыть двери для журналистов, посвятить его в тайны производства, провести пресс-тур по цехам, лабораториям, складам, даже, в особых случаях, принять его на короткое время на работу – вспомните некогда излюбленный, а ныне утраченный прием «журналист меняет профессию»… Почему бы нет? «Журналистам важно, чтобы у компании была какая-то история, которую они могут рассказать. Так же важно, чтобы событие было уникальным, громким, выделялось из информационного поля», – сказала журналист Ольга Тимофеева, генеральный продюсер TIME CODE PRODUCTION. Искренность, открытость, подбор фактов, будоражащих читателя, мотивирующих на общественно значимые дела и поступки, – все это условия появления в СМИ неординарной, острой публикации, мимо которой читатель не пройдет.

Полезность. Правильные истории о «неправильном медведе»

В офисе компании «Росатом» висит картинка: забавный белый медвежонок в полосатом шарфике выпускает рыбок из ведра в море.  Это любимый герой малышей и взрослых – Миха Атомов, «неправильный медведь». Пока все медведи ели рыбу, он тайком спасал мальков и выпускал их в море.

Потом он пошел в школу, стал помогать ученикам младших классов делать уроки, переводил бабушек-медведих через дорогу, заставлял моржей делать утреннюю гимнастику…

Когда Миха увидел первый ледокол, то решил помогать морякам: чистил палубу, готовил борщи, помогал снимать со льдин тюленей, за что даже получил фуражку от капитана… А когда он немного подрос, то записался в школу волонтеров Росатома, освоил много новых направлений волонтерства: донорство, профориентация и наставничество, плоггинг-акции (забег на определенную дистанцию, совмещённый со сбором разного, в основном пластикового мусора), сбор и сортировку твердых бытовых отходов, облагораживание территорий… Короче, стал спасать  мир от экологических проблем и внедрять в жизнь экологические принципы.

Так, ненавязчивым и доступным языком комикса, компания разговаривает с аудиторией, не погруженной в сложные темы атомной энергетики, о том, что надо сделать, чтобы мир вокруг стал лучше. Комиксы про Миху были восприняты позитивно. Миха – отнюдь не ангел, он самый обычный, иногда совершающий ошибки.  Иногда он попадает в сложные ситуации, пытаясь «причинить добро», не просчитав последствия. Но когда что-то не получается, он меняет «неправильный» паттерн поведения на «правильный».  Комиксы хороши тем, что их можно раскрашивать вместе с детьми, объявить конкурс на лучшую историю с их участием, придумать продолжение с новыми героями.

«Мы уделяем большое внимание этим коммуникациям на местах с простыми жителями, им не всегда понятен наш отчет и они не прочтут его до конца, но им важно знать, что компания делает для их городов, – рассказала Анна Жигульская, руководитель проектного офиса по внутренним коммуникациям и КСО компании «Росатом». – В последнее время мы наблюдаем адаптацию коммуникации к аудитории, при этом важно объединять партнерские усилия и переходить на личные, точечные коммуникации с людьми, искать для этого новый язык и форматы, создавать условия для социальной активности и вовлечения. Так коммуникации играют роль в формировании задач бренд-активизма».

Бизнес заинтересован в публикациях о пользе конкретных дел на территориях присутствия, о позитивных изменениях. Но для этого придется объяснить что конкретно стоит за понятиями КСО и ESG. Меняется структура общества, начинается глубинное переосмысление духовных ценностей. Это не только российские, но и планетарные процессы: перед миром стоят глобальные социальные и экологические вызовы, и если сегодня на них не реагировать, то завтра придется думать, как спастись от «пиропластического потока» бедствий и катастроф.

КСО приобретает сегодня важность не только для сотрудников и клиентов, но и для государства как одного из акторов социальной политики и для некоммерческого сектора. «Бизнес, власть и НКО отличаются друг от друга как по скорости изменений, которые могут быть внедрены, так и по технологиям работы в социальной сфере, и по ресурсам, – считает Александр Пироженко, директор дивизиона «Социальные проекты» Агентства стратегических инициатив.  – И если НКО быстрее всех фокусируются на запросах общества, находят и используют разные технологии, то государство хоть и медленнее реагирует, зато оно обладает ресурсами. Корпорации находятся где-то посредине. Некоммерческий сектор сегодня растет, у него есть свои ньюсмейкеры, свои коммуникации и экспертиза, и поэтому если у компании есть партнерство с НКО, это для нас определенная верификация реальной эффективности их совместной работы. Важно объединить технологии, развитие кадров, ресурсы и человеческий потенциал в рамках проектов социальной ответственности».

Агентство создало проект «Открыто для всех» – сообщество инклюзивного бизнеса, в котором лучшие российские практики по созданию безбарьерной среды передаются тем, кто понимает, насколько это важно и с экономической, и социальной точек зрения. Это – поддержка инклюзивных организаций, обеспечивающих доступ для людей с инвалидностью к возможностям для учебы и работы, товарам и услугам, объектам медицинской и социальной инфраструктуры, поощрение инклюзивного бизнеса на государственном и региональном уровнях, разработка и запуск мер поддержки бизнеса, внедряющего инклюзивные практики. Проект собрал много публикаций, АСИ поощряет компании, готовые делиться лучшими практиками с медиа. Но А. Пироженко отмечает, что журналисты смотрят не столько на то, что сделано, а скорее на то, кто сделал. Поэтому под софиты их внимания попадают такие компании, как РЖД, МТС, Билайн, спортивные клубы, вроде ЦСКА.

Опять же не забудем, что журналист не сам по своей прихоти выбирает имя компании в качестве гвоздя программы. Запрос всегда идет от читателя, внимательно просматривающего контент, а бизнесу приходится играть по его правилам. Если сегодня в тренде распространение инклюзивной культуры и ценностей, коллаборации с некоммерческим сектором, то региональному бизнесу хорошо бы равняться на лидеров отраслей, зарекомендовавших себя в этой повестке.

Но вот, казалось бы, бизнес и социальные проекты реализует, и уже готов выложить из кармана разноцветный ворох историй и кейсов, наколоть их на шпажки и пригласить журналистов для «дегустации». И тут еще один камень преткновения, о котором многие годы не говорит только ленивый: «жадность» самих медиа. В многочисленных СМИ, где я работала, постоянно всплывает реплика, как правило, из уст финансового директора: «Проект поддерживает такая-то компания? Тогда пусть платят деньги за рекламу». Иной раз это говорится и в адрес социальных предпринимателей, исповедующих ту самую инклюзивную культуру, и даже благотворительных фондов: дескать, собирают пожертвования в ящик, стало быть, откладывают копейку на нужды пиара, делиться надо, господа. Редакторы этих СМИ понимают, что «господа» еле-еле поддерживают штаны сами, лишь бы не бросить благополучателя. Однако ничего не могут сделать, поскольку зачастую зависят от своего финансиста. Медиа – тоже бизнес, и «срубать копейку» с ближнего своего им никто не запретит.

По словам Лилии Ширяевой, представителя Пермской Торгово-промышленной палаты, в регионе есть организации, которые реализуют проекты социальной направленности и не сходят со страниц СМИ и медиа. Это серьезные благотворительные фонды, такие как «Берегиня» и «Дедморозим», они помогают детям с опасными заболеваниями и собирают огромные средства с участием бизнеса. У них нет сложностей ни с привлечением партнеров, ни с освещением деятельности в СМИ. Любая телекомпания размещает их информацию без всякой оплаты. Почему? Да потому что они себя зарекомендовали в крае. У компании, которая постоянно делает добрые дела, не возникает необходимости в платном продвижении своей информации.

Малый и средний бизнес в последние годы все более активно участвует в социальных проектах. Освещению его деятельности сопутствует самое большое число проблем. Нельзя сказать, что они совсем не полезны в своем регионе и не помогают, напротив. Но, во-первых, многие из них, как уже говорилось, не видят необходимости в том, чтобы рассказывать о своих добрых делах. По принципу – сделали и ладно. Во-вторых, бизнес не умеет правильно и интересно подать информацию, которая заинтересует СМИ. Несмотря на большое количество обучающих мастер-классов от лучших журналистов и блогеров по тематике КСО и ESG, по коммуникации с НКО, положительный эффект трудно проследить. Сами малые и средние предприниматели, как и крупные компании, решили для себя: поскольку дружба со СМИ не очень получается, будем «сами себе медиа». В основном информация размещается в соцсетях и на профильных сайтах от имени руководителя компании. Как «переварить» такие сообщения пользователю соцсетей, а главное, как их найти?  По мнению Лилии Ширяевой, малому и среднему бизнесу следует объединяться не только между собой, но и с более крупными компаниями, с местными властями, с НКО, вступать в полезные коллаборации, придумывать новые социальные технологии.  Тогда и материалы о них неизбежно становятся заметными.

Актуальность. Амбассадор, смелее в бой!

В Нижнекамске живет Анна Торопова, инженер-метролог АО «ПОЛИЭФ». Чем она знаменита? Анна – амбассадор своей компании по бегу и здоровому образу жизни. В 2019 году приняла участие в первом «Беговом Вызове СИБУРа», в первом марафоне на дистанцию 10 километров, а сейчас в ее списке уже шесть полных марафонов 42,2 км и более 20 полумарафонов по 21.1 км, а также участие в летнем и зимнем триатлоне. Анна никогда не забывает делиться личным опытом работы на предприятии и рассказывать о качествах, которыми должен обладать амбассадор. “Лидер корпоративного сообщества должен личным примером пропагандировать здоровый образ жизни, вовлекать сотрудников компании к занятиям физкультурой и спортом, укреплению своего здоровья, – говорит Анна. – Постоянные выступления дают возможность показать и рассказать о деятельности амбассадоров, которую провожу совместно с Профсоюзом АО «ПОЛИЭФ» на нашем предприятии и в городе, о нашем беговом клубе #ПОЛИЭФбежит.

За несколько лет придумано и реализовано очень много интересных направлений (офлайн беговые тренировки, онлайн-забеги, тематические забеги, создан новый ЗОЖ-аккаунт), если наш опыт будет полезен другим – мне будет очень приятно!».

В эпоху бума эпистолярного жанра сами люди, в том числе и сотрудники компаний, становятся «сами себе журналистами», послами корпоративных волонтерских, спортивных, культурных проектов, в которых они участвуют.

Несмотря на то, что представители бизнеса черпают информацию из профессиональных источников – финансовых интернет-медиа, бизнес-изданий, Телеграм-каналов, лент новостных агентств, корпоративных газет и журналов – все же традиционная журналистика несколько проигрывает страницам в соцсетях, где пост, написанный не журналистом, может стать популярным и даже сенсационным. При условии, если в нем есть драматическая история, эмоциональная нота, иными словами, говоря кинематографическим языком, «саспенс». Заместитель руководителя Россотрудничества Дмитрий Поликанов, например, выразился весьма жестко: время больших режиссеров уходит, сегодня каждый сам себе режиссер и блогер. Через людей продвижение повестки движется гораздо быстрее, чем через газеты и журналы. Если ваша целевая аудитория – губернатор, то вам нужно региональное ТВ, если ваша целевая аудитория – все общество, то вам в соцсети.

Елена Крючкова, руководитель программы корпоративного волонтерства компании Норникель, считает: для компании важно, чтобы сотрудники разделяли ее ценности, умели увлекательно рассказывать о мероприятиях и событиях на территориях и в трудовых коллективах.

«Сначала мы учили сотрудников говорить о том, как надо перерабатывать мусор и сажать деревья, делать классные тексты, которые они потом «расшеривали» на своих аккаунтах, – сказала Елена. – Когда ты даешь волонтерам возможность делиться своими мыслями, они начинают верить в свои проекты и убеждать других. Эффект от новости из уст работника совершенно иной, чем от слов руководителя. К нему люди испытывают больше доверия. Волонтеры сами решают, как преподносить любой материал. Сложную историю про сбор мусора можно показать легко и с юмором, люди с радостью ее прочтут и сделают репосты.  Она позволит привлечь новых сотрудников, потому что через сложные форматы трудно донести мысль о том, что делает компания».

Когда в Норильске стартовал экологический марафон «ПонесЛось!», участники стали сами снимать видеоролики, сами выступали режиссерами и актерами. Это вызвало огромное количество репостов. Волонтерство оказалось инструментом, позволяющим делать за очень небольшие деньги классное большое дело, используя творческий потенциал сотрудников и партнеров, местных НКО, журналистов.

А по словам Елены Мякотниковой, компания активно развивает туризм, построила аэропорт и новую туристическую инфраструктуру в Тобольске. Туристы, ищущие новые тропы внутри страны, пишут об этом на своих страницах, публикуют «фотки» на фоне красивых видов – казалось бы, сугубо личное, но благодаря этому пестрому контенту город раскрывается в новых необычных ракурсах, расцветает. И вот уже полмиллиона человек в курсе проводимых СИБУРом акций.

Современность и актуальность изложения информации ради привлечения новой аудитории – это использование новых медийных форматов, например, подкастов. Причем компании иногда обходятся собственным внутренним ресурсом. Билайн делает свою видеопродукцию, подкасты, монтирует inhouse, не привлекая информагентства и не тратя большие бюджеты. Что касается амбассадорства, то компания делает ставку на человеческий капитал – 30 тысяч сотрудников, заряженных ценностями бренда. Росатому тоже приходится отходить от стандартных коммуникаций и искать новый язык и форматы, делать самим те же подкасты, видеоролики, новости. 

Учиться предстоит всем и много

Главный редактор портала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская оптимистично заметила, что «сегодня стоит сосредоточить условия на создании благоприятной среды для журналистов, которые могли бы освещать события ESG-повестки. Прогресс ощутим».   Однако пока мы не часто встречаем в медиа грамотные, написанные со знанием дела материалы на тему ESG.

«Журналисты, которые пишут про ESG, делают это поверхностно, путают понятия, не вникают в суть проблемы, – резюмирует профессор Ирина Архипова, директор Центра управления устойчивым развитием компании, академический руководитель образовательной программы «Управление устойчивым развитием компании» НИУВШБ ВШЭ. – Корпоративные коммуникаторы тоже грешат излишней парадностью. И как результат – снижение эффективности коммуникации. Эта эффективность оценивается не в количестве постов, релизов и прочем, а в откликах со стороны читателей. Именно тема устойчивого развития не находит должного отклика, оттого что мы слишком позитивно пишем об этой теме.

Еще одна проблема в том, что у нас нет специальных курсов, вузов, где бы готовили ESG-коммуникаторов. Это ведет к тому, что общество редко доверяет нам и часто обвиняет корпоративных журналистов и пиарщиков в навязчивой рекламе, в гринвошинге».

Кстати, уже упоминавшаяся Лилия Ширяева из Перми предложила СМИ проводить мастер-классы и обучать бизнес тому, как нестандартно и образно рассказывать о себе и о своих КСО-проектах. Возможно, следует попробовать организовать своего рода образовательный «бартер» – люди бизнеса обучали бы журналистов ESG и УР, а медиа, в свою очередь, подготовили бы в компаниях курс социальной журналистики. В любом случае, учиться предстоит всем и много.

Предлагаю прислушаться, например, к Олегу Базалееву, руководителю департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум» (Ближний Восток), который дал  рекомендации, как выстраивать ESG-коммуникации.

1. Во-первых, надо помнить, что у людей уже выработалась ESG-шная слепота. Читатели и зрители все больше игнорируют ESG-новости, так как те часто склепаны по однообразным и скучным шаблонам.
2. Во-вторых, ESG-сообщения компаний встречаются людьми с пониженным интересом и повышенным скепсисом. Согласно исследованиям, посты на тему «экология-социалка-управление» лайкают в среднем в три раза реже, чем посты корпораций на другие темы.
3. В-третьих, ESG-коммуникации имеют свои ограничения. Позитивные ESG-истории о компании в соцсетях переведут «относящихся нейтрально» в категорию «относящихся позитивно», но не превратят оголтелого критика в преданного сторонника.
4. В-четвертых, сейчас есть запрос на искренние коммуникации и на «быть проще». Значит, здравствуйте, непричесанные сообщения, снятые на телефон с дрожащей руки видеоролики, интерес к backstage – в общем, все как мы любим.
5. Ну, в-пятых, напоследок, хорошая новость. Исследования говорят, что компании, которые в соцсетях долгое время рассказывают о своих ESG-активностях, в долгосрочной перспективе наблюдают улучшения отношения к бренду.

Напоследок обратимся еще раз к исследованию «Открытость информации о практиках устойчивого развития российских компаний». Респонденты проанализировали, по какому сценарию будут развиваться изменения структур управления устойчивым развитием. Лишь два из них дали негативный прогноз. 14 склоняются к стабильному и умеренно оптимистическому сценарию. Структуры не сокращаются, стратегии не меняются, запускаются новые проекты, раздвигаются новые горизонты. А это значит – надо не опускать руки, а думать о будущем, о том, как строить коллаборации, воплощать идеи вместе с НКО, государством, партнерами по бизнесу, СМИ. И тогда новый tone of voice зазвучит в полную силу.

Статья подготовлена с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Запись конференции.

Фотографии доступны по ссылке.  

Награждение победителей третьего конкурса.

Скачать исследование.

Фото: Мария Аксенова, freepik.com, собственные фото Бизнес и Общество