В марте завершается период апробации новых поправок к федеральному закону «О рекламе», которые обязывают организации маркировать всю рекламу в сети и информировать Роскомнадзор обо всех изменениях в цепочке ее размещения. Новая редакция закона вступила в силу в сентябре 2022 года. Нововведения предусматривают изменения в системе контроля за распространением рекламы в Рунете и создание единой информационной системы учета рекламы.

Несмотря на то, что с момента принятия поправок прошло уже более пяти месяцев, многие участники рынка отмечают, что адаптироваться к изменениям им сложно и ряд важных вопросов, касающихся взаимодействия предпринимательского сообщества и органов власти, остаются открытыми. В феврале 2023 года газета «Деловой Петербург» организовала круглый стол, посвященный закону о маркировке рекламы. К дискуссии пригласили представителей Роскомнадзора, УФНС по Петербургу, АКАР и Ozon.

Прочерки и звездочки

Как закон реализуется сейчас, какие вопросы все еще не урегулированы, и главное — когда начнут штрафовать — эти вопросы больше всего волнуют сегодня рекламодателей.

По новому закону все участники рекламного рынка обязаны направлять в Единый реестр интернет-рекламы информацию о рекламе, которую они размещают в сети. Эти сведения должны передавать операторы рекламных данных – специально уполномоченные структуры, в которых необходимо будет регистрировать рекламные кампании. Информация из этого реестра в свою очередь будет поступать в налоговую и антимонопольную службы.

По словам Евгения Новикова, руководителя проекта Единого реестра интернет-рекламы, при маркировке рекламы допускаются ошибки, основная причина которых — это в основном человеческий фактор. В частности, пользователи неправильно вводят ИНН и другие данные. Однако есть случаи, когда рекламодатели вообще не предоставляют определенную информацию — например, ставят прочерки, звездочки и другие символы в описании креативов. А в некоторых случаях выражают свое отношение к поправкам бранью, «вплоть до нецензурной лексики».

По данным ЕРИР, за пять месяцев действия закона в системе набралось уже более 12 млрд креативов, около 6 млн договоров и 4 млн актов. Несмотря на впечатляющие цифры, эксперты затрудняются сказать, какую часть от фактического объема всей интернет-рекламы они составляют.

Анализ ошибок

Самый острый вопрос, который интересует участников рекламного рынка, – когда практически можно ожидать введения штрафов. Осенью в Роскомнадзоре пообещали, что штрафовать за неправильную маркировку рекламы начнут с 1 марта 2023 года, однако в феврале представители ведомства заявили, что введение штрафов будет отложено.

фото: freepik.com

На круглом столе «Делового Петербурга» начальник Управления правового обеспечения, международного и общего взаимодействия Роскомнадзора Мария Смелянская подтвердила эту информацию, отметив, что дата 1 марта была ориентировочной.

«Сроки, о которых мы говорили полгода назад, были весьма условными. Сейчас мы понимаем, как собирается информация, есть ли какие-то ошибки, погрешности в работе наших систем, — пояснила Мария Смелянская. — Административной ответственности действительно нет, но есть тщательный раздор информации, поступающей в Роскомнадзор: мы фиксируем все нарушения и анализируем ситуацию».

Цена ошибки может быть велика: административная ответственность за нарушение требований законодательства о рекламе предусматривает штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей для юридических лиц (п.1 ст. 14.3 КоАП РФ). Ответственность за нарушение может наступить в случае, если информация является не полностью предоставленной, вводящей в заблуждение и неправдивой, неактуальной, то есть поданной за прошлый период или поданной с задержкой.

НКО: стоит ли беспокоиться

В какой степени новые правила для рекламы в сети затрагивают деятельность НКО? На что следует в первую очередь обратить внимание? Узнав об изменениях в законодательстве, некоммерческие организации и благотворительные фонды максимально погрузились в изучение вопроса, штудируя документы и консультируясь с юристами.

“После того, как стало известно об изменениях в законе о рекламе, нам пришлось уделить этому вопросу большое внимание и даже обратиться к юристу. Однако, пока идет процесс урегулирования данного закона, мы решили для себя максимально ограничиться в какой бы то ни было рекламе, закрыли для себя таргет в ВК, например, несмотря на то, что сама социальная сеть стала ОРД, – комментирует ситуацию Виктория Якимова, президент благотворительного фонда «Гольфстрим», член Ассоциации менеджеров. – Пока процесс не станет понятным настолько, чтобы наверняка понимать все риски, мы, как некоммерческая организация, для которой каждый рубль имеет значение, решили с рекламой взять паузу».

Но стоит ли волноваться представителям НКО? Как отмечает юрист Дарья Милославская, председатель ассоциации «Юристы за гражданское общество», для НКО не очень понятно вообще, что написано в законодательстве, и какое отношение та или иная норма имеет к тому, что делают организации, тем более, если это непрофильные законы. «В данном случае НКО беспокоятся, не появилось ли каких-то дополнительных требований, обязанностей, штрафов и прочее, – объясняет юрист. – При этом немногие понимают, что по сути, подавляющему большинству НКО волноваться, я полагаю, не стоит».

Дарья Милославская обращает внимание на то, что закон о рекламе в принципе, и поправки, вступившие в силу 1 сентября 2022 года, не направлены на НКО. «Более того,  закон не распространяется на объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. уставная  деятельность НКО  и информация о ней, точно не попадает под действие закона, – подчеркивает Дарья Милославская. – Кроме того, Постановление Правительства от 25 мая 2022 года №948 указывает, что требование о  передаче  рекламной информации в РКН не распространяется на рекламодателей, обладающих исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющихся изготовителями или продавцами товаров.  Т.е. свои услуги, даже если они относятся не к уставной деятельности, а деятельности, приносящей доход, НКО могут рекламировать спокойно, оглядываясь только на необходимость соблюдения требований и о добросовестности, о достоверности и пр.

Необходимо еще уточнить, что предоставление рекламных услуг не характерны для подавляющего большинства НКО, ибо не служит достижению целей, ради которых создаются некоммерческие организации.

Штраф за рассказ о добром деле

Рискуют ли теперь НКО получить штрафы, рассказывая на своих ресурсах о благотворительных инициативах компаний, о новых практиках в сфере КСО, а также информируя о благотворительных акциях?

По мнению Дарьи Милославской, все зависит о того, как будет оцениваться информация об участии компаний в деятельности НКО, а также от договоров, которые заключаются между сторонами. «Если будет заключен договор пожертвования, не предусматривающий никакого встречного обязательства, то, полагаю, рассказ о КСО компании без привлечения внимания к продуктам, производимым компанией, не будет расцениваться как реклама, – полагает эксперт. – А если будет заключен спонсорский договор (это рекламный договор!), который предполагает упоминание спонсора (компании), то любая информация о компании скорее всего попадет под определение рекламы, которое очень широко сформулировано».

И представители СМИ, и специалисты по продвижению и пиарщики компаний беспокоятся, что информационные публикации, которые рассказывают, в частности, об инициативах компаний в таких сферах как корпоративная социальная ответственность или благотворительность, будут квалифицироваться как реклама и интернет-изданиям будут выставляться штрафы за отсутствие соответствующей маркировки. Есть публикации, которые вызывают противоречивые мнения: под определение рекламы они точно не подпадают, однако, поскольку они носят положительный оттенок и рассказывают о деятельности конкретной компании, то в силу размытости законодательных формулировок, некоторые редакции опасаются нарваться на штрафы.

Согласно формулировке, предложенной ФАС, «если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой». Однако под подобное определение легко можно подтянуть рассказ об изделиях, выполненных мастерскими, где трудятся, например, люди с ограниченными возможностями здоровья, а также любой рассказ о благотворительных акциях, которые в принципе предполагают продажи того или иного товара.

Информация или самореклама

Для благотворительных фондов любые PR-инициативы – это, конечно, возможность заявить о себе, то есть реклама с целью привлечения внимания и финансовой поддержки.

«Если же в СМИ обращаются коммерческие бренды и компании с пресс-релизом о своем благотворительном проекте, и при этом нет задачи привлечь деньги, а суть просто в том, чтобы рассказать о добром деле, которому помогает бренд, то мы прекрасно понимаем, что эта акция – ценная возможность сделать повысить узнаваемость бренда и получить упоминания в контексте такой благородной темы. А это значит, что в любом случае в той или иной степени есть место саморекламе», – констатирует Алина Облыгина, основатель международного бюро по продвижению премиум брендов и первых лиц бизнеса Promote Abroad.

Тонкая грань между общественно значимой информацией и саморекламой лежит в самой сути проекта, его объективной социальной пользе и направленности.

«Стоит понимать, что не стоит возлагать больших надежд на публикацию новости от районного кафе о благотворительных обедах в Forbes, если это не стало новым бизнесом, как в случае с петербурженкой Александрой Синяк, героиней публикации «Полный пенсион: как петербурженка открыла сеть бесплатных кафе для пожилых людей» – о ней изданий как раз написало, посвятив проекту развернутый материал», – приводит пример Алина Облыгина.

Социальная реклама: важны критерии общественной пользы

Социальная реклама в настоящее время исключена из новых правил. Однако, по мнению некоторых экспертов, ее критерии прописаны нечетко, что создает возможности для субъективных трактовок. Согласно действующему законодательству, социальная реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Отмечается, что социальная реклама не преследует коммерческих целей и не формирует интереса к товару для его продвижения на рынке.  «Подводный камень» заключается в следующем: законодательно утвержденной формулировки общественно полезных целей пока не существует.

«Все было бы, возможно и неплохо, если бы существовали определения общественно полезных целей и интересов государства, – отмечает Дарья Милославская. – Потому что отсутствие четкости в этих очень важных сферах создания социальной рекламы часто делают отнесение той или иной информации именно к такому виду рекламы субъективным. А это, в свою очередь, влечет за собой сложности и неединообразие правоприменения».

Авторы: Галина Столярова и Мария Новожилова

Статья подготовлена с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Иллюстрации: freepik.com