Продвижение принципов и практики корпоративной социальной ответственности как залог успешности бизнеса
Татьяна Задирако, исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор» рассказала о проблемах, тенденциях и механизмах продвижения социальных проектов и КСО.
– Как донести до людей информацию о социальных проектах бизнеса?
– Вообще-то «Бизнес и общество» ежегодно проводит профильные конференции, семинары, круглые столы на тему, как продвигать бизнесовую повестку в массы.
Контент этих дискуссий, как мне кажется, не сильно меняется. Все уважаемые люди на этих мероприятиях говорят правильные вещи, а СМИ по-прежнему не хотят об этом говорить. Я считаю, ответ здесь один – нужно продолжать об этом писать, несмотря на сопротивление СМИ, на низкий интерес читающей аудитории, на скучность самих информационных описаний социальных проектов бизнеса. Если мы широко посмотрим на мир, то социальная повестка бизнеса даже в США не так чтобы является доминирующей. Там есть некая национальная повестка (например, расизм, гендерный выбор, внешняя политика) и повестка бизнеса в нее может каким-то образом вписываться. А, например, в Великобритании вообще дискурс СМИ в отношении бизнеса довольно критический, как, впрочем, и вся их риторика в отношении почти всех новостных поводов. Французская пресса всегда была и есть социально ангажированной, но основной вектор этого ангажемента направлен на человека как гражданина, в первую очередь.
– Как может работать механизм информирования граждан о социальных проектах бизнеса?
– С моей точки зрения ‒ за счет качественного разнообразного контента. Разберу на примерах.
Социальные сети сейчас являются доминирующей формой взаимодействия людей между собой. Примем это за аксиому. Так вот, проекты по корпоративному волонтерству (КВ) компании «ОМК» никогда бы не были настолько на слуху, если бы Ольга Миронова не вела постоянный канал продвижения этой темы на своем личном ФБ. Что важно при этом – микс информации и важность «занятия ниши». Например, Ольга регулярно публикует информацию по самой разной тематике, но КВ в общем объеме занимает процентов так 35% на вскидку.
Теперь про нишу. Мне сейчас для курса по КСО в ВШБ МГУ нужен внешний эксперт из компании, который бы смог внятно и просто рассказать студентам 3-го курса, что такое корпоративное волонтерство и для чего оно нужно компании. В списке претендентов на то, кто может об этом рассказать, О. Миронова входит в первую тройку. Вот это и означает занять нишу. И так – по любой бизнесовой теме.
Теперь другой пример – присутствие в том же ФБ Елены Феоктистовой. Здесь просматривается опять-таки миксированный с другими новостными поводами четкий месседж по повестке РСПП. Если нужно быстро узнать, что происходит в российском бизнесе по вопросам КСО (в рамках нее – цели устойчивого развития, экология, защита интересов, законодательные инициативы), то не надо долго искать информацию. Вся она актуальная, релевантная и работающая может легко быть найдена в ленте Елены.
И последний пример. Ирина Жукова – одна из тех людей, кто последовательно отражает в ФБ тематику устойчивого развития. Для продвижения темы важны последовательность, постоянство и выбор правильных публичных платформ для диалога. Все эти факторы имеют место в личном профиле Ирины.
А в пандан к этим персонифицированным каналам продвижения в лице сотрудников, должны идти, собственно, корпоративные PR инструменты, о которых – ниже.
Надо отдавать себе отчет в том, что корпоративные социальные проекты – это вещь сугубо индустриальная, то есть интересная самому бизнесу в первую очередь. В рамках российского восприятия бизнес как бы априори должен всем. И если он делает какие-то важные социальные проекты для регионов, городов, различных социальных групп или целевых аудиторий, то это считается априори, как должное. А если это должное, то на него и не стоит обращать внимание. В этом заключается парадокс, потому что на самом деле главное дело коммерческих структур – делать бизнес, а не социальные проекты.
– Как сделать компании менее зашоренными в предоставлении информации о себе, более открытыми, чтобы их социальные проекты не воспринимали как PR и рекламу?
– Все больше и больше компаний сейчас заняты выпуском социальных отчетов, но при этом остается открытым вопрос – какую реальную пользу приносит бизнесу выпуск социального отчета? Является ли он инструментом повышения капитализации бренда или это просто красиво? Либо социальный отчет – это лишь один из элементов, который влияет на капитализацию? Не стоит забывать и того факта, что PR-департаменты компаний имеют сложный уровень согласования корпоративных процедур, касающихся информирования о своих делах и довольно узкий диапазон инструментария (пресс-релизы, региональные или федеральные конференции, отраслевые журналы, пресс-туры).
Но при этом остаются две основные проблемы – неумение интересно рассказать свою историю и невыстроенность механизмов продвижения. Про истории не буду говорить, так как эта тема обсуждается довольно часто на различных площадках, а вот про механизм хотелось бы сказать несколько слов. Недавно я работала над программой одной компании с целью повысить уровень вовлеченности сотрудников в проекты по корпоративному волонтерству. Так вот, при анализе линейки каналов продвижения программы (ФБ, сайт, ВК и некоторые другие) я была поражена, насколько эти механизмы дублируют друг друга, с одной стороны, и насколько они не системны, с другой. При этом также страдает форма подачи материала.
Где можно увидеть в ФБ короткие видео по 30 секунд с субтитрами, инфографику, мини интервью с героями, необременительную статистику с цифрами, исследования в формате лайт, бенчмарк, прямые призывы и четкие месседжи, микс постановочных фотографий с реальными, презентации? В лучшем случае мы видим дорогой и красивый сайт, корпоративную газету с героями и набор разрозненных фотографий, где фото детей рядом со сбором мусора, фото собак рядом с фотографиями семей, находящихся в сложной жизненной ситуации.
Но ведь история #followmeto не на пустом месте возникла. Если предположить, что корпоративный сайт о КВ не преследует цели «продавать» идею, то тогда и жаловаться не надо, что СМИ не хотят отражать достижения бизнеса в области социальных инвестиций.
Есть компании, у которых сейчас огромный потенциал в привлечении аудитории, и есть темы, вокруг которых можно формировать повестку и продвигать ее, но потенциал этот пока не реализован. Например, «ВкусВилл», который я люблю как клиент и за которым слежу. Или в нынешней ситуации совершенно по-новому должны звучать все внешние месседжи топливных компаний своим клиентам, пока клиенты не сформировали свое консолидированное отношение к теме повышения цен на топливо.
– О важности этики в этом ‒ платить или не платить за статьи?
– Этика бесспорно важна. С сентября 2018 года наш фонд «Социальный навигатор» при поддержке компании КПМГ проводит круглые столы «Этика в работе некоммерческих организаций». К теме этики участники относятся настороженно, почти никто не готов к открытым обсуждениям. Это нормально. Опыт показал, что тема этики очень чувствительна, она часто погранична с другими аспектами работы (репутация, бизнес процессы, взаимодействие с заинтересованными сторонами) и границы эти размыты. У нас также нет механизмов регулирования этических дилемм ни внутри бизнеса (я не видела таких прецедентов, хотя комитеты по этике создаются в рамках бизнес-ассоциаций), ни внутри НКО. Через СРО, бизнес-ассоциации, третейские суды – неважно как, но этические дилеммы не рассматриваются, не анализируются и не решаются. Однако интерес к этой теме со стороны СМИ очень нужен сектору.
Как представитель НКО я скажу, что за публикации не надо платить. Никогда. То же самое я бы сказала и про бизнес – если есть интересный контент, то СМИ придут и напишут о нем сами.
И в заключении есть один комментарий – СМИ федеральные и региональные. И их подходы: региональные СМИ пишут чаще и охотнее о социальных проектах бизнеса. Объединят их, тем не менее, одна черта. Они с удовольствием расскажут про проект, людей, инициативу, но при этом не рассматривают социальные проекты как пример для описания процессов, определения закономерностей и представления своей целевой аудитории тенденций, как текущих, так и прогнозируемых.
Надо просто продолжать работать, делать качественный и разнообразный контент, а сделав такой, использовать разные механизмы продвижения. Желательно при этом смотреть на опыт и достигнутые результаты в масштабах мира.
Интервью брала Наталия Озерова, журнал «Бизнес и Общество».
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: