Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению

Нужны ли компаниям проекты КСО в кризис?

Бизнес и общество

Юлия Ларкина, выпускница департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ

Статья подготовлена на основе выпускной квалификационной работы «Особенности разработки коммуникационной стратегии социальных проектов бизнеса в период экономического кризиса», 2016 г.

Корпоративная социальная ответственность – инструмент, с помощью которого можно рассказать стейкхолдерам о надежности компании. Реализация проектов КСО – это, в первую очередь, способ продвижения себя на рынке и показатель лояльности государству. Кроме того, включение социальной ответственности в бизнес-стратегию позволяет оптимизировать управление репутацией в кризисные периоды.

Когда бизнес попадает в сложную ситуацию, и речь идет о выживании, то сокращаются затраты не только на КСО. Некоторые компании в кризис начинают экономить на качестве товаров и услуг, персонале, образовании сотрудников, социальных инвестициях, не поддерживая прозрачность бизнеса. Это приводит к тому, что доверие стейкхолдеров теряется, и вернуть его после кризиса, даже увеличив количество проектов КСО в несколько раз, практически невозможно. В кризис КСО (как индикатор) становится для клиентов, партнеров, инвесторов еще важнее.

Для того чтобы бизнес был успешен в кризис, нужно понимать две вещи: во-первых, кризис ‒ это время возможностей, а во-вторых, ухудшение качества жизни населения и обострение социальных проблем необходимо использовать в интересах своей компании. Бизнесмен должен стараться обратить все угрозы, с которыми сталкивается компания, в возможности, в том числе реализуя проекты КСО и повышая доверие населения.

Снижение и сокращение

Основные тренды и закономерности реализации КСО в кризис:

1. Снижение бюджетов на программы КСО.

2. Сокращение социальных программ и проектов.

3. Сокращение персонала, отвечающего за реализацию социальных программ.

4. Пристальное внимание к оценке эффективности КСО, пользе для GR и PR.

5. Смена приоритетов в КСО. Переход от материальных пожертвований к новым формам КСО (индивидуальной филантропии сотрудников, корпоративному волонтерство и т.д.).

6. Партнерство с другими организациями.

7. Рост значимости НКО, социально ответственной аутсорсинг.

8. Концентрация социальной деятельности на местном уровне.

9. Увеличение в СМИ количества материалов о важности реализации КСО и основных векторах социальных проблем.

10.  Соблюдение стандартов социальной отчетности.

Российские реалии

Важно учитывать российскую специфику и тот факт, что практика КСО пришла к нам позже США и стран Европы. Социальная деятельность международных компаний, имеющих представительства в России, как правило, реализуется систематически и по международным стандартам. К ним приближаются российские компании, которые работают за рубежом. Компании, работающие только в пределах страны, достаточно далеки от мирового уровня.

Малый и средний бизнес пытается вписать КСО в бизнес-стратегию, но по большей части, занимается благотворительностью по указу государства или по личной инициативе. Системная благотворительность пока в ступоре по ряду причин.

Можно сказать, что у российских компаний отсутствует стимул реализовывать проекты КСО: нет достаточно сильных гражданских организаций, которые могли бы требовать у компаний социальной ответственности, а также не развита судебная практика в этом вопросе.

От PR к аналитике

Со временем отношение компаний, общественности и СМИ к теме КСО изменилось. Основные тенденции можно проследить, сравнив два исторических этапа: кризис 2008-2009 гг. и современный кризис. Мониторинг СМИ показал, что материалов о КСО во втором периоде стало более чем в два раза больше, а последующий анализ ‒ насколько сильно изменилась тематика текстов.

В 2008-2009 гг. материалы по теме рассказывали преимущественно о социальной ответственности конкретного бизнеса с упоминанием компании, об ее опыте в сфере благотворительности и спонсорства, а также о том, кто и сколько вложил в социальный проект, увеличил или уменьшил финансирование программ.

В дальнейшем ситуация изменилась – интерес к теме КСО уменьшился, а новости, выполняющие PR-функции компаний, стали вызывать раздражение у аудитории. СМИ (в первую очередь, федеральные) поняли такую тенденцию и максимально сократили количество подобных материалов.

Тематика статей про социальную ответственность сместилась в сторону аналитики и призывов к реализации социальных проектов. В период с 2014 года возросло количество негатива, связанного с сокращением бюджетов на КСО. В СМИ стали появляться призывы государства и НКО развивать социальные проекты, включать это направление в долгосрочную стратегию развития компании. Закрепилась точка зрения о том, что КСО – это хорошо просчитанные социальные инвестиции.

Сейчас социальная ответственность эффективна только в рамках бизнес-стратегии. Компании должны понять, что важно реализовывать социальные проекты не скачкообразно, а постоянно и постепенно и обязательно увязывать их со своими преимуществами, ведь КСО – это постоянная работа в долгосрочной перспективе развития компании.

Проекты должны последовательно продвигаться в рамках стратегии и органично вписываться в информационное пространство, только тогда они будут работать. Конечно, у компаний разные мотивы для реализации проектов КСО. Большие российские компании прошли значительный путь становления и уже успели пережить как минимум два экономических кризиса.

А как нужно?

Включение КСО в бизнес-стратегию, планомерная реализация социальных проектов не вызывает у аудитории негатив. СМИ более лояльно относятся именно к таким компаниям, рассказывают о социальной деятельности, берут экспертные комментарии у руководства.

Рекомендации, разработанные на основе исследований, помогут бизнесу грамотно реализовывать проекты корпоративной социальной ответственности:

1. Включайте КСО в бизнес-стратегию, старайтесь сформировать единый посыл. Убедитесь, что руководство полностью разделяет политику социально ответственной компании, а программы КСО интегрированы во все процессы бизнеса.

2. Убедитесь, что вы понимаете вашу социальную цель и несете ответственность за каждый аспект вашего бизнеса, например, завод должен осознавать свою ответственности за экологию (чистоту воздуха и воды)

3. Задействуйте в своей деятельности максимальное количество участников: это могут быть и волонтеры, и сотрудники, и некоммерческие организации, выстраивайте с ними взаимовыгодные отношения.

4. Способствуйте формированию культуры прозрачности. Вся деятельность компании должна быть на виду у сотрудников, государства и СМИ.

5. Анализируйте ситуацию в регионе и в мире, привлекайте независимых экспертов из академических кругов, чтобы помощь компании была максимально точной и полезной. Внедряйте проекты, которые оценят не только в России, но и во всем мире.

6. Поддерживайте мировой опыт в сфере КСО, придерживайтесь международных стандартов и используйте новые практики.

7. Рассказывайте СМИ о своих социальных проектах и долгосрочных планах, предоставляйте аналитику по сфере КСО.

8. Делитесь тем, что имеете. Найдите свое конкурентное преимущество.

Необходимость включения социальной ответственности в бизнес-стратегию компании зависит от многих факторов. Нельзя однозначно сказать, обязательно ли компании реализовывать социальные проекты, но если она хочет выходить на международный рынок, уменьшить государственный контроль или создать имидж надежного партнера даже в кризис, то целесообразно заниматься КСО.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: