Как социальное партнёрство развивает устойчивость НКО

Пока вы читаете этот текст, возможно, все в этом мире уже изменилось. Пандемия коронавируса, словно торнадо, спутала и разметала по ветру миллионы планов, надежд, судеб… Практически невозможно сегодня ни предсказать, ни разглядеть будущее в этих мутных вихревых потоках. Стоит ли, например, говорить о КСО и партнерстве бизнеса с некоммерческими организациями, когда компании зачастую в состоянии: «самим бы выжить»? Или лучше отложить разговор на «шесть часов вечера после пандемии»?

Бизнес, конечно, рано или поздно «выплывет», потому что именно он – основа экономики. А значит, выживут и его социальные проекты. Но пейзаж на этом поле перезагрузится до неузнаваемости. Как же донорам и их партнерам сохраниться самим и сохранить свои взаимоотношения в нелегкие времена?

«Волшебные слова» и их ценность

Накануне мирового кризиса некоммерческий сектор в России бурно развивался, рождались новые организации. Это привело к появлению большого числа НКО и фондов, тесно играющих на одном поле и решающих общие задачи – неважно, помогают ли они детям, имеющим инвалидность или оставшимся без попечения родителей, бездомным животным или домам престарелых. Может ли подобная ситуация привести к конкуренции в борьбе за донорские средства?

Ольга Попова-Качелкина, руководитель департамента КСО компании «ЛУИС+», знает, что для НКО, старающейся выжить в новых условиях, важно, прежде всего, стремиться к более высокой профессионализации своей деятельности. Как это сделать?

1. Не забывать о роскоши общения. «Многие фонды грешат недостатком коммуникации с донорами, – говорит Ольга Попова-Качелкина. – Они считают, что бизнес обязан помогать им уже потому, что они занимаются благотворительностью. Но в современном мире это недостаточно. Коммуникации играют огромную роль. Классический пример — попросили – поблагодарили – отчитались – всегда эффективен, особенно в кризисные времена. Фандрайзер благотворительного фонда или НКО должен дружить с крупным донором. Даже самые, казалось бы, незамысловатые проявления дружбы вроде писем благодарности, рассылок новостей, поздравлений с праздником, демонстрируют выстроенные взаимоотношения с ним и могут стать крупным козырем в колоде преимуществ. Отсутствие же двусторонней коммуникации я воспринимаю скорее негативно.
2. Предлагать свою помощь. «Я только недавно получила письмо от одного дружественного фонда, – рассказывает Ольга, – в котором говорится: мы понимаем, что бизнес теряет не меньше, чем НКО, и хотели бы стать вашими партнерами, давайте подумаем, чем мы вам можем помочь. То есть не просят помощи, а предлагают ее! Это фантастический пример взаимной поддержки».

Совместный проект этого фонда и компании «ЛУИС+» уже был профинансирован до кризиса – на средства компании полностью установлены все системы безопасности в новом здании приюта для бездомных. И когда наступили трудные времена, фонд предложил рабочие руки своих подопечных для помощи с рассылками и заказами. Это не пригодилось, «ЛУИС+» продолжает работать, так как поставляет оборудование, сырье и комплектующие организациям, выполняющим неотложные работы в условиях чрезвычайных обстоятельств на социально значимых объектах здравоохранения. Но этот трогательный элемент коммуникации приятен донору, потому что с ним выстраивают равносторонние отношения, а не просто просят денег.

3. Уметь правильно позиционировать свой продукт. Фондам и НКО нужно грамотно «упаковывать» свои программы и апеллировать к цифрам, а не к словам. Когда компания жертвует миллион рублей, а потом получает презентацию, где сказано: «Мы планируем провести консультации для приемных родителей», то это звучит менее убедительно, чем «40 детей из дома ребенка получат маму и папу». Нужно помнить, что бизнес не всегда разбирается в тонкостях благотворительности, ему нужен социальный эффект, который заключается в конкретной помощи детям, семьям, животным. Поэтому для организации важно иметь стратегию, расписанную на годы вперед, четкую миссию, цели и задачи.

Для чего это нужно? Чтобы доказать бизнесу, государству, частным жертвователям, что твоя организация эффективна и очень важна именно сейчас. Кризис научил людей более осознанно подходить к всевозможным тратам и покупкам, потребительский бум постепенно выходит из моды. Доноры будут тщательнее выбирать благополучателей.

«Импланты» для команды

Поскольку компании заинтересованы в более грамотных партнёрах, они также могут способствовать повышению уровня их профессионализации. «Компания «ЛУИС+» с прошлого года начала заниматься профессионализацией фондов, которые она исторически поддерживает уже несколько лет, – рассказывает Ольга Попова-Качелкина. – Мы находили на рынке труда профессиональных менеджеров в области PR и фандрайзинга и усиливали им штат команды фонда. Перед этим проводили серьезный кастинг. Часть из них мы нашли через наш канал на HeadHunter, часть – в профессиональном сообществе коммуникаторов и фандрайзеров. Сейчас у нас пять таких внедренных сотрудников находятся в четырех фондах-партнерах, мы оплачиваем их работу, проводим стратегические сессии, я сама с ними всегда на связи, даю рекомендации. Наш директор по продажам также выступает ментором одного из фандрайзеров, мониторит предложения для бизнеса, советует, что можно улучшить».

Эта деятельность благотворно сказалась на некоторых проблемных сторонах в работе фондов. В одном из них не было приличного сайта, слабо работали социальные сети. Через месяц после прихода сотрудника, внедренного «ЛУИС+», был запущен понятный и доступный сайт, соответствующий стандартам качества, созданный руками людей, которые профессионально занимаются фандрайзингом и продвижением в социальных сетях. Фандрайзеры фонда вместе с сотрудниками компании готовят предложения для бизнеса, разрабатывают онлайн-акции, взаимодействуют с блогерами, сообществами. Работа ускорилась благодаря тому, что у фондов появились «надежные руки», способные помочь там, где сотрудники организации не успевали. И поскольку мировая ситуация подталкивает всех поспешить в онлайн, то такое повышение квалификации как раз кстати. Если последняя дверь захлопнется, этот фонд точно не останется за порогом.

«Конечно, невозможно имплантировать столь уникальных сотрудников во все фонды, потому что фонды разные и задачи у них тоже разные, – продолжает Ольга. – Как будет выглядеть помощь бизнеса некоммерческому сектору в ближайшем будущем? Сейчас никто не может ответить на этот вопрос. Я думаю, что партнерство пойдет по более прагматичному пути.

НКО должны думать, во-первых, о том, какие компании и какие сектора экономики меньше всего пострадают, и во-вторых, что предложить им в свою очередь: ведь когда бизнес теряет деньги, он прежде всего ищет партнеров, помогающих ему решать его задачи. Не так уж много осознанных собственников, которые инвестируют деньги в благотворительность потому, что понимают её роль. Поэтому лучше предложить то, что способно обслуживать интересы компании, например, социально-маркетинговые активности, влияющие на уровень её продаж».

Ольга Качелкина-Попова смотрит в будущее с оптимизмом и не верит в апокалипсис, более того, она считает, что не должно быть конкуренции на рынке добрых дел. В конце концов, несколько однотипных организаций могут объединить усилия, хотя это случается не часто. Однако она прогнозирует, что создание новых фондов придётся отложить до лучших времен – сейчас это будет просто не по средствам. Те организации, которые не умеют налаживать контакт с донорами и становиться более эффективными в собственной деятельности, уйдут в небытие. В условиях кризиса конкуренция между фондами будет развиваться, и выживут те игроки на этом рынке, которые работают более профессионально во всех отношениях. Их фандрайзерам нужно очень постараться, отслеживая компании, оставшиеся на плаву, и приманивая их на яркие креативные предложения, качественные презентации, готовность к прозрачности, открытости и дружеским коммуникациям.

Филантропы, за парту!

Для врачей и учителей существуют институты повышения квалификации, а куда пойти учиться сотруднику некоммерческой организации или отдела КСО, желающему повысить планку профессионализма? В 2018 году Фонд «Друзья» совместно с НИУ ВШЭ открыли набор слушателей на образовательную программу для руководителей НКО Московской школы профессиональной филантропии. Цель программы – обучение руководителей и менеджеров НКО современным и профессиональным методам управления. «Школьники» знакомятся с технологичными прикладными инструментами работы, инновационными подходами к ведению проектов.

Фактически программа является акселератором социальных и благотворительных проектов и создает сообщество профессионалов. Здесь учатся не только руководители НКО разного масштаба, но и фандрайзеры, руководители направлений GR и PR, представители бизнеса, которые хотели бы поменять карьерную траекторию и заняться благотворительной деятельностью, например, организовать свой фонд или проект.

«Мы принимаем в Школу тех, кто готов масштабно думать, профессионально и амбициозно действовать, – говорит руководитель Школы Анастасия Гулявина. – Из-за большой загрузки в фондах часто нет постоянной структурированной возможности и времени на обучение. Если в компании тебя год за годом растят, обучают коммуникациям, управлению командой, то в фонде ты можешь быть и руководителем, и фандрайзером, и пиарщиком одновременно. Приходит новый молодой сотрудник, ты ему делегируешь какие-то функции, но у него тоже не хватает управленческих компетенций. Если же человек приходит из бизнеса в НКО, то для него благотворительность – совершенно новая тема, и для эффективной деятельности ему уже не хватает контекста. Но самое главное, чего не хватает и тем, и другим – это сообщество, на которое можно опираться, где можно вести конструктивный диалог, где всегда есть взаимовыручка. Ощущение локтя, нетворкинг – тоже очень важная компетенция».

Школа филантропии дает шанс для создания такого сообщества.  Группа в 30 человек в течение учебного года, состоящего из 8 тематических модулей, погружается в различные области знаний в формате пятидневных интенсивов. Лекции и семинары читают преподаватели вузов, представители отделов КСО крупного бизнеса, HR, маркетинга, эксперты и руководители крупных НКО, главы и члены правлений международных корпораций и финансовых структур, инфлюенсеры, медийные личности и лидеры мнений. За время обучение многим студентам удаётся не только получить знания и практический опыт, но выстроить диалог с преподавателем, получить обратную связь по своему проекту, а в некоторых случаях сформировать продолжительные деловые отношения. И слушатели, и эксперты, оказываясь в стенах Школы, становятся коллегами и постепенно начинают говорить на одном языке. Руководитель Школы считает важным формирование самой профессии филантропа, повышение её престижности и привлекательности на рынке труда, выявление ценностей профессионального статуса «сотрудник НКО». В России многие до сих пор полагают, что благотворительная деятельность не должна оплачиваться, а напротив, должна вестись на волонтерских началах. Московская школа профессиональной филантропии медленно, но верно борется с этим стереотипом. У профессионала из индустрии благотворительности должны быть и достойная зарплата, и чувство собственной значимости, и удовлетворение от профессиональной самореализации, и ощущение себя равным профессионалу из бизнеса, сидящим напротив тебя в комнате переговоров. Тогда и доверие к сотруднику и его НКО в статусе партнёра формируется, основываясь на законах партнёрских отношений, а значит, становится существенно выше.

«Для каждой организации необходимо понимание вектора развития и выстраивание процессов, – продолжает Анастасия. – У нас есть стандартные блоки про финансы и маркетинг, но у каждой организации свои прорехи. Кому-то важно поточнее выстроить стратегию и наладить диалог с журналистами, у кого-то разброд и шатание с фандрайзингом.

Прежде всего, необходимо выявить цель и направление к ней, ответить на три главных вопроса: кто я, куда иду и с кем. То есть – с кем я хочу работать, кто мои стейкхолдеры, кто я как руководитель. Мы задаем домашние задания, которые они могут выполнять прямо в своем фонде, в ежедневной рутинной работе. Практика не абстрактная, а привязанная к ежедневным задачам».

Например, Александр Сёмин, член правления фонда «Вера», придумавший для него лаконичный и вдохновляющий слоган «Жизнь на всю оставшуюся жизнь», на своём классе по коммуникациям задает студентам то, что может пригодиться их организациям и прямо сейчас, и на будущее: продумать манифест своего фонда и попробовать получить обратную связь. Иногда студенты после прослушанных модулей решались на революционные шаги, например, пересматривали состав Попечительского совета, убирали оттуда «свадебных генералов». В среде студентов находятся единомышленники, складываются интересные кооперации: так, те, кто работает с сиротами, помогают друг другу в организации профориентационных мероприятий.

В рамках каждого модуля есть формат питчинга, на который приглашаются эксперты – представители бизнеса. Студенты получают шанс поговорить с ними в кулуарах и познакомиться поближе, а компании – присмотреться к ним и к их организациям для будущей кооперации. Это не ярмарка доноров и грантов, а площадка для обратной связи. Многие удовлетворяют своё желание поделиться профессиональными навыками и опытом, их приглашают в качестве гостевых спикеров, провести семинар или воркшоп, рассказать, как устроены процессы в их компаниях. Такие семинары вели Ольга Попова-Качелкина, Александра Бабкина и другие. Студенты отмечали, что общение с компетентными спикерами во время кофе-брейка не менее полезно, чем само занятие.

Впрочем, жестокий коронавирус внес свои коррективы: теперь кофе студенты пьют дома, а обучение перешло в онлайн. Увы, ощущение близости, конечно, теряется, но от уютных кофе-брейков и фуршетов придется отвыкнуть надолго. Зато содержание занятий в Школе привязано к ситуации участников группы, оно очень гибкое и позволяет лавировать. Так, модуль по проектному управлению организации был быстро переформатирован в антикризисное управление. На модуле об управлении персоналом много внимания уделялось сохранению команды в кризис и разрешению острых конфликтных ситуаций.

«Большинство студентов мечтают о расширении масштаба своих программ, о выходе в другие регионы, запуске нового продукта, например, образовательной программы. – убеждена Анастасия Гулявина. – Организации, помогающие детям, желают расширить сферу деятельности путем помощи взрослым. Сегодня все «уходят на фронт» бороться с пандемией, покупают лекарства, предоставляют волонтёров в больницы. Важно, что есть такие компании-доноры, которые, проявляя терпение и доверие, сопровождают организацию в её развитии, дают ей время показать себя, и это фантастически важно. Чтобы научиться строить грамотный диалог с ними, как раз и нужны образовательные программы».

Уйти, чтобы вернуться

Оксана Молдаванова, создатель и директор Фонда поддержки здоровья женщин, – выпускница Московской школы профессиональной филантропии и наглядный пример того, как человек, пришедший из коммерческого сектора, может успешно создать свою НКО. В 2004 году она пришла работать в косметическую компанию «Эйвон», и ей предложили развивать корпоративную благотворительную программу «Вместе против рака груди».

«Это был для меня первый опыт взаимодействия с медициной и с благотворительностью, – вспоминает Оксана. – Хотя изначально я планировала заниматься маркетингом. Но мне всегда были интересны сложные интегральные задачи. В этой программе приходилось заниматься и фандрайзингом, и GR, и программным управлением, и коммуникациями. Я не жалею ни минуты, что у меня сложилось все именно так, потому что благотворительность – это другая вселенная, где действуют иные правила и жизненные смыслы. Однажды ты попадаешь туда, и понимаешь, что можешь менять действительность, и на твоих глазах рушатся стереотипы и предубеждения. От этого получаешь такой заряд энергии и смыслов, что все прежнее кажется чем-то несущественным».

«Эйвон» традиционно занимается программой борьбы с раком груди. Эта сфера стала призванием Оксаны. Через некоторое время ей стало тесно в рамках одной компании, зато появилось масштабное видение проблемы и понимание того, куда может быть направлена стрелка компаса собственного фонда.

Оксана поняла, что для нее важно идти туда, где есть белые пятна – это ранняя диагностика рака и реабилитация онкологических пациентов. Это был совершенно особенный путь: в компании ты находишься, словно в закрытой капсуле, отгороженный от погодных капризов рынка, обласканный корпоративными «плюшками», имея под рукой все необходимые ресурсы. Когда выходишь из «сытой» корпоративной жизни, приходится все делать самому: искать партнёров, ресурсы, при этом чётко знать куда и зачем ты идёшь.

На одной из конференций Оксана познакомилась с руководителем социальной дирекции «Металлоинвеста». Выяснилось, что в одном из регионов присутствия компании, онкология входит в топ социальных проблем. Коммерческая структура заинтересована в том, чтобы изменить ситуацию. Местные власти, как обычно, считали, что достаточно провести ремонт и купить оборудование. Но бизнес понимал, что важно не латать дыры, а внедрять новые технологии диагностики.

«Для меня это был вызов и возможность, – признаётся Оксана. – Сделать так, чтобы результат ощущался уже через пару лет. Взять успешный иностранный опыт и экологично «приземлить» его в наше здравоохранение». Фонд стал не только оператором, но и профессиональным переговорщиком, сумев добиться, чтобы власть, бизнес и эксперты заговорили на одном языке. Начали в 2011 году с «онкоаудита», пригласили команду экспертов из онкоцентра им. Н.Н. Блохина. Выехали в Курскую область и там, прямо на месте, шаг за шагом разбирали ситуацию с оснащением, кадрами, маршрутизацией. В итоге для Железногорска, где находится Михайловский ГОК (одно из предприятий компании), была разработана и успешно внедрена трёхэтапная система профилактики рака груди. Организация ранней диагностики была построена таким образом, чтобы все возможные ошибки свести к минимуму. Сегодня Курская область занимает первое место в России по выявлению рака. В самом Железногорске поздние стадии рака груди теперь встречаются крайне редко. Местные врачи-рентгенологи работают на хорошем экспертном уровне, а для сотрудниц предприятия и жительниц города прохождение маммографии вошло в привычку.

Фонд помог объединить ресурсы компании и государства, и это было сделано настолько точно и профессионально, что быстро дало результат. Интерес большого бизнеса к решению проблемы рака во многом предопределил успех Курской области в этой сфере. А ведь до прихода Фонда поддержки здоровья женщин в регион 3-4 стадии рака груди составляли около 50%.

«Но я пошла дальше и задумалась о реабилитации онкопациентов, – продолжает Оксана. – Став национальным представителем Европейской коалиции по борьбе с раком груди EUROPA DONNA, получила доступ к лучшим европейским практикам в этой сфере. Начала посещать ведущие профильные европейские конференции. В 2016 году в Париже на одной из таких конференций познакомилась с доктором Кэролайн Хоффман, научным директором известного британского фонда Breast Cancer Haven, который занимается поддержкой и сопровождением людей с диагнозом рак груди и их близких в формате mind&body. Этот проект патронирует принц Чарльз. Специалисты помогают принять свой диагноз, научиться справляться со стрессом и с побочными эффектами лечения, адаптироваться к новым обстоятельствам жизни. Я мгновенно поняла, что должна запустить такой же проект в России».

Оксана вновь пришла в «Эйвон», к бывшим коллегам, и они её поддержали. В 2018 году фонд открыл первый такой благотворительный центр в Москве. Качество жизни человека для него не менее важно, чем само лечение. Здесь любая женщина с диагнозом рак груди и её близкие могут получить профессиональную поддержку онколога, реабилитолога, диетолога, медицинского юриста, клинических психологов и стресс-коуча, причём все абсолютно бесплатно. Помощь Центра сегодня получают уже более тысячи женщин. Стало понятно, что для России необходима сеть таких бесплатных центров, ведь лечение рака – тяжкое бремя, способное подорвать любой семейный бюджет. Ресурсов одного донора для таких амбициозных задач недостаточно. Фонду понадобилась новая стратегия.

В Школу филантропии Оксана шла именно за этим, а ещё за новыми идеями и качественным нетворкингом. Благодаря ей нашла единомышленника в лице сокурсницы Алены Кузьменко, основателя общественного движения Unity (после обучения они начали совместные проекты). Школа позволила по-новому посмотреть на своё дело, изменить стратегию, сохраняя ресурсы, выстраивая партнёрские связи, одним словом «переупаковать смыслы». И ещё – по-другому увидеть горизонты фандрайзинга, понять, что бизнес – один из ключевых, но не единственный участник социального партнёрства.

«Так сложилось, что некоммерческие организации в России на протяжении многих лет в основном поддерживал бизнес, – считает Оксана. – Наш фонд изначально работал лишь с корпоративными донорами, потому что проблемы взрослых с онкологией долгое время не находили отклик среди российских благотворителей. Ситуация постепенно меняется. В США и Европе значительная часть пожертвований приходится на частных доноров, поэтому всё больше российских фондов переориентируются на массовых доноров. Даже сейчас, в условиях глобальной пандемии, им удается сохранять объём благотворительных переводов. Как бы не закручивались гайки кризиса, найти сто рублей может каждый. Важно, что за последние двадцать лет у людей выработалась привычка помогать».

Частные пожертвования позволяют фондам идти дальше, создавать новые общественные сервисы, оставаясь при этот независимыми. Паллиативная помощь, поддержка взрослых с онкологией, пожилых, бездомных, людей с особенностями развития – всё это сегодня стало культурным кодом общественной жизни благодаря частным инициативам.

А вот обеспечить стабильную работу таких бесплатных сервисов в реалиях экономического кризиса без участия государства невозможно. «Пандемия пройдет, а рак и старость – останутся. Государство могло бы стать ключевым заказчиком таких проектов, предоставляя НКО системную поддержку, например, финансируя запуск сетевых социальных сервисов и передав их в долгосрочное доверительное управление за определенную комиссию тем НКО, кто имеет безупречную репутацию и успешный опыт в своей сфере. Как это работает во всем мире», – уверена Оксана.

Время заставило нас забыть о ярмарках и забегах и говорить на лексиконе военного времени. Но рано или поздно сектор уйдёт с переднего края борьбы и вернется к будничным делам. Подводя итоги, можно сделать вывод: основной признак профессионализма современной НКО – видеть в любых партнёрах единомышленников и относиться к ним с неукоснительным пиететом, будь то крупная корпорация или пожилой человек, перечисляющий кровную сотню из своей скромной пенсии. Объединившись, можно преодолеть любую напасть.