Подписка на новости

* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.
Партнёрство
446

НКО и бренды: эффективность коммуникации и партнерства

Как сделать, чтобы социальные проекты бизнеса были актуальными, продуманными и по-настоящему эффективно решали проблемы общества? Один из путей — подключить к процессу профильные НКО, добавив к их экспертизе хороший сторителлинг, качественный продакшн и маркетинговый инструментарий. При этом важно измерять эффективность кампаний, их социальный импакт, и сегодня в России появляются первые профессиональные инструменты, которые делают это возможным. Подробно об этом поговорили эксперты потока «НКО и бренды: эффективность коммуникации и партнёрства», модератором которого выступила Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru».

Как правильно поставить цель, если она не лежит на поверхности

В решении социальной проблемы очень важна правильная постановка цели, ведь она не всегда очевидна. К примеру, целью кампании «#этонелечится» от Publicis Groupe Russia для фонда Константина Хабенского была выбрана борьба с канцерофобией в России. Креативщики агентства предположили, что на смертность от рака в нашей стране может влиять распространённый миф о том, что это — неизлечимая болезнь. Случаи смерти от рака неизменно привлекают внимание СМИ, в то время как историям победы над этой болезнью внимания почти не уделяется. Получив диагноз, люди часто впадают в апатию и медлят с лечением, когда каждый день имеет значение.

Глава креативной группы Publicis Group Russia Александр Мерзляков подчеркнул, что агентство принесло фонду всего одну идею, в которую поверила вся команда. Укрепить фундамент доверия между агентством и НКО в этой нестандартной ситуации удалось, подтвердив гипотезу с помощью исследования «Левада-центра». Оказалось, что более 30% россиян действительно не верят, что рак излечим, и это влияет на статистику лечения рака наряду с такими факторами, как доступность медикаментов. В итоге агентство и НКО решились на масштабный эксперимент — разговор о раке в совершенно новой тональности, без пафоса и «трагедии в голосе». Истории успеха людей, победивших рак, удалось рассказать так, что заинтересовались даже развлекательные медиа — в том числе те, что обычно отказываются участвовать в обсуждении социальной повестки.

Директор благотворительного фонда Константина Хабенского Алёна Мешкова подчеркнула, что измерить социальный импакт проекта оказалось сложнее, чем его медийные показатели. Используя инструменты social listening, удалось выяснить, что за год реализации проекта (с февраля 2019 по февраль 2020) люди стали на 177% чаще вводить поисковые запросы типа «рак, онкология, онко» вместе с «лечится, излечим, не приговор, победим». В обсуждениях рака на 626% чаще стало встречаться сочетание слов «рак» и «бороться» и на 695% чаще — сочетание «рак» и «побеждать».

Эксперты считают, что другим перспективным направлением помощи раковым больным в России могла бы стать работа с врачами, которые, к сожалению, часто не умеют правильно говорить с пациентами о раке. Возможно, это ещё один способ серьёзно повлиять на ситуацию, даже не прибегая напрямую к сборам средств, на которых обычно строятся кампании по борьбе с раком.

Как снять табу, изменив тональность коммуникации

Рак — не единственная «табуированная» обществом тема, слишком страшная для того, чтобы о ней говорить. По данным «Левада-центра», каждый десятый взрослый россиянин сталкивался с пытками в силовых ведомствах. При этом, согласно Следственному комитету РФ, в 2015-2018 годах лишь по 3,2% жалоб на пытки были возбуждены уголовные дела.

Совместный кейс «Комитета против пыток» и агентства Zebra Hero под названием «Русская школа йоги» ещё раз подтверждает, что для разговора с аудиторией на психологически тяжёлые темы особенно важен тон коммуникации. В серии видеороликов, опубликованных на портале Meduza.io, инфлюенсеры рассказали о пытках в самой умиротворённой манере, под видом своеобразных йога-туториалов. Однако за невинными названиями поз — «Слоник», «Ласточка», «Славка» — скрывались описания жестоких издевательств над людьми, распространённых в российской правоохранительной системе. Фантастический диссонанс между формой и содержанием принёс видеороликам большой успех. Уже в первые 10 дней с момента запуска материал на Meduza.io набрал 250 тысяч просмотров, а «Комитет против пыток» получил 815 пожертвований на общую сумму более 600 тысяч рублей. Более трети людей подписались на ежемесячные пожертвования.

Старший копирайтер Zebra Hero Эльнара Ялалтдинова рассказала, что идея кампании родилась в агентстве ещё до знакомства с НКО «Комитет против пыток». Подобные идеи,  подчеркнула она, очень важно валидировать у профильных экспертов. Запуская кампанию на остросоциальную тему, необходимо убедиться, что идея звучит корректно и на данную тему допустимо говорить именно так. В противном случае даже самая красиво «упакованная» идея может увести в сторону от желаемых изменений в социуме.

Как сделать НКО полноправными участниками онлайн-торговли

В достижении целей устойчивого развития особую роль играют инфраструктурные проекты, которые трансформируют бизнес и вовлекают широкую аудиторию в решение социальных проблем. Так, в рамках проекта «Хочу помочь» на платформе крупного онлайн-ритейлера Lamoda появился новый раздел с товарами благотворительных фондов, такими как футболки, худи, кружки и сумки-шопперы.

Руководитель группы по КСО Lamoda Оксана Костив подчёркивает, что «двигателем» социального проекта стала пандемия коронавируса. Из-за отмены публичных мероприятий фонды лишились возможности привлекать новых сторонников и зарабатывать на продаже мерча. Lamoda увидела в этом возможность предложить НКО новые каналы сбыта, а своим покупателям — социально ответственные товары. Вся прибыль от продажи поступает благотворительным организациям.

Оксана отметила несколько моментов, важных для бренда Lamoda при работе с благотворительными фондами.

  • Товары от НКО должны быть созвучны «духу» ритейлера — так, футболки с Сергеем Шнуровым и другими известными людьми от проекта Leikozu.net сразу начали продаваться не хуже, чем коммерческий ассортимент.
  • НКО, участвующие в проекте, должны иметь хорошую репутацию, подтвердить свою эффективность и прозрачность, так как ритейлер становится своего рода гарантом добросовестности такого фандрайзинга.
  • Важно как можно глубже интегрировать работу с фондами в бизнес-процессы компании — например, внедрять их в HR-процессы, чтобы обе стороны получили максимум пользы от сотрудничества и чтобы обеспечить долгосрочность и системность проекта.

Как связать любую операционную деятельность с измеримым импактом

Чёткие метрики эффективности необходимы любым инициативам, затрагивающим цели устойчивого развития, будь то отдельные кампании или системные, инфраструктурные бизнес-проекты. Сооснователь Philtech Initiative и основатель Impactful Андрей Дунаев рассказал о собственной технологии оценки социального импакта, в основе которой лежит теория изменений. Построенную в логике этой теории математическую модель можно прикрепить к реальным бизнес-процессам, продуктам и услугам и использовать для анализа их эффективности в решении социально значимых вопросов. Предприниматель убеждён, что это позволит избежать многих ошибок — например, ситуаций, когда мы помогаем людям в краткосрочной перспективе, однако делаем их зависимыми от этой помощи в долгосрочной. Другой пример: продукт, в ходе эксплуатации более экологичный, чем его аналоги, при более тщательном анализе может оказаться более вредным для окружающей среды в процессе добычи сырья, производства, упаковки или транспортировки.

Инструмент, разработанный командой Impactful, позволяет выявить неочевидные связи и понять, каких данных не хватает для более точной оценки социального импакта. Воспользовался им, к примеру, Родион Попков, основатель сервиса ProAbility.me, позволяющего людям с ограниченной мобильностью планировать свои путешествия и маршруты с учётом доступности городской инфраструктуры.

«У каждого проекта есть бизнес-план и P&L, который мы пытаемся оптимизировать, сгенерировав больше прибыли, — объяснил Родион. — Андрей придумал к каждой операции добавить измерение импакта, внести в P&L и в таблицу доходов и расходов. Я, как экономист, обнаружил удивительную вещь: увеличив затраты на свой проект вдвое, я смогу получить в 10 раз больше социального импакта. Такие расчёты помогают разговаривать с импакт-инвесторами, с потенциальными клиентами — в нашем случае это города, желающие привлечь больше туристов с инвалидностью».   

Родион подчеркнул, что в терминах социального импакта цель его проекта — не просто в развитии инклюзивных путешествий, но в улучшении ментального здоровья людей с помощью таких путешествий. Согласно расчётам ProAbility.me и Impactful, за 5 лет проект поможет сгенерировать для людей с инвалидностью 230 тысяч путешествий, увеличить протяжённость доступных им маршрутов на 60 км, в результате чего 39 тысяч человек улучшат своё ментальное здоровье.

Как перестать тушить пожар деньгами и начать зарабатывать больше

Никто не считает эффективность скорой помощи по потраченным литрам бензина, а вот работу благотворительного фонда часто оценивают по объёмам собранных средств и количеству людей, получивших помощь. Но достаточно ли хороша сама помощь? Может, есть более эффективный способ? А может, проблему вообще следует не решать, а предотвращать? Ответить на подобные вопросы очень трудно, когда данные о работе над социальной проблемой разрознены, разбросаны по регионам, — убеждён Митя Алешковский, соучредитель фонда «Нужна помощь», позиционирующего себя как «фонд для фондов».

Миссия платформы «Нужна помощь» — помочь тем, кто работает в социальных проектах, делать это более эффективно, профессионально и с опорой на точные данные. Интеграция и анализ данных от разных НКО, работающих в разных регионах страны, — это тектонический сдвиг в развитии сектора благотворительности, влияющий на все его аспекты, от фандрайзинга до GR. Это также делает возможным создание инструмента по оценке эффективности работы НКО, релиз которого запланирован на 2021 год.

«Дело не в том, что у людей нет еды. Дело в том, что у людей есть проблемы, из-за которых у них нет еды. НКО — это организация, у которой мы покупаем решение социальной проблемы, — объяснил Митя Алешковский. — Наш инструмент поможет любой НКО сравнить себя с другими и понять, движется ли она в правильную сторону. Конечно, широкими мазками, ведь тонкая настройка — это всегда ручная работа. Бизнесу инструмент поможет профессионально и объективно измерить социальный импакт, сделать управленческие выводы, построить на этой основе свои стратегии. Пока нам приходится идти в компанию и говорить: вы можете заработать на 100 миллиардов больше, если начнёте иначе подходить к решению проблемы, а не просто тушить деньгами пожар».

Тем, кто до сих пор не верит, что это возможно, Митя Алешковский рекомендует прочесть следующие книги:

  • Джон Макки. «Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу».
  • Тони Шей. «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук».
  • Клаус Шваб. «Четвёртая промышленная революция».

Итак, партнёрство с профильной НКО помогает более точно поставить цель социально ориентированной рекламной кампании, найти правильный тон коммуникации и снять табу с психологически тяжёлых тем. Помимо экспертизы в решении социальных проблем, НКО также могут дать бизнесу импульс к развитию совместных инфраструктурных проектов, вовлекающих широкую аудиторию потребителей. При этом эффективность работы самих НКО имеет тенденцию повышаться — во многом это становится возможно благодаря развитию общего, прозрачного инфополя, объединяющего разрозненные данные разных лет по работе с социально значимыми проблемами в различных регионах. Создаются и тестируются новые инструменты оценки социального импакта. Надеемся, что всё это поможет и бизнесу, и НКО ещё более эффективно работать над решением социальных проблем, меняя окружающую реальность в лучшую сторону.

Видеозапись форума «Бренды со смыслом». НКО & бренды: эффективность коммуникаций и партнерств.

По материалам Effie Russia

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: