Не секретно, а осторожно: взгляд с другой стороны баррикады
Главная идея «Бизнес и Общество» – в популяризации такой сложной и неоднозначной темы как КСО. Время и стремительно меняющийся мир наполняют её новым смыслом, видоизменяют, обогащают, мы говорим и об устойчивом развитии бизнеса, и о ЦУР, и об ESG, и о социальном партнёрстве.
Несмотря на инновационность и высокую социальную значимость, тема по-прежнему довольно слабо освещается массмедиа. Вот и недавняя статья «Совершенно секретно» – на эту тему. Знакомим вас с мнением второй стороны – представителя компании.
Корреспондент «Русфонда» Оксана Пашина с сожалением пишет, что крупные компании «все еще не готовы рассказывать о своей корпоративной социальной ответственности соотечественникам».
Автор отмечает, что «на пути журналиста, который хочет написать о программе КСО, обычно встают два бастиона: пресс-служба и PR-отдел компании», чья задача – «не ответить на вопросы, а вручить тебе гладкий пресс-релиз».
Оксана Пашина приводит несколько конкретных примеров, когда корпорации отмалчиваются, не отвечая на элементарные вопросы о своих же добрых делах. То есть, казалось бы, упускают очевидную возможность «прокачать» собственную репутацию.
Все хотят взаимопонимания между теми, кто реализует благотворительные программы, и теми, кто рассказывает о них обществу. Поэтому скажу несколько вещей, которые будут взглядом с другой стороны. Возможно, это позволит лучше понять, почему многие корпорации осторожничают при вопросах журналистов о корпоративной социальной ответственности.
Сначала о том, что даёт мне право высказываться по данной тематике. С одной стороны, я много лет возглавлял департаменты по КСО в разных российских (и не только) корпорациях и потому не понаслышке знаком с «внутренней кухней». С другой стороны, я сейчас не работаю в российской компании, так что могу говорить свободно – моё мнение останется только моим, без отсылки к какой-либо структуре.
Итак, что влияет на то, о чём хочет и о чем боится говорить крупный бизнес?
Куда всё идет
Мы часто говорим, что корпоративная социальная ответственность становится всё более и более важной для бизнеса. Без нормальной КСО-стратегии трудно выйти на новые рынки, а соваться на биржу, перейти в статус публичной компании так и вовсе нереально. Да и потребитель всё чаще замирает в размышлениях: а насколько социально ответственен тот, чей продукт или услугу я хочу купить?
Это хорошо, но у этого есть последствия.
Не все задумываются, что теперь каждое сказанное о КСО слово – на вес золота, в том смысле, что некорректная или неправильно интерпретированная информация способна пошатнуть стоимость компании, оттолкнуть инвесторов или заставить нервничать акционеров.
Все мы знаем, насколько осторожно публичные компании раскрывают важную для рынка информацию, например, о производственных и финансовых результатах квартала. Они выпускают сухой и тщательно выверенный пресс-релиз, трижды прочитанный по вертикали, горизонтали и диагонали финансистами, юристами и пиарщиками. Если же надо рассказать что-то сверх строчек релиза, то руководство устраивает конференц-колл с пулом аналитиков деловых информагентств, в добросовестности и компетентности которых компания уверена.
Не исключено, что к похожим форматам мы скоро придем с информацией о социальных программах. Мне кажется, это даже не вопрос «если», а вопрос «когда».
Неудобные вопросы
В коммерсантовской статье упоминается, что «российский бизнес в принципе не очень готов говорить о себе – потому что не хочет лишний раз привлекать внимание властей».
Да, боязнь попасть под пристальный взгляд государства была в 90-е годы и несколько позднее. Но, как представляется, времена изменились. Четверть века назад заявить о начале благотворительной программы значило расписаться одновременно в наличии «лишних» денег и процветающего бизнеса. Довольно безумный поступок по тем временам. На пороге могли появиться сразу несколько неприятных визитеров: и рейдеры (а то и просто бандиты), желающие «отжать» прибыльное дело, и налоговики, наконец-то понявшие, кто может заплатить налоги «за себя и за того парня» в эпоху всеобщего экономического кризиса, и местные власти, которым не хватало денег на зарплаты бюджетникам и поддержание социальной сферы.
Сейчас по-другому. Рейдеров стало поменьше, порядка побольше. У властей получше с деньгами, чем в 90-х, да и с самого верха идут сигналы о важности системной благотворительности. А налоговики в любом случае видят любой легальный бизнес, что называется, насквозь – вплоть до того, какая выручка была на прошлой неделе.
Хотя действительно есть сферы, где законодательство не успевает за благотворительными практиками, и некоторые из вопросов корреспондентов могут поставить компанию в неудобное положение. Вроде и сделали доброе дело, но после того, как газета «подсветила проблему», получат по голове.
Так, в статье есть пример: «одна российская компания предоставляет полезной НКО средства связи, но не говорит, сколько стоят, например, сутки использования её оборудования – коммерческая тайна».
Вряд ли дело в самой тайне. Дело в том, что в рамках существующего правового поля этот социальный проект, скорее всего, официально не существует, да и не существовал.
Если кто-то использует средства связи и выходит в эфир, то этот кто-то должен пройти регистрацию в соответствующих ведомствах: кто ты, что ты, зачем и почему. Нельзя пользоваться дальней связью «за того парня».
Скорее всего, и те, кто дают, и те, кто пользуются, немного нарушают: одни выходят в эфир без регистрации, другие снабжают их для этого техническими средствами.
И запрос от журналиста прожектором высвечивает эту тему. Думаю, что после такого запроса компания прекратила делиться связью. А может, и инициаторы программы получили щелчок по носу.
Было дело, на одном из предыдущих мест работы мы долго анализировали похожее предложение, чтобы поделиться радиосвязью и рациями с общиной коренных народов. И нам не накладно, и дело важное: чтобы люди в пургу, например, смогли вызвать помощь. Однако если посмотреть с юридической и административной точки зрения, то это практически невозможно.
Сложные программы в обществе недоверия
Когда-то в 90-е почти все социальные программы бизнеса были просты и интуитивно понятны любому человеку, к примеру, «спонсоры купили телевизор в детский дом».
Прошли годы, социальные программы изменились, стали «сложносочиненными». Некоторые из них состоят из множества элементов, решают проблему на нескольких уровнях, вовлекают разные группы стейкхолдеров, включают стратегическое планирование, длятся годами…
Но что никуда не делось – так это низкий уровень доверия в нашем обществе, как между людьми, так и по отношению к социальным институтам. В том числе недоверчиво относятся и к крупному бизнесу.
Если кто-то лично не видит позитивное действие социальной программы, а только прочитал или услышал про нее, то у него часто «автоматом» включается «режим скептика». Что-то из этих трех вариантов:
- «Бабло отмывают, однозначно»;
- «Лучше бы бабушкам эти деньги раздали»;
- «На чужой беде пропиариться решили».
Что из этого следует? А то, что если бизнес хочет, чтобы о его программах узнала широкая публика за пределами круга благополучателей и экспертного сообщества, то тут надо все объяснять в деталях. В чем проблема? Как ее собираются решать? Какие способы, сроки? И так далее.
Нельзя не согласиться с Оксаной Пашиной, которая переживает, что сухие пресс-релизы скучны и вряд ли заинтересуют читателя.
Лично я, например, за живость повествования (иначе не прочитают), однако все важные пункты о социальной программе должны быть отмечены. То есть на программу надо как минимум два-три абзаца. Могут ли позволить такое общенациональные СМИ? Вряд ли, да и не стоит перед ними такая задача.
Вот и получается, что на одной чаше весов у тебя известность социальной программы, которая может вырасти после упоминания в федеральной газете, а на другой – вполне конкретные благополучатели, которые могут пострадать, если несколько неаккуратных строчек в известном издании создадут социальному проекту неоднозначную репутацию, и программу закроют.
Хороший вопрос без хорошего ответа
Корреспондент приводит конкретный пример отказа компании говорить о вроде бы выигрышных вещах: «… компания [известный бренд джинсовой одежды] в прошлом году поддержала проект российской НКО «Насилию.нет» по борьбе с домашним насилием. Но российскую пресс-службу этой компании поставил в тупик простой вопрос: почему вы решили поддержать именно женщин, а не, скажем, пингвинов в Антарктиде?».
Я бы сказал, что в разговоре с широкой аудиторией нет и не может быть хорошего ответа на вопрос, почему что-то является приоритетом для компании, а что-то нет.
Можно иметь тщательно продуманную и просчитанную стратегию КСО, четко соотнесенную с основным бизнесом компании, руководствоваться детально разработанными приоритетами, но трудно что-то противопоставить простому заданному в лоб вопросу: «А вот так, чисто по-человечески вас разве не волнует такая-то проблема?».
На мой взгляд, разговоры про расстановку приоритетов лучше оставить для тематических конференций и профильных информационных ресурсов.
Не поставили б под знамёна…
Но даже не это главное. Если бы я сидел в пресс-службе этого джинсового гиганта и мне в 2020 году поступил бы вопрос про поддержанный по прошлому году проект по борьбе с домашним насилием, то первый вопрос, который я бы мысленно задал: «А вы с какой целью интересуетесь?».
Призадуматься есть над чем.
В 2019 году проблема борьбы с домашним насилием была проблемой борьбы именно с домашним насилием, но в последние месяцы эта тема приобрела весьма отчетливый политический привкус.
Идут жаркие, переходящие на личности (и даже срывающиеся в оскорбления) дебаты по законопроекту о противодействии домашнему насилию. Условные консерваторы и традиционалисты кричат, что тему домашнего насилия намеренно раздувают и политизируют – и за это «отхватывают» от условных либералов.
Что это означает с точки зрения КСО? То, что социальная проблема вдруг стала divisive – «разделяющей» аудиторию на «своих» и «чужих», сторонников и противников. Не лучшая новость для бренда, продающего одежду (да и для любого другого бренда).
Где гарантия, что корреспондент в своей статье вольно или невольно (из лучших, разумеется, побуждений) не поставит полезный социальный проект под знамена политического активизма? Например, возьмет да похвалит производителей джинсов и запишет в «наши»? Или, напротив, припишет к стану «врагов»?
Для социальной программы быть «разделяющей», сталкивающей людей лбами – это означает стать токсичной для бизнеса. От таких программ аккуратно избавляются, если не сейчас, то выждав какое-то время.
Если про данную социальную программу захотели поговорить в контексте вышеупомянутой политической повестки (оговорюсь, это всего лишь моё предположение), то, возможно, пресс-служба своим молчанием спасла этот проект по борьбе с домашним насилием. Иногда лучше «отсидеться в кустах», чем выходить на широкую медийную поляну. Не получилось статьи, но реальная помощь продолжается.
Всё сказанное остаётся навечно
Вы спросите: а неужели так уж важно, что условный Михалыч остался в недоумении относительно содержания социальной программы такого-то промышленного производства или одёжного бренда и в сердцах черкнул «пару ласковых» в поле «Комментарии»?
На самом деле с каждым годом это становится всё важнее, по крайней мере для крупного бизнеса, чьи акции торгуются на бирже.
Мир идёт вперед не только в признании того, что у компаний должна быть социальная миссия. Совершенствуются и инструменты, позволяющие анализировать, насколько корпорации в этом успешны.
Всё чаще применяются так называемые reputation trackers («отслеживатели репутации»). Это компьютерные программы-грабберы со встроенным гугл-транслейтом, которые широкой гребенкой прочесывают интернет в поисках любого упоминания данной компании и её филиалов в средствах массовой информации (а кто из СМИ сейчас не в сети?) на любых языках.
Если негативных статей много, или набирается много негативных комментариев к публикациям, то в итоговом отчёте появится заключение, что стейкхолдеры не в восторге от работы компании.
Уже сейчас низкий reputation index (репутационный показатель) может выйти международной компании боком – например, ей дадут деньги в долг только под высокий процент.
При этом данные технологии еще только стали развиваться – трудно даже представить, что будет через пару-тройку лет.
А ведь что в сети появилось раз, то останется там навсегда.
Это не к тому, что мнение условного Михалыча не важно для компании, или что скоро корпорации принципиально откажутся рассказывать о своих социальных программах. А к тому, что в важных и чувствительных коммуникациях всё больше растёт запрос на коммуникацию без посредников. Впрочем, в эпоху Дональда Трампа с его твиттером это и так всем понятно.
В общем, не соглашусь со сделанным в статье выводом про то, что «российский бизнес КСО воспринимает просто как дань моде, эффективность вложений при этом неважна».
Я бы сказал, что осторожность в ответах свидетельствует как раз об обратном: КСО для компаний уже стало core-to-business (ключевым элементом для основного бизнеса), а раз так, то и в коммуникациях следуют принципу «не навреди».
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: