11.01.2021

1565

Читать: 9 мин.

Устойчивость иного уровня: интервью об успехах и неудачах датской системы поддержки КСО

Дания является одним из лидеров по внедрению ЦУР (SDGs) в корпоративную деятельность. Журнал «Бизнес & Общество» взял интервью у консультанта по устойчивому развитию бизнеса, в прошлом сотрудника Программы развития ООН, датчанина Дамуна Мостофи о том, как Дания поддерживает корпоративную социальную ответственность.

Бизнес & Общество: Дамун, как вы работаете помогаете компаниям стать устойчивее, что конкретно вы делаете? 

Дамун Мостофи: Я занимаюсь консалтингом в собственной фирме, ориентированной на устойчивый пользовательский дизайн для частных компаний. Объясняю им, каким образом можно совмещать устойчивость (Sustainability) и дизайн продуктов. Главная цель – показать, что Цели устойчивого развития (далее – ЦУР, прим. ред.) представляют бизнесу много возможностей.

Как вы пришли в эту область?

Я начал свою карьеру в Министерстве трудоустройства Дании, где занимался анализом социальных систем и их влиянием на общество. Затем в течение двух лет разрабатывал пилотную версию проекта для Программы развития ООН. Этот проект как раз предлагал использовать ЦУР как рычаги инноваций. То есть в отличие от устоявшегося подхода «изнутри – наружу», где к старому продукту привязывается устойчивость, наш проект предлагает обратную связь, где бизнес отталкивается от уже существующих глобальных проблем и создает новый устойчивый продукт. Сейчас проект запущен, и им заинтересовались Китай, Украина, Молдавия и другие страны.

Заинтересовались ли проектом какие-либо другие организации в Дании?

Да, проект был поддержан Датским индустриальным фондом. Стратегия этой организации – в создании рынка и рабочих мест, которые соответствуют ЦУР, поэтому она охотно спонсирует похожие проекты. На наш она выделила более 30 миллионов евро. Я даже осмелюсь сказать, что чуть ли не каждый день выходят новости о фондах, которые так или иначе инвестировали в «зеленые» транзакции и частный сектор.

Какие это, например, инициативы?

Конфедерация датской промышленности, к примеру, занимается продвижением национальных компаний на международный рынок. У нее есть проект «Вместе мы создаем зеленый рост», а также множество инструментов для работы с ЦУР для малого и среднего бизнеса. Вместе с датским парламентом она прикладывает много усилий по продвижению устойчивости. Сейчас в Дании в устойчивое развитие вовлечены абсолютно все сферы, от агрикультуры до строительства.

Какова при этом роль государства?

Парламент и частный сектор в Дании не связаны. Да, государство может продвигать определенные законодательные акты, стимулирующие устойчивость, но этого не достаточно для регулирования частного сектора. Они могут взаимодействовать, общаться, но бизнес работает сам по себе. Поэтому компании в основном сами пытаются разобраться с тем, как быть устойчивыми, что не так просто.

Получается ли у бизнеса это сделать?

Для начала стоит обозначить, что существуют три уровня устойчивости. Уровень 1.0 – это классический подход в сфере корпоративной социальной ответственности, где во главу угла ставятся пайщики и их прибыль, то есть устойчивость – это скорее дополнение к основной деятельности и маркетинговый инструмент. Затем есть 2.0 и концепция тройного критерия (triple bottom line), которая подразумевает, что экономические факторы тесно связаны с экологическими и социальными. Оба этих уровня работают с подходом «изнутри – наружу».

Уровень 3.0 отталкивается от запросов потребителей и создает под них продукты. Это позволяет компаниям извлекать прибыль из устойчивости, поэтому они не прекращают свою социально ответственную деятельность даже в условиях глобальных кризисов. Пандемия показала, что это – реалии современного мира.

Тогда на каком уровне сейчас находятся датские компании?

Они однозначно уже совершили переход с первого на второй уровень, однако, чтобы перейти на третий, им не хватает активности. Некоторые крупные компании в Дании показывают отличный пример малому и среднему бизнесу. Так, крупнейшая в стране энергетическая компания Ørsted отказалась от ископаемого топлива и перешла на возобновляемые источники. Теперь она является главным мировым поставщиком такой энергии.

Да, пример Ørsted известен на весь мир, но переняли ли его другие датские компании?

Существует рейтинг «Корпоративные рыцари» (Corporate Knightes), составляемый канадской организацией, продвигающей «чистый капитализм». Каждый год она выбирает наиболее устойчивые компании по всему миру, и в Топ-20 стабильно входит множество представителей Дании. Еще один хороший пример – это компания по производству ферментов для пищевой индустрии Christian Hansen. Она вообще не инвестирует в проекты, которые не соответствуют ЦУР, потому что не верит в жизнеспособность такого продукта в долгосрочной перспективе. Это и есть подход «снаружи – внутрь», о котором я говорю. И очень важно, чтобы малый и средний бизнес тоже его использовал, ибо в Дании, как и во всем остальном мире, именно такие компании составляют 90% бизнес-сектора.

Какие инструменты влияния можно использовать по отношению к таким компаниям?

Частные компании взаимодействуют с дизайнерами при создании своих продуктов. Поэтому сейчас я пытаюсь донести значимость социально ответственного подхода именно для различных дизайн компаний, которые занимаются разработкой диджитал-продуктов. Эти компании успешно работают в индустрии уже более 20 лет, у них есть инструментарий и средства на то, чтобы предлагать клиентам продукты, которые встроены в Цели устойчивого развития. Поэтому для меня так удивительно, что они все еще этим не занимаются.

Есть ли у вас на данный момент ответ на вопрос, почему так происходит?

Подход к дизайну продуктов «снаружи – внутрь» все еще очень нов и непопулярен. В мире существуют компании, которые были пионерами этого подхода, например, IDEO. Эта дизайнерская и консалтинговая фирма использует такой подход к проектированию продуктов, услуг и цифровых технологий, который ставит пользователя в центр дизайна. В северных странах подобные бюро также существуют, однако, наибольшая доля рынка приходится на менее прогрессивные компании. И по моему опыту, они признают, что должны однажды начать работать с устойчивостью, но пока не очень знают как.

Сложно убедить некоторые компании, что им необходимо полностью перестраивать старую бизнес-модель, но я уверен, и пандемия подтвердила – если твой бизнес не включает Цели устойчивого развития, он умрет.

Как тогда объяснить компаниям, которые все еще этого не поняли, что устойчивость – это ключ к успеху?

Зачастую в таких корпорациях говорят исключительно на языке денег. К ним нельзя прийти и вещать о важности сохранения природы, им все равно. Приходится говорить на их языке и объяснять, что устойчивость – это деньги. Общая стоимость устойчивого рынка сейчас превышает $12 трлн, и этот показатель растет с каждым годом, потому что это рынок будущего. Компаниям необходимо на него вступать, иначе это сделают их конкуренты. Если посмотреть на рейтинги крупнейших компаний, которые были основаны в 60-х годах, то из них выжили исключительно те, кто смог адаптироваться. Сейчас мир меняется как никогда прежде, и устойчивость будет актуальна еще как минимум столетие.

А ведь большинство топ-менеджеров – это люди поколения 60-х, беби-бумеры. Вам не кажется, что этот фактор сильно влияет на их бизнес-стратегию? Ведь именно во времена «бумеров» потребительское отношение к природе достигло своего пика.

Да, у них однозначно были наилучшие условия из всех поколений: технический прогресс, мирное время, благополучие, – и они ими слишком расточительно пользовались. Особенно в развитых европейских странах. Большинство энергетических компаний того времени приложили много усилий, чтобы скрыть негативные экологические последствия своей деятельности. Для них тогда устойчивость и прибыль – это противоположные понятия, хотя, как я уже сказал, сейчас это одно и то же. Существует множество исследований, которые указывают на увеличение прибыли не только устойчивого бизнеса, но и разновозрастного. Однозначно в компаниях должно быть больше молодых людей на всех уровнях работы, а на руководящих должностях особенно.

Для миллениалов и поколения Z корпоративная социальная ответственность является одним из факторов выбора места работы. Эти поколения легко распознают гринвошинг, для них уже недостаточно устойчивости 1.0 и 2.0.

Как можно определить, что компания занимается гринвошингом, то есть заинтересована в устойчивости только на поверхности и не встроила ее в свою бизнес-модель? Я знаю, что самый легкий вариант – это зайти на сайт компании.

Если устойчивому развитию посвящен крохотный раздел сайта, то это явно дополнение к бизнесу, а не его ядро. Такие проекты обычно урезаются первыми в условиях кризиса. А задача социально ответственного бизнеса в том, чтобы обеспечить продолжительное положительное влияние на окружающий мир. Это возможно только при условии, что ЦУР лежат в основе бизнеса, а не где-то сбоку. Мой проект в ООН как раз этим и занимается. Запаздывающим компаниям стоит предложить хотя бы один по-настоящему устойчивый продукт, и это работает как волна в океане, которая заставляет все остальные продукты тоже изменяться в лучшую сторону.

Наверняка новизна такого подхода пугает. Как вы помогаете компаниям избавиться от этого страха?

Статистика. И верная презентация. Существует множество исследований, как, например, «Лучший бизнес – лучший мир» от Комиссии по экономике и устойчивому развитию ООН, которые наглядно демонстрируют тенденции рынка и предпочтения клиентов. То есть можно работать с желанием компаний увеличивать клиентуру и прибыль. Но можно и «давить» на риски, показывая, что в ближайшем будущем неустойчивый бизнес станет не просто не актуальным, а вымирающим.

Мне кажется, здесь как раз большую роль играет государственная поддержка, ведь именно у парламента есть власть над решением, какой бизнес может существовать, а какой нет.

Да, «лицензию на деятельность» легко потерять, если компания не следит за глобальными трендами и кейсами.

Например, в 2018 году Китай запретил ввоз пластика на территорию страны, что повергло множество европейских компаний в шок. Евросоюзу пришлось придумывать план действий, чтобы выйти из получившегося кризиса, и они запретили использование одноразового пластика с начала следующего года. Так не лучше ли перестроить свою бизнес-модель до того, как новые законы будут приняты и измениться до того, как это сделают конкуренты? Частный сектор должен самостоятельно заниматься устойчивым развитием, а государство – его в этом поддерживать.

Какие меры поддержки датский парламент предлагает бизнесу?

Год назад Дания приняла первый в мире закон о климате, который подразумевает, что каждый новый законодательный акт должен быть ориентирован на достижение Целей устойчивого развития. Этот закон гарантирует, что весь датский бизнес будет направлен на достижение ЦУР.

Чтобы компании могли пройти этот путь вместе, государство учредило платформу «The 2030 Network» для обсуждения бизнес-стратегий, успешных кейсов и идей.

Есть еще одна платформа, «2030 Beyond», которая создана специально для правительственных структур всего мира для принятия устойчивых инициатив. Эта концепция отходит от привычного понятия аналитического центра и стремится быть «центром действия», что мне очень нравится. Нужно больше действий. Я вижу множество инициатив и программ. По сути, все в руках частного сектора для внедрения их в корпоративную культуру и бизнес-стратегию. Компании должны видеть Цели устойчивого развития как прибыльный и перспективный рынок, а не пустышку в виде красивых слов. Только так можно построить социально ответственный бизнес.

Интервью и перевод: Варвара Ильина