Как люди перестают замечать социальную активность компаний

 Бурный ренессанс – именно это переживает в последние месяцы тема ответственности корпораций перед обществом (речь идёт о КСО и всех её синонимах – от «устойчивого развития» до ESG).

Учёт социальных, экологических и управленческих факторов при определении «здоровья» компании привёл к тому, что тема ESG вдруг стала разговором о больших деньгах. А ESG-инвестирование и само по себе стало приводить большие деньги.

Наверное, в России уже нет ни одного пиарщика, который бы не посоветовал своему генеральному директору рвануть на груди рубаху, доверительно открывшись всему миру в приверженности ценностям устойчивого развития.

Новые агентства, консультирующие по ESG, растут быстрее, чем кабачки на августовских грядках. Количество спецов по устойчивому развитию скоро можно будет измерять дивизиями.

Число семинаров и конференций по этой популярной теме в России зашкаливает настолько, что они сливаются в непрекращающуюся барабанную дробь. Глядишь, скоро какие-то из этих мероприятий перейдут в режим нон-стоп – по типу какой-нибудь никогда не закрывающей двери «Ярмарки мёда в Сокольниках».

Новости из мира устойчивого развития слышны уже из каждого утюга – пока метафорически, но явно недалёк тот час, когда бытовая техника и в самом буквальном смысле будет аргументированно высказываться по модному вопросу.

Понятно, что года через два-три осядет пыль, поднятая сейчас десятками ног, вбегающих на новую поляну. Выживут лишь те, для кого погоня за ESG станет марафоном, а не спринтерским забегом.

Но пока имеем то, что имеем.

Всё это уже проходили на Западе лет 15 назад – разве что аббревиатура ESG тогда была не в ходу – в дело шли термины «корпоративная социальная ответственность» (КСО) и устойчивое развитие.

На западный опыт мы и посмотрим применительно к «КСОшной слепоте» – про феномен такой «слепоты» заговорили в России в последнее время.

Все слышали про «баннерную слепоту», когда мозг человека перестаёт замечать мелькающие рекламные баннеры на странице интернет-сайта. Точно так же и с корпоративной социальной ответственностью. Вроде корпорация исправно вливает сообщения про свои добрые дела в информационный поток, но вот потребитель их почему-то не замечает!

Как ни жамкай условную кнопку с надписью КСО / ESG / УР – а эффект уже не тот, что раньше!

На Западе гораздо раньше поняли важность корпоративной социальной ответственности для бизнеса. Поэтому за границей интенсивные рассказы про ESG-подвиги стали must-have для любого уважающего себя бизнесмена на полтора десятилетия раньше, чем у нас.

Так что глядим на результаты западных исследований, чтобы понять, как будет российский читатель или зритель воспринимать прямо сейчас (ну, или максимум завтра) социально-экологические новости из корпоративных офисов.

Полные версии использованных исследований можно найти тут и тут.

Вывод №1

Если вам показалось, что если долго рассказывать про КСО, то люди будут лучше относиться к вашему бренду, соискатели повалят в отдел кадров косяками, а потребители при прочих равных будут оставлять пустые полки, сметая в магазинах вашу продукцию – то вам не показалось!

Это факт. Исследования действительно подтверждают, что компании, которые в соцсетях долго и часто рассказывают о своих КСО-активностях, в долгосрочной перспективе наблюдают улучшение отношения к бренду.

Вывод №2

В общем-то, первое наблюдение оказалось из разряда «здравствуй, капитан Очевидность!». Второе, впрочем, тоже…

Как увидели исследователи, корпорации давно смекнули, чё почём. Уже каждый восьмой написанный компанией пост в соцсетях (13% постов) – аккурат про социальные программы.

Вывод №3

Из первых двух пунктов следует, что к бабке не ходи, в ближайшем будущем всё больше компаний будут толкаться локтями на и без того не пустом поле корпоративной социальной ответственности. И всё больше компаний захотят рассказать миру про свои добрые дела.

Как им надо это делать в переполненном и тесном коммуникационном пространстве?

Часто применительно к внутренним и внешним коммуникациям крупных корпораций можно услышать такое звонкое выражение: мол, люди любят узнавать о людях, а не о железяках.

Если следовать этой мудрости, то КСО-новости должны разлетаться, как горячие пирожки, – расхватываться на цитаты и перепощиваться со страшной силой!

А вот и нет!

Оказывается, посты про социальную ответственность компаний лайкают в среднем в три раза реже (!), чем посты корпораций на другие темы.

Но если людям и на «лайка» жалко, то заставить перепостить «социальный» пост с логотипом компании – это вообще mission impossible (невозможная миссия)!

«Вирусный эффект» для КСО-шных публикаций стремится, прямо говоря, к нулю. «Вирусится» всего лишь 2% КСО-постов.

Вывод №4

Tone of voice, куда без него… Тональность бренда – это, конечно, полезный инструмент, однако в последние годы термин стал уже таким же заезженным, как содержимое рубрики «Анекдоты от бати».

Тем не менее, исследователи подметили, что чем больше давить на эмоции будет пост о корпоративной социальной ответственности в соцсетях, тем больше у него шанс вызвать отклик у аудитории.

Вывод №5

Впрочем, эмоции бывают разные. Ненависть – это тоже вполне себе эмоция.

Те же учёные пишут, что самый высокий эмоциональный отклик на посты выдаёт тема экологии. Но вы ошибётесь, если подумаете, что на Западе завсегдатаи Фейсбука или ЛинкедИна благодарят компанию за спасённых белочек или очистку реки.

Наоборот, людей накрывает негатив. В их представлении, когда корпорации начинают вещать про свои «зелёные» программы, то это чистой воды показуха и «гринвошинг»!

Вывод №6

Но есть и хорошие новости. Когда проанализировали «пики» обсуждения постов в соцсетях, то выяснилось, что бурная дискуссия возникает в двух случаях.

Первый случай – это (сюрприз, сюрприз!) когда сильные бренды с мощным присутствием в соцсетях начинали хорошо заряженные кампании продвижения. Пожалуй, практическая польза от этой информации стремится к нулю. Что-то вроде совета «Чтобы не быть бездомным, просто купи себе дом».

Но есть и второй случай – иногда обсуждения достигали пиковых значений при том, что и компании не были сильно известными, и в соцсетях они до этого сильно не «светились».

То есть в каком-то смысле, шанс привлечь внимание и завоевать аплодисменты есть у каждого!

Вывод №7

 Оба исследования не углубляются в причины того, что увидели их авторы. Впрочем, многие из этих причин и так на поверхности.

Почему люди неактивно лайкают КСОшные посты и смотрят на них через лупу подозрительности?

Просто вовлекаясь эмоционально и вкладываясь душой, люди побаиваются, что называется, «попасть на кидалово» – причём как в больших вопросах, так и в маленьких.

Опасаются, что наивный и трогательный рисунок, вышедшей из-под неумелой руки ребёнка, на самом деле рисовали бородатые дядьки-дизайнеры. А слёзовыжимательный материал на самом деле был заказан начальником отдела продаж, которому кровь из носу надо было перед концом квартала оживить пошатнувшийся спрос.

В таких щекотливых вопросах, как помощь другим, люди не особо доверяют брендам.

И корпорациям надо каждый день проходить длинный путь и прикладывать нехилые усилия, чтобы завоевать доверие людей.

Автор – победитель конкурса на лучшую публикацию о КСО (2021 год)

 Иллюстрация: Дарья Азолина