Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Освещение КСО

Как информировать общество о КСО

Ксения Антипова, эксперт

Деятельность компаний в области КСО представляет интерес не только для инвесторов, но и для общества. КСО – это не способ сделать себе рекламу, а стиль жизни компании, благодаря которому выгодополучателем становится в первую очередь общество, поэтому говорить о деятельности в этом направлении необходимо не только на страницах отчетов о КСО, но и посредством всех имеющихся форм и каналов передачи информации.

Изучив практику компаний, на сегодняшний день можно выделить следующие формы:

– отчеты о КСО;

– пресс-релизы;

– доклады и выступления;

– видео материал;

– инфографика;

– посты (сообщения);

– реклама;

– маркировка продукции

и каналы передачи информации о КСО:

– официальные сайты компаний;

– средства массовой информации;

– страницы и аккаунты  в социальных сетях;

– конференции;

– видео-хостинговые платформы;

– упаковка продукции.

При этом для построения наиболее эффективного процесса коммуникаций требуется синтез как разных форм, так и каналов передачи информации.

Основная причина такого вывода кроется в следующем:

– во-первых, не каждая из форм и не каждый канал могут донести информацию до широкого круга лиц.

Так, например,  по данным исследования “The 2015 Cone Communications/Ebiquity Global CSR Study” только четверть мирового населения читает отчеты о КСО.

В качестве оптимальных источников предоставления информации о КСО в 2015 году потребители называли: пресс-релизы 43%; веб-сайты 34%; видео 31%; инфографику 25%. Упаковка продукта (19% в 2015 г., 22% в 2011 г.), средства массовой информации (15% в 2015 г., 21% в 2011 г.) и реклама (14% в 2015 г., 16% в 2011 г.) также оставались эффективными источниками информирования о КСО. На фоне спада популярности рекламы, отмечалась тенденция роста использования в тех же целях социальных медиа (13% в 2015 г., 7% в 2011 г.) и мобильной связи (5% в 2015 г., 3% в 2011 г.).

При этом в 2015 году 59% потребителей говорили о равнозначной ценности историй и статистических данных в области КСО.

– во-вторых, не каждая форма и не каждый канал предусматривают обратную связь с компанией.

Как показывают выводы исследования “2017 Cone Communications  CSR Study” (оно охватывает 1000 американцев), больше половины покупателей (69%) при наличии возможности готовы поделиться своим мнением с компанией (оставить отзыв на продукцию или написать комментарий на корпоративном сайте или в блоге), при этом среди миллениумов  этот показатель составляет 79%  (в 2017 так поступило 32% из 69% и 42% из 79% опрошенных).

К сожалению большинство компаний боится использовать новую двустороннюю модель коммуникаций, модель с использованием социальных сетей по причине того, что у представителей бизнеса в этой модели отсутствуют инструменты контроля за действиями второй стороны, по-прежнему предпочитая новой модели старую одностороннюю модель (печатные СМИ, телевизионные каналы и веб-сайты).

Деление на две вышеописанные модели встречается в статье Francisco-Javier Cortado и Ricardo Chalmeta “Use of social networks as a CSR communication tool”.

– в-третьих, не каждая форма и не каждый канал предусматривают возможность быстрого обмена информацией.

По данным “2017 Cone Communications  CSR Study”, сегодня покупателю свойственно два вида поведения: активное (непосредственно покупка товара у социально ответственного продавца) и пассивное: 1) поставить лайк компании или некоммерческой странице (65%); 2) поделиться социальным или экологическим контентом в социальных сетях (60%); 3) поделиться своим мнением о деятельности компании (77%) и др.

Говоря о пассивном поведении покупателя стоит иметь ввиду, что за последние 12 месяцев, предшествующих дате выхода исследования “2017 Cone Communications CSR Study”, 45% из 81% и 54% из 79% (миллениумы) поделились информацией о КСО с друзьями и членами семьи.

Стоит отметить, что сегодня проще всего поделиться любой информацией, в том числе и о КСО, опубликованной в социальных сетях. Из компаний, которые используют последние, хочу выделить H&M за многообразие используемых каналов в социальных сетях (8 иконок), а также компанию ExxonMobil, на центральной странице официального сайта которой в правом верхнем углу есть значок “Social” (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube).

– не каждая форма и не каждый канал могут быть одинаково эффективны.

Так, например, по данным статьи Ihemezie E.J., Ukwuaba I.C., Nnaji A.P. “Impact of “Green” product label standards on consumer behavior: A systematic review analyses” в Европе огромное количество знаков эко-маркировки продуктов питания вводит в заблуждение покупателей.

Что касается социальных сетей, а именно Facebook и Twitter, то здесь согласно статьи Francisco-Javier Cortado и Ricardo Chalmeta “Use of social networks as a CSR communication tool” в Facebook реже, чем в Twitter появляются сообщения компаний о КСО, при этом в Facebook отмечается большая интерактивность нежели, чем в Twitter.

К сожалению, не всегда проводятся соответствующие исследования эффективности каналов и форм передачи информации, так до сих пор не известна роль конференций в области информирования общества о КСО.

Говоря о формах и каналах передачи информации, нельзя обойти без внимания документ Accountancy Europe “Core&More: An opportunity for smarter corporate reporting” 2017 года, согласно которому отчетность в будущем может основываться на технологии хранилища данных (в том числе с использованием облака), позволяющей пользователям напрямую получать доступ к исходной информации для дальнейшего независимого анализа, в том числе обретающего форму отчета.

В документе также обращается внимание на то, что сегодня широко используются различные приложениями (apps) для телефона и планшета, а значит компаниям следует найти надлежащий формат представления информации с учетом небольшого размера экрана, с предоставлением надлежащих функциональных возможностей.

Кроме синтеза разных форм и каналов передачи информации не стоит забывать и об ожиданиях общества в отношении информации.

Общество ждет:

– информацию, подкрепленную результатами;

– информацию с показателями роста, спада и стагнации;

– информацию, вызывающую эмоции;

– информацию, подталкивающую к действиям;

– информацию, рассчитанную на быстрый просмотр;

– информацию, на поиск которой не требуется большого количества времени.

В заключение приведу слова Билла Гейтса: “Самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей – это хорошо организовать работу с информацией”.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: