В 2015 году 193 страны приняли «Повестку дня в области устойчивого развития до 2030 года», которая включает 17 глобальных целей. Они носят комплексный и неделимый характер и обеспечивают сбалансированность всех трех компонентов устойчивого развития: экономического, социального и экологического.

Однако тесная взаимосвязь бизнеса и понятия «устойчивости» существовала за много лет до этой инициативы, хотя и не была четко регламентирована и относилась, скорее, к полю корпоративной социальной ответственности.

При этом большинство респондентов признавало благоприятный эффект для компаний при согласовании их работы с принципами устойчивости:

• грамотное и экономичное распоряжение ресурсами позволит бизнесу в меньшей степени зависеть от перепадов цен;
• правительства большинства стран все больше поддерживают курс на устойчивое развитие, так что компаниям, работающим по принципам устойчивости, будет легче подстраиваться под изменения в законодательстве;
• заинтересованность клиентов, акционеров и фондовых рынков в устойчивости бизнеса, которая служит одним из критериев оценки компаний при принятии решений об инвестициях;
• ранее принятие принципов устойчивости позволит компании занять более выгодное положение по отношению к конкурентам, которые не успели сформировать такую позицию.

Большое количество компаний взяли на вооружение концепцию устойчивого развития. Ниже представлен первичный анализ медиаполя коммуникационных компаний крупного российского и зарубежного бизнеса, решающие социальные и экологические проблемы через ЦУР.

Сбербанк: «Видеть невидимое» (Цель № 17 – «Укрепление средств достижения устойчивого развития и активизация работы механизмов глобального партнерства в интересах устойчивого развития»).

В 2016 году в Международный день слепых Сбербанк, известный своей сформированной позицией по устойчивому развитию, запустил кампанию «Видеть невидимое», которая презентовала ряд художественных выставок для незрячих и слабовидящих людей. На выставках были представлены шедевры мировой живописи на тактильных полотнах. Также к каждой картине прилагались буклеты с ее детальным описанием на языке Брайля и аудиогиды, что помогло особенным посетителям полнее воспринимать художественные работы. Как заявлял Сбербанк, цель данной акции — сделать искусство доступным каждому. Акция стартовала в ГМИИ им. А.С. Пушкина.

Однако не стоит упускать факт того, что в перспективе кампания многократно окупилась, увеличив уровень популярности и улучшив имидж банка. Проект стал победителем в номинации КСО на VIII международном фестивале социальной рекламы LIME в мае 2018 года.

Ссылка: https://youtu.be/XAsTorQvAVE

Норильский никель (Цель № 11 – «Обеспечение открытости, безопасности, жизнестойкости и устойчивости городов и населенных пунктов»).

Особое место среди коммуникационных занимают урбанистические проекты бизнеса, где заботятся о пространстве города, его современном духе, сообществах и его атмосфере. Такие проекты свойственны добывающим компаниям, для которых благоустройство и инфраструктура территории стратегически важны. Первостепенная задача таких проектов – уменьшение миграции населения, удержание его на рабочих местах в градообразующих предприятиях. Не так давно бизнес стал думать не только о бытовом, но и о психологическом комфорте жителей городов. Стали возникать глобальные арт-проекты, подобно знаменитому «Арт-оврагу». Уже семь лет этот фестиваль пробует вернуть жизнь в моногород Выкса Нижегородской области. Приглашая известных кураторов и художников, организаторам удалось построить 85 арт-объектов и 7 арт-дворов. Создатели «Арт-Оврага» выпустили методичку «Создай свой город», чтобы любой мог перенять их опыт, а Strelka Mag провёл собственную ревизию фестиваля и узнал, как организаторы помогают заводчанам полюбить стрит-арт, а за ним и родной город. Организаторы проекта – Объединенная металлургическая компания (АО «ОМК») и благотворительный фонд «ОМК-Участие». Другая стратегия корпоративных социальных проектов крупного бизнеса – развитие социального предпринимательства, проведение конкурсов грантов на развитие малого бизнеса, социального предпринимательства и НКО на территориях присутствия.

Ссылка: https://cloud.mail.ru/public/3v1S/42hhWCLMp

Samsung: «Nanum Village» (Цель № 1 – «Повсеместная ликвидация нищеты во всех её формах»).

Этот проект – одна из крупнейших кампаний по борьбе с нищетой и созданию инфраструктуры для благоприятной жизни в малообеспеченных и неимущих регионах. Фокус программы акцентирован на улучшении социальной инфраструктуры при помощи сотрудничества с местными властями. Проект активно вовлекает сотрудников в развитие отдельных сообществ. Также компания заботится и об экологической обстановке: почти вся инфраструктура, будь то медицинские центры или учебные заведения, работают на солнечных батареях.

Ссылка: https://www.samsung.com/ru/aboutsamsung/sustainability/corporate-citizenship/employment-and-community/nanum-village/

Билайн: «Билайн AI — Поиск людей» ( Цель № 17 – «Укрепление средств достижения устойчивого развития и активизация работы механизмов глобального партнерства в интересах устойчивого развития).

Больше 120 000 людей ежегодно пропадают в России без вести. Осознание этой проблемы сподвигло Билайн и поисково-спасательное движение “Лиза Алерт” разработать специальный искусственный интеллект для поиска пропавших без вести людей. С помощью дрона, который создает обширную и детальную карту местности, нейросеть сканирует полученную информацию на предмет наличия на ней человека. Андрей Быкасов, вице-президент по коммуникациям и устойчивому развитию Билайн, объяснил инициативу компании тем, что «открытость и готовность реагировать на запросы общества являются залогом успешности и конкурентоспособности для любой компании». Впоследствии «Beeline AI — Поиск людей» стал победителем в номинации Best Mobile Operator Service For Consumers на конкурсе GSMA Global Mobile Awards 2020. Проект также стал победителем в номинации КСО на IX международном фестивале социальной рекламы LIME в апреле 2019 г.  Ссылка: https://youtu.be/aSg4r12HxI8

Несмотря на понимание положительных эффектов и пользы участия в устойчивом развитии, многие компании либо не действуют достаточно решительно, либо их ждет неудача на уровне исполнения. Причин такому положению дел несколько:

• большинство компаний не имеют четкого представления о проблеме устойчивости и ее значении с точки зрения организации;
• компаниям не удается подобрать аргументы (в терминах активов, затрат и прибыли), чтобы включить устойчивость в свою деятельность;
• сбои на этапе реализации политики устойчивого развития.

Говоря об эффекте кампаний по устойчивому развитию, нельзя не разделить их влияние на локальный и глобальный уровни воздействия.

На локальном уровне подобные акции, как мы уже продемонстрировали, могут благоприятно сказаться на жизни людей или же вовсе стать источником их спасения, что, в свою очередь, создает позитивную репутацию и имидж организации. Подобные изменения также влияют на рынок в целом, так как создают дополнительное преимущество в рамках конкуренции, заставляя и другие компании брать во внимание концепцию ЦУР.

Если же рассматривать влияние проектов на глобальном уровне, то стоит отметить, что помимо очевидной популяризации и следования целям устойчивого развития, компании могут задать тенденции в рамках достижения определенных задач УР (на примере Samsung). Не стоит забывать и то, что, создавая спрос на политику устойчивого развития, крупные бизнесы могут существенно повлиять на законодательные нормы, касающиеся решения профильных проблем.

Некоторые выводы

 Итак, какие коммуникации и социальные медиапроекты наиболее необходимы сейчас?

1. Безусловно, это интегрированные социальные проекты. Вы можете создать ошеломляющий видеоролик, о котором заговорит весь мир. На два дня. Потом самое сильное впечатление будет смыто новыми информационными масс-медиа бурями, и послание видеоролика забудется. Таков закон современного информационного поля и ресурсов нашей эмоциональной памяти.

Запоминаются системные коммуникации, которые разговаривают с вами через разные носители. Известно, что люди по-разному реагируют на тот или иной вид коммуникации. Визуалы, аудиалы, кинестетики, дигиталы – сейчас уже не так часто упоминают эти психотипы, но степень запоминаемости и реагирования на информацию у них действительно разная. Чтобы ваше социальное послание пробилось через плотный пласт информационного давления, нужно распространить ваше послание через комплекс коммуникаций, среди которых могут быть как традиционные – видео, аудио, принт, так и инновационные – такие как нативная реклама, продвижение в социальных сетях, форматы дополненной и виртуальной реальности и глобальные киноформаты.

2. Создание высокотехнологичных проектов, которые не могут позволить себе некоммерческие и даже государственные организации. Проекты, использующие технологии нейромаркетинга, или говорящие языком возможного будущего – виртуальной или дополненной реальности – по-иному решают социальные проблемы, привлекают к ним больше внимания, делают их более запоминаемыми, а главное – решают проблемы людей с ограниченными возможностями. Так, благодаря виртуальному приложению люди с инвалидностью могут побывать на вершине Эвереста в VR-очках, а слабовидящие и слабослышащие – получить своего «переводчика» – как в проекте «Офтальмологический симулятор See my world», созданный АНО «Лаборатория сервис-тех» в партнерстве с фондом Сколково.

Ссылка: https://welcome.limefestival.ru/application/ar-vr-373

А VR-проект «Уроки Аушвица», инициированный медиабизнесом – отделом спецпроектов телеканала Russia Today в партнерстве с проектом Phygitalism, безусловно, дает возможность продолжить связь поколений, связь с историей, которая так необходима современным школьникам.

Ссылка: https://www.youtube.com/watch?v=dpLXNRW75FI&feature=youtu.be

3. На данном этапе самым логичным поведением бизнеса в выборе стратегии социальных проектов представляется вовлечение бизнеса в системное решение 17 целей устойчивого развития в течение следующего десятилетия.