Сердце подскажет: как по эмоциям предсказать благотворительное поведение
Отрицательные физиологические реакции положительно влияют на благотворительность
К такому выводу пришли исследователи НИУ ВШЭ, изучив влияние эмоционального воздействия на размер пожертвований. При этом выяснили, что нейромаркетинг может быть надежным инструментом для оценки эффективности благотворительной рекламы.
Нейромаркетинговые методы, позволяющие оценить эмоциональный отклик и вовлеченность аудитории, широко используются для оценки эффективности коммерческой рекламы. А вот для предсказания успешности призывов к благотворительности их еще только начинают внедрять.
Сотрудники Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко, Владимир Косоногов и Анна Шестакова провели эксперимент, в котором комплексно проанализировали взаимосвязь между физиологическими реакциями и готовностью делать пожертвования. Они изучили влияние эмоционального воздействия рекламы на размер пожертвований в поддержку животных.
«Отношение к бродячим собакам в обществе неоднозначно, одни воспринимают их как жертв обстоятельств, другие – как угрозу. Исходя из этого, мы предположили, что использование нейромаркетинговых методов для изучения связи эмоций и благотворительного поведения будет особенно актуальным в контексте помощи этим животным», – рассказала Анна Шепеленко.
54 добровольцам в ходе исследования показали 32 фотографии собак. После просмотра каждой из них участники эксперимента могли сделать пожертвование в поддержку представленного на фото животного: все пожертвования были реальные. Дополнительно участники сообщали о том, насколько приятные или неприятные эмоции вызывает у них изображение и насколько сильны эти чувства.
В процессе демонстрации изображений исследователи регистрировали три физиологических показателя: частоту сердечных сокращений, электрическую активность кожи и электромиографию мимических мышц. И обнаружили корреляцию между сердцебиением, мимикой и размером пожертвований.
Негативные изображения, вызывающие сильные эмоции, замедляли сердцебиение сильнее, чем позитивные и нейтральные. И чем медленнее становилось сердцебиение, тем больше денег участники эксперимента были готовы пожертвовать.
Больше всего средств привлекали фотографии, активирующие corrugator supercilii – мышцу, сморщивающую бровь, активность которой ассоциирована с нахмуриванием и неприятными эмоциями. При этом наименьшие пожертвования собирали животные, вид которых вызывал у участников положительные эмоции, что также было связано с активностью большой скуловой мышцы zygomaticus major, наблюдаемой при улыбке.
Кроме того, ученые изучили, как различные характеристики бенефициаров благотворительности, такие как возраст, состояние здоровья, признаки бездомности и наличие потенциального опекуна поблизости, могут влиять на эмоции доноров и размер их пожертвований. С этой целью на фотографиях животные были представлены в различных состояниях: здоровые, больные, домашние, бездомные, щенки, взрослые, с человеком и без человека. Как и предполагалось, меньше всего пожертвований привлекли фотографии здоровых и домашних собак. А вот разница в пожертвованиях на щенков и взрослых собак оказалась незначительной. Присутствие человека рядом с животным также не влияло на благотворительное поведение.
«Полученные результаты показывают, что нейромаркетинговые методы могут быть надежным инструментом для оценки эффективности благотворительной рекламы. Учитывая амбивалентность отношения к бездомным животным в обществе, мы ожидали, что в данных самоотчета эмоций и физиологических реакциях будут наблюдаться некоторые противоречия, однако этого не произошло. Иначе говоря, мы не нашли признаков того, что испытуемые пытались скрыть свои истинные эмоции относительно собак. В условиях лабораторного эксперимента участники предпочитали жертвовать на животных, которые вызывали у них сильные и неприятные эмоции, что подтверждается как данными самоотчета, так и физиологическими реакциями», – сообщила Анна Шепеленко.
И при этом они подчеркнула, что результаты этого исследования не учитывают эффекта избегания негативной информации, который может возникнуть при регулярном взаимодействии с раздражающими призывами. Поэтому для дальнейшего изучения влияния эмоций на просоциальное поведение необходимы дополнительные исследования, изучающие поведение благотворителей на протяжении длительного времени.
Все средства, собранные в процессе этого эксперимента, были направлены в фонд помощи бездомным животным «Дарящие надежду».
Полный текст исследования опубликован в журнале Social Psychology.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: