05.11.2026

132

Читать: 7 мин.

Метки: Актуальное

От бизнеса ждут качественных и понятных коммуникаций и честности

Забота о собственных сотрудниках и членах их семей — главная тема, в которой россияне ждут участия бизнеса прямо сейчас. Ее выбрали 34% респондентов первой волны Brand Care Index, совместного исследования Better by Okkam и MAGRAM MR. Следом идут поддержка людей с ОВЗ и доступной среды (30%), людей в кризисной ситуации (28%) и старшего поколения (28%). Саму заботу бизнеса россияне оценивают сдержанно: индекс составил 22 балла для потребительских брендов и 20 баллов для промышленных компаний по шкале от −100 до +100. Высшие оценки 9–10 ставят 30% и 29% опрошенных, почти половина (47% и 49%) — не выше 6.

 Методология

Опрос проводили в сентябре 2026 года среди 1261 респондента. Выборка учитывала квоты по полу, возрасту, федеральному округу и типоразмеру населенногопункта (Росстат). Респондентов попросили оценить по шкале от 0 до 10, насколько потребительские бренды и крупные промышленные компании заботятся о людях сверх того, что обязаны делать по закону и в рамках основной деятельности. Оценка потребительских и промышленных брендов проводилась отдельно. Затем участников исследования спросили, в каких темах бизнесу стоит проявлять заботу прямо сейчас. Можно было выбрать несколько вариантов из 17. На основе оценок рассчитан Brand Care Index по шкале от −100 до +100, где 0 означает баланс негативных и позитивных оценок.

Brand Care Index: заботу замечают, но без восторга

Индекс положительный: позитивных оценок больше, чем негативных. Но сильного ощущения заботы у россиян нет. Высшие оценки 9–10 потребительским брендам и промышленным компаниям ставят 30% и 29% респондентов, а критически низкие 0–2

— по 15%. Еще четверть опрошенных выбирают нейтральные 5–6 баллов.

Потребительские бренды и промышленные компании в целом оценивают почти одинаково, разница индексов составляет 2 пункта. Самый большой разрыв — в Москве: здесь потребительские бренды получили индекс 24 балла, а промышленные компании — только 13. В СФО и ПФО картина обратная, и промышленные компании оценены выше.

 Молодежь оценивает заботу бизнеса выше всех

У респондентов 18–24 лет индекс потребительских брендов достигает 40, в то время как у категории 45–54 он составляет лишь 14 баллов. Оценки 9–10 брендам дали 44% молодых респондентов, при средних 30% в других возрастных группах. При этом безусловной лояльности нет: доля критического негатива в этой группе не ниже средней (17% у потребительских брендов и 20% у промышленных компаний при 15% в среднем по выборке).

Респонденты 45–54 лет — самая нейтральная группа: оценки 5–6 дал почти каждый третий (32% и 31% при 25% и 24% по выборке). Мужчины и женщины оценивают заботу бизнеса почти одинаково, значимых отличий между ними нет.

 Дальний Восток и Петербург дают полярные оценки

 

Выше всего заботу бизнеса оценивают в ДВФО: индекс равен 38 баллам у потребительских брендов и 34 у промышленных компаний. Критический негатив брендам здесь выразили лишь 6% респондентов. ДВФО, СЗФО, ЦФО и УФО занимают первые четыре места в обоих рейтингах.

Критичнее всего бизнес оценивают в Санкт-Петербурге: индекс равен 11 и 10 баллам, последнее место в обоих рейтингах. Критический негатив здесь выражают 19% и 20% респондентов. Москва занимает 5-е место по оценке потребительских брендов и 9-е по оценке промышленных компаний.

Позитивнее всего заботу брендов оценивают в городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона (индекс 31 и 34), а в городах-миллионниках оценки ниже средних (19 и 15 при 22 и 20 по выборке).

 Близкое важнее глобального

 Россияне ждут от бизнеса прежде всего практической заботы о конкретных людях. Помимо первой четверки тем, в число востребованных вошли семьи с детьми и забота о территории (по 24%), финансовая и цифровая безопасность (22%) и физическое здоровье (21%).

«Многие темы, которые россияне ставят на первые места, связаны с демографией и семьей: забота о сотрудниках и их близких, о старшем поколении, о семьях с детьми. При этом темы инклюзии и поддержки в кризисных ситуациях также заняли лидирующие позиции в запросе на заботу от бизнеса. Люди ждут от брендов не абстрактных деклараций, а участия в том, что напрямую касается их жизни, жизней их семей и окружения. По сути, демография, инклюзия и реакция на кризисы формируют актуальную повестку заботы. Для компаний это сигнал: выигрывать будут те, кто реальными действиями встроит поддержку людей не только в свою стратегию, но и в тактические и ситуативные сценарии», — отмечает Владлен Заморский, директор Better by Okkam и директор по устойчивому развитию Okkam.

Реже всего бизнесу отводят роль в темах гендерного равенства (6%), помощи людям с зависимостями (7%) и домашнего насилия (9%). Еще 4,1% респондентов считают, что брендам достаточно просто продавать качественные товары по справедливой цене.

Разным аудиториям — разные темы

Первые четыре темы у мужчин и женщин совпадают, но в возрастных группах запросы расходятся. У респондентов 18–24 лет заметно выше запрос на заботу о ментальном здоровье: его выбрали 28% молодых людей, хотя в среднем по всем сегментам об этому думают только 12% респондентов. В группе 55+ на первый план выходит поддержка старшего поколения (38%), тогда как среди молодежи эту тему выбирают только 17%. Женщины чаще мужчин ждут от бизнеса заботы о бездомных животных: 24% против 14%.

У регионов свои приоритеты. В СКФО заботу о сотрудниках выбирает почти каждый второй (49%), в ЮФО на первый план выходят семьи с детьми (37%), в ПФО — люди с ОВЗ и доступная среда (37%). В городах с населением 250–500 тысяч человек главный запрос — поддержка старшего поколения (39%), а в городах от 500 тысяч до миллиона человек заметно выше интерес к ментальному здоровью (21%).

Что это значит для бизнеса

• Начинайте с собственных сотрудников. Забота о сотрудниках и членах их семей — главный запрос к бизнесу (34%), а в СКФО его разделяет каждый второй (49%).
• Опирайтесь на более позитивную оценку молодежи, но не считайте ее безусловной. Оценки 9–10 потребительским брендам дали 44% респондентов 18–24 лет при 30% в среднем по выборке. Однако доля критического негатива в этой группе не ниже общей.
• Работайте с нейтральной аудиторией. Среди респондентов 45–54 лет нейтральные оценки дал почти каждый третий. Это приоритетная группа для понятных и регулярных инициатив.
• Говорите с поколениями о разном. Молодежь чаще ждет заботы о ментальном здоровье, старшие респонденты — поддержки старшего поколения. Одна тема не закрывает запросы всех аудиторий.
• Локализуйте повестку. У регионов разные запросы, поэтому темы стоит выбирать под территорию присутствия. Сама забота о территории тоже входит в число самых востребованных тем (24%).
• Доказывайте заботу в столицах. В Санкт-Петербурге индекс вдвое ниже общего, а в Москве ниже среднего оценены промышленные компании. Здесь заботу нужно подтверждать фактами и результатами. Промышленным компаниям стоит отдельно изучить причины низкой оценки: в городах с населением от 500 тысяч до миллиона человек оценки 9–10 им ставят 38% респондентов, а в городах-миллионниках — 26%, и общий результат тянут вниз Москва (13) и Санкт-Петербург (10).
• Сочетайте быстрые ответы с системной работой. Запрос людей на заботу здесь и сейчас важен, но отказываться от долгосрочных инициатив и измерения их результатов не стоит. Влияние тактических и стратегических проектов можно сверять с индексом от волны к волне.

В авторском блоге Владлен Заморский ответил на главный вопрос: почему почти половина россиян ставит бизнесу за заботу не выше шести баллов, вопрос сложный, но я предлагаю искать ответ с точки зрения трех перспектив:

1. Люди не видят инициатив брендов, связанных с заботой, потому что их, возможно, действительно недостаточно для более позитивных оценок. Эту гипотезу частично подтверждают данные другого нашего исследования совместно с Е+, согласно которому 88% респондентов считают, что российскому бизнесу нужно реализовывать больше социальных и экологических инициатив.
2. Бизнес недостаточно транслирует свою заботу. И речь здесь как про непосредственную коммуникацию, так и про ее качество и понятность. Эта гипотеза также частично подтверждается исследованием Better by Okkam и E+.
3. Слова расходятся с реальными делами.

Из-за инертности бизнеса в планировании и запуске инициативы заботы часто не поспевают за общественным запросом, особенно в кризисные периоды, да и стратегия реагирования на кризисы есть далеко не у каждой компании. Второе измерение — коммуникационное и рекламное.

Несмотря на рост категории устойчивого развития в медиа, дискуссионным остается вопрос о достаточности и понятности этих коммуникаций. Это вопросы и количества и качества.
Третье — вопрос дисбаланса или даже несоответствия между действиями в рамках первого и второго измерений, что может принимать вид вошингов разного плана (в контексте актуального исследования — carewashing).

Первая волна исследования зафиксировала исходный уровень: индекс 22 балла у потребительских брендов и 20 баллов у промышленных компаний; карту тем заботы и различия по полу, возрасту, округам и размеру города. Better by Okkam и MAGRAM MR будут измерять Brand Care Index регулярно и отслеживать, как меняется оценка бизнеса, какие темы набирают вес и в каких группах сдвигается отношение в рамках нового направления Better by Okkam — Brand Purpose & Cause (креатив, спецпроекты, стратегии и PR заботы, работа с репутацией).