Автор в колонке для Forbes рассказывает, как россияне оценили заботу бизнеса и почему первым запросом к компаниям оказалось благополучие их сотрудников

Последние несколько лет мы в Better считаем, сколько бизнес тратит на продвижение повестки устойчивого развития. За восемь лет (2018–2025) общие медиаинвестиции в нее выросли с 4 млрд рублей до 45 млрд рублей, при этом на инвестиции самого бизнеса по итогам 2025 года приходилось 19 млрд рублей: сумма увеличилась в 24 раза с 2018 года. Но по этим цифрам нельзя понять, замечают ли люди заботу компаний и чего от них ждут.

Поэтому в сентябре 2026 года мы вместе с MAGRAM MR опросили 1261 человека. Респонденты отдельно оценили, насколько о людях заботятся потребительские бренды и крупные промышленные компании, и выбрали темы, в которых бизнесу стоит участвовать прямо сейчас. Из этих ответов мы собрали Brand Care Index.

Первая волна показала, что заботу бизнеса люди видят, но оценивают сдержанно: почти половина опрошенных ставит компаниям не выше 6 баллов из 10. А ждут от компаний прежде всего того, что касается их жизни напрямую. Первое место занял запрос на заботу о сотрудниках и их семьях, следом идут поддержка людей с ОВЗ, помощь в кризисных ситуациях и внимание к старшему поколению.

Заботу видят, но перевес позитива небольшой

Индекс получился положительным: 22 у потребительских брендов и 20 у промышленных компаний по шкале от −100 до +100. Позитивных оценок больше, чем негативных, но разница невелика. Высшие 9-10 баллов поставили 30% и 29% опрошенных, критически низкие 0–2 — по 15%, а еще четверть выбрала нейтральные 5-6 баллов.

Потребительские бренды и промышленные компании мы оценивали отдельно. С первыми люди сталкиваются каждый день, когда сами выбирают товары и услуги, со вторыми в качестве потребителей практически не пересекаются. Мы ожидали увидеть между ними разницу, но в целом по стране она составила всего 2 пункта. Сильнее всего оценки расходятся в Москве: потребительские бренды получили там индекс 24, промышленные компании — 13. В СФО и ПФО, наоборот, промышленные компании оценены выше. Почему так происходит, первая волна не объясняет, и это один из вопросов, которые мы будем изучать дальше.

Молодежь оценивает заботу выше всех, но и критикует не меньше других

У молодых людей 18–24 лет индекс потребительских брендов достигает 40, у 25–34-летних он составляет 30. Дальше оценки снижаются: 19 у группы 35–44 лет и 14 у 45–54-летних, а у респондентов 55+ индекс снова поднимается до 20. Высшие 9-10 баллов брендам поставили 44% молодых респондентов при 30% в среднем по выборке.

При этом единодушно позитивной оценки у молодежи нет. Критически низкие баллы в этой группе ставят не реже, чем остальные: 17% потребительским брендам и 20% промышленным компаниям при 15% в среднем по всему исследованию. Молодые люди чаще других выбирают крайние оценки и реже остаются нейтральными.

Самая нейтральная группа — 45–54 года. Оценки 5-6 здесь дал почти каждый третий: 32% и 31% при 25% и 24% по выборке. Эти люди не спешат ни хвалить бизнес, ни ругать его.

Мужчины и женщины оценивают заботу почти одинаково, значимых различий между ними нет.

Позитивнее всего заботу бизнеса отмечают на Дальнем Востоке, критичнее — в Петербурге

Выше всего заботу бизнеса оценивают в ДВФО: индекс равняется 38 у потребительских брендов и 34 у промышленных компаний. Критически низкие баллы брендам там поставили лишь 6% респондентов. Вместе с ДВФО первые четыре места в обоих рейтингах занимают СЗФО, ЦФО и УФО.

Строже всего оценивают заботу бизнеса жители Санкт-Петербурга: индекс 11 и 10, последнее место в обоих рейтингах. Критически низкие оценки здесь ставят 19% и 20% респондентов. Москва оказалась на 5-м месте по оценке потребительских брендов и на 9-м по оценке промышленных компаний.

Оценки различаются и в зависимости от размера города. Самые высокие оценки дают жители городов с населением от 500 тысяч до 1 млн человек (индекс 31 и 34), а в городах-миллионниках оценки ниже средних (19 и 15 при 22 и 20 по выборке). Одна из гипотез: в крупнейших городах, где компаний и их коммуникаций больше, люди относятся к заботе бизнеса критичнее.

Чего люди ждут от бизнеса

Многие темы, которые россияне ставят на первые места, связаны с демографией и семьей: забота о сотрудниках и их близких (34%), о старшем поколении (28%), о семьях с детьми (24%). Рядом с ними в лидерах оказались инклюзия и поддержка в кризисных ситуациях: помощь людям с ОВЗ и развитие доступной среды выбрали 30% респондентов, поддержку людей в кризисной ситуации — 28%.

Демография, инклюзия и реакция на кризисы сегодня формируют повестку заботы. Люди ждут от брендов участия в том, что напрямую касается их жизни, семей и окружения. В число востребованных тем вошли также забота о территории (24%), финансовая и цифровая безопасность (22%) и физическое здоровье (21%).

Реже всего бизнесу отводят роль в темах гендерного равенства (6%), помощи людям с зависимостями (7%) и домашнего насилия (9%). А 4,1% респондентов считают, что от компаний достаточно продавать качественные товары по справедливой цене.

Разным аудиториям нужна разная забота

Аудитория 18–24 лет чаще других ждет от бизнеса заботы о ментальном здоровье: эту тему выбрали 28% молодых людей, тогда как по выборке в целом — только 12%. У респондентов 55+ на первый план выходит поддержка старшего поколения (38%), а среди молодежи эту тему выбирают 17%. Женщины чаще мужчин называют заботу о бездомных животных: 24% против 14%.

Свои приоритеты есть и у регионов. В СКФО заботу о сотрудниках выбирает почти каждый второй (49%), в ЮФО на первое место выходят семьи с детьми (37%), в ПФО — люди с ОВЗ и доступная среда (37%). В городах с населением 250–500 тысяч человек главный запрос — поддержка старшего поколения (39%), а в городах с населением от 500 тысяч до 1 млн жителей заметно выше интерес к ментальному здоровью (21%).

Что бы я посоветовал компаниям

Наше исследование еще раз показывает, что S в триаде ESG трансформировалась из Social в Support, расширив себя до более широкой повестки заботы. Причем люди мыслят заботу одновременно утилитарно и системно: рядом с запросом на заботу о сотрудниках и членах их семей — инклюзия и доступная среда. По моему мнению, это свидетельствует о достаточно высоком уровне гражданской осознанности. Когда людей спрашивают, что нужно прямо сейчас, поддержка в кризисных ситуациях оказывается в первой тройке (28%). И это очень важный инсайт.

Несмотря на понятное желание бизнеса фокусироваться на долгосрочных проектах с измеримым импактом, запрос населения на помощь здесь и сейчас требует быстрой реакции и разрешения самим себе реализовывать больше тактических проектов, которые будут связаны с заботой. Безусловно, это позитивно влияет и на бизнес, и на бренд. Все, что связано с ответом на вопрос «А чем бренд занимается кроме того, что зарабатывает деньги?», обретает сегодня особое значение, и бизнесу важно работать с этой частью своих брендов.

Почему почти половина россиян ставит бизнесу за заботу не выше шести баллов, вопрос сложный, но я предлагаю искать ответ с точки зрения трех перспектив:

1. Люди не видят инициатив брендов, связанных с заботой, потому что их, возможно, действительно недостаточно для более позитивных оценок. Эту гипотезу частично подтверждают данные другого нашего исследования совместно с Е+, согласно которому 88% респондентов считают, что российскому бизнесу нужно реализовывать больше социальных и экологических инициатив.
2. Бизнес недостаточно транслирует свою заботу. И речь здесь как про непосредственную коммуникацию, так и про ее качество и понятность. Эта гипотеза также частично подтверждается исследованием Better by Okkam и E+.
3. Слова расходятся с реальными делами.

Первое измерение лежит в плоскости ESG-работы бизнеса: от выбора и приоритизации тем и проектов до их фактической реализации.

Из-за инертности бизнеса в планировании и запуске инициативы заботы часто не поспевают за общественным запросом, особенно в кризисные периоды, да и стратегия реагирования на кризисы есть далеко не у каждой компании. Сегодня устойчивость в значении resilience — умение быстро реагировать на шоки и изменения — становится критически важной и для самого бизнеса, и для его отношений с людьми.

Второе измерение — коммуникационное и рекламное.

Несмотря на рост категории устойчивого развития в медиа, дискуссионным остается вопрос о достаточности и понятности этих коммуникаций. Это вопросы и количества и качества.
Третье — вопрос дисбаланса или даже несоответствия между действиями в рамках первого и второго измерений, что может принимать вид вошингов разного плана (в контексте актуального исследования — carewashing).

Данные показывают: запрос на заботу есть по всей стране, но у разных регионов и поколений он свой, поэтому необходимо работать с темой заботы, учитывая эту специфику. Важность системности неоспорима, но она не должна становиться барьером для быстрой ситуативной реакции на динамично изменяющийся запрос населения. Важно, чтобы тактика вытекала из brand purpose, но не подменяла ее. Правильно выбранные проекты, быстрая реакция на изменения, грамотная упаковка их в коммуникации, креатив и спецпроекты с необходимым медийным воздействием на аудитории помогут брендам транслировать свою заботу так, чтобы это было понятно, видно и своевременно. Уверен, что наше исследование и индекс заботы станут для брендов аналитической опорой в этом.

Фото Better