Исследование потребительских предпочтений в сфере защиты окружающей среды 2019

Данное исследование, которое проводилось в течение нескольких месяцев в 2019 году, выходит вслед за аналогичным исследованием 2017 года. В нем рассматриваются потребительские предпочтения в сфере защиты окружающей среды, а также устойчивого развития в пищевой индустрии. В центре внимания – вопросы экологической эффективности упаковки для продуктов питания и напитков.

Рассмотренные темы, касающиеся взглядов потребителей на упаковку и устойчивое развитие:

• Отношение и поведение в контексте защиты окружающей среды.
• Ожидания от упаковки, соответствующей принципам устойчивого развития.
• Привлекательность продукта и характеристики упаковки в контексте устойчивого развития.
• Понимание и восприятие ключевых терминов и выражений, связанных с устойчивым развитием, в рамках отрасли.
• Наиболее эффективные каналы коммуникации и идеи для привлечения внимания потребителей к темам экологии.

Тестовая группа включала 7500 потребителей в возрасте 18–65 лет на 15 рынках (около 500 человек на рынок) для получения глобальной картины отношения потребителей к упаковке и устойчивому развитию. Респонденты приняли участие в количественном онлайн-опросе.

По результатам данного исследования сформулировано пять основных выводов. Они подтверждают, что интерес и ожидания потребителей к вопросам защиты окружающей среды растут, и указывают на наличие перспективных коммерческих возможностей для брендов, которые действуют в соответствии с принципами устойчивого развития.

Потребителей стали в большей степени беспокоить проблемы окружающей среды, и они стали более требовательны к продуктам с точки зрения их экологичности

Они более активны и более сознательны в своих решениях и готовы платить больше за экологически безопасные альтернативы. При этом их ожидания высоки. Сегодня почти половина потребителей при выборе продуктов либо «чувствуют серьезную обеспокоенность» с связи с состоянием окружающей среды, либо «сознают свою личную ответственность» за сделанный выбор при покупке.

Потребители ожидают больше информации и активных действий от производителей упаковки

Растет интерес к вопросам защиты окружающей среды, и основным источником информации являются социальные сети наряду с телевидением, радио и сведениям на упаковке. Потребители все чаще ищут экологические логотипы и доверяют продукции с ними (например, символы переработки или логотип FSC), а также хотят, чтобы правительство и отрасль работали в соответствующем направлении.

«Делать доброе дело» — это важная мотивация

Ответственность за будущие поколения и понимание, что своими поступками ты приносишь пользу обществу, являются ключевыми факторами, влияющими на экологический выбор потребителей.

Упаковка с экологичными характеристиками производит впечатление упаковки премиум-класса.

Экологичность упаковки положительно сказывается на восприятии бренда, и тренд в этом отношении усиливается с течением времени. Сегодня цена все меньше является барьером на пути повышения экологичности упаковки, нежели раньше, и 43% потребителей готовы платить за это.

Возможность вторичной переработки важна, а влияние на изменение климата вызывает все больший интерес

Возможность вторичной переработки является одним из главных признаков экологичности продуктов, и все больше воспринимается как что-то само собой разумеющееся. И отсутствие такой опции не удовлетворяет потребителей. Запрос на снижение воздействия на климат растет и в значительной степени ассоциируется с картонной упаковкой.

Мы спросили потребителей, насколько, по их мнению, возрастет внимание к экологическим проблемам, таким как изменение климата и загрязнение окружающей среды, в течение следующих пяти лет. В общей сложности 78 % респондентов из России (86 % во всем мире) заявили, что важность экологических проблем вырастет «значительно» или «в некоторой степени». Сегодня потребители, которые считают, что внимание к окружающей среде в будущем не изменится или снизится, находятся в меньшинстве.

Кто отвечает за решение наших экологических проблем? Мы хотели узнать, кто, по мнению потребителей, должен принимать меры по внедрению улучшений и поиску решений.

Потребители дали четко понять, на кого они возлагают ответственность за решение экологических проблем. Это государство, компании, занимающиеся производством продуктов питания и напитков, и производители упаковки. Их отметили более 50 % потребителей в России и во всем мире. По сравнению со средним мировым показателем, в России разрыв между количеством людей, возлагающих такую ответственность на государство и частный бизнес с одной стороны
и на самих потребителей и другие организации с другой, оказался даже больше — только 16 % российских респондентов считают, что они сами должны брать на себя инициативу, а муниципальные власти, продавцы и НПО получили незначительное число голосов.

Их может волновать состояние окружающей среды, но приводит ли это к конкретным действиям?

Наше исследование выявило значительное увеличение доли потребителей во всем мире, на покупательский выбор которых оказывают влияние экологические аспекты. Все больше респондентов как в России, так и во всем мире ищут экологичные продукты, а также интересуются вопросами сохранения окружающей среды. На глобальном уровне сортировка и переработка – это то, в чем люди лично принимают участие, а следующее, что их заботит – сокращение пищевых отходов.

В России потребители больше думают о сокращении производимых ими пищевых отходов, на втором месте по частоте упоминаний идет сортировка мусора и его отправка на переработку. Внимание к проблеме утилизации пластиковых отходов удвоилось по сравнению с 2017 годом: 15 % российских респондентов заявили, что они избегают продуктов в пластиковых контейнерах.

Мы хотели понять, что беспокоит потребителей в связи с состоянием окружающей среды и что определяет их выбор при совершении покупок, поэтому мы спросили, какие мотивы побуждали их приобретать экологичные продукты.

Результаты показывают, что потребители все больше беспокоятся о будущем. За последние два года увеличилось количество потребителей (до 54 % в России и до 68 % в мире), приобретающих экологичные продукты продукты с целью сохранения окружающей среды для будущих поколений.
В России для 53 % респондентов важной мотивацией к покупке являются дополнительные преимущества по сравнению со стандартными продуктами. Мы увидели повсеместный значительный рост важности экологических мотивов, что свидетельствует о повышении общей осведомленности.

Что останавливает людей от покупки экологичных продуктов? Мы спросили потребителей, что останавливает их от принятия определенных решений о покупке.

В 2019 году мы увидели, что процент потребителей, которые отказывались от покупки экологически безопасных продуктов из-за более высокой цены, снизился до 46% в России и до 42% в мире,по сравнению с51% и 46% соответственно в 2017 году. Таким образом, сегодня более половины потребителей не считают цену препятствием. Мы также увидели, что у российских потребителей стало меньше других препятствий для покупки, таких как отсутствие информации об экологически безопасных продуктах (34 % по сравнению с 37 % в 2017 году), отсутствие самих продуктов (27 %, по сравнению с 38 % в 2017 году) или недоверие по вопросу воздействия продукта на окружающую среду (27 % по сравнению с 33 % в 2017 году).

Что касается экологических тем, наше исследование выявило быстро растущий во всем мире интерес к сокращению «углеродного следа» и количеству потребляемой воды, возобновляемости и ответственному отношению к лесным ресурсам, а наиболее интересными темами остаются возможность вторичной переработки и биоразлагаемые материалы. В России возможность вторичной переработки по-прежнему является наиболее востребованной темой у потребителей — ее указали 48 % респондентов, следом идет использование биоразлагаемых материалов — 46 % респондентов. В этом исследовании впервые была затронута тема материалов растительного происхождения, и 22 % российских потребителей указали ее в качестве наиболее интересной.

Мы спросили респондентов, обращают ли они внимание на экологические логотипы на напитках, которые покупают.

Для явного большинства потребителей экологические логотипы важны — 88 % российских респондентов ищет их на упаковке (91 % в мире). Это возможность для производителей продемонстрировать ответственный подход к выбору источников и выпуску продукции.

В рамках этого исследования мы разделили потребителей на четыре группы, которые описывают их отношение к вопросам защиты окружающей среды.

Сегодня группа обеспокоенных состоянием окружающей среды людей наиболее многочисленная. Вместе со второй, также многочисленной группой людей, сознающих свою ответственность за состояние окружающей среды, они составляют 46 % потребителей во всем мире, принимающих ответственные отношения при выборе продуктов. И хотя сегмент «безответственных» является самым крупным (38 %), потребители из него имеют некоторое представление об экологических проблемах и принимают определенные меры, например отправляют отходы на вторичную переработку. Лишь 16 % потребителей являются «равнодушными», они не проявляют достаточного интереса к окружающей среде и, следовательно, не участвуют в таких видах деятельности, как вторичная переработка.

Мы спросили потребителей, что им в первую очередь приходит в голову, когда они задумываются о продуктах в экологичной упаковке.

В то время, как в других странах потребители связывают экологичность продукта с возможностью вторичной переработки и биоразлагаемостью, для россиян тремя главными показателями являются отсутствие пестицидов (32 %) и ГМО (27 %), а биоразлагаемость в ответах занимает лишь третье место (10 %).

Как экологичная упаковка влияет на имидж бренда? Первый раз этот вопрос задавался в 2015 году, и с тех пор произошел значительный сдвиг.

В 2019 году 55 % российских потребителей (53 % во всем мире) с гораздо большей вероятностью выберут бренд, упаковка которого имеет хорошие экологические характеристики, что почти вдвое больше, чем в 2017 году (на 10 % во всем мире). А поскольку вдобавок к этому 28 % россиян «немногим более склонны» делать выбор в пользу брендов с экологичной упаковкой, это становится позитивным трендом для большинства потребителей. Это показывает производителям, какую роль играет упаковка в повышении экологичности бренда и стимулировании продаж.

Мы спросили потребителей, считают ли они, что продукты в экологически безопасной упаковке должны стоить больше, столько же или меньше, чем продукты в стандартной упаковке.

Примечательно, что 70 % российских потребителей (43 % в мире) считают, что продукт в экологически безопасной упаковке должен стоить дороже. Вывод состоит в том, что упаковка такого типа сама по себе дает ощущение «премиальности», повышая воспринимаемую ценность продукта без необходимости добавления дополнительных характеристик или рекламы.

Наконец, мы представили потребителям потенциальные инновации в сфере упаковки для продуктов питания и напитков и спросили, какие из них наиболее актуальны или лучше всего соответствуют их потребностям.

Наиболее релевантными стали три области. Чаще всего отмечались инновации, связанные с уменьшением воздействия на климат и материалами растительного происхождения, а также сертификаты и маркировка, связанные с ответственным подбором источников и производством. Эти результаты демонстрирует, что потребителей привлекают продукты, которые могут оказать положительное воздействие на окружающую среду в глобальном масштабе и для производства которых используются возобновляемые, ответственно подобранные материалы.

Вот пять вариантов, как эти результаты могут помочь производителям продуктов питания и напитков:

Появление новых деловых возможностей

Исследование указывает на заманчивые перспективы для компаний разрабатывать и продавать больше продуктов, соответствующих требованиям экологической безопасности. На них существует явный потребительский спрос.

Взаимодействие с потребителями

Они хотят знать больше о проблемах защиты окружающей среды. Компании могут использовать социальные сети и информацию на упаковке для выстраивания отношений с потребителями и укрепления своей репутации.

Переход в верхний сегмент рынка

Поскольку экологическая эффективность ассоциируется с «премиум-классом», бренды могут привлекать более платежеспособных потребителей.

Ведение бизнеса в соответствии с принципами устойчивого развития

Для компаний, стремящихся работать в соответствии
со стратегией и принципами устойчивого развития, это исследование доказывает, что их действия коммерчески обоснованы и выходят далеко за пределы «зеленого пиара», корпоративной социальной ответственности и соблюдения корпоративных стандартов.

Выстраивание партнерских отношений

Это исследование еще раз показывает, что показатели экологической эффективности зависят от компаний, местных органов власти и потребителей, работающих сообща и получающих взаимную выгоду.

Источник – исследование Tetra Pak