В одном провинциальном городе N, условно говоря, в «Среднероссийске», существует пекарня «Вкусный край». Её владелец, Алексей Петрович, человек с золотым сердцем, каждую пятницу отдаёт оставшиеся булочки местному приюту для животных. Он уверен, что занимается благотворительностью.

В этом же городе существует НКО «Тепло сердец», которая помогает семьям в трудной ситуации. Её директор, Анна Сергеевна, тратит полдня, чтобы уговорить владельца местного магазина скинуться на новогодние подарки для детей. Она уверена, что бизнес — это циники, думающие только о прибыли.

Алексей Петрович и Анна Сергеевна живут в радиусе пяти километров друг от друга, но их миры разделяет пропасть, сравнимая с Марианской впадиной.

Друзья, тут, как говорится, все названия выдуманы, все совпадения случайны. Но признайтесь честно сами себе, кто узнал, в данном описании себя?

Я почему-то думаю, что многие.

87% организаций, которые приходили ко мне за консультацией или были на наставничестве, заявляли основным запросом «работу с бизнесом». При этом, зачастую, они или еще не начинали двигаться в этом направлении совсем, или попробовали пару раз – не получилось, испугались показаться «попрошайками» – и на этом все закончилось.

Да и со стороны регионального бизнеса я тоже вижу 2 варианта «несовпадения» –   крупный местный бизнес, как правило, уже поддерживает серьезные проекты самых известных федеральных НКО, а малый и средний ничего про некоммерческие организации не знает.

Почему так? Давайте разберёмся в этом детективе.

Дивергенция непонимания: почему они не находят друг друга?

Со стороны бизнеса: «А что такое НКО и с чем его едят?»

Крупный региональный бизнес (завод, сеть гипермаркетов) часто является филиалом федеральной структуры. Бюджеты на благотворительность и соцответственность (КСО) спускаются сверху, а с ними частенько и директивы в направлениях поддержки. И тут часто действительно становится безопасно и престижно поддержать крупную организацию. Это не требует погружения в локальные проблемы.

Миф о «попрошайках»

Малый и средний бизнес часто просто не в курсе, что НКО — это не только про «дать денег». Для Алексея Петровича из пекарни НКО — это что-то абстрактное, вроде фонда помощи больным детям по телевизору. Он не знает, что местная НКО может помочь ему с организацией корпоративного субботника (отличный тимбилдинг!), решить проблему с благоустройством территории вокруг его пекарни или стать источником лояльных сотрудников из числа подопечных.

Страх бумажной волокиты

Бизнесмены наслышаны о проверках, отчётности и сложностях работы с грантами. Им кажется, что связь с НКО автоматически означает горы документов, встречи с непонятными активистами и риск попасть на деньги. Проще купить принтер для местной школы и повесить на здании баннер «Наш партнёр», чем разбираться в хитросплетениях социального проекта.

Кризис больших ожиданий

Бизнес мыслит «бизнесовыми» категориями (возврат на инвестиции). Он ждет от сотрудничества с НКО измеримой отдачи: рост продаж, упоминания в СМИ, улучшение репутации. А получает… тёплое чувство внутри и фото с детьми. Для предпринимателя, считающего каждую копейку, это часто кажется недостаточным.

Со стороны НКО: «Мы делаем добро, а они не ценят!»

Нарратив «благородной бедности»

Так бывает, что для руководителя НКО поход к бизнесу воспринимается как унизительная просьба о подаянии, а не как предложение взаимовыгодного партнёрства. Анна Сергеевна из «Тепла сердец» не предлагает Алексею Петровичу партнёрство, она просит у него денег. Разница колоссальная.

Языковой барьер

НКО говорят на языке «социальных изменений», «устойчивого развития» и «повышения качества жизни». Бизнес говорит на языке «KPI», «маржинальности» и «лояльности клиентов». Когда Анна Сергеевна говорит Алексею Петровичу: «Мы хотим нивелировать социальное исключение детей из групп риска», он слышит: «Мы хотим денег на что-то непонятное». Ему было бы понятнее: «Мы можем помочь вашим сотрудникам решить проблемы с детьми, чтобы они меньше брали больничный и были более продуктивны».

Низкая видимость и «кухонность»

Многие региональные НКО работают в режиме «сарафанного радио». У них нет сайта, исключительно новостная страница в соцсетях, не видны их успехи и прозрачная отчётность. Бизнес  региональные НКО просто не увидит.  А искать их самому — всё равно что искать иголку в стоге сена, когда есть яркие федеральные фонды.

Неумение упаковать продукт

НКО часто не могут предложить бизнесу готовый, красиво упакованный продукт. Не «помогите нам», а «инвестируйте в 10 развивающих наборов для детей из многодетных семей, и мы разместим ваш логотип на всех наших материалах и приведём к вам лояльных семей-подопечных, которые станут вашими клиентами».

Топ-5 ошибок со стороны бизнеса, или «Мы хотели как лучше…»

Деньги решают всё. Бросок денег в проблему, как в бездонную бочку, без понимания, на что они пойдут. Результат — ноль эмоциональной связи, ноль лояльности сотрудников и общества.

Спонсорство вместо партнёрства. Бизнес платит и умывает руки. «Мы вам перечислили, а вы там сами разбирайтесь». Так упускаются все нематериальные выгоды: вовлечение команды, пиар, развитие soft skills сотрудников.

Игнорирование экспертизы НКО. Бизнес, привыкший всё решать сам, часто пытается диктовать НКО, как им помогать. «Мы вам дадим денег, но вы будете проводить мероприятие так, как скажем мы». Вместо того чтобы использовать уникальные знания НКО о проблеме.

Требование мгновенного «эффекта». Ждать, что после одного субботника продажи взлетят на 20%, — утопия. Социальные инвестиции — это долгая история, работа на репутацию.

Боязнь «не тех» проектов. Поддержка, например, НКО, работающей с ВИЧ-инфицированными или бывшими заключёнными, кажется рискованной для репутации. Хотя именно такая поддержка может показать реальную зрелость и ответственность компании.

Топ-5 ошибок со стороны НКО, или «Мы же хорошие!»

Подход «дайте денег». Самый частый и самый провальный. Бизнес не благотворительный фонд, он — машина по извлечению прибыли. Нужно предлагать ценность, а не просить милостыню.

Незнание бизнес-процессов. Приходить к предпринимателю в разгар квартального отчёта с разговором о «духовных скрепах» — самоубийство. Нужно говорить на его языке и в его время.

Нежелание отчитываться. «Мы вам всё потратили правильно, поверьте нам на слово» — не работает. Бизнесу нужна прозрачность и чёткий отчёт: куда ушли средства, каков был результат, какие метрики изменились.

Просьбы не по чину. Обращение к малому бизнесу с предложением построить приют за 5 миллионов рублей так же абсурдно, как просить у «Газпрома» деньги на краску для забора.

Пренебрежение «мелочью». Отказ от помощи, которая не деньгами: аренда помещения, услуги юриста, бухгалтера, волонтёрство сотрудников. А ведь для бизнеса это зачастую проще и ценнее, чем прямой денежный перевод.

Как им всё-таки найти друг друга?

Что же делать Алексею Петровичу и Анне Сергеевне (читай региональному бизнесу и местным НКО), чтобы их история закончилась не взаимными обидами, а долгим и счастливым сотрудничеством?

Бизнесу стоит:

Рассмотреть нефинансовые вложения. Ваши сотрудники — ваш главный ресурс. Предложите их экспертизу, предоставьте помещение для мероприятий, оплатите конкретные услуги или товары.

Искать партнёров, а не просителей. Рассматривайте НКО как таких же контрагентов, как поставщиков или подрядчиков. Проводите «тендер» среди местных НКО, чья миссия и подход вам ближе.

Вовлекать команду. Корпоративное волонтёрство — мощнейший инструмент мотивации и тимбилдинга. Люди хотят гордиться не только продуктом, но и компанией, в которой работают.

НКО стоит:

Профессионализироваться. Сделать сайт, наполнять соцсети не только новостями, но и полезными статьями, считать метрики, учиться писать бизнес-предложения. Вы — не просто «добрые люди», вы — социальные предприниматели.