Центры местного сообщества в «Пятёрочке» – одно из направлений программы «Забота о сообществе», в рамках которой реализуется корпоративная ESG-стратегия. Основные приоритеты программы – экология, ЗОЖ, забота о сообществе, в том числе инклюзивные направления.

С 2021 года на базе магазинов торговой сети создаются локальные центры местного сообщества (ЦМС). Каждый из таких центров, которые открываются по всей стране, становится востребованной площадкой для реализации разнообразных социальных и культурных инициатив сотрудников магазинов и местных неравнодушных жителей. Центры становятся точкой притяжения для некоммерческих организаций, творческих коллективов, школ, культурных центров, социальных предпринимателей и т.д. Идея состоит в том, чтобы при помощи проекта объединить людей, живущих на одной территории, вокруг социально важных инициатив разного масштаба.

Многие гости приходят в магазины ежедневно. Небольшие изменения, которые «Пятёрочка» предлагает добавить в повседневный поход за продуктами, помогают достичь глобальной цели проекта – развить культуру материального и нематериального шеринга и взаимопомощи. Сеть ЦМС – это доступная инфраструктура и ресурсный центр для достижения этой цели, которая попутно способствует расширению и укреплению горизонтальных связей и раскрытию потенциала местного сообщества.

«Пятёрочка» как социальный хаб 

Мы разрабатывали концепцию проекта ЦМС вместе с консалтинговым агентством по сервисному дизайну «Ценципер», а также агентством You Social. Изначально мы планировали найти дополнительную роль компании в контексте реализации целей устойчивого развития. В ходе совместных обсуждений стало понятно, что именно социальный хаб – наиболее естественная роль для «Пятёрочки», потому что в наши магазины люди ходят регулярно, и во многих случаях – это одна и та же аудитория, которая ежедневно пересекается друг с другом (за исключением магазинов, расположенных на вокзале или шоссе).

Мы подумали, что у нас есть возможности (фасады, свободный тамбур, радио), которыми можно делиться с теми, кто хочет реализовать идеи, способные улучшить жизнь местных жителей. В том числе это способствует и развитию культуры шеринга. И шеринг в данном случае не значит «отдавать то, что не нужно». Шеринг – про то, чтобы делиться ресурсами, которые представляют ценность.

Социальное продюсирование

Многие идеи, которые мы используем в проекте, были взяты из жизни конкретных магазинов. Например, в магазинах уже проводились выставки детских рисунков, но они не были такими продуманными и хорошо организованными, как сейчас. Теперь компания выступает отчасти в роли социального продюсера: мы готовим дизайнерские макеты для проведения выставок местных художественных школ и фотографов на фасадах магазинов. Благодаря ЦМС в некоторых поселковых магазинах прошли первые в истории краеведческие выставки. Мы понимаем, что роль «Пятёрочки» – системообразующая для огромного поля неохваченных территорий.

Таким образом, сеть магазинов выполняет роль нейтрального организатора процесса, объединяя всех возможных стейкхолдеров. Официальными НКО-партнерами проекта выступают два благотворительных фонда – это «Добрый город Петербург» и «Хорошие истории», целевая деятельность которых напрямую связана с развитием местных сообществ. Также мы приглашаем к сотрудничеству всех заинтересованных и не ставим никаких ограничений.

Среди стейкхолдеров проекта – и гости, и сотрудники магазина, и НКО/благотворительные фонды, госучреждения, бизнес и отдельные личности/местные активисты.

Лучшие проекты рождаются в коллаборации

Как показала практика, самые эффективные проекты рождаются в коллаборации сразу нескольких стейкхолдеров – когда объединяются и бизнес, и НКО, и местные активисты. Мы очень радуемся, когда «Пятёрочка» дает старт такому взаимодействию – а потом проект продолжает свое развитие на другой площадке, выходя за рамки ЦМС, а иногда и за рамки своей территории. Таким образом, ЦМС становится катализатором позитивных изменений.

Например, в Новороссийске у директора магазина  родилась идея создания службы помощи одиноким и/или многодетным мамам. Благодаря ЦМС директор магазина познакомилась с местным стейкхолдером –  это сообщество многодетных семей «Единая семья». Вместе с ними мы запустили проект «Мамин выходной». Благодаря этой инициативе в городе многодетные мамы и мамы, воспитывающие детей одни, могут рассчитывать на помощь бесплатной няни или помощницы по хозяйству. Проект действовал в тестовом режиме на базе ЦМС на протяжении пяти месяцев и показал отличные результаты: за два месяца на «Мамин выходной» было оставлено почти 200 заявок на помощь по хозяйству и присмотру за детьми. Мы получили подтверждение, что идея работает, а у проекта есть потенциал. В этом году «Мамин выходной» выиграл конкурс Фонда президентских грантов, продолжая развиваться самостоятельно.

Второй пример благотворительной инициативы, которая выросла на базе ЦМС: в Орехово-Зуеве (Московская область) в канун Нового года волонтеры предложили директору магазина собрать продуктовые корзины для местных ветеранов ВОВ. «Пятёрочка» и местные жители поддержали эту идею и в итоге собрали новогодние подарки не только для ветеранов, но и для других пожилых жителей района. Сегодня жители Орехово-Зуева продолжают проводить разнообразные благотворительные активности – все благодаря тому, что ЦМС познакомил их друг с другом.

ЦМС призван объединять людей вокруг добрых инициатив, хотелось бы, чтобы люди по-новому взглянули на свой собственный потенциал. Когда есть идея и собрано сообщество вокруг нее, то найдутся и ресурсы, необходимые для реализации.

Узнать адресатов поддержки

Перед началом проекта мы провели большое исследование, чтобы определить наиболее важные направления, и убедиться в том, что наша помощь попадет точно в цель. В результате мы выяснили, что наших гостей очень волнует вопрос детского развития. Поэтому при разработке программ мероприятий в ЦМС мы решили сфокусироваться на детской и подростковой аудиториях и знакомить молодых людей  с социальными и творческими инициативами по соседству. Однако помимо школьников у нас  есть еще одна важная аудитория – это пожилые люди. Они нуждаются в повышенном внимании: часто «Пятёрочка» –  это единственное место, где они бывают.  Мы не могли не учесть и это.

Кроме того, изначально у нас была гипотеза, что в больших городах развивать проект будет проще: жители мегаполисов уже привыкли к разным социально-благотворительным инициативам коммерческих брендов, и их не будут удивлять новые активности в магазине. Но на практике оказалось, что у людей в больших городах не так много времени, а разобщенность и недоверие ко всему новому выражены гораздо сильнее, чем в регионах. Это стало еще одним важным моментом для нас при разработке плана инициатив.

В больших городах царит разнообразие стейкхолдеров и программа мероприятий для наполнения наших площадок выглядит насыщеннее – чего нельзя сказать о малых населенных пунктах. Поэтому мы стараемся привозить в небольшие городки и села инициативы из города. Например, проводим свопы: большинство гостей принимали участие в таких мероприятиях впервые.

«Тетрадка дружбы»

Уже второй год подряд по всей сети ЦМС мы проводим конкурс «Тетрадка дружбы» – это конкурс идей в области устойчивого развития, в котором может принять участие любой ребенок. По механике конкурса дети забирают тетради домой, а после заполнения возвращают обратно: замечено, что конверсия возврата качественно заполненных тетрадей значительно выше в небольших населенных пунктах, чем в больших городах. Что свидетельствует о том, что у детей в деревнях и поселках интерес к конкурсу гораздо выше, чем у городских.

Главный вывод, к которому мы пришли за время реализации проекта: самые лучшие социальные хабы рождаются там, где того хотят сами сотрудники. Все-таки они «хозяева» пространства магазина, их желание и гостеприимство – залог успеха создания соседского центра.

Стратегии информирования

Так как мы используем около 200 форматов мероприятий, то доносим информацию мы по-разному. Но есть «стандартный пакет» ЦМС, который появляется в каждом магазине:

• информационная доска, на которой висит большое объявление, что можно приходить со своими инициативами в «Пятёрочку» и получать поддержку, + там размещен QR-код на нашу группу «ВКонтакте»;
• радио в магазине, где транслируется сообщение о том, что «Пятёрочка» – теперь соседский центр;
• шкаф для буккроссинга;
• выставки фотографий и/или рисунков;
• бюро находок, куда люди могут складывать найденные вещи.

Также в анонсирование вовлекаются сотрудники магазинов, которые приглашают гостей принять участие в ближайших мероприятиях. А иногда работает «сарафанное радио»: гости приходят в магазин, где уже проходит какое-то событие. Например, в одной из станиц в Краснодарском крае в магазине регулярно выступает казачий хор – и не заметить это очень сложно.

Критерии успеха

Существуют разные способы измерения социальных результатов и социального эффекта, пока мы ищем самые точные и наиболее подходящие для проекта ЦМС. На данный момент мы это делаем при помощи специалистов – социологов и комьюнити-менеджеров.

По результатам последнего собственного опроса, проведенного в августе 2022 года, показатель «Считаете ли вы “Пятёрочку” местом, куда можно прийти для общения с соседями» вырос на 11% по сравнению с данными до начала пилота. Повторный опрос будем повторять в декабре 2022 года.

Мы выставили конкретные KPI по медийному эффекту, по количеству позитивных органических сообщений. Кроме того, подтвердилась наша гипотеза, что мы получим одобрение от сотрудников магазинов. Действительно, за счет реализации проекта ЦМС их ощущение себя счастливыми на работе выросло на 21% за пять месяцев пилота. А по данным качественных интервью с сотрудниками видно, что благодаря проекту их жизнь наполняется смыслом и работа становится более интересной.

В этом проекте мы не ставили перед собой бизнес-цели, но, конечно же, смотрим, сказывается ли проект ЦМС на бизнес-показателях компании. И видим позитивные изменения по сравнению с контрольной группой: по пилотной группе подрастает NPS на 7–10%, что в свою очередь хоть и опосредованно, но влияет также и на трафик и РТО. В будущем мы будем измерять влияние на восприятие бренда и другие метрики.

Также планируем развивать коллаборации с партнерами и поставщиками, чтобы они тоже вовлекались в процесс развития местных сообществ. Уже сегодня наши ЦМС в малых городах и селах – чуть ли не местные дома культуры! И если туда привнести еще чуть-чуть внимания и ресурсов —  жизнь там станет значительно ярче и интереснее.

Времена не выбирают

Этап разработки проекта уже пришелся на сложный период: самоизоляцию и пандемию коронавируса. Мы не стали тогда откладывать старт проекта, а решили использовать онлайн-формат и разработали безопасные офлайн-мероприятия. Тогда у нас проходила Неделя русского языка, в рамках которой мы проводили онлайн-спектакли, организовывали мастер-классы по каллиграфии и другие мероприятия в магазинах, но в бесконтактной форме.

Весной этого года мы немного приостановили активности, но затем пришли к единодушному решению, что будем продолжать реализацию проекта. Потому что участие в проекте дарит дополнительный смысл большому количеству участников по всей стране – и мы это видим по отзывам наших гостей, сотрудников и стейкхолдеров.

Например, мы сотрудничаем с фондом «Синдром любви», который занимается поддержкой семей с детьми с синдромом Дауна. В очень сложное время, в октябре 2022 года, вместе с фондом «Синдром любви» мы реализовали в московских и областных социальных хабах проект по развенчанию мифов о синдроме Дауна. Совместный проект с «Синдромом любви» не только помог подопечным фонда и гостям, но и всем нам – организаторам проекта и сотрудникам магазинов. И каждый месяц в разных уголках России у нас более 2600 таких добрых событий случается. Мы видим много смысла и безусловной пользы для всех во взаимопомощи и творчестве.

Фото предоставлено автором