№44 #заметки_ESG_начальника

На днях листал визуалы по тэгу ESG на медиа-платформе Behance. На этой площадке дизайнеры и иллюстраторы со всего мира выставляют свои работы по самым разным темам, не обижая вниманием и «трёхбуквенный» концепт (тот редкий случай, когда бездумное перелистывание картинок обретает смысл – тренируется насмотренность).

Тыкаю в видеоролик для какой-то иностранной компании с ничего не говорящим мне названием из трёх букв. Задвигалась картинка в необычных психоделических красках – впрочем, с заурядной бубнилкой про важность каждой из трёх букв ESG в качестве звукоряда.

И вдруг в центре кадра из ниоткуда возникает система для нагревания табака (типа айкоса), по обе стороны от которой мультяшные молодые люди с видимым наслаждением затягиваются табачным дымом…

Ещё миг – и продолговатые приспособы для вдыхания табака с шустростью тараканов расползаются по всему экрану.

Недоуменно пожимаю плечами: как так-то?! Может, случайно склеились как-то вместе два ролика? Один про ESG, а другой – про раскрутку своих (не самых безобидных) продуктов?

Но нет: с очередной сменой кадра на весь экран появляются многочисленные руки, радостно машущие флажками с буквами ESG.

О-па-цэ, думаю. А что, так можно было?

Смотрю в описании к ролику: для кого же испекли криэйтеры и дизайнеры столь бодрую ESG-композицию?

Заказчиком оказалась самая крупная табачная корпорация Южной Кореи, которая под собой держит 60 процентов местного рынка.

Позиционирует себя экологически и социально ответственной. И, судя по всему, таковой действительно является.

Полистал их выложенные на сайте отчеты устойчивого развития – там всё, как доктор прописал. Документы по две сотни страниц туго «набиты» экологическими и социальными программами, без всякого «наливания воды».

Перечисляются полдюжины Целей устойчивого развития ООН (ЦУР ООН), которым они соответствуют, – и опять-таки с обоснованием и фактурой. Корейских табачников высоко ставят и в международных ESG-рейтингах.

То есть ESG-«начинка» (по крайней мере, на первый взгляд) у них ничем не хуже, чем у международных производителей никотиновой продукции.

А вот вся «визуалка» отличается, как небо от земли!

Ведь если посмотреть на веб-сайты главных международных табачных гигантов, то там без пол-литра не разберёшься, что у никотиновых грандов сходит с конвейера.

Хоть ты эти веб-сайты на метр вглубь копай, там всё равно будет про дружбу с простыми работягами-фермерами, ответственно выращивающими табачок на своих грядках. Про ответственный маркетинг, ни в коем случае не направленный на молодёжь. А слово adult consumers (взрослые потребители) повторят столько раз, что оно будет застревать у вас в зубах.

Даже если на веб-сайте и будет раздел «наша продукция» (что не факт), то про «простые» сигареты обычно не бывает ни слова, зато много предложений про всякие хитровыделанные системы нагревания табака – те позиционируются как якобы более безопасные.

Не удивлюсь, если вдруг выяснится, что слов «пачка сигарет» или соответствующего изображения не найти ни одном из сайтов международных табачных грандов, – хоть ты их все просей сквозь мелкое сито.

А сайт корейских табачников – это как нырнуть в бурные воды рекламы 1990-х годов, когда сигаретная реклама выпрыгивала с каждого телеэкрана и рекламной поверхности. На одном фото парень с девушкой любовно смотрят на сигаретную пачку, потом несколько страниц настоящей саги про то, как белёсый дымок той или иной марки будет эффектно дополнять имидж то солидного человека, то популярного завсегдатая вечеринок, то азартного искателя приключений…

Так и ждёшь, что выползет откуда-то «ковбой Мальборо» из известной рекламы тридцатилетней давности (игравший которого актёр потом умер от рака лёгких) и бодрячком полезет на скалу, чтобы раскурить на вершине папироску из бело-красной пачки.

Как уже понятно, свои планы у корейских табачников и на ESG.  Судя по всему, они открыто и откровенно пользуют трёхбуквенный концепт в маркетинге и продвижении сигарет!

Можно, конечно, примерить белое пальто и сказать: а у нас в России не так!

Но, думаю, у нас «не так» лишь до поры до времени – пока концепт ESG не ушёл в народ и не стал популярным в широких массах.

Как только аббревиатурой из трёх букв можно будет зазывать потребителя к прилавку, эти символы будут шлёпать везде – от фермерских продуктов до винно-водочных изделий.

(Кстати, смех смехом, а «водку на принципах устойчивого развития» выпустили в Штатах уже больше года назад).

В России первые ласточки уже прилетали (например, желтоватая бумага ECO, когда целлюлозно-бумажные комбинаты грустили без отбеливателей) и ещё прилетят. В середине декабря сообщали, что в Набережных Челнах в ближайшее время «запустят новый сервис такси ESG», в котором будут использоваться только электромобили.

В ближайшем будущем мы увидим чёткие таксономии про то, чем является, а чем не является ESG-повестка. Ну, а пока что натягивание ESG-совы на глобус остаётся популярной забавой во всём мире.

#социальный_антрополог_на_службе_у_корпораций