Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.
Партнёрство
Социальные инвестиции
487
Читать: 16 мин.

Улица с разносторонним движением

Представьте себе многополосное шоссе, где нет ни дорожной разметки, ни знаков, ни светофоров, ни автоинспекторов… Каждый несется в свою сторону сломя голову, не слыша и не видя других. Вроде бы и правила дорожного движения есть, и написаны они правильно и грамотно, только беда в том, что их мало кто соблюдает. Станете ли вы ездить по такой трассе? Думаю, нет.

Иногда наше гражданское общество напоминает такую трассу, где одна полоса занята бизнесом, другая – некоммерческими организациями, третья – СМИ. Все участники движения – умницы, профессионалы, лидеры в своих областях, знающие, на какую педаль нажимать и с какой скоростью ехать. А вот слушать друг друга и налаживать контакты у них получается не всегда, хотя каждый участник движения утверждает, что готов идти навстречу и рад найти единомышленников и партнеров в других сферах.

Разговор с финдиректором о поэзии

Несколько лет назад в одном частном медицинском издании мне предложили вести рубрику о благотворительности. К тому времени появилось множество профильных благотворительных фондов, помогающих взрослым и детям с различными заболеваниями, в штат которых входили врачи – специалисты по определенным нозологиям.

Я столкнулась со странной ситуацией: их деятельность освещать – можно, фамилии специалистов называть – пожалуйста. Но только без названий самих организаций. Уже не говоря о спонсорах – компаниях, благодаря которым эти фонды существовали. Договориться с финансовым директором издания оказалось практически невозможно – он неумолимо ссылался на Закон о рекламе. Позвольте, говорила я, но ведь по закону некоммерческие организации упоминать можно! «Да, но у них есть спонсоры, это богатые бизнесмены, да и где гарантия, что фонды не зарабатывают деньги сами на каких-нибудь ярмарках? – отвечал мне финдиректор. – В наше время надо быть немножко коммерсантом. Предложите опубликовать статью на правах рекламы, и пусть заплатят. И нам выгодно, и им полезно!»

Конечно, платить по тарифной ставке за журнальную страницу благотворительным фондам было не по карману, их сотрудники только удивлялись и скромно пожимали плечами. Я напрасно тратила кучу слов, убеждая финдиректора – пожалуйста, давайте про них расскажем, они хорошие, они помогают больным с инсультом и диабетом, отправляют детей на лечение от ревматизма, оплачивают операции на сердце… Но что вся эта лирика и поэзия перед суровыми коммерческими буднями сегодняшнего дня! И статьи выходили, но в них, допустим, условная Ирина Петрова, директор БФ (без названия), рассказывала о том, как работает ее фонд, и благодарила условное предприятие (без названия), давшее средства на операцию мальчику из далекого сибирского села. Подобные статьи казались беззубыми, какими-то ненастоящими, автор как будто стыдливо прятался за угол и прижимал палец к губам: ну вы же понимаете, мы не все можем говорить…

При этом всегда казалось странным: стоит открыть любую солидную деловую, финансовую газету – все крупнейшие российские компании в ней представлены, их профильная деятельность освещается. Мы всегда можем узнать, как они добывают нефть или алюминий, варят сталь и конструируют самолеты. А о том, что они помогают бездомным, детям, оставшимся без попечения родителей, или людям с инвалидностью – нигде ни слова. Почему?

– Времена меняются, и сегодня в СМИ уже можно найти материалы о благотворительности и некоммерческих организациях, – говорит Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество». –  А вот тема освещения корпоративной социальной ответственности в «больших» СМИ до сих пор считается по сути табуированной. Тому есть несколько причин. Одним из препятствий действительно считается Закон о рекламе. Многие редакторы опасаются, что ФАС подвергнет их издание штрафу за то, что таким образом они уклоняются от уплаты налога и дают скрытую рекламу.

Когда-то мы собрали экспертную группу из юристов, разработали поправки к закону о рекламе и передали в Думу. Суть поправок была в том, чтобы не считать упоминание названия организации в связи с благотворительной деятельностью рекламой. Поправки передали в Госдуму, там они и «канули в лету».

Несмотря на то, что власть на федеральном уровне практически не поощряет ответственные компании налоговыми преференциями (исключение составляют пожертвования в пользу государственных и муниципальных учреждений культуры согласно недавно принятому закону о поддержке меценатов).

Но в основном компании, проводящие политику КСО, работают в жесткой конкурентной среде, не получая никаких поощрений от государства и не удостаиваясь внимания прессы.

Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию центра «Благосфера» и член координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям, считает, что с уровнем информирования о КСО стало заметно лучше в профессиональных сообществах, но это все еще не решает вопрос восприятия обществом в целом этого явления.

– Если раньше мы наблюдали резкий дефицит этой информации даже среди заинтересованных сторон, например, среди того бизнеса, у которого есть отдельные программы и стратегии КСО, то сегодня информация в достаточной мере присутствует. Если же мы говорим о широкой аудитории, то, конечно, доступной для восприятия не профессионала информации не хватает, – убеждена она. – Когда появится понимание того, что такое КСО и зачем его развивать, как это происходит на практике, как это отражается на жизни людей вот этого конкретного города, тогда и общество будет по-другому относиться к компаниям. Хотя кардинально отношение к бизнесу как к явлению не изменится просто от того, что люди будут больше знать про КСО. Пока бизнес воспринимается не «внутри» общества, а вне его, и даже часто в оппозиции по отношению к нему. Это процесс более длительный и сложный».

Аренда газетного «небоскреба»

Однако есть мнение, что не только и не столько закон о рекламе «виноват» в том, что СМИ почти ничего не пишут о КСО.  Газеты, журналы, радио- и телеканалы зачастую сами перестраховываются и намеренно не видят изменений, внесенных в закон о рекламе еще в 2011 году. В части 6 статьи 10 этого закона сказано: «В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, – три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, – не более чем пять процентов рекламной площади (пространства)». Используя те же пять процентов площади, можно вполне убедительно рассказать о спонсорах в публикациях и передачах. Но вспомните, сколько раз вы видели на экране безликий набор одинаковых слов – «директор благотворительного фонда (сотрудник компании)». И все.

«У меня для участия в телепередачах есть специальный свитшот с названием нашей программы «Города будущего» – если ты хочешь быть упомянутым, упомяни себя сам, и это работает», – говорит Владимир Вайнер, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ «Глэдвэй», член координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям. Он считает, что юристам многих изданий проще сразу пересылать публикации о КСО или даже о благотворительных фондах, поддерживаемых ими, в отдел рекламы и рассматривать как источник дохода. Это упрощенная конструкция медиа, публикующая только то, за что оплачено. Но тогда какое отношение подобное медиа имеет к читателю? Это просто структура, получающая прибыль и размещающая платные публикации. Похоже на строительство офисных зданий: мы построили небоскреб, а вы вселяетесь и платите деньги за аренду помещения. Только в этом случае «небоскреб» возвышается на бумаге или в Интернете.

– Материалы об НКО и благотворительности не попадают в эти упрощенные конструкции, – считает Владимир Вайнер. – Внедрение новых сообщений, не попадающих в рамки привычных рекламных подходов, усложняет жизнь медиа. У нас нет независимых газет и каналов, ориентированных на такие сообщения для людей. С одной стороны, у медиа, которые не ориентированы на удержание аудитории за счет актуальной и значимой информации, нет социальной информационной повестки, а раз ее нет, то не возникает потребности публиковать значимую для людей информацию, которую как раз и создают НКО. С другой стороны, никто не знает, что будет, если разместить информацию об НКО бесплатно. Многие боятся, что на публикацию может обратить внимание ФАС: почему опубликовали нечто рекламного характера, но не заплатили налоги? Подобные опасения всегда оправдывают любое медиа, которое не хочет рисковать.

По словам Владимира, существуют медиа, готовые размещать публикации и социальную рекламу НКО. Так, газета «Ведомости» считает, что имеет право на собственную информационную повестку и размещает рекламу НКО, вплоть до таких правозащитных организаций, как «Право матери». Для этого требуется мужество и независимая позиция. Однако базовые проблемы размещения социальной рекламы некоммерческого характера с независимыми сообщениями или публикаций о компаниях, поддерживающих в рамках КСО проекты некоммерческих организаций, все равно существуют. Название НКО оставить в статье еще могут, а что касается бизнеса, то возникают сложности, особенно если между медиа и компанией раньше были финансовые отношения. КСО – привилегия крупных компаний, и у них с федеральными СМИ когда-то вполне могли заключаться контракты. И тут юристы могут быть правы по-своему, рассуждая: если компании нам платили раньше, то пусть заплатят и сейчас.

– Действительно, в любом деловом издании нет текста, не упоминающего крупные компании, и невозможно себе представить, чтобы за каждое упоминание там брали деньги, – продолжает Владимир. –  Просто читателей волнует, как делаются дела в этих крупных банках и корпорациях, и к этому никто не придирается. Проблемное поле лежит только в области НКО и КСО, потому что их деятельность не укладывается в традиционный экономический подход. Можно писать о бизнесе, но если он выстраивает новую социальную экономику, новые отношения между людьми, то это не вплетается в канву медиа. Мы читаем о ценах на алюминий, и это нормально, но если РУСАЛ открывает ресурсный центр поддержки социальных проектов местных жителей, организует грантовые конкурсы – это уже считается пиаром и рекламой. Возникает впечатление, что бизнес работает сам на себя, и это снижает его репутацию. Хотя экономика на самом деле должна быть экономикой людей.

Ольга Миронова, руководитель направления КСО АО ОМК, рассказала о прецеденте в Республике Башкортостан. На одном из форумов сообщества представители прессы сказали в дискуссии, что некоммерческий сектор, который получает президентские гранты, должен им заплатить 1% от президентского гранта СМИ, чтобы они делали материалы. К бизнесу еще более жесткое отношение – если и выходят сюжеты, то, конечно же, название и логотип компании не упоминается. В этом случае страдает сама Республика, поскольку не тиражируется лучший опыт компаний по развитию территорий присутствия. Фактически социальное партнерство не освещается, а люди утверждают, что ничего не знают о деятельности компании на территории.

Тех СМИ, что пишут интересные статьи и материалы на тему КСО, крайне мало. Почему-то считается, что это абсолютнейшая реклама, – говорит Ольга Миронова. Одной из причин, по моему мнению, это  недостаточно проработанная стратегия социального партнерства СМИ.

Однако нельзя предъявлять претензии в том, что тематика КСО «замалчивается», одним только СМИ. Не меньше виноваты в отсутствии интересных публикаций о КСО… сами компании.

– Иногда проект настолько яркий, что о нем, например, делает сюжет Первый канал Уфа, – говорит Ольга Миронова. – На региональном уровне журналисты понимают важность проекта для жителей региона и охотно делают об этом новости. Мы всегда ждем такого вдумчивого отношения и от местной прессы. Ведь эти новости не только об ОМК, но и о своих жителях, о своем городе. Минтруд РФ, Общественная палата РФ проводят конкурсы, например, «Достояние Республики», форумы, пытаясь поощрить социально ответственный бизнес, вовлечь его в партнерство с некоммерческим сектором, в развитие территорий присутствия, в диалог с местными сообществами. Такое отношение к теме КСО – пример для подражания нашим уважаемым коллегам из СМИ.

Проблема также в том, что у нас пока нет выровненного единого медийного поля, каждый по-своему понимает и интерпретирует события, – считает Ольга Миронова. –  Отчасти качественному освещению тем в прессе мешает осознанная закрытость компаний, отсутствие своих устоявшихся традиций и технологий в обществе и в нашем секторе.

Кто расскажет о черных алмазах?

Однако нельзя предъявлять претензии в том, что тематика КСО «замалчивается», одним только СМИ. Не меньше виноваты в отсутствии интересных публикаций о КСО… сами компании.

– Иногда проект настолько яркий, что о нем, например, делает сюжет Первый канал Уфа, – говорит Ольга Миронова. – И в этом случае уже местным СМИ, например, телеканалу ТВ-Блик, ничего не остается делать, как размещать информацию на бесплатной основе не только об ОМК, но и о своих жителях, о своем городе. Однако, например, в Челябинске ни одна компания не проводит ни одной системной вещи – грантового конкурса или социально-предпринимательской программы, программы по корпоративному добровольчеству, не говоря уж о слушаниях по выпушенному удачному годовому или социальному отчету. Или Русская медная компания – на всех федеральных площадках она представляется как лидер, но если приезжаешь в регион, то понимаешь, что все не так. Большие сложности с экологией, нет диалога с местными сообществами… Проблемы решаются посредством диалога бизнес–государство, а местное сообщество не принимается во внимание.

Во-первых, у нас пока нет выровненного единого медийного поля, каждый по-своему понимает и интерпретирует события, – считает Ольга Миронова. –  Во-вторых – осознанная закрытость компаний, не вовлеченность сотрудников, особенно в крупных компаниях, отсутствие своих устоявшихся традиций и технологий в обществе и в нашем секторе. У КСО маленький горизонт планирования бизнеса, большие риски, и сами КСО-программы из-за этого недолгосрочны. Это, соответственно, не очень хорошо для наращивания информационного повода.

Главный редактор Русфонда Валерий Панюшкин затрудняется назвать случаи успешного информирования общества о КСО. Мешает, по его мнению, низкое качество программ корпоративной социальной ответственности. Они плохо придуманы и плохо сделаны, поэтому их трудно продвигать. Компании понимают, что продукты, которые они производят, должны быть качественные, но еще не понимают, что программы КСО тоже должны быть такие же качественные, как и сами продукты.

Успешные программы КСО, конечно, тоже есть, но почему-то о них плохо рассказано. Пример – «Мегафон», который вместе с некоммерческой организацией «Лиза Алерт» устраивает программу по поиску потерявшихся.

– И это очень толковая штука, потому что компания использует то, на чем она специализируется: она помогает искать людей по биллингу их мобильных телефонов, – говорит Валерий. – Или вот, например, прекрасная история компании «Алроса», которая вместе с De Beers (а это два крупнейших производителя алмазов в мире) учредила программу против рабства. Потому что большинство черных, незаконных алмазов добывается в мире рабским трудом. Если крупнейшие компании победят рабство, то они увеличат свои прибыли, потому что сильно уменьшат черный рынок алмазов. И это прекрасная идея. Но слышали ли вы об этих идеях? Нет. Потому что они не умеют про это рассказывать. Уверяю вас, если у вас будет интересная программа, то к вам журналисты прибегут сами. Недавно мы привезли в Россию методику внутриутробных операций: на 24-й неделе беременности плод внутри матери оперируют по поводу грыжи спинного мозга. Мы никого не просили писать. Все прибежали сами и стали об этом писать, потому что мы сделали действительно крутую вещь.

Валерий прав, однако я подозреваю, что хороших и качественных программ КСО не так уж мало – а вот работать с журналистами и рассказывать о них компании и вправду не умеют. Могу привести случаи из моей практики. Руководители программ КСО, как правило, детально и толково рассказывают о своей деятельности. Беда в том, что многие из них люди занятые, поэтому согласование интервью зачастую «спускается» в пиар-отдел. А оттуда я получаю уже вместо яркого и образного, пестрящего фактами и историями интервью сухой и выхолощенный, словно вымоченный в воде, текст, непонятно кем написанный, зато с выверенными формулировками и гирляндами статистических данных. Спорить с пиар-службой бесполезно, да и концов не найдешь. Этот текст написан на все случаи жизни (а может быть, даже переведен с оригинала, сочиненного в далекой штаб-квартире), и начальство строго бдит, чтобы не было ни малейшего отступления.

Как пиарщики не понимают, что читателям издания он попросту скучен? В сети столько красочных соблазнов, что нудное повествование про то, сколько деревьев и где посадили и сколько тонн мусора убрали сотрудники компании такой-то в парке таком-то, конкуренции не выдержит. А вот если появится эмоциональный рассказ о том, как они привлекли к этому ребят из местного детского дома, как вместе под дождем варили кашу, как строили из мусора большую андерграундную скульптуру, как придумывали имена саженцам – его-то уж точно прочтут. И даже сами захотят организовать у себя в городе нечто подобное…

Развитие территории как общая стратегия

Задача самих компаний – рассматривать жителей как полноправных партнеров, стейкхолдеров, аргументированно рассказывать им о своей деятельности. Если открытая информация сводится к тому, что владелец компании получил дивидендов на 10 миллиардов, а 100 тысяч из них были потрачены на гранты для социальных программ, то люди будут думать, что бизнес на них наживается. Должны быть коммуникации, показывающие, что и как создается на эти деньги.

– Единственный выход в этой ситуации – согласовывать общую повестку, – считает Владимир Вайнер. –  Владельцы корпораций должны видеть место медиа в этой стратегии и пригласить их работать на эту цель совместно. Они вполне в силах даже наделить медиа функцией независимого контролера за тем, как компания создает общественное благо. Видение развития территории станет общей повесткой, и в этом случае программа КСО не будет казаться провозглашенной ради пиара. Для меня идеальная программа КСО – та, что влияет на экономику города, где люди управляют бюджетом территории и принимают решения сами. Если СМИ не может не писать о такой программе, это значит, что КСО влияет на людей и становится частью их жизни.

Что касается публикаций, то в законе о рекламе вообще не говорится о том, что они должны быть платными.  И не юрист, а главный редактор издания определяет, должно ли медиа стать рупором для людей или зарабатыванием денег для владельца. То есть надо уметь договариваться на уровне большой стратегии и общих ценностей. Если у обеих сторон нет своих ценностей, то отношения медиа и бизнеса будут просто рынком, где все регулируется деньгами.

Фонд «Глэдвэй» учредил конкурс «Реклама Будущего» на лучшую социальную рекламу совместно с благотворительным фондом «Гарант» из Архангельска. В 2018 году конкурс был поддержан Президентским грантом и значительным числом компаний, было подано более 500 видеороликов и плакатов социальной рекламы. Организаторы объявили непременным условием упоминание в рекламе НКО и социальных предприятий, так же могут упоминаться коммерческие компании. «Мы пытаемся сформировать свое отношение – социальная реклама тогда только является таковой, если в ней есть объект рекламирования – НКО, социальные предприятия, их спонсоры», – говорит Владимир Вайнер.  В 2019 году конкурс поддержали Агентство социальной информации, Министерство экономического развития РФ, Общественная Палата РФ, фонд «Навстречу переменам», Форум доноров, журнал Филантроп и другие.

Да, писать о КСО нужно и важно, но тема эта не простая. При журнале «Бизнес и общество» создается просветительский центр для журналистов – полезный информационный ресурс, где можно ознакомиться с тем, какие компании играют на поле социального партнерства. Открылась и действует Школа журналистики по КСО и социальному партнёрству. Необходимо также проводить тематические форумы с участием представителей пиар-отделов, с целью договориться, как освещать социальные проекты.

На мой взгляд, наше общество недостаточно информировано о КСО по двум причинам. Первая – это тенденция СМИ просить деньги за материалы на эту тему. Вторая – неумение самого бизнеса интересно представить свои социальные программы,– подводит итог Татьяна Евлампиева, начальник отдела проектов межсекторного взаимодействия Департамента стратегического развития.

Рассказывая о КСО, на мой взгляд, надо также работать с убеждениями людей, формируя уважение к бизнесменам, которые развивают нашу экономику, платят налоги, создают рабочие места и параллельно, по своей собственной воле, участвуют в решении социальных вопросов. Это важная задача.

Многие эксперты пришли к мнению, что необходимы информационная открытость компаний, прозрачность механизмов формирования социальных программ, возможность обратной связи для стейкхолдеров, развитие культуры социальной активности и благотворительности, поддержка со стороны и общественных лидеров, и государственных органов. Тогда понятие «социальная ответственность» перестанет быть пафосным высказыванием, не относящимся к жизни конкретного человека. И отношения бизнеса, некоммерческого сектора и СМИ превратятся в регулируемую улицу с плавным равносторонним движением.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: