Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Межсекторное партнерство
Освещение КСО

Улица с разносторонним движением

Людмила Полонская

Представьте себе многополосное шоссе, где нет ни дорожной разметки, ни знаков, ни светофоров, ни автоинспекторов… Каждый несется в свою сторону сломя голову, не слыша и не видя других. Вроде бы и правила дорожного движения есть, и написаны они правильно и грамотно, только беда в том, что их мало кто соблюдает. Станете ли вы ездить по такой трассе? Думаю, нет.

Иногда наше гражданское общество напоминает такую трассу, где одна полоса занята бизнесом, другая – некоммерческими организациями, третья – СМИ. Все участники движения – умницы, профессионалы, лидеры в своих областях, знающие, на какую педаль нажимать и с какой скоростью ехать. А вот слушать друг друга и налаживать контакты у них получается не всегда, хотя каждый участник движения утверждает, что готов идти навстречу и рад найти единомышленников и партнеров в других сферах.

Разговор с финдиректором о поэзии

Несколько лет назад в одном частном медицинском издании мне предложили вести рубрику о благотворительности. К тому времени появилось множество профильных благотворительных фондов, помогающих взрослым и детям с различными заболеваниями, в штат которых входили врачи – специалисты по определенным нозологиям.

Я столкнулась со странной ситуацией: их деятельность освещать – можно, фамилии специалистов называть – пожалуйста. Но только без названий самих организаций. Уже не говоря о спонсорах – компаниях, благодаря которым эти фонды существовали. Договориться с финансовым директором издания оказалось практически невозможно – он неумолимо ссылался на Закон о рекламе. Позвольте, говорила я, но ведь по закону некоммерческие организации упоминать можно! «Да, но у них есть спонсоры, это богатые бизнесмены, да и где гарантия, что фонды не зарабатывают деньги сами на каких-нибудь ярмарках? – отвечал мне финдиректор. – В наше время надо быть немножко коммерсантом. Предложите опубликовать статью на правах рекламы, и пусть заплатят. И нам выгодно, и им полезно!»

Конечно, платить по тарифной ставке за журнальную страницу благотворительным фондам было не по карману, их сотрудники только удивлялись и скромно пожимали плечами. Я напрасно тратила кучу слов, убеждая финдиректора – пожалуйста, давайте про них расскажем, они хорошие, они помогают больным с инсультом и диабетом, отправляют детей на лечение от ревматизма, оплачивают операции на сердце… Но что вся эта лирика и поэзия перед суровыми коммерческими буднями сегодняшнего дня! И статьи выходили, но в них, допустим, условная Ирина Петрова, директор БФ (без названия), рассказывала о том, как работает ее фонд, и благодарила условное предприятие (без названия), давшее средства на операцию мальчику из далекого сибирского села. Подобные статьи казались беззубыми, какими-то ненастоящими, автор как будто стыдливо прятался за угол и прижимал палец к губам: ну вы же понимаете, мы не все можем говорить…

При этом всегда казалось странным: стоит открыть любую солидную деловую, финансовую газету – все крупнейшие российские компании в ней представлены, их профильная деятельность освещается. Мы всегда можем узнать, как они добывают нефть или алюминий, варят сталь и конструируют самолеты. А о том, что они помогают бездомным, детям, оставшимся без попечения родителей, или людям с инвалидностью – нигде ни слова. Почему?

– Времена меняются, и сегодня в СМИ уже можно найти материалы о благотворительности и некоммерческих организациях, – говорит Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество». –  А вот тема освещения корпоративной социальной ответственности в «больших» СМИ до сих пор считается по сути табуированной. Тому есть несколько причин. Одним из препятствий действительно считается Закон о рекламе. Многие редакторы опасаются, что ФАС подвергнет их издание штрафу за то, что таким образом они уклоняются от уплаты налога и дают скрытую рекламу.

Когда-то мы собрали экспертную группу из юристов, разработали поправки к закону о рекламе и передали в Думу. Суть поправок была в том, чтобы не считать упоминание названия организации в связи с благотворительной деятельностью рекламой. Поправки передали в Госдуму, там они и «канули в лету».

Несмотря на то, что власть на федеральном уровне практически не поощряет ответственные компании налоговыми преференциями (исключение составляют пожертвования в пользу государственных и муниципальных учреждений культуры согласно недавно принятому закону о поддержке меценатов).

Но в основном компании, проводящие политику КСО, работают в жесткой конкурентной среде, не получая никаких поощрений от государства и не удостаиваясь внимания прессы.

Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию центра «Благосфера» и член координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям, считает, что с уровнем информирования о КСО стало заметно лучше в профессиональных сообществах, но это все еще не решает вопрос восприятия обществом в целом этого явления.

– Если раньше мы наблюдали резкий дефицит этой информации даже среди заинтересованных сторон, например, среди того бизнеса, у которого есть отдельные программы и стратегии КСО, то сегодня информация в достаточной мере присутствует. Если же мы говорим о широкой аудитории, то, конечно, доступной для восприятия не профессионала информации не хватает, – убеждена она. – Когда появится понимание того, что такое КСО и зачем его развивать, как это происходит на практике, как это отражается на жизни людей вот этого конкретного города, тогда и общество будет по-другому относиться к компаниям. Хотя кардинально отношение к бизнесу как к явлению не изменится просто от того, что люди будут больше знать про КСО. Пока бизнес воспринимается не «внутри» общества, а вне его, и даже часто в оппозиции по отношению к нему. Это процесс более длительный и сложный».

Аренда газетного «небоскреба»

Однако есть мнение, что не только и не столько закон о рекламе «виноват» в том, что СМИ почти ничего не пишут о КСО.  Газеты, журналы, радио- и телеканалы зачастую сами перестраховываются и намеренно не видят изменений, внесенных в закон о рекламе еще в 2011 году. В части 6 статьи 10 этого закона сказано: «В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, – три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, – не более чем пять процентов рекламной площади (пространства)». Используя те же пять процентов площади, можно вполне убедительно рассказать о спонсорах в публикациях и передачах. Но вспомните, сколько раз вы видели на экране безликий набор одинаковых слов – «директор благотворительного фонда (сотрудник компании)». И все.

«У меня для участия в телепередачах есть специальный свитшот с названием нашей программы «Города будущего» – если ты хочешь быть упомянутым, упомяни себя сам, и это работает», – говорит Владимир Вайнер, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ «Глэдвэй», член координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям. Он считает, что юристам многих изданий проще сразу пересылать публикации о КСО или даже о благотворительных фондах, поддерживаемых ими, в отдел рекламы и рассматривать как источник дохода. Это упрощенная конструкция медиа, публикующая только то, за что оплачено. Но тогда какое отношение подобное медиа имеет к читателю? Это просто структура, получающая прибыль и размещающая платные публикации. Похоже на строительство офисных зданий: мы построили небоскреб, а вы вселяетесь и платите деньги за аренду помещения. Только в этом случае «небоскреб» возвышается на бумаге или в Интернете.

– Материалы об НКО и благотворительности не попадают в эти упрощенные конструкции, – считает Владимир Вайнер. – Внедрение новых сообщений, не попадающих в рамки привычных рекламных подходов, усложняет жизнь медиа. У нас нет независимых газет и каналов, ориентированных на такие сообщения для людей. С одной стороны, у медиа, которые не ориентированы на удержание аудитории за счет актуальной и значимой информации, нет социальной информационной повестки, а раз ее нет, то не возникает потребности публиковать значимую для людей информацию, которую как раз и создают НКО. С другой стороны, никто не знает, что будет, если разместить информацию об НКО бесплатно. Многие боятся, что на публикацию может обратить внимание ФАС: почему опубликовали нечто рекламного характера, но не заплатили налоги? Подобные опасения всегда оправдывают любое медиа, которое не хочет рисковать.

По словам Владимира, существуют медиа, готовые размещать публикации и социальную рекламу НКО. Так, газета «Ведомости» считает, что имеет право на собственную информационную повестку и размещает рекламу НКО, вплоть до таких правозащитных организаций, как «Право матери». Для этого требуется мужество и независимая позиция. Однако базовые проблемы размещения социальной рекламы некоммерческого характера с независимыми сообщениями или публикаций о компаниях, поддерживающих в рамках КСО проекты некоммерческих организаций, все равно существуют. Название НКО оставить в статье еще могут, а что касается бизнеса, то возникают сложности, особенно если между медиа и компанией раньше были финансовые отношения. КСО – привилегия крупных компаний, и у них с федеральными СМИ когда-то вполне могли заключаться контракты. И тут юристы могут быть правы по-своему, рассуждая: если компании нам платили раньше, то пусть заплатят и сейчас.

– Действительно, в любом деловом издании нет текста, не упоминающего крупные компании, и невозможно себе представить, чтобы за каждое упоминание там брали деньги, – продолжает Владимир. –  Просто читателей волнует, как делаются дела в этих крупных банках и корпорациях, и к этому никто не придирается. Проблемное поле лежит только в области НКО и КСО, потому что их деятельность не укладывается в традиционный экономический подход. Можно писать о бизнесе, но если он выстраивает новую социальную экономику, новые отношения между людьми, то это не вплетается в канву медиа. Мы читаем о ценах на алюминий, и это нормально, но если РУСАЛ открывает ресурсный центр поддержки социальных проектов местных жителей, организует грантовые конкурсы – это уже считается пиаром и рекламой. Возникает впечатление, что бизнес работает сам на себя, и это снижает его репутацию. Хотя экономика на самом деле должна быть экономикой людей.

Ольга Миронова, руководитель направления КСО АО ОМК, рассказала о прецеденте в Республике Башкортостан. На одном из форумов сообщества представители прессы сказали в дискуссии, что некоммерческий сектор, который получает президентские гранты, должен им заплатить 1% от президентского гранта СМИ, чтобы они делали материалы. К бизнесу еще более жесткое отношение – если и выходят сюжеты, то, конечно же, название и логотип компании не упоминается. В этом случае страдает сама Республика, поскольку не тиражируется лучший опыт компаний по развитию территорий присутствия. Фактически социальное партнерство не освещается, а люди утверждают, что ничего не знают о деятельности компании на территории.

Тех СМИ, что пишут интересные статьи и материалы на тему КСО, крайне мало. Почему-то считается, что это абсолютнейшая реклама, – говорит Ольга Миронова. Одной из причин, по моему мнению, это  недостаточно проработанная стратегия социального партнерства СМИ.

Однако нельзя предъявлять претензии в том, что тематика КСО «замалчивается», одним только СМИ. Не меньше виноваты в отсутствии интересных публикаций о КСО… сами компании.

– Иногда проект настолько яркий, что о нем, например, делает сюжет Первый канал Уфа, – говорит Ольга Миронова. – На региональном уровне журналисты понимают важность проекта для жителей региона и охотно делают об этом новости. Мы всегда ждем такого вдумчивого отношения и от местной прессы. Ведь эти новости не только об ОМК, но и о своих жителях, о своем городе. Минтруд РФ, Общественная палата РФ проводят конкурсы, например, «Достояние Республики», форумы, пытаясь поощрить социально ответственный бизнес, вовлечь его в партнерство с некоммерческим сектором, в развитие территорий присутствия, в диалог с местными сообществами. Такое отношение к теме КСО – пример для подражания нашим уважаемым коллегам из СМИ.

Проблема также в том, что у нас пока нет выровненного единого медийного поля, каждый по-своему понимает и интерпретирует события, – считает Ольга Миронова. –  Отчасти качественному освещению тем в прессе мешает осознанная закрытость компаний, отсутствие своих устоявшихся традиций и технологий в обществе и в нашем секторе.

Кто расскажет о черных алмазах?

Однако нельзя предъявлять претензии в том, что тематика КСО «замалчивается», одним только СМИ. Не меньше виноваты в отсутствии интересных публикаций о КСО… сами компании.

– Иногда проект настолько яркий, что о нем, например, делает сюжет Первый канал Уфа, – говорит Ольга Миронова. – И в этом случае уже местным СМИ, например, телеканалу ТВ-Блик, ничего не остается делать, как размещать информацию на бесплатной основе не только об ОМК, но и о своих жителях, о своем городе. Однако, например, в Челябинске ни одна компания не проводит ни одной системной вещи – грантового конкурса или социально-предпринимательской программы, программы по корпоративному добровольчеству, не говоря уж о слушаниях по выпушенному удачному годовому или социальному отчету. Или Русская медная компания – на всех федеральных площадках она представляется как лидер, но если приезжаешь в регион, то понимаешь, что все не так. Большие сложности с экологией, нет диалога с местными сообществами… Проблемы решаются посредством диалога бизнес–государство, а местное сообщество не принимается во внимание.

Во-первых, у нас пока нет выровненного единого медийного поля, каждый по-своему понимает и интерпретирует события, – считает Ольга Миронова. –  Во-вторых – осознанная закрытость компаний, не вовлеченность сотрудников, особенно в крупных компаниях, отсутствие своих устоявшихся традиций и технологий в обществе и в нашем секторе. У КСО маленький горизонт планирования бизнеса, большие риски, и сами КСО-программы из-за этого недолгосрочны. Это, соответственно, не очень хорошо для наращивания информационного повода.

Главный редактор Русфонда Валерий Панюшкин затрудняется назвать случаи успешного информирования общества о КСО. Мешает, по его мнению, низкое качество программ корпоративной социальной ответственности. Они плохо придуманы и плохо сделаны, поэтому их трудно продвигать. Компании понимают, что продукты, которые они производят, должны быть качественные, но еще не понимают, что программы КСО тоже должны быть такие же качественные, как и сами продукты.

Успешные программы КСО, конечно, тоже есть, но почему-то о них плохо рассказано. Пример – «Мегафон», который вместе с некоммерческой организацией «Лиза Алерт» устраивает программу по поиску потерявшихся.

– И это очень толковая штука, потому что компания использует то, на чем она специализируется: она помогает искать людей по биллингу их мобильных телефонов, – говорит Валерий. – Или вот, например, прекрасная история компании «Алроса», которая вместе с De Beers (а это два крупнейших производителя алмазов в мире) учредила программу против рабства. Потому что большинство черных, незаконных алмазов добывается в мире рабским трудом. Если крупнейшие компании победят рабство, то они увеличат свои прибыли, потому что сильно уменьшат черный рынок алмазов. И это прекрасная идея. Но слышали ли вы об этих идеях? Нет. Потому что они не умеют про это рассказывать. Уверяю вас, если у вас будет интересная программа, то к вам журналисты прибегут сами. Недавно мы привезли в Россию методику внутриутробных операций: на 24-й неделе беременности плод внутри матери оперируют по поводу грыжи спинного мозга. Мы никого не просили писать. Все прибежали сами и стали об этом писать, потому что мы сделали действительно крутую вещь.

Валерий прав, однако я подозреваю, что хороших и качественных программ КСО не так уж мало – а вот работать с журналистами и рассказывать о них компании и вправду не умеют. Могу привести случаи из моей практики. Руководители программ КСО, как правило, детально и толково рассказывают о своей деятельности. Беда в том, что многие из них люди занятые, поэтому согласование интервью зачастую «спускается» в пиар-отдел. А оттуда я получаю уже вместо яркого и образного, пестрящего фактами и историями интервью сухой и выхолощенный, словно вымоченный в воде, текст, непонятно кем написанный, зато с выверенными формулировками и гирляндами статистических данных. Спорить с пиар-службой бесполезно, да и концов не найдешь. Этот текст написан на все случаи жизни (а может быть, даже переведен с оригинала, сочиненного в далекой штаб-квартире), и начальство строго бдит, чтобы не было ни малейшего отступления.

Как пиарщики не понимают, что читателям издания он попросту скучен? В сети столько красочных соблазнов, что нудное повествование про то, сколько деревьев и где посадили и сколько тонн мусора убрали сотрудники компании такой-то в парке таком-то, конкуренции не выдержит. А вот если появится эмоциональный рассказ о том, как они привлекли к этому ребят из местного детского дома, как вместе под дождем варили кашу, как строили из мусора большую андерграундную скульптуру, как придумывали имена саженцам – его-то уж точно прочтут. И даже сами захотят организовать у себя в городе нечто подобное…

Развитие территории как общая стратегия

Задача самих компаний – рассматривать жителей как полноправных партнеров, стейкхолдеров, аргументированно рассказывать им о своей деятельности. Если открытая информация сводится к тому, что владелец компании получил дивидендов на 10 миллиардов, а 100 тысяч из них были потрачены на гранты для социальных программ, то люди будут думать, что бизнес на них наживается. Должны быть коммуникации, показывающие, что и как создается на эти деньги.

– Единственный выход в этой ситуации – согласовывать общую повестку, – считает Владимир Вайнер. –  Владельцы корпораций должны видеть место медиа в этой стратегии и пригласить их работать на эту цель совместно. Они вполне в силах даже наделить медиа функцией независимого контролера за тем, как компания создает общественное благо. Видение развития территории станет общей повесткой, и в этом случае программа КСО не будет казаться провозглашенной ради пиара. Для меня идеальная программа КСО – та, что влияет на экономику города, где люди управляют бюджетом территории и принимают решения сами. Если СМИ не может не писать о такой программе, это значит, что КСО влияет на людей и становится частью их жизни.

Что касается публикаций, то в законе о рекламе вообще не говорится о том, что они должны быть платными.  И не юрист, а главный редактор издания определяет, должно ли медиа стать рупором для людей или зарабатыванием денег для владельца. То есть надо уметь договариваться на уровне большой стратегии и общих ценностей. Если у обеих сторон нет своих ценностей, то отношения медиа и бизнеса будут просто рынком, где все регулируется деньгами.

Фонд «Глэдвэй» учредил конкурс «Реклама Будущего» на лучшую социальную рекламу совместно с благотворительным фондом «Гарант» из Архангельска. В 2018 году конкурс был поддержан Президентским грантом и значительным числом компаний, было подано более 500 видеороликов и плакатов социальной рекламы. Организаторы объявили непременным условием упоминание в рекламе НКО и социальных предприятий, так же могут упоминаться коммерческие компании. «Мы пытаемся сформировать свое отношение – социальная реклама тогда только является таковой, если в ней есть объект рекламирования – НКО, социальные предприятия, их спонсоры», – говорит Владимир Вайнер.  В 2019 году конкурс поддержали Агентство социальной информации, Министерство экономического развития РФ, Общественная Палата РФ, фонд «Навстречу переменам», Форум доноров, журнал Филантроп и другие.

Да, писать о КСО нужно и важно, но тема эта не простая. При журнале «Бизнес и общество» создается просветительский центр для журналистов – полезный информационный ресурс, где можно ознакомиться с тем, какие компании играют на поле социального партнерства. Открылась и действует Школа журналистики по КСО и социальному партнёрству. Необходимо также проводить тематические форумы с участием представителей пиар-отделов, с целью договориться, как освещать социальные проекты.

На мой взгляд, наше общество недостаточно информировано о КСО по двум причинам. Первая – это тенденция СМИ просить деньги за материалы на эту тему. Вторая – неумение самого бизнеса интересно представить свои социальные программы,– подводит итог Татьяна Евлампиева, начальник отдела проектов межсекторного взаимодействия Департамента стратегического развития.

Рассказывая о КСО, на мой взгляд, надо также работать с убеждениями людей, формируя уважение к бизнесменам, которые развивают нашу экономику, платят налоги, создают рабочие места и параллельно, по своей собственной воле, участвуют в решении социальных вопросов. Это важная задача.

Многие эксперты пришли к мнению, что необходимы информационная открытость компаний, прозрачность механизмов формирования социальных программ, возможность обратной связи для стейкхолдеров, развитие культуры социальной активности и благотворительности, поддержка со стороны и общественных лидеров, и государственных органов. Тогда понятие «социальная ответственность» перестанет быть пафосным высказыванием, не относящимся к жизни конкретного человека. И отношения бизнеса, некоммерческого сектора и СМИ превратятся в регулируемую улицу с плавным равносторонним движением.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: