Социальной рекламе в России немногим более 20 лет – возраст человека, становящегося на ноги и готовящегося выйти в большую жизнь. Социальная  реклама в США и ряде стран Европы – это 60-летний зрелый и мудрый  человек.

Стартовав в 1992 г. с проекта «Позвоните родителям», социальная реклама нашей страны поначалу ориентировалась на модель ее западных собратьев. Затем она пошла по совершенно иному специфически российскому пути, делая первые шаги  неуверенно, с ошибками. Понятие в России привилось не сразу, однако появилась динамика его развития, особенно после 2000 г. Сегодня в России словосочетание «социальная реклама» прочно вошло в нашу жизнь. Теперь почти в каждом регионе, в  каждом большом уважаемом вузе созданы фестивали социальной рекламы,  а государство, бизнес и НКО  инициируют проведение  профессиональных конкурсов. Однако вопросы «Почему в России так мало социальной рекламы?» или «Почему русская социальная реклама такого низкого качества?» продолжают возникать на каждом профессиональном  форуме.

Прежде, чем разобраться в природе этого явления, упомянем еще наиболее часто встречающийся вопрос:  кто является заказчиком и производителем социальной рекламы в России? Основным и самым высокобюджетным заказчиком ее является государство,    на втором месте – некоммерческие организации, далее – бизнес, и затем – активизировавшиеся в сезон предвыборных  кампаний политики. Традиционно считается, что производителями  социальной рекламы должны быть рекламные агентства, так как,  по сути,  технология создания социальной рекламы совпадает с рекламой коммерческой и политической. С одной оговоркой – социальную рекламу создавать труднее, так как часто она ориентирована не на отдельный сегмент аудитории, а на большую часть людей, а порой и на все общество. Поэтому образы и месседжи, вложенные в рекламный формат, должны быть понятны и важны для самых разных групп людей.

Еще одной специфической особенностью социальной рекламы является ее воздействие, так как ошибочное сообщение в коммерческой рекламе может обернуться в крайнем случае финансовыми потерями  и падением продаж конкретного товара и услуги. Ошибка в социальной рекламе стоит гораздо больше – некорректно сформулированное социальное сообщение способно растиражировать негативную модель поведения, как бывает, например, в рекламе по профилактике наркомании, когда в 30-секундном ролике 20 секунд показывают процесс употребления наркотиков –  шприцы, вспухшие вены, ложки с порошком, разогреваемые над огнем газовой комфорки, а в последние 10 секунд озвучивается угроза жизни человека и последующей за этим смерти. И зритель считывает первые 20 секунд  как поведение, преподнесенное с экрана, а последние 10 секунд он просто не слышит, потому что мы не склонны запоминать негативную информацию.

Огромное количество ошибок делается и в социальной рекламе по профилактике курения. В прошлом году  вся Москва была взбудоражена развешенным вдоль магистралей биллбордом с младенцем, о спину которого был погашен окурок  – рекламной кампании агентства ADV, созданной совместно с рекламной группой News Outdoor. Другой пример  появился в Нижегородской области – в  поисках креативности  и наиболее сильных способов привлечения внимания к социальной беде (а кроме того – и к бренду своего агентства) региональный оператор по наружной рекламе сконструировал биллборд  в стиле ambient-communication, где посредине оборванного щита было врезано залитое кровью тело как бы погибшего мужчины, наполовину свешивающегося с лицевой стороны щита, а голова и плечи его висели с обратной стороны щита.

Число истерик и психических травм  у детей, проезжавших мимо  этого биллборда по трассе в машинах,  росло с такой катастрофической быстротой, что по требованию жителей Нижнего Новгорода щит быстро демонтировали. Однако выводов из этого создатели никаких не сделали, наоборот, они считали,  что идея  была очень эффективна – ведь так много людей позвонили в СМИ и возмущались этой креативной находкой. А значит, как считают авторы идеи, люди ее запомнили. Вопрос о том, какого реальное воздействие этой рекламы, сколько людей после такого шока  сядут пьяными за руль, перед креаторами не стоял – они самовыразились, а выводы – как они цинично считают –  делает аудитория.

Эти примеры демонстрируют одну характерную для России тенденцию:  рекламные агентства, производящие социальную рекламу, и некоммерческие организации, являющиеся экспертами по социальной тематике и воздействию социального сообщения, существуют на разных орбитах. Агентства считают своей задачей при создании продукта социальной направленности сделать яркое, нестандартное, ошеломляющее действо, произвести новую креативную идею, инсайт, выражаясь рекламным языком, а тестирование и воздействие этой идеи,  а также последствия, даже негативные, оставляют на суд общественности.

Некоммерческие организации, которые ориентированы на эффективное социальное сообщение и являются экспертами в этой области,  уже более 15 лет стараются производить социальную рекламу собственными силами из-за отсутствия больших бюджетов, поэтому качество ее часто оставляет желать лучшего. Даже самое точное послание, важная информация, заложенная в этой рекламе, не попадает в рекламное пространство совсем или, попадая, дискредитирует саму социальную идею настолько, что общество либо чиновники  начинают считать  ее ошибочной или несостоятельной. А причина непринятия обществом социального проекта  часто бывает  всего лишь в некачественной и непрофессиональной подаче его  идеи.

Такое параллельное существование никак не способствовало становлению социальной рекламы в нашей стране, пока несколько лет назад не начался диалог между ее экспертами и производителями. Этому способствовали три крупные экспертные площадки, ежегодно организуемые в Москве: с 2001 г. – форум «Благотворительность в России» (инициатор – «Форум доноров»), с 2006 года – конференция газеты  «Ведомости» и с 2009 г. – международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (организаторы – Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России совместно с АНО «Лаборатория социальной  рекламы»).

Авторами идеи проведения  конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» в качестве одной из целей изначально было заложено содействие диалогу между коммерческими рекламными агентствами  и  некоммерческим сектором России. Если проследить динамику выступлений на секции «Креатив и технологии», ежегодно, уже трижды с 2009 г. организованной на этой конференции, то можно структурировать интересные тенденции по взаимодействию двух важных  акторов этого диалога.
На конференции 2009 г. бизнес-сообщество в этой секции представляли как иностранные эксперты Джордж Перлов, руководитель консалтингового агентства и партнер Рекламного совета США (Нью-Йорк),  Эрикс Стендзениекс, председатель латвийского клуба арт-директоров (г. Рига),   так и наши российские коллеги – Александр  Алексеев, президент клуба арт-директоров России,  Александр  Брегман, директор по маркетингу Google Россия, Андрей  Новиков, директор по работе с клиентами рекламного агентства Affect, Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства Zavod, Василий Лебедев и Илья Петров, представители агентства Red Keds, Денис Шапкарин, директор по маркетингу интернет-агентства Nectarin, Евгений Гаврилин, генеральный директор агентства «Видеоклик»,  Анна Шарова, исполнительный секретарь некоммерческого партнерства производителей рекламы.

Сергей Долгов, генеральный директор БФ “Разные дети”, модератор секции «Креатив и технологии» в 2009 и в 2011 гг., сравнивая итоги работы секции за 3 прошедших года, отмечает положительные тенденции и продуктивную динамику в установлении диалога между бизнесом и обществом: «С одной стороны я хотел бы отметить положительную тенденцию: бизнес начал больше внимания обращать на качество социальной рекламы и,  как следствие, обращаться к тем некоммерческим организациям, которые накопили существенный опыт в этой области. С другой стороны, не так уж и много НКО могут с уверенностью сказать, что умеют создавать по-настоящему эффективную рекламу. В итоге в перекрестия камер и в число экспертов зачастую попадают представители тех организаций, которые больше потратили на имиджевую, медийную рекламу, нежели на действительно результативные социальные кампании. В то же время устойчивый миф о том, что «социалку» могут делать коммерческие креативщики, сильно мешает развитию этого направления. Рекламисты, ориентированные на запоминание и шумиху, используют шок и провокацию, не задумываясь о последствиях.

И все-таки положительные сдвиги есть: это социальная реклама в интернете. Если в «наружке» протесты граждан против шоковых изображений можно всегда выдать за вкусовщину и мещанство, то в сети уже нельзя не обращать внимание на “народное мнение”, которое выносит свой вердикт подчас не менее строго, чем видные эксперты. Кроме того, эффект «социалки» в интернете измеряется не по показам, а по качеству коммуникации, и для этого порой необходимо создавать проекты, которые вовлекают пользователей во взаимодействие и обладают вирусным эффектом.

Отрадно, что в коммерческой рекламе стало больше возникать тем и мотивов социальной ответственности. И хотя как направления социальная и коммерческая реклама идут пока раздельно, в ближайшие годы, в том числе благодаря интернету и зарождающемуся гражданскому обществу, мы увидим возрождение российской «социальной сцены», которая будет по-настоящему влиять на модели поведения людей, не только призывая измениться, но и показывая пример».

На конференции 2010 г. были представлены интересные и актуальные кейсы, многие из которых вызвали много вопросов к их авторам, представлявшим проект. Но диалог начался, и результат его стал продуктивным – аудитория получила возможность задать волнующие их вопросы и услышать авторскую позицию инициаторов проекта. Представители самых актуальных и нашумевших в этом году социальных кампаний, реализованных бизнесом – News Outdoor  и ADV Group (кампания против  курения «Все равно?»), АМК «Знаменка» (проект по донорству «Может только человек»), агентства Pravda PR, ADVance Digital – не только представили свои проекты, но и вынуждены были защитить свою авторскую позицию. Многие из них не скрывали, что такую конструктивную критику и качественную обратную связь от сообщества экспертов они услышали впервые».

«Практически все кейсы и обсуждения конкретных примеров социальной рекламы сталкиваются и часто разбиваются о простой вопрос – о модели оценки эффективности», – говорит Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, куратор медиа-банка социальной рекламы Atprint.ru, модератор секции в 2010 г., – «в ходе конференции мне потребовалось вновь и вновь возвращать обсуждение к ряду основных подходов к оценке эффективности социальных коммуникаций.

Рамка оценки наиболее четко была отражена одним из спикеров конференции, кандидатом психологических наук, генеральным директором Центра рекламных исследований Grand Prix Натальей Гладких. По ее мнению, возможны три основные позиции по этому вопросу: с одной стороны, есть заказчик, то есть инициатор рекламной кампании, кто, собственно, понимает то, что он хочет получить от этой рекламной кампании, вторая позиция –  это  креатор, профессионал в той области, о которой мы говорим. И третья позиция – «потребитель» – тот человек, на которого направлено сообщение, эксперт именно в области того, какие ощущения, состояния вызывает эта реклама. Именно на основании этих позиций, а также авторской методики Центра Grand Prix была разработана и представлена на конференции методика онлайн-тестирований Soc Response.ru, по которой были протестированы перед выходом в большой эфир ряд продуктов кампании «Так просто», рекламные материалы кампании «Приемный ребенок может стать родным», варианты роликов социальной рекламы от Лаборатории Социальной рекламы, РООИ «Перспектива» и многие другие».

Секция «Инновации в социальной рекламе» в конференции 2011 г. предложила рассмотреть новую специфику процесса взаимодействия экспертов и производителей.

Римма Погодина, креативный директор Центра социальных проектов «Молодежный интеллектуальный ресурс», преподаватель НИУ «Высшая школа экономики»,  модератор секций в 2010 и 2011 гг. так комментирует работу секций: «Секция 2010 г. была выстроена так, чтобы с одной стороны продемонстрировать лучшие российские и зарубежные практики, с другой – показать новые технологии, которые сегодня становятся эффективным инструментом социальной рекламы. Но главным вопросом стало взаимодействие производителей рекламы и НКО. Здесь прослеживается следующая тенденция: НКО открыты для диалога с представителями рекламных агентств. Каждый кейс на том или ином этапе реализации проекта демонстрировал участие производителя рекламы. Так, например, в тигриной кампании WWF приняли участие Leo Burnett Moscow (проект «Спасти тигра») и Огилви Груп Россия (ролики «Рычащие люди»).

Проект «Письмо ветерану» Центра социальных проектов «МИР» поддержала студия AC Production. Кейсы социальных проектов коммерческих кампаний демонстрировали «невключенность» сторонних экспертов, в том числе и представителей НКО. Изучение и исследование социально негативного явления в данном случае ложится на плечи «штатных сотрудников» агентства, а не специалистов. Позиция «мы профессионалы и знаем как лучше» не всегда, как показывает практика, приводит к запланированному результату.  С другой стороны,  следует отметить положительную динамику в вопросе построения диалога и желания взаимодействия с некоммерческими организациями.

Замечательный пример – программа «Социально активные медиа» (фонд CAF Россия), которая стала связующим звеном «НКО – рекламное агентство – СМИ». В 2011 г. секция «Креатив и технологии» затронула вопросы инноваций в области социальной рекламы. Кейсы социальных кампаний некоммерческих организаций ничуть не уступали  уровню и креативу интегрированных кампаний таких  известных агентств как TWIGA TOUCH, «Zavod Consulting», Medinform Healthcare Communications Group и др. Для коммерческих агентств «социалка» становится самостоятельным направлением, что,  безусловно,  способствует более глубокому пониманию социальной рекламы и в конечном итоге способствует ее эффективности».

Подводя некоторые итоги, можно сделать главный вывод – в результате диалога бизнес стал слышать экспертов и корректировать свои послания, а некоммерческие организации стали лучше понимать специфику создания социальной рекламы и точнее формулировать запрос на ее создание. Еще один вывод касается жестких рекламных технологий. Очевидно, что шока, особенно травматичного,  в рекламном пространстве стало меньше. Авторы  кампании «Все равно?»  переориентировали  ее  новый этап в сторону юмора и конструктива (плакаты «Весь в няню», «Какая карточка важнее?» и др.). Также изменился тон и инсайт видеороликов агентства социальных коммуникаций Zavod.

Конечно, бизнесу все еще свойственна некоторая оторванность – например, следующий этап кампании «Все равно?», который мы увидели на улицах в январе, старается мотивировать людей пожертвовать теплые вещи для бездомных, замерзающих от морозов. Однако, по мнению автора этой статьи, «если говорить о креативном и дизайнерском решении, то в этой акции есть небольшой налет гламура. Нуждающимся людям неважно, кто именно пожертвовал им со своего плеча толстовку или джинсы, было бы этичнее, если бы эти вещи оставались безличными.

Для дарителя это может стать некоей мотивацией создания своеобразного бренда, хотя вряд ли кто-то будет нашивать собственные “лейблы”. Такое креативное решение передает стиль работы крупных рекламных агентств России, которые во многих социальных проблемах ориентируются по-прежнему абстрактно, с высоты «башни из черного дерева». Похожие идеи я встречала и в Сан-Франциско, и во Франции, но в странах системной благотворительности такие акции оформлены по-другому – там даритель может обратиться с сообщением к конкретному человеку или семье, чтобы помогать именно им и делать это не одноразово. В целом продвижение кампании «Все равно?!»  от первых шоковых постеров к конкретным реальным делам очень прогрессивно и характеризует этап взросления социальной ответственности крупного рекламного бизнеса России».