13.01.2021

2315

Читать: 6 мин.

Региональные социальные проекты компаний: тренды 2021

Согласно исследованию «Edelman Trust Barometer — 2020» более 37% опрошенных впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию во время пандемии. Один из главных трендов корпоративной социальной ответственности бизнеса в 2021 году — развитие региональных программ.  

Требования современного мира таковы, что устойчивый бизнес не может существовать без социальной миссии. По данным агентства Edelman в 2020 году 71% потребителей готовы отказаться от бренда, который работает только на себя и не заботится о пользе для общества. В 2018 году таких было 64%. Тон задают поколения Y и Z, для которых это становится важным критерием выбора компании в том числе в качестве работодателя. 

В России также — запомнились те компании – производители продуктов и услуг (питания, доставка и др), которые помогали врачам и пожилым людям, считает Евгения Мальцева, основатель и СЕО консалтингового агентства «Sponsor Consulting». Те, кто начали заниматься социальной работой во время пандемии, не захотят это бросить, – уверена Дарья Буянова, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Те, кто уже имел опыт корпоративной социальной ответственности (КСО) будут продолжать и адаптируют программы в соответствии с требованиями современности, говорит Татьяна Задирако, учредитель и исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития социальных программ «Социальный Навигатор».

Как работает КСО в регионах

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то здесь за социальную ответственность и благотворительность отвечает обычно сам собственник и именно он делает пожертвования. Все крупные компании построены по иерархической структуре. Стратегические решения, в том числе о стратегия КСО, принимаются в головном офисе и спускаются в регионы. В каждом регионе перед бизнесом стоят GR-задачи, поэтому задачи компании соотносятся и адаптируются под социальные задачи государства. 

«В идеале нужна триада: государство, бизнес и некоммерческие организации. Но важность последних, к сожалению, пока недооценивают», — считает Татьяна Задирако. У бизнеса и государства есть ресурсы, а у некоммерческих организаций (НКО) — опыт и экспертиза, которые позволят достичь максимальных результатов, предложить наиболее эффективные пути решения социальных задач. Оптимально, если для адаптации стратегии КСО компании в регионах создается общественный совет, куда входят представитель компании, государства и лидеры местных НКО. 

При этом важно, чтобы интересы регионов представляли именно свои местные НКО. Столичные организации воспринимают как «варягов», это создает лишнее напряжение и недоверие, считает Татьяна Задирако. Во многих российских регионах есть фонды местных сообществ или ресурсные центры, как их сейчас называют. Например, «Гарант» в Архангельске, «Гражданский Союз» в Пензе. Они аккумулируют ресурсы, объединяют активных жителей, знают самые актуальные запросы о помощи. Одна из самых крупных низовых сетей некоммерческих организаций в России — содружество добрых городов и поселков, в нее входят около 800 НКО из разных регионов, добавляет Дарья Буянова.

Что изменила пандемия

Во время пандемии ожидания от бизнеса и со стороны общества, и со стороны государства заметно выросли. Компании активно подключались к закупке СИЗов и ИВЛ для региональных больниц. «К сожалению, многие поддались эмоциям, выбирали не самые эффективные способы помощи, даже закрывали некоторые программы, чтобы переключиться на борьбу с пандемией», — отмечает Татьяна Задирако.

Классическое спонсорство было заморожено на весь 2020 год, у малого и среднего бизнеса исчезли деньги на маркетинг и поддержку локальных культурных и спортивных событий, — говорит Евгения Мальцева. В этой непростой ситуации к поддержке тех региональных проектов, которые остались без помощи местного бизнеса, подключились крупные бренды. Например, компания МТС поддержала две новые яркие региональные инициативы – «Росписи затопленных земель» и «Сказки Кухта».

«Росписи затопленных земель» – керамическая школа-мастерская музея «Рыбинские рыбы» в небольшом городе Рыбинске Ярославской области, посвященная традициям и народной культуре затопленных земель Молого-Шекснинского междуречья. «Сказки Кухта» – совместный проект МТС и частного камчатского музея «Вулканариум», посвященный самобытной культуре коренных народов Камчатки.

Вынужденная дистанционная работа сократила расстояния. Онлайн дал регионам возможность полноценно подключиться к федеральной повестке. Теперь региональным КСО-менеджерам не нужно ждать поездки на конференцию в Москву или Петербург. Конференция сама приедет к вам на экран смартфона или ноутбука в реальном времени.

Появился и такой формат, как фиджитал (от англ. phygital, соединение слов physical и digital). Он предполагает тесную интеграцию виртуальной среды в реальную жизнь. Ближайшая фиджитал-мастерская для КСО-менеджеров состоится 26 января. «Каждый блок онлайн-программы дополнят реальные раздаточные материалы и реквизит: рабочие тетради, чек-листы и другие бонусы. Все участники получат свои боксы заранее – курьерской доставкой на дом или в офис», – поясняет Дарья Буянова.

Цифровые площадки помогают сэкономить на проведении деловых мероприятий и направить высвободившиеся средства на решение социальных задач. В 2020 году в России наблюдался рост онлайн-пожертвований. Согласно исследованию Благотворительного фонда «Нужна помощь» «Профессиональная благотворительность в  развитии: участие населения (2020)», 31,5 % опрошенных россиян предпочитают делать пожертвования через интернет. Это на 6,5 % выше, чем в 2017 году.

КСО тренды — 2021

Пандемия усилила те тренды, которые были давно, мы просто прошили три-пять лет за один год, — считает Евгения Мальцева. Онлайн уже никуда не уйдет, многие останутся работать на удаленке. По ее мнению, сейчас многие, работающие в больших городах, разъехались в свои малые города. Это аудитория 27-40, большинство семейные, с детьми. Малые города – это другая экология, это корни, землячество. «Ты экономишь время, которое раньше тратил на дорогу. Появляется возможность заняться тем, чем давно хотел, оглянуться вокруг. Бренды пойдут за этими людьми в регионы», — уверена эксперт. 

Как отмечается в исследовании Благотворительного фонда Владимира Потанина «Фандрайзинг в эпоху перемен: уроки и тенденции», для того, чтобы больше людей участвовали в виртуальных мероприятиях, необходимо развивать группы в социальных сетях. Изучать аудиторию и через потребности людей вовлекать их в решение социальных проблем. 

2020 год показал, что многим людям трудно справиться с кризисной ситуацией на своем индивидуальном уровне. Если в Москве и Петербурге люди уже признают такие понятия как стресс и выгорание и могут обратиться за помощью, то регионах этого еще нет. «Мы хотим внедрить в наши проекты элемент взаимной поддержки, – говорит Дарья Буянова. – В благотворительности бизнесу конкурировать не за что. Мы хотим познакомить людей, найти точки кооперации между регионами, чтобы поддерживать друг друга советами. Это формат «равный равному».

«Экологическая повестка – один из главных тренд КСО. Она легко ложится на стратегию компаний, и общество поощряет экологическое поведение бизнеса», — уверена Татьяна Задирако. Она напоминает, что помимо пандемии в прошлом году в России случилось несколько экологических катастроф, продолжает быть актуальной раздельная утилизация мусора.

Кроме того, корпоративная социальная ответственность трансформируется в цели устойчивого развития бизнеса (ЦУР). Некоммерческие организации должны вовремя перестроиться и быть готовыми делать бизнесу соответствующие региональные программы. 

Авторы: Елена Заволоснова, Евгения Корытина

Первое фото – Freestockimages