Общество сегодня почти готово к тому, чтобы узнавать об УР и ESG не только из отчетов на сайтах компаний и колонок деловых журналов, но и «от первого лица» журналистов массовых изданий. Однако как «одомашнить» повестку и создать информационный повод, интересный и для СМИ, и для широкого читателя? Как превратить его в доступную, увлекательную публикацию, насыщенную ритмом сегодняшнего дня?

Увлеченно дискутируя на эту тему, представители компаний, руководители социальных проектов, корпоративных фондов и НКО, редакторы, журналисты и блогеры, пишущие на социальную проблематику, – участники круглого стола  «Социальные проекты компаний: какие новости нужны медиа?», прошедшего 15 декабря на площадке «Среда своих», сошлись на старом, как мир, принципе: все жанры хороши, кроме скучного. «Выстреливает» именно та новость, в основе которой – привлекающая внимание,  запоминающаяся человеческая история, событие, отражающееся на человеческих судьбах, а иногда даже меняющее их.

Сегодня мы наблюдаем определенную трансформацию внутри повестки: E-тематика постепенно смещается к S-тематике, они как бы выступают в тесном слиянии друг с другом, поскольку экология становится неотъемлемой частью социальной сферы. Проблемы окружающей среды прямо или косвенно влияют на здоровье, быт и сознание граждан и, конечно же, выходят на первый план новостных лент телеканалов, газет и соцсетей. Поэтому и публикации в этом дискурсе приобретают другой характер – менее сухой, более «человеческий»,  приближенный к обыденной жизни. Только в этом случае их заметят, прочитают, вознаградят сердечками лайков.

Какими же инструментами следует пользоваться ньюсмейкерам – НКО и компаниям, – чтобы достичь этой цели?

Екатерина Грановская, PR-менеджер Движения ЭКА, отметила, что существует два основных инструмента: внутренние герои – сотрудники, корпоративные волонтеры, подопечные, которые есть в НКО, и внешние – медийные личности, причем не только артисты или блогеры-миллионники, чьи имена примелькались в таблоидах, но и люди не столь известные, но выделяющиеся необычной деятельностью и заметными инициативами.

Внутренние герои выявляются разными способами. Это, например, анкеты, опросники, где сотрудников просят рассказать о самом интересном опыте, – делится Екатерина Грановская. – Так мы нашли, например, лесного координатора, она организовывала посадки деревьев сначала в Рязанской области, а потом объехала всю Россию. Эта девушка еще и интересно пишет, в немножко саркастическом ключе. Публикацию о ней сделал телеграм-канал Mash, потом история разошлась и по другим пабликам.

Прежде чем готовить к публикации новость, следует помнить, что огромную часть населения занимают пять «вечнозеленых» тем: здоровье, быт, еда, деньги, отношения полов. Соцсети и СМИ чаще всего берут у нас именно новости, связанные с этими пятью «китами». Еще мы поняли, что эффективнее подавать экологические проблемы с помощью юмора и смеха, чем через серьезные  катастрофы и пугающие сообщения о климатических изменениях. Так, мы дали социальную рекламу в журнал Recycle, использовав несколько наиболее известных и смешных высказываний актера Джейсона Стэйтема из разных его фильмов. За первые 20 минут было 20 репостов! Эти цифры оказались выше базовых показателей журнала. А всего было 15 тысяч просмотров, причем в основном реклама стала популярна среди студентов.

…Земляне прибывают на Марс в своем инопланетном корабле. Им предстоит ступить на неизведанную почву с непредсказуемой средой и, возможно, недружелюбными обитателями. Одни члены команды – за то, чтобы взять с собой оружие, другие предлагают захватить воду и пищу, ведь планета терпит экологическое бедствие. От общего решения зависит успех миссии и судьба команды… Решено все же взять запас пресной воды.  Оказалось,  на планете давно высохли все реки! Земляне помогают марсианам справиться с проблемой и получают в благодарность участок земли для своего поселения…

История о марсианах – это не отрывок из фантастического романа, а задание в сюжетно-ролевой игре «Марсианские хроники» по мотивам романа Рэя Брэдбери. Игра разработана фондом социального развития «Полдень» специально для подростков и ставит целью повышение у них толерантности к разным системам ценностей. Фонд работает с воспитанниками детских домов и ставит две задачи: поддержка подростков в трудных ситуациях и продвижение  игровых технологий в решении социальных проблем. А я как журналист участвовала в тестировании игры вместе с группой социальных работников и сотрудников НКО. И убедилась в том, что игра – единственный способ безопасно прожить и наглядно познать самый неожиданный жизненный опыт.

Не все умеют рассказывать о себе и своей деятельности так, чтобы привлекать внимание, – говорит исполнительный директор фонда «Полдень» Ольга Чудова. – Мне нужно минут 20, чтобы объяснить людям, что мы делаем. А журналисты могут написать емко и кратко. Но тут есть особенность: делать это нужно предельно осторожно, потому что детские дома – сложная и тонкая сфера, тут нельзя навредить. Поэтому мы предлагаем журналистам поучаствовать в наших играх – а у нас они очень разные, в том числе и об экологии, социальных проблемах, насилии, буллинге, травме. Нам важно, чтобы к нам пришли и поддержали, рассказали о нашем методе другим.

При том немыслимом разнообразии медиа, что наблюдается сегодня, продвигать повестку в массы не обязательно только через традиционные СМИ. «Больше 20 лет назад, когда создавался журнал, ничего еще не было – ни телеграм-каналов, ни даже интернета, – вспоминает основатель и главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская. – Компании говорили: благотворительность и КСО – это дело интимное. Мы ею занимаемся, помогаем людям, но зачем об этом говорить? Но жизнь меняется, и повестка постепенно проникает во все сферы жизни».  С ней согласна Елена Лощинина, блогер, руководитель телеграм-групп – каналов «Экологичные мероприятия» и «Экотека компании ЭкоДао». Она как представитель блогосферы также поделилась секретами, как подавать информацию, чтобы ее опубликовали.

Важна не форма подачи, а содержание и классная картинка, – считает Елена. – Нашему каналу четыре года, небольшое число подписчиков, с которого мы начинали, выросло до 6 тысяч. Сегодня мы становимся главной афишей России в теме УР: рассказываем о конференциях, форумах, фестивалях, акциях. Публикуем отчеты, пресс-релизы, зеленые подкасты, рассказываем про книги об УР и предлагаем посмотреть фильмы. Отдельно есть канал, посвященный премиям и конкурсам. Но одна из самых больших сфер – образовательные программы или курсы.  Люди сегодня измучены образованием, но все равно хотят почерпнуть знания об ESG. По моему наблюдению, повестка в последнее время выросла и стала поистине всеобъемлющей. Если вначале я пыталась найти хоть какую-то информацию на эту тему, то сейчас осветить все, что происходит в этой сфере, просто невозможно. Молодежь особенно это интересует, а за ними подтягиваются и остальные.  Обучать людей нужно непременно – в том числе и журналистов. Некоторые из них, особенно молодые, несколько фривольно ведут себя с темой: скажем, используют сленг, иногда не совсем корректно.

Анна Зуборева, руководитель социальных программ медиахолдинга «Комсомольская правда» и проекта «Открытые НКО» и основатель Клуба профессионалов НКО и социального бизнеса «Планёрка», пригласила НКО на площадку, где есть вероятность встретить «своего» журналиста. Любой пишущий на социальные темы найдет здесь, в свою очередь, уникальную историю, которую можно будет положить в основу яркой зарисовки, эссе, очерка, упаковать в цветистую ткань образов и метафор. Для НКО работает и конкурсный механизм под названием «Обыкновенное чудо: конкурс добрых историй». А лучшие истории, рассказанные свежо и нестандартно, имеют шанс  попасть в подкаст или даже на страницы «Комсомольской правды» с ее огромной аудиторией.  Важно только не лениться!

– Если понравится ваша история, то у нас есть группа редакторов, которые дорабатывают тексты и придумывают заголовки, – говорит Анна. – Но есть и программы, где мы обучаем представителей НКО писать о себе. Мы помогаем вытащить из истории ее изюминку. Ведь одно дело – написать: «Мы провели Масленицу». А если развернуть новость несколько под другим углом, например: «Во время Масленицы был испечен самый большой и круглый блин» – это уже способно зацепить глаз и душу читателя!

Но написать весело и с изюминкой о своей деятельности только с виду кажется просто. Не только НКО, но и бизнесу приходится все время скользить на острой грани между заезженными приемами и новизной, постоянно изобретая «то, чего не может быть». У бизнеса есть репутационные задачи, маркетинг, работа на территориях присутствия, да и ESG-отчетность никто не отменял. Любой крупной компании важно строить политику в позитивном ключе, и хорошая история для СМИ, как считает Полина Ломоносова, руководитель направления корпоративных и ESG-коммуникаций компании «Северсталь», состоит из четырех вещей: уникальности, актуальности, масштабности и ценности для общества.

Мы стараемся придумать новый инфоповод: например, возили журналистов на фестиваль о молодом кино VOICES (Vologda Independent Cinema from European Screens), и впервые российский показ знаменитого фильма «Дюбарри» с Джонни Деппом прошел именно в Вологде! – вспоминает Полина. – Не во всех СМИ есть отдельные разделы, которые пишут об ESG и благотворительности, но если мы делаем мероприятие и анонс – то пробуем по итогу вытащить что-то интересное. Например, какие знаменитости пришли на показ. Светская хроника – тоже хороший инструмент. Всегда хорошо работают разные форматы: подборки новостей, рассказ про себя и кого-то еще из партнеров или героев. Сейчас побеждает связь креатива с добрыми делами: посмотрите, что делают соседи, коллеги, оттолкнитесь от их начинаний – и придумайте что-то новое, свое. Заинтересовать тем, что вы делаете одинаково из года в год, невозможно.

Примером может послужить экологическая акция, которую «Северсталь» проводил вместе с Дарвинским государственным природным биосферным заповедником, который расположен в регионе присутствия крупнейшего актива компании – Череповецкого металлургического комбината (ЧерМК) – в Вологодской области.  Было подписано соглашение о совместных исследованиях, и с тех пор орнитологи изучают птиц, которые живут и гнездятся на территории предприятия.
Заместитель директора по научной работе заповедника, орнитолог Мирослав Бабушкин рассказал, что «Северсталь» создал особые условия для птиц: «Место обитания похоже на естественное, люди их там не беспокоят. Искусственные пруды с заболоченными участками создают места обитания и кормежки. Зона временного затопления открывает места для укрытия». Всего на территории завода орнитологи обнаружили 81 вид птиц, среди которых 10 краснокнижных. Это серый гусь, лебедь-кликун, черный коршун, чернозобая гагара, подорлик, скопа и орлан-белохвост. По итогам исследований ученые планируют подготовить рекомендации для «Северстали» по сохранению птиц на территории завода и Рыбинского водохранилища. Вот такая новость привлекла внимание журналистов – как СМИ, так и сетевых изданий.

Удивительно, но даже животные и птицы, так же, как и люди, вполне способны стать амбассадорами повестки. Людмила Михайлова, директор ветеринарной клиники  Animal Service, шутит, что лучший способ обратить главного редактора издания в свою веру – пристроить ему бездомного котика. Ведь котиков любят все… И тогда в журнале появятся статьи о защите бездомных животных. Но если серьезно, то не нужно забывать, что конечная остановка на маршруте публикации – это все же не журналист, а читатель. Который, открывая сайт или журнал, голосует за УР и ESG.

Иллюстрация от Freepik
Фото: “Бизнес и Общество”

Статья подготовлена с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.