Новая философия бизнеса или «ESG-бесие»?

В 1999 слово «зелёный камуфляж» было внесено в Оксфордский словарь английского языка

Маркетологу ничего не стоит сказать, что сегодня его компания стала значительно зеленее, чем вчера. Аудитории легко это усвоить. Адаптация многих брендов под ESG повестку и новую экореальность проходит легко и успешно. Кто-то, правда, действительно переходит на альтернативные источники энергии, перерабатывает отходы, отказывается от пластика, запускает в производство коллекции из вторсырья (одежда, обувь, канцтовары). Но скорее всего, вы все же встретите камуфляж – поддельную экомаркировку, приставки «био» и «органик» в названиях, зеленый цвет упаковки, экологическую пиар-риторику. И это повлияет на ваш выбор, особенно если речь идет о косметике или продуктах питания.

В 1986 году американский эколог Джей Вестервелд обратил внимание на псевдозеленую практику одного из фиджийских отелей, который призывал клиентов повторно использовать полотенца и постельное белье ради спасения коралловых рифов. С тех пор термин «гринвошинг» или зеленый камуфляж гуляет по миру. Очень похожи на него по смыслу «брейнвошинг» (прочистка мозгов) и «вайтвошинг» – т.е. действия по отбеливанию чьей-либо репутации. Эти языковые манипуляции вводят потребителей в заблуждение, помогая принимать желаемое за действительное. Но кроме экологии, здесь есть о чем говорить. Мы просто не всегда замечаем манипуляции такого рода. Google, например, незаметно меняет наше представление о мире, подсовывая результаты выдачи по поисковым запросам – разве это не брейнвошинг? А когда в новостях вместо освещения спонтанных событий, нам предлагают пиар и GR тексты – разве это не вайтвошинг?

Потребителям приятно вносить свой небольшой вклад в охрану окружающей среды, на них действует росточек, помещенный на упаковку. Изобретенная маркетологом фирменная иконка будет принята за знак официальной сертификации, а послания «полностью безвреден для природы», «без консервантов», «эко», «био», «фермерский», с благодарностью усвоены. На эти и другие «накладные» расходы компании, как правило, тратят больше, чем на реальную борьбу с загрязнениями окружающей среды. Так было с Chevron в 1980-м, когда компания пиарилась на защите бабочек и морских черепах, но сливала токсичные отходы на территориях дикой природы.

Признак номер один для распознания «гринвошинга» – когда рекламный бюджет по какому-либо «экологическому» направлению больше, чем вклад компании в саму экологию. Не каждый журналист начнет разбираться с нефинансовым отчетом компании. Во всяком случае этот документ поможет оценить комплексный вклад предприятия в устойчивое развитие, а не рекламируемый эффект от одной акции.

Большинству покупателей невдомек, что популярный органик-знак «Евролист» вполне информативен. И на нем отдельными цифрами обозначены метод органического производства, код страны, происхождение сырья и код контролирующего органа. В России только одна маркировка – «Листок жизни» признана Global Ecolabelling Network, т.е входит в международную программу – взаимопризнания ведущих экомаркировок мира GENICES. Мобильное приложение «Экополка» содержит базу экологических сертификатов и позволяет сканировать маркировки прямо в магазине и отправлять жалобу в «Роспотребнадзор» на фальсификаторов. Но кто из покупателей об этом знает? Разве супермаркеты и торговые центры о такой возможности напоминают?

Мы склонны рассматривать явление гринвошинга в более широком значение. Корпорации, банки называют свои организации, холдинги, сети, системы дочерних фирм экосредой, экосистемой, совсем не имея ввиду ландшафт, чистый воздух, переработку отходов и т.д. Нас не удивляют выражения «экосистема Сбера», или «экосреда региональных СМИ». Экосреда появилась у банков, которые включают в свои услуги все, что хочешь – от музыкальных сервисов до «зеленых» облигаций. Они выдают «зеленые кредиты» «зеленым» предприятиям, например ESG-металлургическим заводам. У последних, кстати, найдется десяток убедительных обоснований ESG-устойчивости.

А значит, само явление гринвошинга, рожденное для объяснения явлений, связанных все же с экологией, сегодня может быть перенесено на расширенный ряд значений. Уж не знаю, сколько времени такому «зеленому» банку или ESG-металлургическому заводу придется ждать журналиста, который бы спросил: «Что вы действительно сделали? Это можно увидеть и подсчитать?».

За гринвошинг наказывают. В Австралии и в США компании манипуляторы платят огромные штрафы. В штатах особое требование предъявляют к языку информационного сообщения об экологичности. Никакого новояза, все должно быть максимально понятно. В Норвегии, запретили использовать термин «экологически чистый» по отношению к автомобилям. До 2020 г. деятельность коммерсантов-псевдоэкологов никак не регламентировалась в России. Теперь действует Федеральный закон №280 – ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ». Закон закрепил определение «органической продукции» и все сопутствующие нормы, начиная от производства и заканчивая маркировкой. Так, производители не могут использовать маркировку без наличия сертификата. Теперь на этикетке нужно точно указывать, какая часть продукта экологична и может быть полностью переработана. Если этого нет – производителя оштрафуют.

В любом случае, дело журналиста – сомневаться. И задавать вопросы. Судя по количеству конференций и форумов, в которых тема ESG отражается, общество даже перекормлено этой информацией.

Родился термин «ESG-бесие», т.е. перегруженность повесткой environmental social governance. Осталось появиться российской Базе случаев камуфляжа, по аналогии с ресурсом Орегонского университета, чтобы общественность пополняла его своими наблюдениями. Впрочем, для россиян платформа РОСКАЧЕСТВО[1] собирает такие примеры. И ее специалисты утверждают, что в стране более 90% товаров, продвигаемых на рынке как «органик», «био», «эко», не соответствуют этим требованиям.

Совсем свежий пример. На блоге Русские норм, в программе «Мишлен в России. Изнанка ресторанного бизнеса, QR-коды, dark kitchen и мода на русских за рубежом», Борис Зарьков, владелец ресторанов – получателей мишленоских звезд, говорит с Елизаветой Осетинской по поводу нового маркера ответственности ресторанов – «зеленой» звезды»: «Чтобы получить «зеленую» звезду нужно все время транслировать: мы собираем отходы отдельно, у нас трубочки не из пластика. Необязательно это делать, просто посты писать…коммуницировать» «Делать себе пиар», – добавляет ведущая.

Гринвошингу уделяют внимание такие издания как РБК, российский Forbes и даже RT. Но часто журналисты просто не знают, как об этом писать. Чтобы задать грамотно вопрос эксперту, либо представителю компании, нужно по меньшей мере разбираться в экономике. Это сложнее, чем релиз компании, которая считает себя ответственной, сделать достоянием общественности.

Гринвошинг мы можем назвать симулякром, или трансцендентальной иллюзией реальности (термин А.Ю. Антоновского, профессора МГУ им М.В. Ломоносова, философа) т.е. чем-то, выходящим за рамки реальности, превышающим ее границы.

Нужна ли обществу такая реальность? Нет.

Нужна ли автору такая реальность? Да, особенно когда создается контент в интересах заказчика.

И в результате получается, что гринвошинг – эта легкая в производстве и в потреблении, но далеко не безобидная ложь – становится в семантический ряд манипулятивных приемов, рядом с фейком, фактоидом, постправдой и конспирологией. Увидите, скоро термин официально добавят в этот печальный ряд – в учебниках и справочных материалах по коммуникативистике и информационным войнам.

Так что желаю всем в Новом году реально быть хотя бы чуть зеленее, чем в прошлом. Пусть это не так впечатляет, как хотелось бы пиарщикам, но пусть это будет правдой.

[1] Автономная некоммерческая организация «Российская система качества» (Роскачество) – национальный институт качества, созданный в соответствии с Распоряжением Правительства России №780-р от 30 апреля 2015 г.

Проект реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.