Подписка на новости

* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.
Партнёрство
Репутация

КСО: перевод с «птичьего» языка на человеческий

Екатерина Громова
заслуженный журналист Республики Крым, старший преподаватель кафедры журналистики филиала МГУ им М. В. Ломоносова в г. Севастополе

Журнал «Бизнес и общество» занимается вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО) уже более 20 лет, и потому видеоконтент, размещенный на портале достаточно репрезентативен. Эти маленькие ролики и более длительные телевизионные программы, фрагменты стримов, пресс-конференций и т.п. отражают эволюцию отношения в стране к вопросам корпоративной филантропии. А заодно – тренды и типичные ошибки, которые допускают журналисты при освещении темы КСО. Разумеется, пишут об этом и снимают, как сейчас говорят «видосики», и другие издания качественной прессы и гражданской журналистики. Но чего же больше в этих видеоматериалах – экспертизы или показа корпоративной социальной ответственности как творчества и образа жизни?

Оказалось, что 80 % изученных мною видеоматериалов – не только на этом сайте, но и на разных информационных платформах (YouTube, телевизионные региональные и федеральные программы) – экспертные. Т.е. когда журналисты пишут о КСО, корпоративной филантропии, НКО и волонтерстве языком деловой журналистики, подразумевают своими читателями экспертное сообщество и совершенно не заботятся о том, чтобы их материал был доступен в том числе и тем, ради кого они предпринимают свои усилия. Их целевая группа – некая «третья сторона»– т.е. контролирующий орган, заказчик, кто дал деньги, либо тот, кому нужно проследить за ходом проекта. Т.е. целевая группа таких материалов крайне узкая, потому просмотров на YouTube мало, не думаю, что больше зрителей такой информации в эфирных СМИ. Большинство видеосюжетов о КСО и корпоративной филантропии сделано в виде отчетов. Но жанр отчета – слишком статичен, академичен и часто выглядит рекламным. Коммерческие отделы электронных СМИ (каналы), которые принимают этот материал к показу, захотят сразу выписать счет за трансляцию рекламной продукции (или социальной информации), у многих есть отдельный тариф для этого.

Стоит ли предпринимать попытки вырваться за рамки «деловой журналистики» авторам, создающим материалам о «философии социальной ответственности»? Как покинуть удобную во всех отношениях гавань, где все тебя знают и понимают, и достучаться до широкой аудитории?

Особо интересующиеся обязательно встретятся в своей жизни с книгой американского политолога Гарольда Лассуэлла «Язык политики». Ласуэлл, как известно, считается основателем метода контент-анализа и автором теории линейной коммуникации. Он первый ввел эти термины в глоссарий научных исследований. В его описании линейной коммуникации (кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом? какими ресурсами? с какой стратегией и с какими результатами?) для нас главный вопрос «кому?». В 1949 году он издал так и не переведенную на русский язык книгу «Язык политики», где анализировал слоганы, заголовки статей, газетных лидов, наиболее часто употребляемые доминантные слова и термины в советской, американской, европейской прессе в период с 1917 по 1945 годы, и основные идеологемы в прессе фашистской Германии.

Лассуэлл скрупулезно изучал заголовки, чтобы показать, насколько они подвижно отражают события или способны влиять на них. Он прогнозировал возможность материалов с доминантными словами достичь широкой аудитории, замечал малейшие признаки «смягчения» наиболее частотной терминологии и наоборот, ее усиления, в зависимости от смены политической ситуации.

 Га́рольд Дуа́йт Ла́ссуэлл, политолог, социолог, автор книги  « Язык политики»

Конечно, есть доминантные слова и в материалах о корпоративной социальной ответственности. Заметим, что эти слова использованы в тексте для видео, т.е. там, где должна быть упрощенная речь, короткие предложения, понятные слова и выражения – желательно без деепричастий и даже без причастий. Это к газетному тексту можно вернуться еще и еще раз, а видеоконтент пересматривается и переслушивается, только если это продукт социальных сетей, и у вас есть стабильная ссылка. Вот парад ключевых терминов, они невероятно навязчивы и встречаются во всех материалах о КСО: корпоративная филантропия, среда присутствия, КСО, волонтеры, мероприятие, акция, реализация проекта, инвестиция, ДНК компании, корпоративная культура, устойчивое развитие территории, доноры.

В некоторых видеосюжетах этих слов (и другой канцелярщины) почти поровну с «нормальными» словами повседневной речи. Если выстраивать коммуникацию с экспертами, партнерами по КСО, спонсорами и т.д., эти слова вполне уместны. А если поставить цель приобщения к идее КСО широкой аудитории– вряд ли. Не то чтобы она не поймет (широкая аудитория), она устанет от сюжета раньше, чем распознает глубокий философский смысл послания, вы совершенно не затронете эмоционального сознания аудитории таким видеоконтентом. Эти выражения вполне нормальные в рамках деловой журналистики, но совсем ненормальные, если вам нужно информировать широкий круг людей и заразить их своим делом.

Думаю, придет исследователь, который будет изучать трансформацию доминантных слов, слоганов, идеологем в медиапродуктах о КСО в пространственно-временном измерении, и это будет интересной работой. Конечно, КСО прошла большой путь, и в стране совсем по-другому, чем двадцать лет назад, относятся к этому понятию. Если организация хочет и достойна, она получает президентский и другие гранты на развитие своего дела, среди тех, кто поддерживает достойных, все чаще – бизнес. Но стала ли идея КСО понятна не экспертному кругу, а широкой аудитории? Судя по дискуссиям на различных экранах, в экспертной среде – нет. Но ведь язык проектов и заявок и язык видеосюжетов – не одно и то же. «Язык посвященных» (meta language) нужно поменять на object language (язык предметов и действий), избавиться от «парада ключевых терминов», понятных только экспертам. Т.е. заняться «экзорцизмом» слов, чужих для широкой аудитории, перевести с «журналистского» языка на человеческий». Это удается не всем и не сразу. Потому что все мы, как языковые личности, представляем собой достаточно зашлакованный, заштампованный продукт медиавоздействия.

В видеоконтенте нужен сторителлинг и действие вместо говорящих голов, герои вместо слоганов. Авторам контента на темы КСО предстоит пережить не просто лексическую и семантическую эволюцию видеотекста, но и драматургическую. «Рассказывание истории» – сегодня тренд любой новостной программы. И эти программы давно уже строятся по принципу инфотейнмента (т.е. информировать, развлекая). В центре сюжетов – человек с его маленькой историей, т.е. антропоцентричная журналистика.

В программе « Точка зрения» зам. начальника управления коммуникаций «Северсталь»  Людмила Гусева

Для этого нужно полюбить активные глаголы и представить человека действующим, когда он меняет среду и себя самого. Глагол должен быть главной частью речи в видеоконтенте о КСО, включая корпоративную филантропию. Чем больше глаголов, тем быстрее разворачивается действие.

Кстати, не так часто бывают понятны мотивы действия, например, представителей НКО или волонтеров, на которых опирается мир, исповедующий «философию милосердия и соучастия».  Хотелось бы узнать, что ими движет, и тогда, возможно, это вдохновит многих других. Идеальный с этой точки зрения, например, коротенький сюжет на сайте «Бизнес и общество» – фрагмент программы «Точка зрения» о том, как предприятие «Северсталь» создало волонтерские группы сотрудников, и они работают по разным проектам.

Самые удачные кадры программы «Точка зрения» – из сюжетов о проектах «Хоккей без границ»  и «Эстафета доброго ремонта». Волонтеры помогают делают ремонты в квартирах семей с низким уровнем доходов…

…и доставляют детей с ограниченными физическими возможностями на хоккейные матчи

Волонтер, который некоторое время назад сделал «добрый ремонт» в квартире малообеспеченной многодетной семьи, рассказывает, что уже подросли дети, которым он помог. Они и их мать-одиночка приветствуют его всегда, и ему это важно. Для зрителя это важнее любых общих рассуждений о корпоративной филантропии, КСО, НКО и т.п.

Т.е. нам нужно искать таких героев, и они сделают воспринимаемым широкой аудиторией видеоконтент. Если мы находим философский ключ поступка и показываем человека, у нас есть шанс вдохновить других. А в любой истории важна даже не столько развязка, сколько процесс, путь героя, его действия. Поступки мы и должны показывать. Вот почему самые лучшие программы и сюжеты из тех, что я видела на сайте «Бизнес и общество», – о поступках героев.

Огорчает, что среди видео о КСО огромное количество сюжетов о собраниях, семинарах, заседаниях, награждениях, круглых столах и т.п. То есть для эксперта, возможно, отчетный репортаж с таких событий – полезная и захватывающая вещь, тем более, если там есть фрагмент его выступления. Но человек на собрании не может быть героем видеосюжета, если он не совершает чего-либо экстраординарного. Собрания на видео «поглощают» идею КСО, ведь на них эксперты говорят своим языком понятное только им. Эти собрания не содержат драматургии.

Встречаются в сюжетах очень странные кадры: спящие гости, или ход собрания вдруг озвучивается дорожкой с песней на английском языке, или создатели сюжета начинают растекаться в романтических чувствах к происходящему и мы видим, как плачет от счастья представитель какой-нибудь НКО, а мы не знаем, кто это и за что награждена, или звездный эксперт, приглашенный на конференцию, вдруг выдает в качестве интервью абсолютный трюизм, подчеркивая случайность своего присутствия на событии.

Апофеозом может выглядеть официант в нарезке кадров, который стоит рядом со столом, где идет дискуссия, видимо, чтобы сообщить, что банкет уже накрыт. Конечно, это рабочие моменты, мы к ним привыкли, можно не обращать на них внимание. Но зритель чувствует себя чужим на этом экспертном празднике жизни, и поэтому мы и получаем по 15 просмотров на Youtube вместо 150 тысяч. Зритель не верит, что люди, которых он видит, работают в его интересах. В большей своей части собрания могут быть лишь инкубаторами идей для журналиста, который пишет о КСО, здесь можно увидеть героя, либо узнать адрес с интересной практикой. Сейчас даже на региональном телевидении считается дурным тоном репортаж из кабинетов чиновников, они должны общаться с прессой «в поле», где работает подотчетная им отрасль хозяйства. Точно также и представителям НКО, КСО лучше взять за правило не рассказывать о своих делах, а показывать их.

И два слова о трендах, которые хорошо бы замечать главное и вовремя. Например, несколько лет назад выделение инвалидных колясок для танцоров с ограниченными возможностями было вполне ярким и редким событиям для социально ответственного бизнеса. А сегодня, впереди, в тренде КСО – выделение грантов, например, молодых ученым. И, конечно же, все на экране имеет более искренние и натуральные краски, когда мы видим людей, для которых помощь другим – это образ жизни и творчество. Тех, кто не прекратит заниматься любимым делом даже без внешней поддержки. Я посмотрю один такой сюжет вместо пяти «экспертных». А еще мне хотелось бы видеть топ-лист таких историй. Т.е. смотреть регулярные обзорные видеовыпуски наиболее интересных лучших российских практик КСО. Этого продукта еще нет в эфире. А он вдохновит и озадачит тех, кто по-прежнему не очень стремится быть социально ответственным предприятием или считает подарки, конфеты и игрушки для детского дома своим максимальным вкладом в корпоративную благотворительность. Кстати, писать о таких «социально ответственных» предприятиях, слава Богу, уже считается дурным тоном…

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: