У традиционной филантропии американских корпораций, право на которую их лидеры-прогрессисты и НКО в течение почти ста лет завоевывали в долгих судебных тяжбах с акционерами, в публичных и ученых дебатах[1], теперь много имен. От ставшей привычной с конца прошлого века, еще при Б. Клинтоне, «социальной ответственности корпораций» (Corporate Social Responsibility – CSR) вплоть до имен на уровне расплывчатых метафор – «разделяемые ценности» (Shared Value – SV) «корпоративная гражданственность» (Corporate Citizenship – СС) и «корпоративная устойчивость» (Corporate Sustainability – CS).

Они стали популярными, особенно в последнюю четверть века, как по настоянию ООН, ряда международных организаций и правительств, так и с подачи видных экспертов   из корпоративного мира, таких, например, как М. Портер из Гарварда. Это обилие терминов и их временами схоластическое толкование активно продвигалось также консалтинговыми фирмами, заинтересованными в заказах корпораций на обновление их стратегии и имиджа, а также в научной среде, а вслед и в прессе.  Не так давно стали говорить о рождении CSR 2.0 вместо не оправдавшей себя CSR 1.0 – проекта, дискредитированного, по мнению нового поколения экспертов в этой сфере, антисоциальным и неэтичным поведением ряда корпораций[2]. Можно ожидать появления и новых терминов в попытке отразить динамику экономической деятельности современных корпораций и изменение облика их социальной ответственности. Стоит, однако помнить, что исходным пунктом любых вариантов «социальной ответственности корпораций» была и, как считают, останется традиционная филантропия корпораций, представляемая, прежде всего, их филантропическими фондами.

У этого, не столько терминологического, сколько концептуального сдвига, имеющего место не только в США, но и во всем мире, было как минимум две причины. С одной стороны, потребовалось «принудить» корпорации, особенно транснациональные (и не только американские) специальным регулированием (международным – через стандарты ООН, национальным – через законодательство) лучше соблюдать социальные и экологические требования в местах своей экономической деятельности. Точнее – так сочетать все три компонента в рамках деловой стратегии корпораций, чтобы учесть интересы не только акционеров и менеджеров, но также общества и природы на местах и в целом.  И тем самым, по словам М. Портера в его часто упоминаемой статье 2011 года о разделяемых ценностях[3], еще раз «обновить образ» и «улучшить репутацию» капитализма на фоне недавней разрушительной рецессии и острой критики эгоизма столкнувших в нее весь мир международных корпораций.

С другой же стороны, в подобном сочетании требований экономики, социума и экологии, которое в целом трудно достижимо, оказались заинтересованы сами корпорации, особенно крупные. Многие из них смогли с помощью консалтинговых фирм так приспособить это сочетание к своим текущим и будущим интересам, что оно не только не ухудшило их текущую эффективность, но и стало важным фактором их «пиаровской» и маркетинговой стратегии, улучшающих имидж компании, ее капитализацию и биржевую привлекательность. Появление, развитие и даже дробление на части новых концепций толкования традиционной филантропии корпораций и их использование на практике привело к резкому расширению числа и спектра услуг консалтинговых фирм, обслуживающих запросы корпораций на усвоение образов CSR, SV, CC и  CS. Так, к примеру, работодатели-посредники рекомендуют искателям работы в этой популярной сфере занятости, обращаться не только к  4-м ведущим в США и в мире консалтинговым, они же – аудиторские, бухгалтерские и страховые, фирмам (так называемые Big Four ­– Deloitte, Ernst & Young, KPMG and PwC)[4], но как минимум еще к 12 важным игрокам на этом рынке[5].

Одним из этих «важных игроков» является фирма Corporate Citizenship, работающая в этой сфере с 1997 года. Она систематически занимается исследованием тенденций социального поведения филантропических фондов корпораций в различных странах и регионах, публикуя отчеты на эту тему. Еще в 2013 году ее анализ показал, что несмотря на чрезвычайное разнообразие причин создания, миссий и форм грантовой деятельности фондов корпораций в мире, выявляется новый и парадоксальный, на первый взгляд, тренд[6]. Многие фонды, будучи формально независимыми от создавших и финансирующих их корпораций (свой устав и совет директоров, наличие благотворительного статуса и льгот по налогам) отходят от привычной «чисто альтруистической» и зачастую субъективной практики выдачи грантов «под конъюнктуру» и начинают осваивать социальную бизнес-стратегию, опираясь на свой опыт и адаптируя пример материнских корпораций.

Анализ моделей поведения фондов корпораций, проведенный в 2016 году по итогам опросов их менеджмента в 20 странах, выявил усиление этого тренда[7]. Почти три четверти опрошенных корпоративных фондов заявили, что их стратегия предоставления услуг связана с целями бизнеса материнской компании (в 2013 году их число составляло чуть меньше 60%). Около двух третей корпоративных фондов рассматривают возможность разработки нового продукта или услуги, которые в будущем принесут социальную пользу обществу, и тем самым демонстрируют готовность к социальным инновациям в своей филантропической практике. При этом более половины опрошенных корпоративных фондов уже измеряют их текущую и потенциальную эффективность и почти три четверти намечают измерять их долгосрочные последствия для общества и экологии.

Corporate Citizenship выделяет шесть особенностей новаторских перемен среди корпоративных фондов, не просто оптимизирующих, но и меняющих характер поддержки получателей их грантов и сервисов.

Ориентация на модели управления в бизнесе.  Фонды используют опыт и знания своих материнских компаний в разработке продуктов и услуг для удовлетворения социальной потребности.

Использование стратегических подходов. Они ориентируют стратегию своей филантропической деятельности на долгосрочные социальные цели материнской компании, встроенные в ее бизнес-стратегию и учитывающие решение отраслевых или региональных проблем не только сейчас, но и в будущем.

Нацеленность программ. Фокусировка на небольшом числе программ и сфер деятельности позволяет направить опыт и ограниченные ресурсы фонда для достижения целей как самого фонда, так и ее материнской компании.

Координация деятельности. Взаимодействие с партнерами, местными сообществами, правительствами и другими заинтересованными сторонами помогает фондам-новаторам выбрать актуальные цели и сферы филантропической помощи и добиться социальных перемен, важных как для них, так и для бизнес-стратегии корпораций-основателей.

Оценка (измерение) воздействия. Использование или готовность применить современные методы оценки результатов своей деятельности позволяет фондам-новаторам выявить эффективность их программ.

Устойчивость финансирования. Фонды-новаторы активно используют в своих планах и стратегиях модели социальных инвестиций, которые генерируют как финансовую отдачу, так и социальное воздействие

Дэвид Каллахан (David Kallahan), известный эксперт из мира американской филантропии и основатель центра Inside Philanthropy, комментируя результаты, полученные Corporate Citizenship, и опираясь на собственные наблюдения, подтверждает наличие новых тенденций в среде корпоративных фондов и приводит примеры, иллюстрирующие их распространение в США[8].

Фонды-новаторы, отмечает Каллахан проводят опережающие пожертвования, тесно связанные с миссией и активами своих материнских компаний и имеющие стратегический характер. Причем в ряде случаев корпоративные фонды даже опережают частные фонды, потому что могут опереться на более системное представление корпораций-основателей о предстоящих изменениях на рынке и в регионе их деятельности. Это позволяет им сочетать традиционные гранты с рыночными подходами так, как традиционные фонды не будут, да и не могут делать. Если новый тренд действительно имеет место, то он, отмечает Каллахан, неизбежно сопровождается другим: корпоративная филантропия начинает все больше увязываться со стремлением своих родоначальников увеличить прибыль даже при соблюдении стандартов социальной ответственности. Пожертвования корпораций своим фондам становятся не просто стратегическими, они также приобретают более корыстный, иногда позорно корыстный характер, что влияет и на условия предоставления грантов самими фондами.

Поэтому традиционные благотворительные и некоммерческие организации, желающие получить грант или иную поддержку от корпоративных фондов или самих корпораций в местах их деятельности на чисто альтруистических или подобных основаниях, уже имеют или будут вскоре ощущать растущие трудности. Но если они сами используют или намерены работать с программами социальных изменений (экология, медицина, развитие образования, поддержка бедных и т.п.) в своих городах или регионах, то лучше всего синхронизировать их стратегию с активами и целями действующих здесь корпораций.

(339 Kb, PDF)  Загрузить