«О проектах КСО не знает почти каждый второй: 47% россиян уже слышали об участии предприятий в социальных кампаниях, тогда как 53% узнают об этом впервые. Полон ли стакан наполовину или пуст? Решайте сами», — констатирует Валерий Федоров, генеральный директор ВЦИОМ, представляя результаты всероссийского мониторинга на XIV Московском международном форуме «Корпоративное волонтёрство».

Валерий Фёдоров

Эти цифры, одновременно удручающие и обнадеживающие, отражают вызов перед социально ответственными компаниями и НКО сегодня. Как сократить разрыв в коммуникации и помочь корпоративному волонтёрству стать повсеместным явлением, привлекательным сразу для трёх сторон — руководства компаний, их сотрудников и благотворительных организаций? Эти и другие актуальные проблемы обсудили спикеры форума в рамках тематических треков.

Говорить нельзя умалчивать

«У корпоративного волонтёрства есть все шансы стать массовым явлением, — обращается к исследованию Валерий Федоров. — Потенциальную готовность участвовать в волонтёрских программах демонстрируют 7 из 10 наемных работников, причем четверть из них “безусловно готовы” включиться в добровольчество сразу, если предложить им понятный формат участия». Так открывается широчайшее окно возможностей: стоит компаниям повысить осведомленность о своих социальных инициативах, и уровень вовлеченности может вырасти почти втрое.

Опрос также показывает, что за последние 5 лет информированность о корпоративном волонтёрстве не выросла, а вот глубина знаний тех, кто уже знаком с этим определением, увеличилась в два раза. Это означает, что если сегодня компании сосредоточатся на системной коммуникации — регулярной, ясной, ориентированной на самый обширный спектр сотрудников, — они смогут превратить потенциальную готовность в реальное участие.

Татьяна Бачинская

Однако весь этот потенциал рискует остаться нереализованным, если об общественных инициативах не будут заявлять сами организации. «Для компании молчать о своих социальных проектах — это порой хуже, чем говорить о них неправильно. Корпоративное волонтёрство помогает выстраивать доверие. Это тот хрупкий мостик, который позволяет показать людям, что компания — это не только деньги и рабочие места, но и тот вклад в общество, который ждет от них население», — к такому выводу приходит главный редактор издания «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская. В ходе дискуссии о «PR-стратегиях, которые вдохновляют» она также затронула понятие омниканальности современных медиа. Система становится «бесшовной» и позволяет говорить о волонтёрстве через самые разные каналы, в том числе и личные блоги волонтёров или тех, кому они помогают. Это позволяет от «прилизанных, выверенных релизов» компаний перейти к по-настоящему живым историям.

Анна Смирнова

Не забывать о продвижении социальных проектов советует также Анна Смирнова, руководитель программы «Тандем-консалтинг» благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Она подчеркивает, что в партнерстве между НКО и организациями нет места «перетягиванию одеяла». В совместных пиар-кампаниях необходимо равноценно освещать вклад обеих сторон — тех, кто помогает, и тех, кто эту помощь получает.

Путь к постоянству

Андрей Прокофьев

НКО нередко относятся к корпоративным инициативам с осторожностью, и это оправдано. Часто причиной тому становится негативный опыт, когда фонды, рассчитывая на долгосрочную поддержку бизнеса, внезапно ее лишались. Андрей Прокофьев, руководитель отдела по работе с партнерами благотворительного фонда помощи бездомным животным «Ника», объясняет проблематичность такого подхода: «Корпоративные волонтёры в классическом понимании — это не постоянно действующие лица. Они приезжают раз в год, раз в полгода, а помощь нужна каждый божий день, особенно если мы говорим про небольшие приюты, которые находятся в регионах».

Юлия Артюхина

Наиболее остро необходимость системности проявляется в работе с такими НКО, где от доверия к волонтёрам напрямую зависит качество жизни благополучателя. Юлия Артюхина, директор по работе с ключевыми партнерами волонтёрской программы «Наставники детям», приводит в пример детские дома: «Если взрослые хотят приехать с подарками в детский дом, мы просим, чтобы эти посещения не были разовыми. Когда 90-80% этой группы не меняется постоянно, дети понимают, что к ним едут не просто сфоткаться и привезти шоколадки на Новый год, а искренне желают помочь. Настоящая связь возникает обычно после второго-третьего визита, и тогда дети начинают откликаться».

От каждого по способностям, каждому по волонтёрству

Чтобы корпоративное волонтёрство действительно работало, оно должно быть не обязанностью, а возможностью — безопасной, понятной и соответствующей внутренним границам людей.

Елена Киянова

Так, Юлия Артюхина делится еще одной интересной тенденцией: многие хотят помогать детям и подопечным социальных учреждений, но не всегда готовы к контакту с их болью напрямую. Поэтому сотрудники всё чаще запрашивают форматы, где можно содействовать этим людям, не встречаясь с ними физически. Настаивать же на участии в таких часто чувствительных проектах, по мнению Юлии Артюхиной, точно не стоит. «Мы потом больше денег на психологов для таких сотрудников тратим», — шутит эксперт.

Отсюда и растущий спрос на дистанционные способы волонтёрства: онлайн-помощь, сбор ресурсов, работа с коммуникациями – все, что позволяет помогать безболезненно.

Ирина Жукова

Стоит также предлагать людям понятные и комфортные «точки входа» в добровольчество. Елена Киянова, председатель представительства Национального совета по корпоративному волонтёрству в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Нижнем Новгороде и Калиниграде, считает экологическое направление отличным стартом для предприятий: «Результаты видны сразу, и можно понять, насколько это важно для компании, насколько готовы сотрудники и руководство, ведь пример сверху очень важен для развития корпоративного волонтёрства».

Еще одно популярное направление – pro bono волонтёрство. Для сотрудников это новый способ делать добрые дела на уровне интуитивно понятных инструментов — своих знаний и профессиональных компетенций. Ирина Жукова, председатель Национального совета по корпоративному волонтёрству, отмечает, что количество работников, которые привносят свои профессиональные навыки в помощь НКО, выросло почти в 8 раз. И это, вероятно, только начало.

Как измерить добро в KPI?

Антонина Приезжева

Кажется, что благотворительные компании только растрачивают ресурсы бизнеса. Но на самом деле они несут стратегическую ценность для компаний. Сегодня корпоративное волонтёрство — это полноценный управленческий инструмент, влияющий на привлекательность работодателя, лояльность сотрудников и даже место компании в профессиональных рейтингах.

Так, директор по персоналу Газпром-Медиа Холдинга Антонина Приезжева подчеркивает, что «сотрудники тех предприятий, у которых есть корпоративное волонтёрство, рекомендуют своего работодателя на 30–40% чаще». Для HR это прямое влияние на индекс eNPS (Employee Net Promoter Score) — один из ключевых маркеров привлекательности компании на рынке труда.

Участие в волонтёрских акциях укрепляет культуру взаимодействия внутри коллектива. «Ничто так не сплачивает людей, как возможность провести время вне работы, без галстуков.

Артём Метелев

Это и есть ДНК корпоративной культуры», — утверждает эксперт.

Более того, добровольчество официально приобретает все большее значение на государственном уровне. Артём Метелев, председатель Комитета Госдумы по молодёжной политике и руководитель платформы «Добро.РФ», заявил, что корпоративное волонтёрство будет учитываться в ключевых индексах, таких как ЭКГ-рейтинг (национальный стандарт «Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности) и ИОК (индекс общественного капитала бизнеса, разработанный Минэкономразвития). А значит, теперь это вполне измеримый и легитимный показатель эффективности компании.

XIV Московский международный форум «Корпоративное волонтёрство» показал, как бизнес, НКО и государство все активнее формируют новую, зрелую модель социальной ответственности. Огромный потенциал развития и доступные решения существующих проблем позволяют с уверенностью говорить о том, что корпоративная благотворительность вскоре станет неотъемлемой частью общероссийской корпоративной культуры.

На самом деле, стакан наполовину полон. И самое время, наконец, наполнить его до краёв.

Фото организатора форума Ассоциации менеджеров