Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу

Как ответственным компаниям рассказать о себе, чтобы это было воспринято правильно? Об этом говорили участники конференции, организованной Центром развития филантропии «Сопричастность» и порталом «Бизнес и общество» на площадке Общественной палаты.

«Разговаривать с обществом хоть и сложно но нужно», — заявил первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров, член Комиссии по развитию экономики и корпоративной социальной ответственности Общественной палаты Вадим Ковалев.

Эту казалось бы простую истину, по его словам, понимают далеко не все компании. Многие ограничиваются тем, что представляют публичные отчеты, а этого не достаточно.

Компаниям именно сейчас нужно интенсивнее вести диалог с обществом, поскольку интерес к теме ответственности, к социальным проектам, растет со стороны СМИ, сошлись участники.

За 4 года о проектах, поддержанных Фонда президентских грантов, вышло 380 000 публикаций, рассказала пресс-секретарь Фонда президентских грантов Наталья Галанина. Самих проектов при этом было порядка 20 000. При этом значительный рост упоминаемости был в 2020 году.

Некоммерческие организации стали более активны, про них уже многие знают и это должно помочь бизнесу развивать корпоративную социальную ответственность, заключила Галанина.

«Мы скоро будем жить в ситуации, когда по теме устойчивого развития будет разговаривать любой учитель в школе», — убеждена программный директор Проектного офиса Светлана Герасимова. С одной стороны, это значит, что развивать тему и сможет каждый, с другой, те, кто не научатся рассказывать о своей ответственности сейчас, будутвынуждены спешно наверстывать упущенное. Именно бизнес — драйвер изменений, заявила Светлана Герасимова. Ответственность становится ценностью и особенно в последнее время — за 2020 год было сделано столько, сколько не было за все предыдущее десятилетие.

Ответственным быть выгодно

«Есть две компании: ответственная, заботится о людях и природе, другая ничего этого не делает. Чью продукцию купит потребитель?» Такой кейс разобрали эксперты. Несколько человек ответили, что купят ту, которая дешевле. «Но это можно ведь честно сказать. Наша колбаса дороже, потому что мы ответственные — сажаем деревья, проводим детские конкурсы, тратим деньги на вот эту социальную рекламу и разъяснения»,— предложила старший преподаватель кафедры журналистики Севастопольского филиала МГУ, член жюри конкурса Екатерина Громова.

«Бизнесу выгодно быть ответственным», — не согласна учредитель и главный редактор портала и журнала «Бизнес и Общество», исполнительный директор Центра развития филантропии «Сопричастность» Татьяна Бачинская. Устойчивое развитие — это такая стратегия компании, которая минимизирует риски и поэтому следовать ей само по себе выгодно. К тому же, продолжила она, сейчас и у потребителей растет запрос на устойчивые, ответственные компании и многие, особенно среди молодежи, готовы покупать дороже, но у ответственного производителя.

То, что компании чувствуют коммерциализацию и ценность экологической маркировки видно хотя бы на примерах гринвошинга, заметила Светлана Герасимова.

Главное, чтобы было о чем рассказать

Выявить безответственные компании, выдающие себя за ответственные (т.е. занимающиеся гринвошингом) можно по нескольким критериям, рассказала Светлана Герасимова:

ложные утверждения,
использование маркировки, на которую производитель не имеет права;
сообщение общих сведений, которые вообще нельзя проверить («без ГМО», «без холестерина»);
использование псевдопозиций (например «биоразложение», которое вообще-то подразумевает разложение на органические составляющие, а не на отдельные виды пластика);
отсутствие прозрачной цепочки партнеров (которые не могут ответить на вопрос, где они перерабатывают, например, обувь, которую вы собираете у себя в магазине и поставляете им).Кроме гринвошинга, который относится к продуктам, есть откровенные симулякры (термин из постмодернизма, означающий копию того, чего не существует), продолжила Герасимова: когда в действительности нет ни практик, ни процессов, «но компания нам приносит листочек, на котором они написаны». Или компании рассказывают не о тех аспектах, пытаясь сместить акценты. «К ним претензии по экологическому загрязнению, а они рассказывают, как много деревьев посадили», — привела пример она. «Вместо решения сутевых вопросов идет увлечение акциями, мероприятиями, днями городов и т.д., — подчеркнула эксперт. — Хотя сейчас потребны как раз импкат-проекты, меняющие жизнь тех, для кого они существуют».

Чтобы отличить ответственные компании создаются сообщества, например, «Лига зеленых брендов». РСПП и Московская биржа делают Индекс устойчивого развития.

Компании, конечно, пока находятся на разном уровне достижений в этой теме, констатировала Герасимова. Низший уровень — те, кто минимизирует вред от своей деятельности (экологический, социальный). Второй уровень — улучшение продукта и услуги. Когда компании, производящие сладкую продукцию уменьшают количество сахара, а табачные — табака. Следующий уровень — применение наилучших доступных технологий (НДТ). Это требует репозиционирования компаний и совершенно нового уровня коммуникаций. И самый высокий уровень, на котором пока единицы — те, у кого есть видение устойчивого развития.

Еще очень недолгое время можно будет «играться» в псевдоотчеты, за которыми нет процессов, запускать яркие акции, не имея реальных изменений, предупредила Герасимова. Но вопрос о реальности и существенности того, что делает бизнес и вопрос независимой оценки, уже стоит ребром, поэтому эти игры скоро закончатся. Но пока уровень импакт-инициатив не очень развит и не развился за последнее время, посетовала руководитель направления корпоративного гражданства и корпоративных отношений IBM Россия/СНГ Ирина Гарт.

Выше качество и меньше брендов

В построении коммуникаций нужно брать качеством, а не количеством, считает руководитель направления коммуникаций в регионах Coca-Cola HBC Россия Дарья Горланова. Не нужно 300 публикаций, пусть это будет 30 или даже 20, но качественные.

А кроме того, нужно ограниченно использовать бренд. Coca-Cola сделала свой аккаунт в Instagram менее брендированным и более практичным: там рассказывают об успешных практиках устойчивого развития в России и мире, о том, что каждый может сделать что-то для будущих поколений (как переработать пластик, как выбрать упаковку и пр.).

«Аудитория заинтересована, они сохраняют эти посты себе и делят

ся ими», — рассказала Дарья Горланова.

Новое медиа проекта «Газпром нефти» «Родные города» рассказывает про жизнь в них, тоже привела пример, руководитель коммуникаций «Родных городов» Наталия Белякова: «Мы говорим о тех полезных изменениях, которые могут придать ускорение индустриальным городам при переходе в постиндустриальные. У нас в фокусе темы: стратегии и политики в области охраны окружающей среды, образовательные и экологические программы, сохранение биоразнообразия, зеленые инвестиции и инновации, проекты для коренных малочисленных народов Севера».

Не трогательные рассказы, а факты

Цель коммуникации должна быть не в количестве публикаций в СМИ, а в создании доверия к компании и ее действиям, следовало из выступления руководителя направления корпоративного гражданства и корпоративных отношений IBM Россия/СНГ Ирины Гарт. Очень важно целеполагание выстраивать исходя из доверия, сказала она: «Не просто трогательные рассказы, но демонстрация с фактами в руках». Когда надо объяснить различным заинтересованным группам (акционерам, партнерам, регулятору, общественным организациям и пр.), что представляют собой социальные инвестиции компании, «проблема не в том, чтобы рассказать интересную, апеллирующую к душе и сердцу историю, а проблема состоит в том, чтобы показать логику тех социальных изменений, которых мы хотим достичь нашей программой».

Должна быть яркая четкая, измеряемая картинка, чего хотим достичь, считает она. Компании легко могут в цифрах просчитать все, что касается их продукции или услуг. Но почему-то возникают сложности с четкими цифрами в импакт-проектах, заметила Гарт.

Привлечение сотрудников — путь к успеху

Опросы ВЦИОМ убедительно доказывают, что народ доверяет людям труда, заявил Вадим Ковалев. И на практике это уже применяют такие компании как «Норникель», «Сибур», «Газпромнефть». У них развит институт амбассадорства сотрудников, рассказал Ковалев, когда про устойчивое развитие и ESG говорят не люди из штаб-квартир, а молодые рабочие из региональных подразделений.

«Пример IKEA очень вдохновляет, — призналась Татьяна Бачинская. — У них очень высокая вовлеченность сотрудников и есть специальный курс для новых сотрудников, где им рассказывают о корпоративных ценностях, в том числе об ответственном развитии».

Привлечение людей труда — на самом деле очень интересная тенденция, которая в ближайшие 2-3 года может сильно поменять практику коммуникаций, заметила Ирина Гарт. Когда компания мотивирует своих сотрудников быть тем лицом, которое ведет повествование о социальной ответственности. IBM обучает своих сотрудников, как вкусно рассказать про проект (зачем он делался, какие были партнеры, как он повлиял на общество и на самих сотрудников).

Правила хорошей коммуникации

KFC уже информирует о КСО через внутренние каналы коммуникации и через внешние, рассказала руководитель благотворительной программы KFC в России Анна Биринберг: «Как и многие крупные бренды, KFC рассказывает о своих социальных проектах через внутренние и внешние каналы. Среди сотрудников KFC в России более 3000 волонтеров. Для нас это отдельный канал коммуникации. Когда наши добровольцы рассказывают о своем личном участии и вкладе бренда в улучшение условий жизни друзьям, знакомым, семье – уже получается достаточно большой охват.
Что касается внешних каналов, СМИ рассказывают о наших социальных инициативах своим читателям. И этому способствуют принципы интересной коммуникации: свежесть, актуальность, достоверность, уникальность, масштабность и значимость».

Лилия Ширяева, директор АНО «СОЮЗЭКСПЕРТИЗА-Пермь»: «Наша задача – научить НКО презентовать свои проекты как для бизнеса, так и для СМИ. Мы выделили 5 правил для эффективного взаимодействия НКО, бизнеса и СМИ при освещении реализации таких проектов:

начинай с подготовки к информированию,
помогай и удивляй,
старайся сделать так, чтобы информация попадала не только в СМИ,
веди себя последовательно в освещении информации,
эту практику постоянно закрепляй».

Святослав Лавров, креативный директор группы компаний КБ-12: «Любая рекламная кампания сегодня соревнуется сразу со всем доступным контентом в интернете. А алгоритмы рекомендаций делают эту ситуацию еще сложнее. Именно поэтому идея и копирайт играет по-прежнему ключевую роль. Это доказывает и наш последний кейс с фондом «Волонтеры в помощь детям сиротам». Когда используя самые простые инструменты вроде сайта, баннеров и листовок у партнеров фонда, мы за 25 дней собрали почти полмиллиона рублей, а количество регулярных жертвователей выросло на 80%. Все дело в том, что вместо привычных ванильных новогодних образов мы использовали рисунок шокированного Деда Мороза с коммуникацией «Как стать круче Деда мороза?». И это отлично сработало. Ведь круче него можно стать только в том случае, если ты помогаешь сиротам не раз в год, а регулярно».

Резюмируя прозвучавшие советы и суммируя опыт, которым поделились компании, можно отметить, что в практике ответственного бизнеса точно так же, как в построении коммуникации, важно поставить ясную цель (кому и для чего я хочу рассказать о своем проекте?) наметить нужные шаги (определить канал, жанр, график выхода материалов) и неукоснительно идти по ним.

Фото – Мария Аксёнова и пресс-служба Общественной палаты.

Обзор подготовила Татьяна Бачинская

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества