Включение социальной составляющей в маркетинговую коммуникацию, уже давно являющееся неотъемлемой частью многих западных кампаний, в нашей стране стало трендом, постепенно набирающим популярность.

Такой подход не только позволяет повысить продажи в моменте (исследования показывают, что товар с социальной составляющей продается лучше), но и укрепить или усилить образ бренда, за счет чего в конечном итоге – увеличить число постоянных покупателей и капитализацию.

Cause marketing (ко-брендинг и социальный маркетинг) – это очень выгодная история для обеих сторон. Для НКО такой совместный проект тоже крайне интересен.

Во-первых – с репутационной точки зрения, ведь далеко не все знают о таких платформах, как Добро.mail.ru, благотворительное собрание «Все вместе» и портал «Нужна помощь», где присутствуют только фонды, прошедшие тщательную проверку. Сотрудничество с крупным коммерческим брендом – подтверждение, что фонд проверен и надежен.

Во-вторых – это способ привлечения новых сторонников, которые могут впервые узнать о проблеме из совместной рекламы или информационных материалов, взяв в магазине товар с логотипом фонда.

И, конечно, в-третьих – это финансовая поддержка, без которой деятельность фондов была бы невозможна. Но финансовая поддержка – лишь одна из составляющих, и при разработке акции нельзя забывать об остальных.

Кому помогать с помощью такой акции – самый простой вопрос.

Так как основной участник – это конечный потребитель конкретного бренда, то и социальная составляющая может образ этого бренда усиливать, дополнять, раскрывать, лучше доносить ценности бренда и компании до потребителя.

Следующий этап – выбор способа помощи. Не нужно разбираться с проблемой с нуля, но стоит рассудить здраво, как можно решить проблему, которая вас волнует. Кажется, что для коммерческой организации проще и выгоднее идти самым простым путем – предлагать потребителям такую социальную составляющую, которая вызывает эмоцию и желание помочь немедленно – что-то довольно очевидное, лежащее на поверхности. Поэтому все еще можно встретить, например, сбор игрушек или подарков в детские дома в магазинах крупных сетей. Такой подход, несомненно, вызывает эмоциональный отклик у покупателей, наверняка повышает продажи, но совершенно не решает проблему тех, кому вроде как помогает. Такие акции обычно проводятся без участия фондов, являются инициативой самой компании.

Выбрав в партнеры благонадежный фонд, вы можете быть уверены, что деньги пойдут на настоящую помощь. Помощь, которая меняет судьбы, а не только «дарит радость» и красивые фотографии мероприятий. К тому же у фондов есть разработанные программы и варианты сотрудничества с коммерческими организациями.

Следующий этап – совместная разработка коммуникации и поиск решения, которое удовлетворит обе стороны. Ведь важно понимать, зачем мы это делаем: эмоциональное вовлечение потребителей хорошо скажется на продажах, но может оказаться совершенно бесполезно или даже навредит благополучателям. А такой недальновидный подход и негативная реакция на акцию в свою очередь чуть позже скажется на образе бренда или всей компании.

Варвара Пензова, директор фонда «Дети наши»

Принципы этичной благотворительности такому подходу также противоречат. Мы заботимся и уважаем наших благополучателей и стараемся решить их проблему. А чтобы привлечь деньги на такую помощь – не давим на жалость, не сгущаем краски, не «вымогаем» деньги в момент эмоционального всплеска – все это токсичная благотворительность. Как и коммерческие организации, мы хотим не разового участия любой ценой, но удержания потребителей (в нашем случае – доноров), развития с ними долгосрочных отношений. Мы ратуем за то, чтобы человек узнал о проблеме, разобрался в ней и осознанно помогал тем или иным способом – сегодня купив товар, завтра – сделав пожертвование, послезавтра – проведя волонтерский сбор в пользу фонда.

Для полноценного и качественного взаимодействия с НКО компания должна включать в свой социальный маркетинговый проект просветительскую составляющую.

Это позволит нам шагнуть шире, быстрее и дальше от бесконечных и пресловутых «подарков в детские дома», вырастить осознанных благотворителей и сильное гражданское общество.

При этом НКО и фондам важно понимать, что в приоритете у коммерческой организации всегда получение прибыли. Благотворительность не может быть их первостепенной задачей, поэтому мы часто разговариваем на разных языках.

У компании есть свой утвержденный план и характер коммуникаций, стратегия, брендбук, нормативы и так далее, в которые благотворительная акция должна вписаться. Часто это происходит не без смыслового ущерба, когда всю суть целой благотворительной программы нужно уложить в 15 секунд эфира или 5 слов на баннере.

Приходится учиться понимать и учитывать интересы друг друга.

Тут мне вспоминается один из недавних кейсов взаимодействия НКО, компании-производителя и сети магазинов, который повлек за собой много удивления и непонимания со стороны людей, разбирающихся в проблеме. А все дело – в неточной формулировке призыва, вызывающего желание помочь детским домам с оплатой коммунальных платежей, хотя на самом деле благополучателями являлись совсем не они. Таким образом, призыв создавал неверное впечатление о цели помощи и образе благополучателей, искажая картину в глазах потенциальных жертвователей.

Конечно, я немного сгустила краски, на деле все не так мрачно. Сейчас коммерческие организации все чаще занимаются системной поддержкой, работают с профессиональными, надежными фондами, и такие совместные акции приносят много пользы как самой компании, так и фонду и его благополучателям.

Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. И страх ошибки не должен останавливать нас в желании разработать инициативу, которая будет полезна компании и позволит помочь нуждающимся.

Чем больше мы будем взаимодействовать с коммерческими организациями, тем лучше у нас будет получаться. Постепенно мы найдем общий язык.

Фонд «Дети наши» с 2006 года помогает воспитанникам детских домов, мы являемся экспертами в вопросах защиты детства. В фонде сегодня два основных направления работы: помощь воспитанникам детских домов в адаптации к самостоятельной жизни и помощь кризисным семьям, детей из которых могут забрать в детские дома при живых родителях, готовых растить их самостоятельно, но не всегда знающих, как это делать. Мы уверены, что проще предотвратить разрушение семьи, чем восстанавливать разорванные связи. Наше исследование показывает, что благодаря поддержке фонда судьба выпускников детских домов действительно меняется, а наша практика по восстановлению семейных и родственных связей вошла в реестр практик с доказанной эффективностью фонда Тимченко.

На протяжении многих лет мы сотрудничаем с такими компаниями, как Олейна (Bunge Limited), BBDO Group, DataLine, Эвотор, Bosсh, Мегафон, Росатом, Связной, Positive Technologies, TBWA/Moscow, Coca-Cola, Mars, McCann. Мы будем рады предложениям о сотрудничестве и можем предложить коммерческим организациям несколько уже испробованных ранее вариантов или совместными усилиями разработать что-то новое.

Статья участвует в конкурсе на лучшую публикацию по КСО и социальному партнерству.