Если не прибегать к серьезным измерениям, скрупулезному анализу импакт-фактора, изучению некоммерческого отчета, то ESG отеля никак не измерить. Или только косвенно – через медиаактивность бизнеса и количество охваченных КСО людей. Социальная ответственность отелей (впрочем как и любого другого бизнеса), должна стать достоянием общественности, но многие их хозяева и менеджеры держат свои добрые дела в секрете.

Корпоративный сайт не уполномочен заявить

Откуда можно взять информацию о социальной ответственности отеля? Из традиционных СМИ? Но отель предпочитает не тратить деньги на публикацию информации об общественно полезных делах на правах рекламы. Корпоративные издания и профессиональные источники интересны только профессионалам. Соцсети удобны охватом и оперативностью, но не закрепляют образ отеля как социально ответственного бизнеса: новость живет один день, нужно сделать усилие, чтобы к ней вернуться.

Вывод лежит на поверхности:  место для социальной тематики должно быть на корпоративном сайте. Однако, за редким исключением, никакой информации о добрых делах там нет. На сайтах всех отелей представлено одно и то же: букинг, услуги, фотогалерея основных и дополнительных возможностей, видео. Как будто стоят рядом с редакторами сайтов маркетологи и грозят: «Ни слова лишнего. Все должно быть, как у всех».

При этом у многих отелей есть ESG-, УР- и КСО-повестки. В основном это помощь ветеранам, размещение беженцев, сбор гуманитарной помощи. Многие без оплаты предоставляют конференц-залы для встреч и тренингов. Например, «Novotel Санкт-Петербург Центр» охотно сотрудничает с НКО. В его ESG-истории поддержка программы The Code – международного отельного кодекса против секс-эксплуатации в туризме: сотрудников обучали выявлять и сообщать о возможной эксплуатации. Azimut Hotels в Петербурге уже несколько лет предоставляет конференц-залы для обучения волонтеров – наставников благотворительной организации «Старшие братья Старшие сестры». Есть и множество других подобных примеров.

Но нужно быть объективными: интересующая нас повестка сегодня гораздо ярче, чем в отельном бизнесе, представлена у промышленных предприятий, банков, учебных заведений и даже городских администраций.

Есть распространенное заблуждение, особенно у менеджмента средних и малых отелей: «Мы не так богаты, чтобы быть социально ответственными. Чтобы отдать, нужно заработать». Многие представители гостиничного бизнеса не в курсе, какой широкий спектр опций и возможностей подразумевается под социальной ответственностью.

Крупный отельный бизнес имеет об этом более широкое понятие. В администрации ялтинского пятизвездочного отеля Mriya Resort & Spa  создана  позиция руководителя направления по корпоративной и социальной ответственности. Подразделению, которое отвечает за помощь обществу, дали название Департамент добрых дел. Его возглавляет Елена Павлецова. 

Попросите НКО рассказывать о вас

 Елена Павлецова была рада нашему приглашению поучаствовать в  круглом столе на тему «Что такое социальная ответственность отеля?». Портал «Бизнес и Общество» провел его в Симферополе совместно с Романовским колледжем индустрии гостеприимства. На дискуссию пригласили руководителей крымских отелей, баз отдыха, санаториев. Елена Александровна выступила с докладом. «Судя по медийным ресурсам, социальная ответственность в отельном бизнесе мало кого интересует, – сказала она. – Но я уверена, что это не так. Мы просто не знаем ничего друг о друге, потому не сотрудничаем. Задач хватит всем, но вместе мы справились бы с ними лучше».     

Елена Павлецова

Благодаря Павлецовой стало понятно, что это за профессия – ESG-коммуникатор, то есть человек, который умеет говорить о проблеме и ее решении и при этом не грузит слушателя информацией о бренде. Елена Александровна это наглядно продемонстрировала, рассказывая о  социальных историях из жизни своего отеля.

В корпоративное волонтерство Mriya Resort & Spa втянуты более 300 сотрудников. Их работа началась во время крымских наводнений в июне 2021 года – пострадавшим от стихии жителям южнобережных поселков они развозили питьевую воду и продукты. В конце 2021-го запустили корпоративный волонтерский центр. Среди его задач – доставка гуманитарной помощи тем, кто в ней нуждается; забота об «особенных» детях – исполнение их желаний, даже самых трудноосуществимых; продовольственное шефство над ветеранами Великой Отечественной войны – доставка им обедов из ресторана отеля (кстати, одному из них скоро исполнится 100 лет). Любой бизнес может организовать то же самое, и не только в майские дни.

Еще одна социальная история Mriya Resort & Spa связана с продвижением зрелищных видов спорта. Например, августовского фестиваля по триатлону. Но если MriyaThlon сделал отель популярным среди спортсменов, то 88 вакцинированных волонтерами котов – среди зоозащитников.

Все направления социальной работы Елена Павлецова координирует с НКО: «Потому что некоммерческие организации лучше знают условия местной жизни, они эксперты по своему профилю.  Мы можем им помочь, но подсказать детали, назвать нужных людей, обозначить направления совместных усилий у них получается лучше». 

Сегодня у корпоративного волонтерского центра Mriya Resort & Spa  12 организаций-партнеров и 11 подопечных НКО. Причем НКО обязательно рассказывают о партнерах на своих ресурсах – уж кто-кто, а они это делать научились.  Только вот на сайте самого отеля информации о социальной ответственности почему-то нет. Можно предположить, что гостям, готовым заплатить 35 тысяч рублей за номер в сутки, она не нужна. Зато она необходима  коллегам-профессионалам, которые наблюдают за пятизвездочным отелем, заражаются его инновациями, учатся у его менеджеров, даже если не признаются в этом.

Участники боксерского турнира в отеле «Бирюзовая бухта». Фото предоставлено отелем

У отелей в Крыму нет социологических исследований, связанных с ESG-повесткой. Во всяком случае, они их не публикуют, как и некоммерческие отчеты. А значит, их ESG нельзя измерить.

Так, крымские отели в своей массе не участвует в экологическом движении. Не актуализируют отказ от полиэтиленовых пакетов, воды в пластиковых бутылках. Самая распространенная информация в этом плане – о раздельном сборе мусора, батареек, оптимизации расходов за энергоресурсы. Из зеленых технологий реальными остаются только солнечные батареи, но отели и это не отражают в своих медиа. И потому так памятна акция сети отелей «Азимут» под названием «Зеркало, спасающее воду».  На зеркала ванных комнат с помощью особой жидкости было нанесено сообщение, которое становилось видимым, только когда появлялся пар, то есть если гость отеля использовал чрезмерное количество горячей воды. После проведения акции было зафиксировано уменьшение расхода воды на 15%.

Crowne Plaza WTC (Москва) использует из вторсырья многоразовые диспенсеры большого объема вместо неперерабатываемых мини-емкостей и предлагает воду в стеклянных бутылках.

Подбор локальных поставщиков и удешевление таким образом продуктов питания – это, скорее, экономическая необходимость, а не высокие помыслы оптимизировать пищевые ресурсы. У некоторых отелей актуален слоган «Нет остатков еды на тарелках» для уменьшения объема пищевых отходов. Одна крупных международных отельных сетей в Москве и АНО “Национальный центр спасения еды и заботы об экологии «Фудшеринг»” создали продуктовый фонд, куда попадают неиспользованные продукты для шведского стола: выпечка, хлеб и фрукты. И Azimut Hotels помогает благотворительной организации с едой для «Ночного приюта».

Отели сами себя ограничили в распространении информации о добрых делах. Но они, безусловно, становятся инициаторами локальных проектов на территориях присутствия. Продвигают культурные и спортивные инициативы. Например, в Сакском районе Республики Крым знают, какими музыкальными могут быть закаты на набережной санатория «Полтава», где стоит белый рояль и каждый вечер играют исполнители разных стилей – от солистов до оркестров, – играют для всех, не только для гостей здравницы. А отель «Бирюзовая бухта» в крымской Семеновке на Азовском море ежегодно проводит детские боксерские турниры. Правда, в лучшем случае об этих событиях рассказывают их зрители или участники в своих соцсетях.

Ну и, конечно, отели  напрямую влияют на жизнь местного сообщества, предоставляя рабочие места и занимаясь наставничеством будущих специалистов гостиничного бизнеса.

Наставничество как социальная ответственность

 В отелях наставничество проявляется в разных формах. Самая традиционная – работа с практикантами. Несмотря на карусель заездов-размещений-питания-лечения-развлечений, практикантам часто везет с наставниками. «У нас третий год на практике одни и те же студенты из Романовского колледжа индустрии гостеприимства, – говорит директор алуштинского отеля “Крымский гость” Елена Ткаченко. –  И мы не хотим с ними расставаться».

Романовский колледж индустрии гостеприимства – симферопольское средне-специальное учебное заведение с филиалами в Алуште и Судаке. Готовит кадры уже 70 лет. Это о нем в старом советском фильме «Девчата» героиня Надежды Румянцевой говорит с гордостью: «Я симферопольское кулинарное училище окончила!» Но даже для колледжа с таким богатым опытом организация практики – всегда эпопея. Студенты проходят ее в лучших отелях и санаторных комплексах Черноморского побережья: More Spa & Resort, Mriya Resort & Spa, санатории «Черноморец», ООО «Превысоковъ». Нужно погрузить вчерашних детей во взрослую трудовую жизнь, научить вставать в 6 утра, готовить и сервировать завтрак на несколько сотен человек, убирать номера, вежливо и расторопно работать у гостиничной стойки, отвечать на жалобы и исполнять просьбы гостей, вовремя ложиться спать, не заболеть, не перегулять в выходной день.

«Наставничество – одно из главных направлений педагогики. И конечно, не только наши преподаватели, но и менеджеры отелей становятся наставниками студентов. Это проявление их социальной ответственности, одно из самых серьезных», – считает директор колледжа, доктор педагогических наук Марина Пальчук.

Марина Пальчук

Не так много времени отделяет сегодняшних студентов от момента, когда управление отелями станет их каждодневным занятием. Совсем скоро им предстоит убедиться, что конкурентоспособность отеля зависит и от социальной ответственности, хотя на первый взгляд это не очевидно. Им нужно будет стать проводниками ESG-повестки, сделать ее естественным фоном работы отеля.

Но есть у отелей и особые практиканты. Так, сотрудники однойа из международных гостиничных сетей  обучали и трудоустраивали бездомных – подопечных благотворительной организации «Ночлежка». Оплачивал их занятия в Колледже по туризму и гостиничному сервису, организовывал практику с возможностью устроиться на работу. Проект длился до марта 2019 года, обучение прошли десять человек по специальностям «подсобный рабочий», «горничная», «помощник повара» и были трудоустроены.

Еще один аспект наставничества – когда НКО, волонтеры и поддерживающие их отели помогают социализации детей с особенностями развития. Руководитель проектов БФ «Особый взгляд» из Симферополя Анастасия Лесникова рассказала, как крымский отель «Дискавери» помог в организации месячного отдыха детей с ментальными нарушениями. Подростки не только работали с психологами, но и получили первые трудовые навыки как горничные, работники кухни и парка. «Это было три года назад, – уточнила Лесникова. – Но мы до сих пор рассказываем об этом всем и благодарим отель за социализацию наших детей».

Каникулярные профориентационные программы благотворительных фондов при поддержке отелей действительно становятся распространенной практикой. Дети-сироты и дети из кризисных семей знакомятся со многими профессиями, им показывают производства, офисы, высшие и средние профессиональные учебные заведения. БФ «Дети наши» сотрудничает с гостиничным комплексом «Боярский двор» (Ростов). Подопечные фонда приезжали из Ярославля в Ростов для участия в профориентационной программе. В ресторане отеля проводились кулинарные мастер-классы, дети узнали, как работают повар и официанты, научились готовить пиццу.  «Боярский двор» поддержал и акцию #ПешкомСоСветой: программный директор фонда Светлана Строганова прошла 270 км за 8 дней пешком из Москвы в Ярославль, чтобы привлечь внимание к проблеме сиротства в России и собрать деньги на работу фонда в Ярославской области. «Боярский двор» обеспечил информационную поддержку проекту в социальных сетях и на своем сайте, разместил баннеры на территории комплекса.

Мастер-класс в ГК «Боярский двор». Фото пресс-службы БФ «Дети наши»

У благотворительного фонда «Лучшие друзья» (Москва) есть счастливые истории, когда подопечные фонда – дети с ментальными нарушениями – были приняты на работу в крупные международные отели. Например, в «Отель на Селигерской»  была трудоустроена одна из участниц такой программы. 11 отелей сети Cosmos Hotel Group – компании группы АФК «Система» – стали участниками проекта «Добрый номер», который направлен на помощь детям-сиротам в подготовке к вступительным экзаменам и поиске работы. Гости при бронировании номеров могут совершить благотворительное пожертвование в пользу этих детей.

С 2013 года в Казани работает проект по созданию бесплатных гостиниц для родителей детей, которые проходят длительное лечение. Благотворительный фонд «Семья вместе» создал комфортные условия на территории клиники, чтобы дети не разлучались со своей семьей во время лечения. Ежегодно такая гостиница принимает более 600 семей. Благотворительный фонд активно масштабирует этот проект в Москве, Петербурге, Иркутске, а также Самаре, Новосибирске и Уфе.

Хороший прием, через который прошли многие ответственные предприятия, – удвоение администрацией собранных сотрудниками средств гуманитарной помощи. Разве хозяин бизнеса разорится, если хотя бы раз за высокий сезон продемонстрирует коллективу свою ответственность? В отельном бизнесе сегодня популярны продажи фирменной одежды в пользу людей с особенностями здоровья.  Есть опыт проведения винтажных барахолок в пользу больных детей. Их организовал отель «Балчуг Кемпински Москва» в сотрудничестве с «Домом с маяком» под девизом «Делись добром, Москва! Мода на благотворительность».

Сегодня повсеместно появилась доступная среда для малоподвижных, средства навигации для слабовидящих. И хотя закон определяет для работодателей нормы трудоустройства людей с особенностями здоровья, отели не спешат рассказать об их работе, не демонстрируют свою инклюзивную культуру. Как, впрочем, молчат и о многом другом, не менее важном и нужном людям.

О соцсетях и о мессенджерах 

Отражать все новости, связанные с ESG-повесткой, должны корпоративные телеграм-каналы. Так же как и социальные сети отелей и, что не менее важно, – социальные сети сотрудников. Такие рекомендации дают медиаэксперты портала «Бизнес и Общество». Остаются актуальными и  традиционные СМИ – скажем, нарративы о звездных амбассадорах отелей рекомендуется создавать с профессиональными журналистами. Главное в этом вопросе – убедительность самого информационного повода, то есть события, ради которого отель собирает журналистов на пресс-тур. И если оно напрямую связано не с деятельностью отеля, а с его социальной ответственностью, то есть не с брендом, а с общественной проблемой, которую отель решает, то информация, скорее всего, появится в медиа не на правах рекламного материала.

Ответственный отель создает и поддерживает ESG-ритуалы, понимает их важность для объединения людей. И при этом правильно относится к пресс-релизу – этому важному инструменту работы с журналистами, который должен затрагивать тонкие струны души и мотивировать на написание ярких и увлекательных материалов о добрых делах. Чтобы тем, кто никогда не задумывался о социальной ответственности, захотелось сделать что-то свое, еще более доброе и нужное…

На фото отель «Бирюзовая бухта». Фото предоставлено отелем

Статья подготовлена с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.