26.08.2019

6228

Читать: 88 мин.

Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности?

Журнал "Бизнес и общество" 68-69

Наши эксперты:
Елена Абросимова, преподаватель юридического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, доцент, к.ю.н.
Римма Авшалумова, корреспондент газеты «Ведомости»
Денис Антонов, руководитель дирекции социальной отчетности Департамента внешних коммуникаций ФК «УРАЛСИБ»
Наталия Боброва, Руководитель отдела PR, корпоративных коммуникаций и мероприятий ООО «БСХ Бытовая техника»
Юлия Богданова, менеджер по КСО  и УР КПМГ в России и СНГ
Татьяна Бурмистрова, ведущий научный сотрудник Института экономики РАН, доцент, к.э.н.
Юлия Весенева, специалист по внешним коммуникациям ООО «Крафт Фудс Рус»
Наталья Вьюникова, заместитель директора по связям с общественностью компании Softline
Екатерина Глухова, специалист по корпоративной социальной ответственности ОАО «Холсим (Рус)»
Елена Долгих, зам. начальника отдела социального мониторинга и анализа ОАО «ГМК «Норильский никель»
Владимир Ермолин, редактор сайта «Мосблаго.ру».
Анастасия Жохова, журналист
Елена Журавлева, руководитель направления социальных проектов авиакомпании «Трансаэро»
Татьяна Задирако, исполнительный директор БФ «Дорога вместе»
Ирина Зуева, директор по связям с общественностью ГК «Новард»
Наталья Каминарская, исполнительный секретарь НП грантодающих организаций Форум Доноров
Инна Касабова, преподаватель Международного института бизнеса (МИБ-Украина), исследователь Центра корпоративной социальной ответственности и бизнес-этики, к.э.н.
Елена Ковальчук, преподаватель Международного института бизнеса (МИБ-Украина), исследователь
Алексей Костин, исполнительный директор НП «Корпоративная социальная ответственность – Русский центр», к.э.н.
Яна Котухова, руководитель отделения по работе с государственными и общественными структурами и корпоративным коммуникациям компании «Ново Нордиск»
Оксана Критикова, руководитель по внутрикорпоративным коммуникациям и социальным проектам HR Департамента «ЭЛЬДОРАДО»
Екатерина Левшина, специалист по работе с общественными организациями ООО «Филип Морриc Сэйлз энд Маркетинг»
Илья Муратов, исполнительный директор коммуникационного агентства GLOBAL POINT Moscow
Дарья Мальцева, специалист по связям с общественностью ИГ ЦИРКОН, менеджер проекта Социологос.ру
Надежда Малявина, автор и ведущая цикла программ «Азбука благотворительности» на радиостанции «МИР», заместитель директора радиостанции «МИР»
Андрей Матвеев, вице-президент БФ «Система»
Галина Правосудова, менеджер специальных проектов Банка Хоум Кредит
Елена Преблагина, консультант по оценке социальных программ и проектов СЦПОИ
Ольга Прохода, менеджер по КСО ООО «Нестле Россия»
Инна Прохорова, директор Корпоративного благотворительного фонда «Катрен»
Любовь Рудницкая, советник генерального директора ГК «Агентство по страхованию вкладов»
Лия Сидлина, менеджер по корпоративной социальной ответственности «БАТ Россия»
Елена Темичева, руководитель проектов Агентства социальной информации
Лидия Тихонович, обозреватель портала «Филантроп» и журнала «Деньги и благотворительность»
Антон Ходько, директор проектов Департамента стратегии и развития Сбербанка России
Мария Хромцова, менеджер социальных проектов Cloudwatcher
Наталья Черномазова, ведущий менеджер по подбору персонала ЗАО «Авилон Автомобильная Группа»
Анна Швидунова, директор по связям с общественностью компании «Сити-XXI век»

Нужно ли информировать общество о КСО и устойчивом развитии и для чего, или открытость в этом направлении не нужна?

Елена Абросимова: Обязательно! Это повышает доверие к бизнесу и подчеркивает его вклад в общественное благосостояние. Работники социально ответственных компаний чувствуют приверженность не только своей компании, но и к добрым делам.

Римма Авшалумова: Да, это формирует более позитивное отношение к бизнесу в обществе.

Денис Антонов: Все зависит от целей, которые преследует компания. Если цель – позиционирование организации или продукта на рынке, то информировать широкий круг общественности через СМИ о положительных качествах бренда безусловно необходимо, и КСО, в этом случае, становится конкурентным преимуществом. Редактор, скорее всего, отнесет такой материал в отдел рекламы, и, наверное, будет прав. Если руководство предприятия или корпорации понимает и реализует социальную ответственность как систему ценностей, регулирующих бизнес-процессы (как собственно это сформулировано в стандарте ISO 26000), то польза от информирования широкой общественности о системе КСО через традиционные СМИ становится неочевидной. Далеко не всем интересно узнать, как устроена система корпоративного управления в компании и сколько заседаний за год провел Совет директоров. Так же скучновато на страницах многотиражки или на ТВ будет выглядеть материал о процедуре оценки поставщиков и других инициативах КСО.  Возможно, в этом случае лучшими средствами информации будут диалоги с заинтересованными сторонами и публикация нефинансовой отчетности.

Юлия Богданова: Так устроена жизнь, что к любому новому люди относятся с осторожностью и недоверием. Если не помогать знакомиться с новым, то неизбежно будут формироваться мифы, которые потом гораздо труднее разрушить.  Это риск для программ КСО и для имиджа компаний. Второй момент, люди могут не замечать те важные изменения, которые происходят с участием программ КСО, им надо в этом помогать. Третий момент, очень часто сфера КСО связана с тяжелейшими социальными проблемами,  у людей  среднего класса очень мало возможностей встретиться с ними в своей обычной жизни, кроме того, они вызывают много тяжелых переживаний, от этого возникает ощущение, что ситуацию невозможно изменить. Где-то это ведет к решению о смене приоритетов или целевых групп КСО, где-то скатыванием в не очень осмысленную благотворительность.

Татьяна Бурмистрова:  Необходимость в информировании общества о деятельности социально ответственных компаний, в принципе, сомнений не вызывает. В реализации этой задачи просматриваются несколько аспектов.

Во-первых, уровень информированности, на котором содержание и подача материалов пользователями, разумеется, различна. К верхнему уровню относятся специалисты, профессионально занимающиеся КСО: это крупный и средний бизнес, некоммерческие организации и союзы предпринимателей (например, РСПП). Министерства и ведомства, которые должны формировать бизнес-среду для социально ответственных компаний пока не считают эту деятельность приоритетной. На втором уровне находятся так называемые  «получатели» социальных услуг в регионах, причем как реальные, так и потенциальные. Третий уровень – это собственно все население страны, которые имеют право и должны быть информированы о действиях бизнеса на территориях их проживания.

Во-вторых, способы или методы распространения информации о КСО. В привязке к указанным выше группам пользователей – проведение конференций, саммитов и форумов; проведение тренингов и бизнес-семинаров, наконец, публикации в бумажных и электронных СМИ (интернет). Кстати, на российском телевидении эта тематика практически не освещается. И третье:  Необходима программа подготовки студентов и привлечение их к такой работе, начиная с вузовской скамьи. Предполагается ввести такую дисциплину в бакалавриате, но при этом специальной литературы и учебных пособий на эту тему сегодня явно недостаточно.

Юлия Весенева: И бизнесу, и обществу, и государственной власти, и СМИ необходимо уделять должное внимание КСО и устойчивому развитию. Устойчивое развитие – задача и инициатива глобального характера, которую реализуют и поддерживают наднациональные организации и объединения. В локальном масштабе своевременное получении информации деятельности компании в области КСО и устойчивого развития может стать реальным шансом на спасение человеческих жизней или спасение/исправление ситуации. Зная о направлениях политики КСО той или иной компании, некоммерческие организации смогут направлять свои запросы адресно и почти гарантированно получать помощь. Это будет способствовать институализации деятельности в области КСО.

Екатерина Глухова: Информирование общества в отношении КСО и устойчивого развития, безусловно, нужно по многим причинам. Это и недостаточная информированность сообщества о данном направлении деятельности компаний в целом – многие зачастую просто не понимают, что кроется за этим пугающе длинным термином, другие путают его с банальной благотворительностью, а кто-то отказывается брать принципы КСО в расчет при ведении своего бизнеса, отводя данному аспекту отнюдь не самое приоритетное место.

Говоря о современном российском бизнес сообществе, следует учитывать его специфику, а именно – недостаточная этическая составляющая бизнеса, обусловленная как исторически сложившимися предпосылками, так и недостаточно комплексным образованием – ведь бизнес-школы должны обучать не только концепциям и теориям, но и принципам ведения дел и организации жизни в целом.

Открытость же в отношении КСО дает компаниям огромные преимущества: это и улучшение репутации, и возможность влиять на продвижение бренда, и снижение рисков, и улучшении отношений с заинтересованными сторонами, и привлечение дополнительных инвестиций, и повышение мотивации собственного персонала.

Елена Долгих: За последние 10 лет вопросы КСО стали все более популярными в России, прежде всего, благодаря обсуждению этих вопросов на уровне президента, премьер-министра, Совета Федерации, Государственной думы, Общественной палаты и объединений работодателей. Компания, на наш взгляд,  только выигрывает от того, что является открытой в плане информирования общества о своей активности в области КСО: увеличивается инвестиционная привлекательность, растет уровень доверия и поддержки со стороны заинтересованных сторон, повышается репутация компании.

Владимир Ермолин: Важно не публичное поощрение (хотя и оно полезно), а знак того, что есть такая территория – КСО, и она заселена, и она действует, и самим фактом своего существования говорит о том, что бизнес может и должен развиваться в ладах с социумом.

Анастасия Жохова: Общество должно быть в курсе позиции и действий крупных корпораций. Но это не должно быть навязчиво и в большом количестве, поскольку тема деликатная. Избыток PR притупляет реакцию или меняет ее на отрицательную.

Елена Журавлева: Открытость в вопросах КСО и устойчивого развития имеет принципиально важное значение и подразумевает прозрачность бизнеса. В том числе благодаря открытости в области КСО создается имидж бизнеса, как работодателя, производителя товаров/услуг, партнера, клиента, формируется репутация компании для акционеров и инвесторов. Информировать общество о программах КСО необходимо, пусть даже в ряде случаев эта информация не представляет интереса для каких-то целевых аудиторий.

К тому же, открытость бизнеса в вопросах КСО и устойчивого развития формирует соответствующую культуру, а значит и благоприятную бизнес-среду.

C развитием интернета становится очевидным тот факт, что прозрачность необходима не только для обеспечения дохода акционеров и привлечения инвесторов. Бизнесу необходимо выстраивать полноценный диалог с обществом. Необходимо быть готовым к получению обратной связи, адекватно ее истолковывать, оперативно реагировать и направлять ответный сигнал. Время односторонней коммуникации, где обществу отводилась довольно пассивная роль, проходит.

Татьяна Задирако: Этот вопрос утратил свою актуальность уже несколько лет назад. Потому что ответ на него очевиден: это необходимо делать. И другого пути нет. Скорее, я бы поставила вопрос так: как нужно информировать общество о КСО, чтобы это общество начало наконец-то воспринимать информацию о КСО как естественную часть позиционирования бренда компании и ее корпоративных ценностей без оглядки на то, что это будет воспринято как PR.

Ирина Зуева: Информировать общество о социально значимых инициативах бизнеса, государства и некоммерческого сектора жизненно необходимо, и особенно сегодня. Информационный вакуум по этой теме приводит к тому, что на людей сваливается огромный поток негатива. И у человека может сложиться впечатление, что такие понятия как, добросердечие, отзывчивость и взаимопомощь, исчезли из повседневного обихода.  Но это ведь не так. В социальных сетях волонтеры объединяются в группы, размещают анонсы различных добровольческих акций, например, по сбору вещей, сбору крови или проведению благотворительных ярмарок. Спрос на добро очень велик! И это та самая созидательная идея, которая может объединить людей в такое нестабильное, и с  политической, и с финансовой стороны, время.

Информирование о КСО должно восприниматься в первую очередь не как реклама или PR компании, а как возможность обычным гражданам узнавать о том, какие усилия в этом направлении предпринимает бизнес, государство или представители благотворительных организаций. Для кого-то публикации об инициативах компаний в области КСО могут стать важным фактором при выборе места работы,  если, например,  человек помимо работы в офисе хочет посвятить часть своего времени тому, чтобы приносить пользу обществу и конкретным людям. Рассказ о различных акциях в сфере КСО – это возможность найти единомышленников, объединившись с которыми можно сделать гораздо больше добрых и полезных дел. Подобные материалы могут, в том числе, стать и хорошим подспорьем для тех компаний или людей, которые только погружаются в тему и пока не определились, чем конкретно хотят заниматься. Изучая опыт других, они могут выбрать что-то и для себя.

Наталья Каминарская: Информировать общество о КСО необходимо, но в очень четко оговоренных рамках. Так, вся глубина и специфика понятий КСО, отчетности, стандартов поведения не нужны и не интересны широкой публике. Безусловно, специализированные СМИ могут и должны рассказывать об этих профессиональных вопросах, но традиционным СМИ хотелось бы предложить самим включать акценты по КСО  в более широкую палитру публикаций. Например, вопрос кадровой политики имеет отношение к ответственности компании как работодателя, что можно отметить и в публикации по этому поводу.

Инна Касабова: Общество о КСО и устойчивом развитии информировать нужно, поскольку ликбез в этой области решит проблему социальной безответственности не только бизнес-структур, но и социума в целом, в первую очередь, потребителей и сотрудников. Кроме того, освещение вопросов КСО обогатит потребительскую и трудовую культуру, нашу осведомленность о своих правах и гарантиях, поможет местным сообществам и профсоюзам в налаживании более тесного социального диалога с предпринимателями и государством, укрепит его институциональную структуру в целом.

Менеджеры и персонал смогут выйти на более высокий – с точки зрения эффективности компании – уровень социально-трудовых отношений уже с учетом КСО. Интересы стейкхолдеров найдут больше точек соприкосновения, уменьшатся транзакционные издержки, численность теневых операций.  Публичная открытость в сфере КСО ценна еще и тем, что она в долгосрочной перспективе будет способствовать ментальной перестройке общества, трансформировать общественное сознание с одержимости накопительным потреблением и идеологией гедонизма,  на осознание каждым личной сопричастности к духовному прогрессу и принципам социальной ответственности.

Елена Ковальчук: Информирование и просвещение общественности о том, что такое социальная ответственность и устойчивое развитие способствует конкурентоспособности компаний на международном рынке, повышает культуру потребления, улучшает экологию, формирует этику и социально ответственное поведение граждан. В долгосрочной перспективе соблюдение принципов КСО помогает достичь стабильного экономического, экологического и социального развития.

Алексей Костин: Вопросы КСО и устойчивого развития – одни из самых актуальных в мире. В России они должны быть в центре внимания общественности, наряду с политической реформой, модернизацией и переходом на инновационное развитие. В этой теме есть общие вопросы, касающиеся общества в целом, и специальные, понятные только экспертам, в частности, социологам, экологам, экономистам. Но даже эти вопросы могут быть также интересны для широкой общественности, если они изложены в упрощенной и понятной форме. Главный вопрос – это повышение осведомленности общества через СМИ о КСО и устойчивом развитии. Но это вопрос, который касается всех секторов: государства, бизнеса и НКО. У каждого сектора здесь должна быть своя роль.

Яна Котухова: В силу того, что до сих пор так и нет единой устоявшейся трактовки, что же такое КСО, для того, чтобы говорить на одном языке, надо представить модель нашего понимания этого явления. Мне очень близко определение, данное деканом факультета “Корпоративная социальная ответственность” British Business Academy А. Мростом: «…современная трактовка КСО международным сообществом, в том числе и бизнес сообществом  – это не филантропия, благотворительность или спонсорство, а скорее соответствие интересам, этическим принципам и правилам широкой коалиции стейкхолдеров, представляющих все слои современного гражданского общества». КСО –одна из немногих сфер,  где сходятся интересы власти, бизнеса и общества и могут решаться очень серьезные задачи.

Поэтому если мы говорим об информировании общества, то, прежде всего, мы говорим о продвижении идей и принципов КСО. И тогда вопрос – кто должен этим заниматься? Социально ответственный бизнес прежде всего занимается тем, что непосредственно реализует свои проекты и программы в области КСО, и, таким образом, занимается продвижением самого КСО лишь опосредованно. Мне кажется, что это, во-первых, задача государства и соответственно СМИ, во-вторых, это задача различных некоммерческих объединений, профильных и отраслевых  ассоциаций, и только в последнюю очередь, это задача самих компаний. К сожалению, у нас практически не работает первый вариант, явно недостаточно работает второй вариант, и получается так, что компании не только должны реализовывать свою политику в области КСО, но еще и заниматься информированием о ней общества. В этом смысле КСО становится близким к PR в его самом изначальном и самом высоком смысле –  гармонизации отношений между компанией и обществом. И если это так, то это тоже не плохо, однако если бы все это нашло поддержку государства, то идеи и принципы КСО приживались бы в России гораздо быстрее и эффективнее.

Если говорить о нашей работе, то сегодня нам очень близки проекты информационно-просветительской направленности; это связано с тем, что сейчас, в связи с резким ростом  заболеваемости диабетом, необходимость информировать общество об имеющейся опасности, о факторах риска и способах профилактики заболевания значительно возрастает.

Для эффективного продвижения КСО, а значит, информирования общества,  нужна грамотная и эффективная политика государства. Если же КСО рассматривается, как внутренняя потребность самой компании принимать участие в жизни общества, то здесь важен творческий потенциал занимающихся этим сотрудников: как сделать так, чтобы было не только полезно, востребовано, но красиво и интересно? Это очень творческая работа!

Оксана Критикова: Устойчивое развитие бизнеса – необходимое условие устойчивого развития общества в целом. К сожалению,  и бизнес в России, и общество  не в полной мере это осознают.  Распространение объективной информации о деятельности социально ответственной организации  (стратегия информирования или односторонняя коммуникация «бизнес – общество») – первый шаг на пути к такому пониманию.  Следующий шаг – стратегия реагирования, в ходе реализации которой между бизнесом и обществом завязывается диалог.  Но и эта модель несовершенна, т.к. не предполагает,  что стороны  оказывают влияние друг на друга, и меняются под воздействием этого влияния для общего блага. Такой уровень взаимоотношений возникает, когда и бизнес  и общество осознанно реализуют стратегию вовлеченности.

Екатерина Левшина: Во всем мире компания «Филип Моррис Интернэшнл» стремится соответствовать ожиданиям общества, в котором живут и работают ее сотрудники. С момента открытия первого представительства в Москве в 1992 г. компания считает своим долгом принимать активное участие в общественной и социальной жизни России, оказывая поддержку в проведении различных благотворительных программ – ведь мы являемся частью этого общества.

Информировать общество о КСО и благотворительности нужно обязательно. С одной стороны, это может подать пример тем компаниям, которые только начинают работать в этой сфере; с другой – подобная информация и обмен опытом способствует продвижению самой темы КСО, привлекает внимание к ней широкой общественности.

Илья Муратов: Это всегда зависит от позиции самой компании, которая занимается развитием направления КСО. Для некоторых организаций достаточно быть просто социально ответственным в рамках собственного бизнеса, а для компаний с выраженной проактивной позицией, важно по максимуму вовлекать дополнительные силы, чтобы достичь как можно большего резонанса.

Дарья Мальцева: Деятельность компаний в сфере КСО и устойчивого развития направлена на благо обществу, и «страна должна знать своих героев». Нужно предоставлять обществу общую информацию о КСО, с конкретными примерами, анализом программ различных компаний, но это не должны быть рекламные сообщения отдельных компаний, т.к. они как раз вызовут обратное действие.

Надежда Малявина: Общество должно знать о социальных проектах компаний. Но, к сожалению, у нас в стране сложились стереотипные представления граждан о том, что благотворительность – это уход от налогов и ею занимаются только богатые, о том, что добрые дела нужно делать незаметно, иначе это – реклама. Задача состоит в том, чтобы разрушить эти стереотипы, рассказывать о социальных инициативах так, чтобы не вызвать отторжения у общества.  И так, чтобы это было интересно.

Андрей Матвеев: Само общество сейчас уже сформировало запрос на такую информацию. Растет уверенность людей, что если бизнес эффективен и успешен, то вместе с ростом доли прибыли растет и его социальная ответственность. Причем если 10 лет назад это понятие скорее было сродни социальному пакету, предоставляемому сотрудникам компании, то теперь это понимается гораздо шире. Это развитие той среды, в которой действует бизнес, в первую очередь улучшение социального климата в регионах присутствия.

БФ «Система» традиционно реализует ряд программ, направленных именно на улучшение социальной среды в регионах присутствия компаний, входящих в холдинг АФК «Система». У нас даже есть два филиала в Башкортостане и ненецком автономном округе.

Галина Правосудова:  Рассказывая о лучших практиках и распространяя их, компании способствуют расширению социально ответственного бизнеса и изменению нашего общества к лучшему.

Елена Преблагина: Информировать общество о КСО необходимо для продвижения идеологии социальной ответственности: цивилизованного поведения в бизнесе, в том числе уменьшения случаев рейдерства, ответственного отношения к работникам для обеспечения им социальных гарантий, улучшения экологической ситуации и уменьшения социальных проблем в местном сообществе. Также распространение лучших практик КСО способствует заимствованию их другими компаниями.

Ольга Прохода: Кому-то может показаться, что эта тема скучная и никому не интересна, но это не так. В прессе пишется слишком много плохого, поэтому, когда пишется о чем-то хорошем, это как луч солнца, хотя совсем слабый, так как таких материалов очень мало. Например, недавно в Комсомольской правде я прочла, что один добрый человек подарил девушке сироте – молодой маме дом, в котором она могла бы жить с ребенком. Об этом приятно читать. Я считаю, что не нужно рассматривать такие материалы как рекламу. Интересно читать, что и компании делают в области КСО и благотворительности.

Инна Прохорова: Бизнес, реализуя социальные программы, еще и информирует общество, это сопровождает благотворительную деятельность: сделать и рассказать. Это принципиально иной подход в отличие от анонимной благотворительности. Ее цели – не просто  «сделать добро», но, не испугавшись критики, работать над совершенствованием программ. Это возможность привлечь дополнительные ресурсы, повысить эффективность работы. Благотворительность бок о бок идет с  доверием. Открытость – обязательное условие для этого.

Любовь Рудницкая: Это необходимо, чтобы изменить сложившиеся  общественное мнение о том, что задача бизнеса состоит исключительно в получении прибыли.

Постепенно КСО должна становиться новой философией бизнеса, в соответствии с которой,   компании в своей деятельности ориентируются не только на получение доходов, пользы для бизнеса, но и на достижение общественного блага,  поддержания социальной, экологической стабильности, противодействии коррупции, повышение качества жизни, заботу о человеке.

Важно достичь   осознания   обществом того, что обеспечение  коммерческого успеха  должно  идти путем, основанным на этических нормах и уважении к людям, окружающей среде.

Лия Сидлина: Ответ на это вопрос очевиден –  бизнес может стать успешным и без участия в КСО, но успех этот будет краткосрочным. Только компании, пришедшие на рынок всерьез и надолго и выстраивающие стратегию своего развития с использованием КСО, могут рассчитывать на долгосрочный и устойчивый результат. Общество должно быть уверено, что бизнес волнуют не только вопросы собственной прибыли, но и социальные проблемы. Решая проблемы общества, бизнес работает также на свою репутацию, а значит, и на свое устойчивое развитие. «Win-win situation», как сказали бы бизнес-тренеры, это ситуация, когда выигрывают все – и компании, которые вкладывают в продвижение КСО материальные и человеческие ресурсы, и общество, которое за счет компаний решает различные социальные проблемы.

Елена Темичева: Вне всякого сомнения. Хотя бы для того, чтобы развеять массу стереотипов, существующих вокруг обоих этих понятий. Другое дело, какую именно аудиторию как информировать. Представители бизнеса – это одна история. Уровень подачи информации и форма будут соответствовать их роду деятельности и базовым знаниями хотя бы в части менеджмента. А вот нужно ли часто апеллировать к этим понятиям неспециализированным СМИ, в массовых неспециальных аудиториях, не уверена. Скорее, речь должна идти о самой сути этих понятий и важности и полезности для общества определенных стратегий поведения бизнеса на конкретных примерах.

Лидия Тихонович: Нужно, вопрос в том, как именно. Если какая-то разовая и не очень профессиональная акция компании подается как великое достижение, то это скорее раздражает, чем дает положительный эффект. КСО должно стать, с одной стороны, нормой для цивилизованного бизнеса. С другой – это поле для творчества, где могут быть найдены креативные решения и область деятельности, где возможно добиваться реальных результатов, – и в развитии местных сообществ,  и в организации корпоративной благотворительности, и в других направлениях. Это неизбежно вызовет интерес многих.

Антон Ходько: Если у общества не будет четкого и ясного спроса на функции социальной ответственности компаний, то последним будет сложно развивать соответствующие программы и инициативы. В обществе (при поддержке государства и экспертного сообщества) должны сформироваться национальные представления о целях и задачах устойчивого развития. В чем-то они будут совпадать с глобальными инициативами (например, Целями тысячелетия), а в чем-то Россия должна предложить собственную повестку дня. В любом случае, не привлекая внимания общественности к этим вопросам, невозможно сформировать общественный спрос, а, значит, предложение со стороны корпоративного сектора будет очень умеренным.

Мария Хромцова: Некоторые темы могут показаться сугубо профессиональными и не будут понятны не специалистам, но есть и такие, которые не просто демонстрируют социальную ответственность компаний, но и мотивируют других людей, неработающих в этих компаниях, к действиям. Рассказывая о КСО, компания несет опыт в массы, задает тренд и рассказывает людям о возможных способах приобщения к социальным проектам.

Наталья Черномазова: Корпоративное волонтерство дает компании команду неравнодушных, социально активных и инициативных сотрудников. И с каждой последующей акцией количество таких людей увеличивается. С уверенностью могу сказать, что корпоративное волонтерство “объединяет”.

Анна Швидунова: Информировать нужно, но не делать это объектом рекламной и PR-активности компании. Информация должна подаваться как неотъемлемая часть деятельности и миссии организации. Цель касается нравственно-воспитательных аспектов, формирования модели ценностных убеждений в отношении как бизнеса, так и общества в целом. Надо постараться изменить укоренившуюся в сознании модель «общества потребления» и перейти к позиции «общества созидания», которое стремится думать о том, что оно оставит после себя будущим поколениям. Речь идет о глобальной тенденции, и популяризация КСО позволяет бизнесу вносить свой вклад в воспитание здорового общества.

Что Вам интересно узнать по теме КСО? Какие СМИ хорошо освещают тему?

Елена Абросимова: Что делают компании, чтобы активизировать своих сотрудников в области добровольчества.

Римма Авшалумова: Интересны любые СМИ. Отталкиваюсь от компаний, по которым ищу информацию.

Денис Антонов: Если я хочу узнать про систему КСО в компании, я скорее возьму в руки ее Годовой отчет, чем газету «Коммерсант».

Юлия Богданова: Мне интересно узнать о длительных программах, направленных на развитие социальных технологий и повышение информированности общества о них. Особенно в сфере развития новых образовательных технологий и услуг для маленьких детей. Использую «Деньги и благотворительность», «Бизнес и общество», «Филантроп», сайты для НКО, АСИ.

Татьяна Бурмистрова: Желательно шире освещать финансовые аспекты ведения КСО: как с точки зрения привлечения инвестиций в эту область, так  и с позиций повышения результативности деятельности компаний. Среди предпринимателей распространено мнение о «бесполезных» затратах на благотворительность, отсутствии эффекта от социальных инвестиций. Это не так. Западный опыт и исследования на эту тему показывают непосредственную корреляцию между программами КСО и ростом финансовых результатов корпораций, сокращением операционных расходов, улучшением репутации компаний. Социально ответственная компания подвергается меньшему давлению со стороны исполнительных органов власти.

Юлия Весенева: Привлекает информация о зарубежном опыте институализации КСО, о работе российских сырьевых корпораций в этой области, об интересных проектах.

Екатерина Глухова: Информацию относительно образования в сфере КСО, причем как в России, так и за рубежом. Какие вузы предлагают образовательные возможности по теме КСО и устойчивого развития, какие существуют на сегодняшний день формы обучения – интересны как краткосрочные образовательные программы (тренинги, семинары, курсы повышения квалификации и т.д.), так и более масштабные формы обучения –самостоятельные направления по КСО в рамках высшего университетского образования.

В России информации по этой теме не так много, потому что данное направление только набирает обороты и еще не успело глубоко «пустить корни» в образовательную сферу. Через несколько лет оно станет не менее популярным и престижным, чем в странах Западной Европы и США, где данное направление присутствует в очень многих бизнес школах, даже таких престижных как, например, французский INSEAD, а специалисты в области КСО и устойчивого развития являются востребованными и высоко оплачиваемыми на рынке труда.

Елена Долгих: Знакомлюсь с рубриками сайтов объединений работодателей и общественных организаций. Уделяю внимание сайтам РСПП, АМР, АСИ, тематическим изданиям этих организаций по вопросам КСО, докладам о социальных инвестициях АМР, ежемесячным дайджестам Национального форума КСО, сайту Register.com, журналу «Бизнес и общество», отчетам в области устойчивого развития и КСО, публикациями в региональных и федеральных СМИ.

Владимир Ермолин: Интересна любая информация, из которой можно было бы составить статистику, которой так не хватает. Ваш журнал, сайт и журнал CAF Россия, Ведомости и Коммерсант.

Елена Журавлева: Видимо, из-за изначального неправильного понимания термина и смысла КСО и устойчивого развития, большинство российских СМИ не проявляется интереса к подобной информации, идущей со стороны компаний, или трактует ее исключительно, как рекламу. Но в последние годы в отечественной прессе появляется качественная информация по теме.

Из деловых изданий я бы выделила Ведомости, Forbes, из специализированных – журнал «Бизнес и общество» и интернет-портал «Филантроп». Телеканал «Доверие» и радио-программа «Адреса милосердия» также интересны специалистам. Из зарубежных СМИ заслуживают интереса Ethical Corporation Magazine, Resource Alliance Magazine и The McKinsey Quarterly.

Татьяна Задирако: Хотелось бы узнать не ЧТО компании делают в области КСО, а КАК они это делают. Как выбирают стратегические направления для КСО, какие ресурсы используют для создания и разработки программ в области КСО, сколько это стоит, как долго и сколько человек участвовали в этом процессе. Это то, о чем компании не рассказывают, не только в отчетах, но и на профильных  внутрисекторных мероприятиях, таких, как круглые столы, конференции. И, конечно, меня интересуют сложности на этом пути, потому что по ним учиться гораздо более полезно и быстро, чем по лучшим практикам.

В общем, СМИ про КСО не пишут. Виноваты в этом не СМИ и не компании. Причина тому – сам предмет описания. КСО – это очень академическая тема, она не создает новостного повода как такового, она интересна довольно узкому числу специалистов и заинтересованных лиц. Исключение составляют статьи, которые описывают отдельные благотворительные акции или инициативы компаний – подобные материалы появляются во всех нишах СМИ – от «народной» прессы до профильных бизнес изданий.

СМИ описывают отдельные примеры и очень редко поднимаются до обобщений, аналитического исследования, выявления тенденций в области КСО или корпоративной благотворительности. Одно исключение из общего правила я вижу: в 2011 г. СМИ уделили много внимания развитию корпоративного волонтерства как тенденции, которая отражает характер изменений, происходящих в благотворительности и КСО. Это именно то направление, в котором мы все (бизнес, НКО и СМИ) должны двигаться.

Читаю все, что по профилю: Бизнес и общество,  Деньги и благотворительность,  Благотворительность в России, дайджест КСО, Ведомости, Коммерсант, в меньшей степени – Филантроп.ру.

Ирина Зуева: На тему КСО, к сожалению, пишет очень ограниченное количество изданий. Причем ведущие деловые и общественно-политические СМИ если и дают материалы о КСО, то крайне редко и освещают их с осторожностью. С одной стороны, это связано с неким недоверием  к деятельности компаний в этой области, с другой –  сам термин  КСО (он, по сути, пришел к нам с Запада) не близок русскому духу, поэтому вызывает больше негатива, чем позитива.  Поэтому при продвижении проектов с яркой социальной составляющей нужно использовать близкие нам по духу слова и выражения, типа «ответственный», «добровольный», «благотворительный», «взаимопощь» и пр.

Конечно, у компаний разный уровень погружения в тему КСО, поэтому и интерес в тематике публикаций может быть разным. Для новичков, думаю, будет интересно почитать все об этой сфере: и что это такое за деятельность, зачем она нужна, и какую пользу приносит компании или отдельному человеку, какие организации занимаются проектами в области КСО, какие мероприятия и конкурсы проходят на эту тему, где можно научиться ей или как повысить квалификацию.

Тем, кто занимается КСО уже давно, интересны кейсы других компаний, информация о мероприятиях, где можно поделиться опытом и узнать новости в этой сфере, а также лучшие мировые практики в сфере КСО. Неуместна для анонсирования в СМИ личная благотворительность владельцев компаний. Нужно разделять сугубо личную благотворительную деятельность и социальную деятельность компании. Если первая должна идти от сердца и не обязательно предаваться огласке, чтобы душевный порыв не превратился в продуманный PR-ход, то вторая должна афишироваться, чтобы привлекать к себе внимание и вовлекать как можно большее количество людей, компаний. Я имею в виду волонтерские акции, например.

Инна Касабова: Конечная цель внедрения КСО для компаний: повышение деловой репутации или социальная филантропия: плоскости пересечения,  ответственная интеграция компаний в мировые рынки, влияние социальной ответственности бизнеса и государства на показатели уровня и «стоимости» жизни», социально ответственное инвестирование: опыт ведущих ТНК. Больше всего информации о КСО извлекаю из деловых журналов и еще больше – из интернета. Хотелось бы, чтобы и телевидение активно подключалось к публичному освещению проблем КСО.

Елена Ковальчук: По теме КСО меня интересуют лучшие практики имплементации стратегий зарубежных компаний, гендерный аспект социальной ответственности, инструментарий измерения КСО, критерии оценки, учебные программы курсов по КСО европейских бизнес-школ, а также базовые исследования, связанные с вопросами социальной ответственности.

Алексей Костин: Для меня, как эксперта «белыми пятнами» являются на сегодня два вопроса:

• Официальная позиция государства по Стратегии устойчивого развития страны, которая в последний раз обсуждалась в 1997 г. еще при Б. Ельцине. И в целом, как государство официально относится к этим концепциям, и как оно вообще их рассматривает? Как в G8 или G20? Или как-то по-своему, по-российски?
• Развивается ли КСО и устойчивое развитие в малом и среднем бизнесе России? Если да, то кто об этом что-либо знает? ОПОРА и «Деловая Россия» пока что на эту тему никаких реальных данных не публиковали. А жаль. Им что, этот вопрос не интересен? Или эти вопросы к малому и среднему бизнесу в России не относятся?

Оксана Критикова: Вызывает интерес любая информация – и с личной точки зрения,  т.к. я являюсь активным членом гражданского общества, и с профессиональной – мне важно понимать, какое наполнение  концепция КСО, вбирающая в себя очень много процессов и предметных областей в экономической, экологической и социальной сферах, получает сейчас.   И наиболее полезны в этом плане серьезные аналитические материалы и обзоры, которые публикуют как специализированные издания, так и деловые, например Ведомости.

Екатерина Левшина: Регулярно читаю специализированные СМИ – журналы «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», материалы портала «Филантроп». Также просматриваем материалы на тему КСО в Ведомостях, Коммерсанте, Русском репортере и других.

Разумеется, СМИ, специализирующиеся на этой теме, раскрывают ее наиболее полно. В то же время, когда неспециализированное издание начинает свой проект по КСО, благотворительности или устойчивому развитию, как, например, «Лидеры корпоративной благотворительности» (совместный проект деловой газеты «Ведомости», Форума Доноров и компании PwC), оно изучает  тему и освещает ее очень профессионально.

Дарья Мальцева: Читала для исследования «Бизнес и общество» и сайт CAF.

Надежда Малявина: Так как я сама являюсь представителем СМИ, то в рамках совместного проекта Форума Доноров и радиостанции «Мир» «Азбука благотворительности» мы рассказываем о самых ярких примерах этой деятельности. Например, мне самой было очень интересно узнать, что компания Леруа Мерлен активно вовлекает в КСО своих сотрудников, которые сами выбирают, кому и как помогать. Они ремонтируют квартиры одиноких пенсионеров и ветеранов ВОВ, помогают обустраивать жилье многодетным семьям и выпускникам детских домов. И это только один пример.

Если говорить о печатных СМИ, регулярно на эту тему пишут Ведомости, которые ежегодно с Форумом Доноров и PwC проводят специализированное исследование.

Андрей Матвеев: Всегда интересно узнавать о новых проектах, об особенностях их создания и воплощения в жизнь. К сожалению, за исключением нескольких профильных изданий, российские СМИ на эту  тему практически не пишут.

Елена Преблагина: Интересна методика создания социального отчета компании. К сожалению, сейчас нет в периодической печати изданий, в которых можно было бы почитать хорошие статьи по КСО. В основном, в них заказные статьи компаний, использующие инструменты социального маркетинга.

Ольга Прохода: Опыт других можно заимствовать, улучшать, приносить в него что-то свое. В любом случае в наш сложный век не будут лишними любые   благие начинания. А узнать о них можно, к сожалению, только в специализированной прессе, такой как журналы «Деньги и благотворительность, «Благотворительность в России», «Бизнес и общество», Агентство социальной информации, портал «Филантроп».

Инна Прохорова: Организация Школы волонтерства для сотрудников компании-учредителя фонда, помимо их финансового участия в благотворительных программах. Соответственно, интересно узнать, реализуются ли где-то в компаниях аналогичные программы подготовки сотрудников к волонтерской деятельности, что это за мероприятия, кто проводит и т.д. Подписаны на журнал «Бизнес и общество», рассылку материалов от «Форума доноров», новости АСИ.

Любовь Рудницкая: Больше информации о положительной практике КСО.

СМИ,  которые хорошо  освещают  тему – Бизнес и Общество. Ведомости, Коммерсант периодически публикуют информацию о примерах  КСО корпораций, компаний, банков. К сожалению, это не системные публикации.

Лия Сидлина: Меня, как представителя компании, интересует опыт коллег в области КСО, примеры успешного партнерства, а также изменения законодательства РФ, которые затрагивают вопросы КСО. К сожалению, СМИ не очень жалуют эту тему, и основными российскими источниками информации для меня как, и несколько лет назад, продолжают оставаться ежемесячные обзоры и отчеты Форума Доноров, журналы «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», а также участие в профильных конференциях, круглых столах и семинарах.

Елена Темичева: Первенство в освещении этой тематики, что логично, – за специализированными СМИ (среди них, конечно, Бизнес и общество, Деньги и благотворительность, наш портал «Социальная ответственность бизнеса») и за деловыми изданиями – такими, как Ведомости, Коммерсант. Что отрадно, тема с относительной регулярностью всплывает на страницах Русского репортера, например и в общественно-политических изданиях, The Moscow Times, Известия и др.

Лидия Тихонович: Журнал «Бизнес и общество» освещает тему исчерпывающе. Из других СМИ периодически уделяют внимание КСО Ведомости, портал «Филантроп».

Антон Ходько: В основном, зарубежные. Такие как, например, Ethical Corporation Magazine. Много различных разовых исследований и публикаций, которые проводятся ведущими международными консалтинговыми компаниями, инвестиционными банками и т.п. Интересно также знакомиться с отчетами компаний по устойчивому развитию/КСО, смотреть соответствующие разделы сайтов компаний.  В последнее время таких публикаций становится все больше. Интерес в мире к этой теме растет буквально на глазах. Интересует, в основном, практика реализации, бенчмаркинг, оценка рынка, оценка спроса, социальные стратегии и т.п. Все, что позволяет делать КСО прикладной задачей для бизнеса.

Мария Хромцова: Кейсы различных компаний в этой области – их рассказ о том, как КСО зарождалось в компании, с какими трудностями они сталкивались, как из них выходили, как формировали волонтёрские движения.

Наталья Черномазова: Для развития корпоративного волонтерства в нашей стране нужна большая информированность общества о событиях в сфере социальной ответственности. В первую очередь через СМИ: телевидение, радио, газеты, интернет. Благотворительные акции первого канала, конференции и мероприятия журнала “Бизнес и общества” и многие другие еще раз показывают, что в нашей стране живут отзывчивые и готовые помочь люди. Анна Швидунова: В России тема КСО развита еще очень и очень слабо. Нашим СМИ почему-то неинтересно освещать позитив. Мы сталкивались с тем, что информацию, продвигающую идею ответственного бизнеса, просто отказываются публиковать, ссылаясь на то, что это «не «жареное», не конфликт и не пожар, а значит читателю не интересно». Поэтому тема КСО – это не только прерогатива бизнеса, в популяризации этой идеи должно участвовать общество в целом. И СМИ в том числе. На сегодняшний день плотно занимается КСО Ассоциация менеджеров. Под ее эгидой проводится ежегодная премия People Investor, которая как раз выделяет и отмечает наиболее выдающиеся и продвинутые идеи, проекты, компании в сфере КСО. Они выпускают также сборник кейсов, в котором рассказывается о практической реализации идей ответственного бизнеса в России. СМИ, которые целенаправленно бы продвигали идею КСО, к сожалению, сегодня мало популярны. Возможно, потому, что идея начинает только зарождаться и серьезно восприниматься в нашей стране. Хотелось бы, чтобы эта проблематика стала обязательной во всех деловых изданиях, на телевидении, радио и в популярной прессе. Общество должно получать больше положительных примеров, идей и инициатив.

Какие формы и методы продвижения КСО Вы считаете наиболее эффективными?

Денис Антонов: Лучший метод – быть, а не казаться. Выпускать качественный продукт, реагировать на ожидания клиентов и партнеров, платить налоги, выстраивать бизнес с учетом потребностей сообщества.

Наталия Боброва: С целью заявить о результатах продуктивной работы в области энергоэффективности и предоставить потребителям возможность их оценить, было создано портфолио супер-энергоэффективных бытовых приборов. Приборы отмечаются собственной маркировкой качества БСХ, такой как «Зеленые технологии внутри» (Green Technology Inside) для приборов Bosch и «Эко плюс» (Eco Plus) для приборов Siemens, что позволяет потребителю легко распознать новые уровни энергоэффективности. Так, в 2010 г. концерн БСХ продал на 70% больше суперэффективной бытовой техники, чем в предыдущем. Эта инициатива позволяет оценить и измерить результаты, а также заявить о своем вкладе в экономию электроэнергии.

БСХ  активно сотрудничает с Мосэнергосбытом и размещает в его шоу-румах энергоэффективные приборы. На примере техники специалисты наглядно демонстрируют, как и сколько можно сэкономить энергии и денег. Такие центры уже созданы и успешно функционируют в Москве, Санкт-Петербурге, Тамбове, Рязани и Барнауле.

В рамках политики ответственности за сохранение окружающей среды БСХ не только производит бытовую технику, позволяющую снизить потребление природных ресурсов. В 2009 г. стартовал проект по снижению потребления ресурсов самой компанией, его основными составляющими стали ответственное отношение к окружающей среде со стороны сотрудников, экологичность на производстве, экологичность роботов-машин по сборке приборов. На 41-ом заводе регулярно появляются нововведения, которые помогают максимально перерабатывать и вторично использовать отходы производства, например, отопление стружками и т.д. В московском офисе солнечных батарей пока нет, но крыша выполнена из стекла и это помогает экономить энергию, используя естественное освещение.

Юлия Богданова: Основные формы: использование внутреннего и внешнего сайтов, промоматериалы о проектах КСО, номинирование проектов  КСО на различные премии, например People Investor, HR Brand.

Юлия Весенева: Публикация информации в профильных изданиях, работа с пулом профильных блогеров и журналистов, публикация социального отчета компании, участие в профильных премиях и рэнкингах, отраслевые конференции и круглые столы.

Екатерина Глухова: Эффективно то, что вызывает живой интерес у аудитории. А вот в формировании этого интереса и заключается главная задача компании, от этого же, собственно, зависит, окажется проект успешным или нет.

В основе успешного проекта всегда есть три составляющих: правильная  целевая аудитории, оригинальная идея или «фишка» проекта/программы и информационная поддержка.

В качестве примера в нашей компании можно назвать конкурс социальных проектов ОАО «Вольскцемнт», организуемый на территории присутствия одного из заводов Холсим (Рус) в Саратовской области. Актуальная идея, рассчитанная на социальные учреждения города, в сочетании с проводимыми для участников конкурса тренингами, развивающими навыки проектного подхода, обусловили столь высокий интерес к программе среди представителей местного сообщества, что конкурс продолжается уже третий год, получая широкое освещение в СМИ.

Елена Долгих: Целевая аудитория, до которой мы рассчитываем донести информацию о нашей деятельности в области КСО, весьма представительна и разнообразна, поэтому наиболее эффективным является комплексный подход в соответствии с которым мы используем: ежегодные отчеты о КСО и годовые отчеты, сайт, корпоративный журнал, а также публикации в федеральных и региональных СМИ.

Владимир Ермолин: КСО не хватает системного стимула со стороны государства, оформленного статьями налогового кодекса. КСО слишком зависит от настроений текущего момента и сиюминутных запросов федеральной и региональной властей.

Анастасия Жохова: Социальные сети.

Елена Журавлева: Авиакомпания «Трансаэро» для продвижения КСО использует собственные программы, проекты или события, участие руководства во внешних мероприятиях как информационные поводы для привлечения внимания к вопросам КСО и устойчивого развития.

Выпуск периодических отчетов в области устойчивого развития также является эффективным инструментом информирования заинтересованных сторон.

Для нас продвижение КСО не ограничивается исключительно СМИ, компания реализует проекты вовлечения сотрудников, клиентов и партнеров в социальные проекты, используя собственные каналы коммуникаций. Часто это является более эффективным инструментом, чем просто публикация в СМИ.

Татьяна Задирако: Компании должны использовать профильные площадки для продвижения КСО, конкурсы, конференции, бизнес ассоциации, участие во внешних обзорах и исследованиях по состоянию КСО в стране и мире. Такой информации не хватает всем.

Относительно методов: бизнесу не мешало бы отказаться от самопрезентаций и научиться рассказывать истории. Мне однажды О. Алексеев подарил CD с фильмом, посвященным 20-летию создания группы компаний «Ренова». Там был один фильм про любовь на химическом заводе. Я ничего больше из этого фильма не помню, а вот история любви на заводе в Ново-Чебоксарске в фильме о КСО «Реновы» мне врезалась в память. Вот так нужно научиться рассказывать про КСО и тогда вопросы отпадут сами собой.

Ирина Зуева: Медийные инструменты для продвижения темы КСО не должны сильно отличаться от остальных современных методов информирования. Более того, они должны быть актуальны для сегодняшнего читателя. Помимо публикаций в ведущих изданиях, а также размещения сюжетов на радио и телевидении, нужно использовать такой мощнейший на сегодня канал коммуникаций, как социальные сети. Это прекрасная, практически бесплатная возможность донести идеологические посылы КСО до максимального количества людей, которые ежедневно используют различные социальные сервисы и по работе, и в личных целях.

Наталья Каминарская: Наиболее эффективно продвижение содержания КСО от коллег к коллегам. Именно они смогут качественно объяснить друг другу, что и как делать и что это дает. Поэтому очень полезны различного рода деловые практикумы, разбор кейсов и т.д. Пример – деловые практикумы в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворительности». Также полезно иметь опубликованные кейсы, которые могут использовать компании при создании собственных процедур и практик. Также важно внимание и поддержка со стороны государства в виде наград, в том числе в виде предоставления преимущественных прав на получение госконтрактов.

Инна Касабова: Наиболее эффективными среди всех методов и форм продвижения КСО являются инвестирование в сотрудников, контроль качества продукции, экологический менеджмент, разработка собственных корпоративных стандартов в соответствии с международными, внедрение антикоррупционных практик. Эти методы активно реализуются и в нашей организации.

Елена Ковальчук: Методы внедрения КСО в общество – просветительство, личный пример руководства. Создание порталов, кейсов КСО, проведение круглых столов, конференций, презентаций, обмен опытом.

Алексей Костин: Наиболее эффективными методами продвижения могли бы стать ТВ и ведущие газеты. Пока на ТВ практически эти темы обходятся, и только отдельные издания, такие как «Ведомости» и «Коммерсант», иногда публикуют что-то по этой теме. К сожалению, с упором на благотворительность преимущественно, выводя главные темы в области КСО и устойчивого развития из поля внимания общественности. Т.е. превалирует упрощенный и однобокий подход к этим понятиям.

Екатерина Левшина: Говоря о КСО в целом, необходимо отметить, что ожидания общества и его требования по отношению к табачной отрасли особенно высоки, что вполне объяснимо. Мы стараемся соответствовать этим ожиданиям и считаем своим долгом проводить различные программы, в том числе и в области КСО. Так, например, мы поддерживаем усилия общественных организаций по предотвращению курения среди несовершеннолетних. Цель программы, которую проводят Общественные Советы по проблемам подросткового курения – ограничить доступ несовершеннолетних к сигаретам. В 2011 г. было проведено 250 тренингов для работников розничной торговли в 20 городах России, в них приняло участие более 5 тысяч человек. Тренинги информируют  работников торговли о запрете продажи сигарет несовершеннолетним, а также предлагают аргументы отказа в продаже сигарет подросткам.

Наши благотворительные программы в России направлены на помощь в решении  важных  потребностей общества. Мы поддерживаем программы по оказанию помощи социально незащищенным людям, развитию системы школьного, специального среднего и высшего образования, а также улучшению качества жизни в сельских местностях.

Только в 2011 г. аффилированные компании ФМИ в России направили на благотворительные проекты порядка 60 млн рублей. За это время адресную помощь получили более 20 000 пожилых людей и инвалидов, 880 учителей средних школ России прошли профессиональную переподготовку, а 10 учреждений среднего специального образования были обеспечены новым современным оборудованием.

Мы размещаем материалы по благотворительным программам и программам КСО на корпоративном сайте (внешнем и внутреннем), в нашем корпоративном журнале «Моя ФМ страна». А недавно мы использовали такую форму информирования о наших благотворительных проектах, как фотовыставка, которая была размещена в офисах компании в разных городах. Компания регулярно участвует в конференциях, круглых столах, семинарах по устойчивому развитию и КСО, которые позволяют обмениваться опытом с другими компаниями и негосударственными организациями.

Илья Муратов: Самая эффективная форма продвижения – личная заинтересованность в проблеме, так как если она имеется, то последуют и реальные действия. Если же термин социальной ответственности используется в силу того, что так делают все «продвинутые» компании, то и результат будет больше «в стол».

Дарья Мальцева: У нас есть несколько инициативных проектов, которые можно отнести к работе на благо профессионального сообщества социологов, и для их продвижения мы используем электронные рассылки, выступления на тематических мероприятиях, упоминания на сайте.

Андрей Матвеев: Брать людей в соратники. Проект нашего фонда «Помощь пострадавшим от пожаров летом 2010 г.» был признан в прошлом году на рэнкинге «Лидеры корпоративной благотворительности» одним из успешных в номинации «Лучшая программа, способствующая развитию культуры благотворительности в обществе». Это наша особая гордость.

Проект был вызван форс-мажорными обстоятельствами и диктовался ими же. В кротчайшие сроки нужно было помочь людям потерявшим все. Нужно было не только построить дома, но фактически с нуля восстановить деревню, вместе со всеми коммуникациями и социальными учреждениями. Масштаб проекта подтолкнул нас к решению не ограничиваться только собственными финансовыми возможностями. Через СМИ и сайты Фонда и компаний корпорации мы обратились с просьбой о помощи. Результат превзошел наши ожидания и стал для нас примером успешного фандрайзинга, на который можно ориентироваться. За несколько месяцев нам удалось собрать около 20 млн частных пожертвований.

Елена Преблагина: Из практики можно сказать, что эффективными формами и методами продвижения КСО оказались объединения бизнес-структур, которые продвигают в своей среде идеологию КСО на собственном примере и поднятием вопросов по данной тематике на различных мероприятиях, проведение рейтингов/рэнкингов по социальным инвестициям, благотворительности, издание социальных отчетов. Это большая, но эффективная работа.

Ольга Прохода: Это могут быть информационные материалы – внутрикорпоративная печать, статьи в журналах и газетах. В компании «Нестле Россия» – это, прежде всего, такие инструменты коммуникации как журнал «Мир Нестле», электронный журнал «Нестле онлайн», интранет, интернет.  Раз в два года мы проводим Общероссийский форум «Создавая общие ценности», на котором стараемся донести концепцию КСО «Нестле» и показать, что компания делает в той или иной области благотворительности и социальной ответственности.

Инна Прохорова: Важны два действия – сделать и рассказать. Если на этапе «сделать» вовлечена общественность, то эффект выше. Хорошо рассказать и сделать вместе. Например, у нас несколько лет работает программа «Аптека – центр благотворительности местного сообщества»: в российских аптеках размещаются ящички для пожертвований от населения, рядом с ящиком обязательная листовка  – для какого детского учреждения (детский дом, дом, ребенка, больница) закупаются медикаменты и предметы гигиены. Сотрудники аптеки, как правило, также присоединяются к программе и участвуют в сборе средств.

Мы также учредители и издатели журнала «Дети дома». Он – для самого широкого круга читателей о проблеме сиротства с фотографиями детей, нуждающихся в семейном устройстве. Годовой тираж – 900 тыс экземпляров, распространяется бесплатно.

Любовь Рудницкая: Регулярное освещение примеров деятельности организаций, нацеленных на КСО, публикацию их нефинансовых отчетов в СМИ.

-Конференции,  посвященные выпуску  нефинансовых отчетов за отчетный период, по примеру Государственной корпорации  Внешэкономбанк,  ОАО «Уралсиб», на которых происходит активный обмен мнениями и знаниями о путях развития КСО в России и участия бизнеса в решении социальных задач.

-Размещение информации о КСО на сайте организаций.

Одной из основных задач ГК «Агентство по страхованию вкладов»  является  поддержание финансовой стабильности в России. Для этого  Агентство   организует встречи с журналистами, банковскими аналитиками; публикует в СМИ интервью с руководством, отражает информацию на нашем сайте, проводит мероприятия по  повышению финансовой грамотности через web-семинары, выступления   с лекциями  в вузах, школах.

Лия Сидлина: Одним из эффективных каналов коммуникации КСО я считаю периодические Отчеты о КСО. Сам процесс отчетности перед заинтересованными сторонами помогает нам узнать ожидания общества по отношению к нашей деятельности. В ходе диалогов мы получаем достоверную информацию об ожиданиях всех заинтересованных сторон и основных проблемах, которые их волнуют в связи с деятельностью БАТ Россия. Отчет, выпускаемый нами по итогам таких диалогов с 2002 г., до сих пор является одним из действенных механизмов информирования общества о деятельности компании в области КСО.

Кроме Отчета о КСО, очень полезной является специальный раздел на нашем сайте, рассказывающий о достижениях компании в области КСО, с описанием направлений деятельности, отчетом по основным проектам, ссылками на внутренние политики и процедуры. Такая информация делает абсолютно прозрачным подход компании к социальной ответственности. С появлением специального раздела на сайте к нам практически перестали приходить непрофильные запросы от граждан и организаций, зато уровень профильных заявок и вопросов в области КСО значительно вырос.

Лидия Тихонович: Наиболее эффективная форма продвижения КСО – реальные дела. Важно также и умение о них рассказывать. Компании часто грешат тем, что рассылают формальные пресс-релизы с бодрым рапортом о великих событиях и выхолощенными цитатами первых лиц. Это точно не работает. Интересная форма продвижения – социальные сети, но этим умеют пользоваться еще совсем не многие. Очень продуктивно сотрудничество с НКО, имеющими хорошую репутацию. Тогда и компании получают репутационный бонус.

Антон Ходько: Проблема в том, что большинство в обществе не воспринимает инициативы компаний как инициативы в области КСО. Наверное, вопросы экологии и благотворительность вызывают какие-то наиболее близкие к КСО ассоциации. Поэтому важно начать говорить с обществом, с людьми, с клиентами, получать от них обратную связь, реагировать на нее. Надо, чтобы люди научились прослеживать причинно-следственную цепочку между качеством собственной жизни и действиями компаний, государства и имели возможность реагировать на ситуации, которые их не устраивают. Для этого нужно две вещи: информация и конкуренция. Как в бизнесе, так и в политике.

Мария Хромцова: Очень действенной является форма продвижения КСО, при которой компания принимает участие в социальных проектах, направленных на улучшение городской среды и развитие местного сообщества.  Это может быть привлечение волонтерских сил, допустим, посадка деревьев корпоративными волонтерами в рамках существующих экологических акций.

К акции «Блогер против мусора» присоединился ряд компаний, некоторые из них подключились к акции волонтерскими командами, некоторые выступили в роли спонсоров, предоставив необходимый инвентарь для проведения акции. Или еще пример – 30 июля 2010 г. в центре Лондона открылось 400 станций велопроката и 6 000 велосипедов стали доступны всем желающим в любое время дня и ночи. Проект обошелся в 140 млн фунтов стерлингов, 25 из которых вложил банк Barclays — его бело-голубой логотип украшает каждый велосипед. Банк зарекомендовал себя как социально ответственный, а любители велоезды в Лондоне ассоциируют удобную систему велопроката с конкретной компанией.

Наталья Черномазова: К корпоративному волонтерству проявляют интерес все больше сотрудников нашей компании. Сейчас помогаем и дружим с ребятами одного из детских домов Подмосковья, планируем  помощь пансионатам ветеранов труда.

Анна Швидунова: В первую очередь, это – популярная пресса и интернет. А также case-studies, которые могли бы преподаваться студентам, на курсах повышения квалификации, мастер-классах для менеджеров и т.д.  В Сити-XXI век используются все эти виды популяризации КСО. Кроме того, компания предоставляет свои кейсы для сборника по КСО АМР, а также ежегодно участвует в премии People Investor.

СМИ не проявляют интереса к теме. Как Вы считаете, справедливо ли это суждение, и как можно увеличить интерес журналистов к КСО?

Елена Абросимова: Это утверждение несправедливо. Интерес СМИ есть, но не огромный. Если из каждого примера КСО делать праздничный информационный повод, то интерес журналистов повысится. Люди любят не только читать, но и писать о любви, добре и творчестве.

Римма Авшалумова: Интерес проявляют, но умеренный. Для обычных не специализированных СМИ это не самая интересная тема, которая заведомо могла бы вызвать интерес аудитории. Интерес журналистов можно увеличить, придумывая интересные и оригинальные поводы.

Юлия Богданова: Скорее справедливо. Можно пытаться делать это по-разному, например, устраивать регулярные встречи с яркими модераторами, в которых принимают участие представители компаний и эксперты по проблеме, представители конкурирующих точек зрения – юристы и экономисты, врачи и духовенство и т.д.; профессионально использовать провокационные методы; создавать серийные публикации или материалы с одним героем, темой; создавать доступный, открытый экспертный ресурс, куда могут обращаться как СМИ, так и корпорации.

Юлия Весенева: СМИ проявляют ограниченный интерес к теме КСО, инициативы компаний не расцениваются как некие реально действующие инструменты развития нашего общества. Возможно, при более массированной поддержке инициатив КСО со стороны государства, СМИ будут уделять больше внимания (и выделять больше площадей/ минут на освещение этой темы). В России любая информация о мероприятиях компании в области КСО расценивается как реклама. Это ложный стереотип.

Екатерина Глухова: Для СМИ, рассчитанных на «массового пользователя», это утверждение верно – осведомленность граждан, не имеющих профессионального отношения к теме КСО, достаточно низка. В большинстве случаев, для читателей массовых СМИ, деятельность компаний в отношении КСО и устойчивого развития представляется в виде неких абстрактных проектов или PR-акций, не представляющих интереса, потому что «не понятно».

Поэтому данная тема интересна специализированным изданиям, рассчитанным на конкретную, довольно узкую, аудиторию.

Деятельность по популяризации темы в прессе должна осуществляться по двум направлениям: информационное освещение КСО как такового – что обозначает, как и зачем применяется, т.е. формирование общего понимания; и второе – развитие у аудитории интереса к теме через освещение истории возникновения термина, интересных проектов из жизни, лучших практик компаний. Упорство в сочетании с креативностью, могут улучшить ситуацию.

Елена Долгих: Мы согласны с тем, что на данный момент интерес российских СМИ к теме КСО довольно низок, публикации зачастую отличаются однообразностью содержания и подачи материала. При этом нужно отметить, что региональные СМИ, в сравнении с федеральными, уделяют значительно больше внимания проблеме КСО, что, на наш взгляд, является следствием более тесного взаимодействия компаний со СМИ.

Владимир Ермолин: Не знаю, главное – не прикармливать журналистов. Спрос на тематику КСО и не должен быть массовым. Пусть пишут не многие, но глубоко и профессионально.

Анастасия Жохова: Суждение, пожалуй, справедливо. Универсального рецепта у меня лично нет. Думаю, что представителей СМИ можно «пронять» историями личного характера – не в целом как корпорация сажает деревья, а как Вася Пупкин это делал, весь измазался, порвал резиновые сапоги, но был страшно счастлив, потому что наконец выбрался на природу. Я утрирую, но в целом это мне кажется так. По крайней мере, мы захватываем читателя интересными ЛИЧНЫМИ историями.

Елена Журавлева: СМИ являются отражением общественного интереса, они рассказывают о том, что интересно целевым аудиториям. И стоит рассматривать СМИ именно как бизнес, который производит определенный продукт – информацию. Думаю, здесь проблема гораздо глубже, чем просто нежелание СМИ говорить о КСО, а именно незаинтересованность общества в данном продукте. Однако посредством СМИ решить эту проблему гораздо проще. Притом, что формирование трендов и определенной культуры в обществе, может стать для самих СМИ элементом корпоративной социальной ответственности.

Татьяна Задирако: Суждение справедливо. Увеличить интерес можно путем перевода информации о КСО с языка бизнеса на язык эмоций, интереса, призыва к личному соучастию, понятный и интересный всем людям.

Ирина Зуева: СМИ проявляют минимальный интерес к теме КСО. Изменить ситуацию можно, если журналисты увидят реальную помощь от  инициатив КСО в нашей повседневной  жизни. Если они будут уверены, что это не забава отдельных компаний или руководителей, а реальный инструмент налаживания диалога бизнеса, общества и государства,  если они увидят, что благодаря КСО, улучшается качество  жизни россиян, то отношение к теме изменится и появится желание больше писать об этом. Мне также кажется, что компании, которые занимаются проектами в области КСО, должны в первую очередь думать не о том, насколько ярко и позитивно прозвучит их бренд на том или ином мероприятии или в рамках какой-то благотворительной акции, а насколько полезно для общества то дело, которое они реализуют. Тот отрицательный образ коммерсантов, заботящихся только о наживе,  который долгое время формировали СМИ, уже давно изменился. У предпринимателей назрела потребность приносить пользу, да и самим людям интереснее и комфортнее работать в тех компаниях, которые придерживаются этого принципа. Важно, чтобы со стороны государства была мощная поддержка таких инициатив. Тогда и вера со стороны СМИ в добрые намерения бизнеса  в рамках КСО усилится.

Наталья Каминарская: Считаю, что все СМИ не могут,  не должны интересоваться данной темой. С одной стороны, у них нет специалистов по всем темам, с другой – тема КСО  в том виде, в котором она  излагается компанией, редко выглядит как инфоповод. Поэтому появляющиеся публикации касаются либо благотворительности, либо корпоративного управления – наиболее широких и понятных тем.

Инна Касабова: Действительно, СМИ не проявляют особого интереса к теме КСО и устойчивого развития. Более того, медиа зачастую являются нарушителями принципов КСО. Решить эту проблему, в частности, можно путем обучения журналистов на соответствующих тренингах, которые организовывают соответствующие центры и департаменты компаний, активно имплементирующие КСО на практике.

Елена Ковальчук: Установление диалога между компаниями, имплементирующими КСО и СМИ.

Алексей Костин: Да, нет особого интереса к этой теме. Но это связано с тем, что в обществе это не на приоритетной повестке дня. В этом смысле основной вопрос к государству – почему?

Яна Котухова:  Это суждение совершенно справедливо. Ведь все три варианта информирования общества, про которые мы говорили в первом вопросе, наиболее эффективно реализуются через СМИ. Однако СМИ, кроме узко специальных, проявляют к КСО очень мало интереса, считая, что это что-то вроде PR, а он воспринимается ими как проплаченное размещение заказного материала. Поэтому, чтобы получить бесплатное освещение,  нам приходится разрабатывать не только эффективные, но и внешне эффектные проекты, которые привлекают внимание СМИ, т. е. создавать информационные поводы, действовать креативно.

Оксана Критикова: Концепция КСО, принятая в  «ЭЛЬДОРАДО», предполагает активное вовлечение наших партнеров и поставщиков в проекты компании, либо присоединение к  их   проектам. Так, например,   по инициативе  LG Electonics  «ЭЛЬДОРАДО» стало активным участником проекта «Корпоративное волонтерство в области донорства крови».  Чтобы усилить интерес СМИ к участию в каждой донорской акции привлекаются звезды  спорта,  популярные артисты. Релиз о совместном  Дне Донора, дополненный фотографиями Татьяны Навки, сдавшей свою кровь  вместе с сотрудниками «ЭЛЬДОРАДО» и LG,  был опубликован в 160 печатных СМИ.

Любое печатное издание – это не только информационный канал, но и бизнес-проект, в основе редакционной политики которого лежат экономические критерии.  Не только производители конкурируют за место на полке в супермаркете, но и информационные поводы за место на полосе.  Побеждает сильнейший, или в нашем случае, интереснейший, который сначала зацепит  журналиста,  а затем и читателя.

Екатерина Левшина: Я не совсем согласна с суждением, что СМИ вообще не проявляют интереса к теме КСО. За последние несколько лет количество публикаций, телесюжетов, радиоэфиров на тему корпоративной благотворительности увеличилось, и постепенно меняется их качество. Вероятно, возникновение новых ярких материалов, рассказывающих о том, как  бизнес помогает обществу решать насущные проблемы, внесет еще больший вклад в развитие КСО в России, и еще больше компаний присоединятся к различным важным для общества программам.

Илья Муратов: В деловых СМИ тема достаточно популярна, здесь скорее другая сложность – заинтересовать новым опытом, который еще только приходит и адаптируется под рынок. Так, например, все мы знакомы с такими методами КСО как программы пожертвований и поддержка тех или иных фондов. Вместе с тем достаточно новым опытом является pro-bono как, например, маркетинговый консалтинг.

Дарья Мальцева: Недавно в рамках нашего исследования брала интервью у нескольких журналистов на тему взаимодействия СМИ и НКО. У НКО также есть мнение о том, что информацию об их деятельности не публикуют, что СМИ гонятся за рейтингами, а читатель по природе таков, что его больше заинтересует информация о происшествиях, чем об очередной благотворительной акции.

Один из журналистов утверждал, что так и есть, и проблема здесь в том, что сами фонды рассказывают о себе неинтересно. Пусть они начнут о себе интересно рассказывать, тогда мы с удовольствием будем публиковать информацию об их деятельности, а вообще – пусть просто занимаются своей работой, а не ждут публикации о себе. Другой журналист говорил о том, что погоня за рейтингами – внутренняя проблема журналистики, что журналист-профессионал должен сам уметь интересно писать.

Все это можно перенести на тематику КСО. Если же говорить о специальных изданиях, то в последние годы этой тематике уделяется все больше внимания. Т.е. у «специальных» журналистов интерес есть, а у «популярных» возможно и нет. Вопрос в том – нужен ли он? Если да, если есть цель популяризации деятельности в массах, то нужно выходить на контакт с журналистами, проводить какие-то мероприятия, делать рассылки с новостями, и инициировать выход статей о КСО вообще, а не о деятельности конкретных компаний.

Надежда Малявина: Это не так. СМИ готовы рассказывать о КСО, но нужно понимать, что у разных СМИ – разная целевая аудитория. И та информация о КСО, которая подходит для изданий типа «Ведомости», «Коммерсант», не подходит для программ, которые звучат в эфире музыкально-информационных радиостанций. Не нужно создавать специальных информационных поводов для СМИ, но, пытаясь рассказывать о своей деятельности, компании должны четко понимать, кто конечный потребитель этой информации: специалисты, руководители и менеджеры компаний или обычные граждане. И для каждой аудитории можно найти что-то интересное.

Андрей Матвеев: Увы, справедливо.

Галина Правосудова: Справедливо. Компании не ставят перед собой цели с помощью благотворительных проектов решать коммерческие задачи, а значит, не ставят целью создавать уникальные информационные поводы для СМИ.

Елена Преблагина: Как ни прискорбно, но СМИ вынуждены сейчас выживать, многие закрываются, профессиональные журналисты уходят пиарщиками в бизнес, где значительно больше платят. В СМИ печатают или коммерческую информацию, или статьи, позиционирующие местную власть (в случаях финансирования их бюджета или надежды выиграть тендер на информационное сопровождение).

Поэтому журналисты информацию, которая исходит от бизнеса, хотят размещать за деньги. А бизнес не хочет платить за это, так как считает, что уже и так понес затраты на общество из своей прибыли.

Интерес у СМИ возникнет тогда, когда вопрос продвижения КСО войдет в число приоритетов государства, и для освещения будут выделяться деньги СМИ в виде госзаказа, тендеров.

Ольга Прохода: Вероятно, нужно менять редакционную политику и приучать своих читателей не к «чернухе», а к тому хорошему, что в принципе делается, но о чем, к сожалению, не пишут СМИ.

Инна Прохорова: СМИ, безусловно, разные. Для некоторых тема только тогда интересна, когда горяча, а значит, нужен компромат, что-то грязное и т.д. В нашем случае мы взращиваем свою культуру. Мы надеемся и верим, что мы сможем.  Через публикацию объективных материалов, без «желтизны» и «чернухи» и без идеализации реальности. Это, безусловно, сложная задача. Но кто, если не мы?

Любовь Рудницкая: СМИ проявляют интерес к КСО, но освещают тему не так «выпукло» как этого бы хотелось.

Чаще СМИ освещают тему отсутствия КСО: о нарушениях требований к охране труда работников, загрязнении окружающей среды, нарушении этических норм поведения, недобросовестном  отношении к своим обязательствам, о проявлении  коррупции.

Для большего внимания к положительным примерам КСО полагаю возможным предложить  изданиям включить  постоянно действующую рубрику о КСО и устойчивом развитии корпораций, предприятий, банков.

Лидия Тихонович: Специфика журналистики такова, что авторов интересуют яркие интересные события. Скандал в этом смысле гораздо больший информационный повод, чем многие безусловно хорошие и полезные вещи. Либо событие должно быть действительно неординарным, либо надо убедить журналистов в том, что то, что делается компанией, очень нужно и эффективно. Язык цифр и фактов, например, понятен всем. Другой вариант – яркие креативные идеи. Заинтересовать журналистов может и хорошо организованный пресс-тур. Если ничего реально существенного и интересного компания не делает, никакой пресс-тур не поможет.

Антон Ходько: СМИ хорошо реагируют на вопросы устойчивого развития, которые находятся в поле зрения их зарубежных коллег: экология, карбоновый след и т.п. Вероятно, такие новости лучше продаются потом. Но, в любом случае, реакцией СМИ кто-то должен управлять. Интерес в этом должен быть или у государства, или у бизнеса. СМИ находятся в той же ситуации, что и остальные – нет спроса, нет и предложения.

Анна Швидунова: Проблема обоюдная: с одной стороны, СМИ любят в большей степени освещать проблемы и конфликты, чем позитив, с другой, сам бизнес, который часто пытается делать КСО объектом PR и заявлять о своих благих делах и поступках с чрезмерным пафосом. А такой подход зачастую противоречит редакционной политике большинства серьезных СМИ. Та же самая деловая пресса, например, может взять позитивный материал, но только в том случае, если он основан на конкретике: точных фактах, финансовых показателях, объеме инвестиций в проект и т.д. При этом не всякий бизнес готов такую информацию публично раскрывать. Бизнес должен стать более открытым и прозрачным, что в условиях российской действительности не всегда удается, а журналисты – более объективными, идейно ангажированными, понимающими важность воспитательной функции КСО для общества.

Есть ли на сайте Вашей компании раздел по КСО, устойчивому развитию или благотворительности?

Римма Авшалумова: Есть отдел благотворительных программ. Информации в интранете достаточно.

Юлия Богданова: Да, за его содержание отвечает команда по КСО и УР, обновление контента входит в обязанности определенного сотрудника. Оба сайта достаточно актуальны. Кроме того у нас есть доступ ко всем внутренним сайтам КСО компании в других странах.

Юлия Весенева: Глобальный сайт компании содержит рубрику, посвященную устойчивому развитию, эта информация будет опубликована и на обновленном российском сайте компании. В текущей версии сайта публикуются новости об активностях в сфере КСО и социальный отчет в том числе.

Мы постоянно работаем над информационным насыщением онлайн-ресурсов компании.

Наталья Вьюникова: Раздел, посвященный КСО, постоянно совершенствуется и обновляется. Здесь собрана полная информация о всех социальных проектах компании за последние несколько лет.  Акции, которые проходят с традиционной периодичностью, выделены отдельной строкой – это помощь детским домам, летний социальный тимбилдинг, день Донора и др. Напротив каждой социальной инициативы указаны ее результаты. Промежуточные итоги продолжительных проектов обновляются в режиме онлайн, например, сколько в офисах компании было сдано/собрано макулатуры к переработке по всей России на сегодняшний момент. В рамках направления мы публикуем истории коллег об их участии в различных социальных мероприятиях, стремясь сделать этот раздел не только информационной площадкой, но и местом для обмена опытом и вовлечения в новые социально ответственные проекты.

Екатерина Глухова: На сайте компании есть большой раздел по устойчивому развитию, включающий и деятельность компании в социальной сфере. В нем мы рассказываем о технологии наших инвестиций, лучших практиках и интересных проектах. За наполнение внешнего сайта и интранета также отвечает PR департамент.

Елена Долгих: Да, есть, ответственен за его содержание и поддержку, как и за подготовку Отчета о КСО, отдел социального мониторинга и анализа Управления организации труда и мотивации персонала.

Владимир Ермолин: Сегодня КСО мы уделяем внимание меньше, чем хотелось бы. Однако в прошлом году вместе с «Московской благотворительной газетой» мы выпустили целевой номер, посвященный проблематике КСО.

Анастасия Жохова: Про благотворительность пишем регулярно. Есть даже ключевой автор по этой теме, который одновременно является профессионалом в этой области.  Наполнением нашего сайта я недовольна, но это вопрос творческий. И это нормально.

Елена Журавлева: У компании есть специальный раздел «Социальная ответственность». Для продвижения и обсуждения проектов в области благотворительности и волонтерства авиакомпания ведет блог «Путешествие в страну «Трансаэро»: http://planetvolunteers.blogspot.com/.

Для распространения информации и вовлечения клиентов и партнеров активно используются официальные страницы «Трансаэро» в социальных сетях: Facebook, Twitter и ВКонтакте. Для информирования сотрудников используется внутренний корпоративный сайт компании, журнал «Время Трансаэро», а также различные мероприятия.

Ирина Зуева: В нашей корпоративной коммуникационной политике есть обязательная задача по продвижению как внутри холдинга, так и за его пределами, принципов ответственного ведения бизнеса. В рамках этой задачи мы постоянно информируем и наших сотрудников и посетителей сайта о тех акциях, которые проводим. На сайте нашей компании есть специальный раздел «Социальное кредо», где кратко описаны направления корпоративной социальной политики, а также указаны партнеры, с которыми мы реализуем проекты. В новостях мы также обязательно даем отчеты о прошедших мероприятиях и размещаем публикации по теме устойчивого развития. На корпоративном Интранете есть специальная электронная библиотека, где мы размещаем книги о КСО и лучших российских традициях меценатства и предпринимательства. Это помогает нашим сотрудникам быть в курсе всех инициатив компании в области устойчивого развития и узнавать о самых последних тенденциях КСО.

Инна Касабова: На сайте нашей организации, конечно же, есть раздел по КСО, а именно страница Центра социальной ответственности бизнеса и деловой этики, где освещена деятельность Центра, его партнеры, новости, проекты, публикации. Команда Центра постоянно работает над наполнением контента страницы, усовершенствованием технологий подачи и освещения информации.

Елена Ковальчук: Центр социальной ответственности бизнеса и деловой этики создан в 2010г., который вместе с центром развития менеджмента и лидерства освещает вопросы и разрабатывает исследования,  связанные с социально ответственным лидерством.

Яна Котухова: Да, есть, как на уровне сайта штаб-квартиры, так и на уровне российского филиала. Занимается им сотрудник, который отвечает за интернет коммуникации. Мы считаем, что работа осуществляется вполне удовлетворительно, хотя всегда хочется большего.

Надежда Малявина: Как такового отдельного раздела нет, но в новостях на портале mir24.tv мы регулярно рассказываем о наших социальных проектах, выкладываем на сайт и телевизионные сюжеты. Думаю, что со временем может появиться и отдельный раздел.

Оксана Критикова: Разделы, посвященные КСО, есть как на внешнем, так и на внутреннем сайтах «ЭЛЬДОРАДО». Алгоритм работы по их наполнению определен организационной структурой  компании.

HR Департамент является владельцем процесса My.Eldorado.ru,  на котором создано два профильных  раздела. Для вовлечения сотрудников компании, развития волонтерского движения создан специальный раздел «Социальная позиция».  Информационная поддержка  волонтерских инициатив показывает сотрудникам, что компания высоко ценит их активную гражданскую позицию. И это стимулирует волонтерское движение – в 2011 г. волонтеры  Центрального офиса поставили рекорд – реализовали 26 акций, из которых 7 были направлены на оказание помощи коллегам, попавшим в трудные жизненные ситуации, а 19 – на помощь нашим друзьям из 3 подшефных учреждений Москвы.

Екатерина Левшина: У нас есть такой раздел. За его наполнение отвечает Департамент по корпоративным вопросам компании, в ведении которого находятся вопросы КСО.

Илья Муратов: Подобный раздел на сайте называется “WE DO”, его наполнением занимается PR-cлужба Агентства. Здесь традиционно освещаются все наши благотворительные и социально-образовательные проекты. Также на сайте установлена возможность обратной связи по вопросам сотрудничества в этом направлении.

Надежда Малявина: Отдельного раздела нет, но в новостях на портале mir24.tv мы регулярно рассказываем о наших социальных проектах, выкладываем на сайт и телевизионные сюжеты. Думаю, что со временем может появиться и отдельный раздел.

Андрей Матвеев: У БФ «Система» есть свой сайт. Именно на нем шло постоянное обновление результатов сбора пожертвований для пострадавших от пожаров в 2010 г. Люди могли сами убедиться, куда и как расходуются их пожертвования и средства корпорации и дочерних структур. Благодаря установленным веб-камерам, на сайте можно было в on-line режиме наблюдать за строительством и восстановлением деревни Верхняя Верея.

В 2011 г. сайт Фонда был признан лучшим среди благотворительных ресурсов рунета. Сотрудники корпорации и не только, несколько раз в год могут принять участие в благотворительных аукционах. Воспитанники подшефного детского дома выставляют на продажу работы, сделанные собственными руками. Наши сотрудники с удовольствием приобретают мохнатые подушки или новогодние украшения, а дети могут потратить заработанные свои трудом деньги на развлечения во время школьных каникул.

Недавно у корпорации появился и собственный интранет. Думаю, это облегчит привлечение наших коллег к благотворительным акциям Фонда.

Галина Правосудова: У нас есть страница, посвященная проекту поддержки студентов «Синяя птица». Технической разработкой и поддержкой сайта занимается отдел рекламы и управления брендом, за наполнение отвечает PR-служба и организаторы проекта. Кроме того, информация о нашем проекте регулярно появляется в ленте новостей внешнего сайта банка.

Ольга Прохода: У нас есть раздел, которой называется по имени нашей концепции КСО – «Создание общих ценностей». Он есть на интранет и интернет сайтах на русском языке и на глобальном сайте «Нестле» на английском.

Инна Прохорова: Сайт компании-учредителя: www.katren.ru . Оттуда можно попасть на сайт Корпоративного благотворительного фонда «Катрен»: www.blago.katren.ru. Есть и два других работающих сайта – www.detidoma.katren.ruи www.galeryserdec.ru. Для сотрудников компании во внутренний сети интранет есть соответствующие разделы по корпоративной благотворительности и Фонду.

Антон Ходько: Да, такой раздел есть, но пока нас не очень устраивает то, что есть.

Анна Швидунова: Компания находится на этапе интеграции идей КСО в свою бизнес-стратегию. Отдельные проявления КСО существуют, они отражаются в текущих проектах и благотворительных инициативах. Однако до тех пор, пока идея окончательно не оформлена, мы не видим необходимости ее продвигать и оформлять соответствующий раздел на сайте. Это касается и нефинансовой отчетности. КСО подразумевает существование определенных форматов, четко оформленных принципов и концепции. Мы не гонимся за тем, чтобы «подменять понятия» и называть наше движение по пути к КСО и те ее элементы, которые мы используем в работе, уже сложившейся корпоративной ответственностью. Как только мы будем готовы ответственно заявить о нем, мы заявим.

Использует ли компания социальные сети для продвижения КСО, и какова их роль?

Римма Авшалумова: Роль соц. сетей сейчас значима для развития и продвижения любых проектов, к которым бизнес заинтересован привлечь внимание.

Юлия Богданова: Наша компания начала совсем недавно использовать социальные сети для информирования аудитории о КСО проектах компании. Сейчас их три: «ВКонтакте», «Twitter», «Facebook». Пока рано оценивать роль социальных сетей в развитии КСО, но прогностически она будет только расти.

Юлия Весенева: На текущий момент – нет.

Екатерина Глухова: Нельзя отрицать все возрастающую популярность социальных сетей и широкие коммуникационные возможности, которые открываются перед компанией, правильно использующей этот ресурс.

Сейчас мы находимся на начальном этапе: определяем целевую аудиторию, отбираем соц. сети, на которые будет делаться основной упор, определяем набор инструментов для продвижения. Важно не ошибиться – иначе результат может оказаться ровно противоположным ожидаемому.

Елена Долгих: Использует, в частности в сетях Facebook, Twitter, а также на корпоративном блоге http://norilsk-metal.livejournal.com/.

Анастасия Жохова: Роль соцсетей крайне велика. Успешные проекты можно посмотреть здесь: http://www.facebook.com/pavlova.olga, это наш ключевой автор по благотворительности.

Елена Журавлева: Интернет сегодня предоставляет компаниям широчайший набор возможностей не только для продвижения информации о собственном бизнесе, но также и для привлечения обширного внимания к своей деятельности, изучению мнений о бренде, построению положительного имиджа и налаживания эффективных коммуникаций с потребителями. Бурный рост блогосферы и социальных сетей по всему миру обеспечил формирование оптимальных форм вовлечения целевых групп в деятельность компаний и дал толчок к развитию нетрадиционных маркетинговых инструментов. Социальные медиа стали основной платформой для открытого диалога бизнеса со стейкхолдерами, который в первую очередь влияет на степень доверия и приверженность потребителей к той или иной торговой марке.

Для «Трансаэро» социальные медиа (официальные страницы компании в Facebook, Twitter и ВКонтакте) являются одним из основных каналов коммуникаций с заинтересованными сторонами. Это значит, что компания хочет быть предельно открытой для своих пассажиров и партнеров.

Татьяна Задирако: Соц. сети не являются эффективной формой продвижения КСО. Попытаюсь ответить почему.

Во-первых, они рассчитаны на быстрое реагирование. Оно в рамках громоздких корпоративных структур со многими степенями согласования информации, идущей во внешнюю аудиторию, невозможно.

Во-вторых, корпоративные программы по благотворительности рассчитаны на «внутреннее потребление», т. е. на сотрудников компании, в первую очередь. Поиск партнеров, софинансирования, волонтеров извне – то, чем могут сильно помочь соц. сети, здесь априори не нужно.

Это не исключает что блоги, живой журнал или Фейсбук эффективно могут использовать сотрудники компании, но как частные лица, а не как представители бизнес единицы. При этом сотрудники компаний могут в соц. сетях активно и успешно информировать аудиторию об итогах, достижениях, результатах корпоративных благотворительных акций, использовать соц. сети как дискуссионную площадку.

В таком качестве соц. сети опосредованно способствуют развитию КСО.

Ирина Зуева: В Facebook у нашей компании есть страница, на которой помимо корпоративных новостей мы размещаем информацию по самым актуальным мероприятиям в области КСО. Сейчас социальные сети – это реально работающий эффективный инструмент для продвижения любой темы. Вопросы устойчивого развития обсуждаются как в рамках отдельных ресурсов, созданных коммерческими или некоммерческими организациями, так и отдельными волонтерами, которые реализуют свои личные добровольческие проекты.

Оксана Критикова: Волонтерская активность стала основой для создания соответствующих страничек на официальных страницах компании в самых популярных социальных сетях,  и хорошо работает на имидж «ЭЛЬДОРАДО» Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Тwitter. Опыт поиска партнера в социальной сети для проекта «Самодеятельный театр»   стал бизнес-кейсом «Социальная сеть  как инструмент развития партнерства в сфере КСО». В этом году волонтеры будут более активно продвигать свою работу в социальных сетях.

Екатерина Левшина: На данный момент ни корпоративный бренд компании, ни наши продуктовые марки официально не представлены в русскоязычных социальных сетях. Мы, безусловно, понимаем, что в современном мире социальные сети становятся все более важным инструментом общения, в том числе и с потребителями. Однако, работая в рамках добровольно принятых обязательств по ведению социально ответственного маркетинга, Филип Моррис Интернэшнл отказывается от информационного или рекламного присутствия на тех онлайн площадках, где нет гарантированной возможности ограничения доступа для несовершеннолетних.

Дарья Мальцева: Мы используем социальные сети (в частности, Фейсбук) – держим там свою страничку. Транслируем туда новости компании.

Андрей Матвеев: Сотрудники нашего фонда, преимущественно молодые люди, решили не ограничиваться только официальным сайтом. БФ «Система» также есть в Фейсбуке. Там вокруг нашего детища образовалась пусть пока что не большая, но очень доброжелательная группа соратников. А мы со своей стороны будем стараться не обманывать их ожидания и развиваться.

Галина Правосудова: Банк Хоум Кредит присутствует во всех основных социальных медиа – Фейсбук, Одноклассники, ВКонтакте, Гугл+. На страницах банка в этих ресурсах мы публикуем новости проекта.

Ольга Прохода: Да, «Нестле» есть в социальной сети Facebook. Несомненно, социальные сети – это самый современный инструмент продвижения, но обращение с соц. сетями также требуют большой вовлеченности и быстроты реакции, что требует определенных ресурсов.

Инна Прохорова: В социальные сети мы не торопимся. Нам интересно привлекать общественность через журнал и электронный журнал «Дети дома» Социальные сети  – затратный ресурс (время и физический труд), поскольку информация там должна обновляться ежедневно и ежечасно, иначе интерес посетителей к сети быстро пропадает. К тому же наши программы с годами настроены таким образом, что мы не испытываем острой необходимости в человеческом ресурсе или финансовом – для большей части  программ используемые ресурсы  – сотрудники компании.

Антон Ходько: В течение 2011 г. в социальных сетях были реализованы социальные проекты, в которых приняло участие 16.5 млн человек. Банк очень активно работает с аудиториями ВКонтакте, Facebook, Одноклассники. Это источник получения реакции клиентов на работу банка – нравится, не нравится, какие-то советы, обсуждения. Потом это все нами обобщается, анализируется. Ряд проектов связан с финансовой грамотностью. Но наше развитие соц. сетей идет скорее от задач бизнеса, чем от осознания нашей социальной ответственности. У нас есть ряд задумок на перспективу, связанных непосредственно с вопросами КСО, но пока об этом говорить рано.

Анна Швидунова: Мы как раз работаем над запуском такого проекта. Поскольку мы девелоперская компания, то идея ответственного бизнеса будет напрямую связана с жизнью в городе, атрибутами, необходимыми для комфортного проживания, и тем вкладом, который застройщик может внести в формирование качественной и благополучной для человека и его семьи среды проживания. Социальные сети для продвижения и популяризации КСО в обществе, безусловно, должны использоваться. Но не должно быть очевидной коммерциализации и перекоса в сторону продвижения корпоративных брендов и продуктов. Начинать нужно с идейных основ и формирования в целом правильного мировоззрения и отношения к ответственности как таковой.

Выпускаете ли Вы нефинансовый отчет?

Елена Абросимова: Отчет о деятельности (нефинансовый) юридический факультет выпускает, но МГУ – это не бизнес.

Денис Антонов: Уралсиб готовит нефинансовую отчетность по международному стандарту GRI начиная с 2004 г. В корпорации уже сложилась четкая система сбора данных и аудита. Отчет очень востребован. В прошлом году в региональные дирекции, службы по работе с корпоративными клиентами и связей с общественностью компаний группы мы направили 2500 экземпляров отчета.

Наталия Боброва: Ежегодно подразделения компании по всему миру готовят отчеты, отражающие конкретные цифры по результатам ведения экологической политики. Выпускаются такие документы как «Ежегодный отчет группы компаний» (Group Annual Report), «BSH в цифрах и фактах» (BSH at Glance), «Экологическая и корпоративная ответственности» (Environmental and Corporate Responsibility). Данные отчетов помогают анализировать, контролировать и по необходимость корректировать развитие компании по вопросам экологической и корпоративной социальной ответственности в будущем.

Все отчеты опубликованы на сайте BSH http://www.bsh-group.com и доступны всем желающим.

Юлия Богданова: В Российском подразделении компании мы пока не выпускаем нефинансовый отчет, но наши результаты включены в нефинансовый отчет Европейской практики. Нефинансовый отчет – штука полезная, но это всего лишь инструмент, его эффективность зависит от того, в чьих руках и с какой целью он находится. Совершенно очевидно, пока нет доступной методологии измерения влияния программ КСО на благополучателей и проблему в целом, очень трудно оценивать эффекты программ КСО, нефинансовые отчеты в этом смысле часто не могут этому помочь.

Екатерина Глухова: В 2010 г. компания выпустила экологический отчет «Щуровского» цементного завода. В нашем случае отчет стал существенным шагом в улучшении взаимоотношений как с представителями местного сообщества, так и со СМИ.

Проведенные в рамках подготовки отчета публичные слушания позволили наладить диалог со стейкхолдерами, высказать свое мнение и услышать мнение сообщества о нас. Раскрытие в отчете данных о деятельности компании, в частности производственных показателей завода, позволило снивелировать негативное мнение жителей о вредном воздействии предприятия на окружающую среду. В 2012 г. запланирован выпуск очередного второго экологического отчета.

Елена Долгих: ОАО «ГМК «Норильский никель» выпускает отчет о корпоративной социальной ответственности: – первый социальный отчет был подготовлен в 2005 г. Выпускаемый с 2009 г., отчет о КСО доводит до сведения заинтересованных сторон консолидированную информацию обо всех социальных, экономических и экологических мероприятиях, реализованных компанией за отчетный период, предоставляет возможность проанализировать динамику развития компании, а также ознакомиться с наиболее приоритетными целями и задачами.

Елена Журавлева: На протяжении ряда лет «Трансаэро» выпускает нефинансовую отчетность. Мы рассматриваем ее как важный инструмент информирования клиентов, сотрудников, партнеров, акционеров и всего общества о том, как развивается авиакомпания в области устойчивого развития, какими принципами руководствуется и каких результатов добивается.

Цель нефинансовой отчетности – не только проанализировать и представить итоги прошедших лет, но и сформировать планы авиакомпании на будущее в области устойчивого развития.

Ирина Зуева: У нашей компании не было опыта в выпуске нефинансового отчета, но мы планируем его издание в этом году. Польза от нефинансового отчета очевидна: в одном месте собрана информация обо всех социально-благотворительных инициативах – это дает полное представление об ответственной деловой практике бизнеса. Сам сбор этой информации также мобилизует компанию и заставляет все отделы задумываться о том, чем конкретно их деятельность влияет на эффективность социальной политики.

Елена Ковальчук: Да, PRME – Principles for Responsible Management Education.

Яна Котухова: В 1993 г. Ново Нордиск стала первой компанией в Дании и одной из первых в мире, начавшей публиковать отчеты по влиянию производства на окружающую среду, а в 1999 компания опубликовала свой первый отчет по социальной ответственности. В России нефинансовый отчет компания выпустила в 2004 г., став первой среди фармкомпаний России, представившей данные в сфере социальной ответственности.

Оксана Критикова: Мы поставили себе эту задачу.  Первый КСО отчет будет on-line.

Надежда Малявина: Когда радиостанция «Мир» два года назад запустила проект «Азбука благотворительности», сотрудники сначала радиостанции, а затем и всей компании, оказались вовлечены в процесс. Уже второй год подряд у нас проходит акция «Зеленый офис». Макулатуру, которой в СМИ собирается немало, мы сдаем на пункт переработки, а вырученные деньги направляем в БФ «Подари жизнь», кроме того, в МТРК регулярно проводится День Донора, мы также готовим новогодние подарки для воспитанников детских домов. Все это находит отражение в отчете по «Азбуке благотворительности». Социальная ответственность СМИ заключается, в том числе, и в выборе тем для публикаций, и в том, на какой основе осуществляются эти публикации. Например, все знают, что наша телерадиокомпания публикует информацию о благотворительности и социальной ответственности на безвозмездной основе, как это принято во всем мире, и предусмотрено стандартами журналистской этики.

Андрей Матвеев: Как раз сейчас мы готовим буклет-отчет о деятельности фонда за последние два года. Вполне возможно, что это станет хорошей традицией. Раньше деятельность Фонда и благотворительная политика корпорации в целом отражались в социальном отчете АФК «Система».

Ольга Прохода: На глобальном уровне «Нестле» выпускает социальные отчеты давно, «Нестле Россия» – с 2009 г. В социальном отчете мы даем информацию по четырем направлениям: программам в области охраны окружающей среды, трудовых ресурсов, благотворительные программы и непосредственно то, чем занимается компания – области производства продуктов питания и продвижения здорового образа жизни.

Инна Прохорова: С этого года – да. Информационный буклет, с одной стороны, очень подробно рассказывает о направлениях деятельности фонда, о некоторых результатах, о целях работы, с другой стороны, – это пошаговая инструкция – что нужно сделать для того, чтобы стать нашим партнером  участником программ.

Любовь Рудницкая: Нефинансовый отчет Агентство не выпускает, но в годовом отчете раскрывается  информация, относящаяся к КСО.

Антон Ходько: Мы планируем в этом году выпустить наш второй отчет. Его подготовка позволяет  продвигать тему КСО внутри банка – мы разговариваем с менеджментом, сотрудниками, собираем информацию. Что касается заинтересованных сторон, то наибольший спрос мы получили от сотрудников банка, много интереса проявили общественные организации. Для инвесторов важно скорее наличие отчета, чем его содержательная часть, но, все-таки, это также очень важные стейкхолдеры.

Используете ли Вы возможности благотворительных и иных некоммерческих организаций-партнеров для продвижения информации о КСО?

Наталия Боброва: BSH тесно сотрудничает с Европейским Комитетом производителей бытовой техники (CECED), участвует в инициативе Европейского Комитета «Энергоэффективная Европа» и в акции «Энергоэффективность», организованной Ассоциацией немецких производителей электрики и электроники (ZVEI). В рамках Ассоциации Европейского Бизнеса BSH принимает участие в деятельности рабочих групп по энергоэффективности и производителей бытовой техники.

Юлия Богданова: Мы используем возможности наших партнерских НКО. Мы обговариваем использование информации о нашем сотрудничестве на предварительном этапе и возвращаемся к этому в дальнейшем. Например, когда КПМГ волонтеры участвуют в работе НКО, мы договариваемся о размещении информации о визите на сайте. Бывает, что мы предлагаем НКО использовать текст с отзывами волонтеров. Также, мы поступаем с отзывами со стороны сотрудников НКО, мы размещаем их на нашем сайте. Пример, участие КПМГ волонтеров в работе «Музыкальной гостиной» и «Английского клуба» в «Большой перемене».

Другой пример, мы регулярно бесплатно печатаем материалы для разных НКО, например, БФ «ДСА», ЦЛП. С администрацией фондов мы обязательно согласуем текст «напечатано при поддержке КПМГ» или «КПМГ поддерживает программы фонда», или другие аналоги.

Юлия Весенева: Первый социальный отчет был выпущен летом 2011 г. Нефинансовый отчет – важнейший инструмент в формировании и укреплении взаимоотношений с заинтересованными сторонами.

Елена Журавлева: Использование благотворительных и некоммерческих организаций-партнеров для продвижения информации о КСО – отличный инструмент коммуникаций с заинтересованными сторонами и донесения до них информации. Но не всегда у НКО есть подобные возможности или даже навыки и ресурсы. Поэтому чаще на практике получается наоборот, когда компания помогает НКО в распространении информации, позиционировании организаций и социальных проектов. У нас есть положительный опыт, как в том, так и в другом случае.

Татьяна Задирако: Эта возможность существует, но недооценена. Прежде всего, бизнесом. И поэтому бизнес чаще всего не просит НКО продвигать КСО компаний. Когда я спрашиваю наших доноров, как наш фонд мог бы помочь в продвижении КСО, я довольно часто вижу удивленные глаза коллег из компаний и ответ, что мы вообще-то вам деньги даем просто так, а не за то, чтобы вы нас продвигали. И напрасно. Потому что сейчас, когда в благотворительность приходит столько денег и столько известных публичных людей, в руках НКО оказался доступ к ресурсам, до которых у бизнеса нет возможности добраться. И именно эти ресурсы при умелом с ними обращении могли бы помочь бизнесу в продвижении информации о КСО в широкие массы.

Поэтому на страницах этого издания я обращаюсь к бизнесу с призывом: начните использовать НКО для продвижения своих инициатив. В этом нет ничего плохого, это мировая практика, это поможет вам и научит НКО еще одному способу взаимовыгодного сотрудничества с бизнесом.

Ирина Зуева: Работа с единомышленниками по продвижению темы КСО – это залог успеха в этом деле. Ведь удваиваются усилия, увеличивается аудитория, которая получает информацию о проектах. Мы сотрудничаем с православной службой Милосердие и по результатам наших совместных акций обязательно даем информацию на сайтах и страницах в социальных сетях. Также сотрудничаем с порталом Опора-Созидание – это информационный ресурс, который объединяет предпринимателей, старающихся ответственно вести свой бизнес. Помимо новостей и интересных публикаций на тему КСО, на портале есть блоги бизнесменов, которые обмениваются опытом в построении социально ответственного бизнеса, а также в реализации благотворительных инициатив. Есть и специализированная электронная библиотека, в которую мы также передаем интересные издания.

Елена Ковальчук: У нашего Центра  есть партнеры –  Центр развития корпоративной социальной ответственности, Союз прикладной и профессиональной этики и Центр развития деловой этики (Национальный технический университет Украины «КПИ»).

Яна Котухова: Мы выступаем партнерами общероссийской организации «Лига здоровья нации», самой крупной общественной организации в области здравоохранения. Совместно мы имеем возможность еще более эффективно и широко реализовывать  социальные проекты и программы, направленные на повышение информированности нашего общества и раннюю профилактику диабета и его осложнений. Информация о наших проектах – это и есть косвенная информация по теме КСО. Однако целенаправленно работать в этом направлении должны специальные общественные организации и объединения. Например, Ассоциация менеджеров России, с которой у нас тесное многолетнее сотрудничество в рамках комитета по КСО; Клуб корпоративных филантропов, с которым у нас также ряд совместно реализованных партнерских проектов.

Оксана Критикова: Первый опыт –  предоставление информации для сборника лучших практик «Корпоративное волонтерство в России»,  выпущенного Клубом корпоративных филантропов.

Андрей Матвеев: Как только возможные партнеры слышат «корпоративный благотворительный фонд» они тут же становятся «коммерческими», мотивируя это тем, что не могут говорить о деятельности фонда, не упоминая корпорацию, а это уже  – реклама.  Правда, существуют медийные проекты, ориентированные на рассказ о благотворительности, например, «Азбука благотворительности» на радиостанции «Мир».

Ольга Прохода: СМИ охотнее пишут о том, что делают благотворительные организации, чем о программах компании. К сожалению, журналисты любое упоминание имени компании расценивают как рекламу. Что неправильно. Мы не используем возможности наших партнеров, они часто сами стараются написать о той помощи, что компания оказала им в проведении той или иной акции. Поэтому информация  о совместных акциях  «Нестле» и наших партнеров – НКО в муниципальной прессе появляется гораздо чаще, чем, например, в федеральной.

Инна Прохорова: Иногда используем. Это участие в исследованиях, опросах, конкурсах. Даже опрос – возможность еще раз рассказать о том, чем мы занимаемся.

Лия Сидлина: Наши партнеры – благотворительные организации – разделяют принципы, которых мы придерживаемся при работе в области КСО. Выбор направлений, которые поддерживает «БАТ Россия», среди которых помощь социально-незащищенным слоям населения, поддержка экологических проектов и волонтерства, абсолютно прозрачен. Поддержка именно этих направлений обусловлена не только глобальной политикой компании, но и спецификой конкретного рынка и пожеланиями всех заинтересованных в нашем бизнесе сторон. Подтверждением этому стал ряд круглых столов и семинаров, организованных благотворительными организациями в защиту права табачных компаний заниматься благотворительностью.

Антон Ходько: Практически нет, но рассматриваем такие возможности.

Анна Швидунова: «Сити-XXI век» является активным членом Ассоциации менеджеров России, принимает участие в работе комитета АМР по КСО, предоставляет свои кейсы для сборника по КСО, а также ежегодно участвует в премии People Investor, основной задачей которой как раз и является выявление и популяризация наиболее интересных и перспективных проектов в области КСО.

За какими ресурсами в продвижении КСО будущее?

Елена Абросимова: За человеческими.

Римма Авшалумова: Интранет, интернет.

Юлия Богданова: Социальные сети, встраивание информации в тематические профильные статьи. Данная тема должна прочно укорениться в экономических и глянцевых изданиях. Разговор должен строиться на привычном языке для выбранной целевой группы, с учетом вектора интереса.

Татьяна Бурмистрова: За интернетом, но эта глобальная сеть еще недостаточно развита в нашей стране. Так, наличие веб-сайта в Интернете в 2009 г. имела лишь каждая четвертая компания (24,1%), хотя налицо и прогрессивный сдвиг по сравнению с 2005 г., когда сайты имели лишь 15% обследованных организаций.

Юлия Весенева: Онлайн-медиа, социальные сети.

Екатерина Глухова: Социальные сети, телевидение.

Елена Долгих: Большую роль в продвижении КСО играют экономические форумы, федеральные и региональные СМИ, объединения работодателей и другие общественные организации. Но не стоит принижать роли интернета, интерес к которому растет.

Анастасия Жохова: Интернет.

Елена Журавлева: Будущее, безусловно, за блогосферой и социальными медиа, которые приобретают все большее влияние в обществе.

Татьяна Задирако: Интернета нам никому не избежать и за ним будущее.

Ирина Зуева: Будущее за теми медийными инструментами, которые учитывают интересы пользователей такой специфической информации, как устойчивое развитие общества и бизнеса. Наряду с традиционными СМИ основной упор на продвижении этой темы нужно делать на новые медиа, которые имеют больший охват, а также огромные технологические возможности для яркого представления темы (размещение презентаций, фото-  или видеоотчетов о прошедших акциях). Эти новые инструменты также дают интерактивные возможности, благодаря которым можно вовлечь людей в живой диалог о том, что, на их взгляд, бизнес и государство должны делать в социальной сфере. И для этого не обязательно проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, главное – придумать интересный формат вовлечения пользователей в обсуждения значимых для компаний тем.

Наталья Каминарская: Будущее за профессиональными профильными социальными сетями. Именно там можно широко обсуждать вопросы, получать советы и вырабатывать решения. Никакая другая площадка или метод не могут настолько эффективно сочетать самые разные подходы и формы работы.

Елена Ковальчук: За информационными и личностными (формирование человека социального ответственного поколения).

Алексей Костин: В России по данной теме в ближайшем будущем важно, чтобы она стала освещаться по ТВ. А интернет и так работает по этой теме достаточно. Он наиболее активен – в этом заслуга профильных НКО и журналов.

Яна Котухова: Если это информация о КСО – СМИ, социальные сети. Если это политика в области КСО  – это прерогатива государства со всеми его возможностями и ресурсами.

Оксана Критикова: За теми, кто наиболее оперативно и полно удовлетворяют потребности в получении интересующей информации.

Екатерина Левшина: В последние годы тема КСО стала популярной. Проводится большое количество событий, посвященных корпоративной благотворительности и социальной ответственности – это и конференции журнала «Бизнес и общество», Российского Форума доноров, газеты «Ведомости» и т.д. Это специальные встречи менеджеров-профессионалов в этой области (например, Charity Club CAF Россия). Появились конкурсы среди компаний, в число организаторов которых входят и СМИ – я имею в виду проект «Лидеры корпоративной благотворительности». Уже упоминались специализированные издания («Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность») и порталы («Филантроп»).

Безусловно, все эти проекты заслуживают продолжения и развития, но не хватает некоего постоянного ресурса по КСО в России; платформы, где можно было бы делиться опытом, обсуждать новые тенденции, узнавать о мировых трендах. Причем такой ресурс хотелось бы видеть максимально открытым для всех заинтересованных компаний, не ограничивая членством в той или иной организации.

Дарья Мальцева: Если речь идет об информационных ресурсах, то конечно интернет – социальные сети, социальные медиа. Ну и конечно личные коммуникации – выступления на профильных мероприятиях и т.п.

Надежда Малявина: Считаю, что КСО лучше продвигать компаниям внутри себя, например, на своих интернет-ресурсах. Замечательно, когда сотрудники делятся своими впечатлениями о прошедшей с их участием акции, например, как они отремонтировали детскую площадку, покрасили скамейки в детском саду и т. д. Сотрудники чувствуют свою сопричастность общему делу, гордятся своей компанией, тем, что общими усилиями они сделали для своего города. Если говорить о традиционных СМИ, то продвигать КСО лучше через региональную прессу. Представьте небольшой городок, где работает градообразующее предприятие, которое что-то делает для улучшения жизни населения. И об этом обязательно нужно писать.

Андрей Матвеев: За информацией и новыми способами коммуникации. Это стало очевидно во время летних пожаров 2010 г. Совершенно незнакомые друг с другом люди, из самых разных сфер деятельности объединились и стали действовать сообща. Причем действовать очень эффективно. Сообщество в ЖЖ pozar_ru, сайт «Карта помощи», наш проект помощи пострадавшим, все те,  кто собирал информацию и средства, координировал действия волонтеров и добровольцев – наглядное свидетельство того, в каком именно направлении вероятнее всего будет развиваться благотворительность.

Галина Правосудова: Сегодня уже любая компания осознает, что будущее коммуникаций лежит в области социальных медиа.

Ольга Прохода: Мне кажется за интернетом, он сейчас доступнее и более эффективен в передачи новостей, за специализированными сайтами. Чтобы  читатели могли знать,  где есть сайт, который пишет только о хорошем.

Инна Прохорова: Человеческие ресурсы: подготовленные кадры – с одной стороны, люди с активной жизненной позицией – с другой.

Любовь Рудницкая: Телевидение и интернет.

Лия Сидлина: За электронными ресурсами: порталами, блогами и пр. по КСО. Мир становится «компактнее», и с каждым днем все проще находить необходимую информацию, в том числе и по КСО, в сети.

Лидия Тихонович: За интерактивными интернет ресурсами, социальными сетями.

Антон Ходько: Будущее не за ресурсами, а за умением ими пользоваться.

Анна Швидунова: Важен комплексный подход и солидарная позиция внутри сообщества.

Какие условия нужны для эффективного информирования общества о КСО?

Елена Абросимова: Прекрасные условия и примеры КСО, свобода и не ангажированность СМИ, развитые, красивые, информативные и полезные корпоративные издания.

Юлия Богданова: Повышение уровня осведомленности о КСО среди сотрудников и лидеров корпораций. Поддержка государством программ КСО. Стимулирование интереса к теме игроками большого бизнеса. Развитие про боно, в том числе помощь с дизайном печатных материалов, формирование стратегии развития на кратко и долгосрочную перспективу. Профессиональное продвижение темы, использование PR  технологий. Развитие профессионального сообщества, появления социальных журналистов. Необходим реальный, живой диалог НКО и бизнеса. Исследования, цифры также очень оживляют дискуссию.

Татьяна Бурмистрова: Во-первых, широта охвата и понимание российским бизнесом необходимости становиться социально ответственными компаниями. При этом государство должно разработать систему поощрений таких компаний, и в первую очередь, корпораций с государственным участием, поскольку именно они занимают ведущие позиции в структуре экономики страны. Примечательно, что в последнем рейтинге ТОР-15 социально ответственных компаний, составленным РБК в январе 2012г., большинство читателей (почти 62%) отметили, что в России нет социально ответственных компаний. Во-вторых, необходимо существенным образом изменить отношением исполнительных органов власти к инициативе корпораций в сфере КСО. Речь идет о том, чтобы не абсолютизировать благотворительную и добровольческую деятельность, не сводить поддержку государства лишь к работе социально ориентированных НКО. В наибольшей степени это можно отнести к такому направлению как переход на принципы устойчивого развития и экологической безопасности. Остаточное внимание государственных структур к доработке экологического законодательства согласно международным стандартам, отсутствие действенных механизмов стимулирования ведения экологически ответственного бизнеса абсолютно не создает адекватных условий предпринимательским структурам выполнять и реализовывать экологические программы. Не случайно в международном рейтинге «Самые «зеленые» бренды мира 2011» российских представителей не оказалось вообще.

В-третьих, наряду с усилением прозрачности и открытости компаний, необходимо проявить пристальное внимание к корпоративным социальным отчетам. Сейчас нефинансовые отчеты формируются на добровольных началах, и круг таких компаний слишком узок. Достаточно упомянуть, что лишь 19% российских компаний формируют корпоративную социальную отчетность, и только 18% фиксируют в финансовых отчетах сведения о своей деятельности в сфере КСО. Россия по уровню активности бизнеса в области КСО опережает только Турцию, занимая предпоследнее место среди стран, в которых принципы КСО вообще применяются. Отмечается, что за последние три года, российские компании снизили свою социальную активность, за исключением программ в области образования и энергоэффективности.

Юлия Весенева: Отношение к мероприятиям в сфере КСО как к неотъемлемой части бизнес-профиля компании (то есть такой же, как информация об итогах квартала и т.п.), поддержка открытости по этой теме государством.

Екатерина Глухова: Формирование таких условий это вопрос времени – общественное сознание должно «дозреть» до понимания важности вопросов КСО и устойчивого развития. Тогда и информация по этой теме приобретет большую значимость и актуальность для сообщества. Поскольку для любой идеи, сколь бы хороша она ни была, нужна подготовленная почва.

Елена Долгих: Необходимо, чтобы подаваемая информация была по-настоящему интересна аудитории, соответствовала ее особенностям, предпочтениям и ожиданиям. В этом задача как самих компаний – в плане реализации полезных, ярких и запоминающихся мероприятий, так и представителей СМИ, призванных донести информацию об этих событиях в наиболее увлекательной и легкой форме.

Владимир Ермолин: Правовое государство.

Анастасия Жохова: Ничего особенного – свободный доступ к интернету.

Елена Журавлева: Постоянство и интересные события.

Татьяна Задирако: Нужно создавать больше площадок для информирования общества о КСО. Одного конкурса, полутора конференций и двух круглых столов для страны с населением 142 млн человек недостаточно. Нужно создать профильное СМИ, имеющее в качестве целевой аудитории СМИ, бизнес, государство, некоммерческий сектор. И чтобы это СМИ стало азбукой для тех, кто хочет узнать, что скрывается за аббревиатурой КСО.

Нужно не бояться критики и обвинений в PR как подоплеке информирования о КСО. Это неизбежно будет в начале, но потом со временем сойдет на нет. Так же, как знаменитостей раньше обвиняли в собственном PR за счет благотворительности. А теперь сказать такое стало почти стыдно.

Нужно попытаться превратить государство в активного сторонника как необходимости КСО как таковой, так и актуальности ее продвижения. Задача наиболее трудная, но не невозможная.

Нужно найти знаменитых в бизнесе и одновременно публичных людей, которые бы системно и постоянно выступали на разных площадках с идеей о том, что КСО это важно, это нужно, это правильно и это полезно для всех членов общества.

Ирина Зуева: Нужно обязательно желание бизнеса делиться своим опытом в этой области, нужна заинтересованность государства в продвижении этой темы, нужна готовность СМИ писать об устойчивом развитии. Во многом на этот вопрос должно повлиять наличие в государстве внятной и эффективной социальной политике, которую поддерживало бы общество. Пока у нас в стране не до конца налажены механизмы привлечения ресурсов бизнеса к решению самых актуальных проблем в сфере здравоохранения, образования, жилья, безопасности, среды обитания, занятости и переподготовки кадров. А ведь как раз в частно-государственном партнерстве заложен огромный потенциал для развития этой темы. Причем сотрудничество государства и бизнеса должно быть взаимовыгодным. И над этим еще нужно много работать и чиновникам, и предпринимателям. Надеюсь, им не потребуется слишком много времени для того, чтобы начать говорить об этом на одном языке.

Елена Ковальчук: Примеры положительного эффекта КСО, сделать социальную ответственность философией жизни.

Алексей Костин: Государство должно начать серьезную дискуссию с привлечением бизнеса и НКО по этой теме и определиться официально на этот счет. Чтобы это произошло, необходима кардинальная перестройка государственной экономической и социальной политики в целом.

Оксана Критикова: Нужно помочь обществу осознать бизнес частью себя,  а бизнесу – себя   частью общества. Тогда произойдет изменение менталитета, появится интерес, начнется интерактив. Для  этого потребуются настойчивость и системный подход  со стороны государства.

Екатерина Левшина: Мы часто слышим вопрос – «а зачем бизнесу благотворительность вообще?» Ответ прост: он не может без нее жить. Ответственные национальные корпорации всегда «дорастают» до понимания собственной ответственности не только за производственные стандарты, но и за общее состояние общества. Транснациональные, глобальные, компании уже давно стали признанными субъектами мирового развития и с ответственностью подходят к собственному участию в жизни мирового сообщества.

Успешный бизнес невозможен без четкого видения будущего. Бизнес всегда заинтересован в предсказуемости и максимально далеком временном горизонте собственного развития. Этого можно достичь, только участвуя в непосредственном каждодневном строительстве корпоративного будущего, а значит, будущего общества, в котором бизнес работает. Таким образом, корпоративная благотворительность – это не что иное, как стратегия создания устойчивого и положительного взаимодействия с обществом с целью понимание его потребностей, создания взаимовыгодного диалога с ним и развития этого самого общества.

Поэтому информирование общества о КСО очень важно, оно помогает наладить конструктивный диалог между обществом бизнесом и властью.

Надежда Малявина: Взаимная заинтересованность всех сторон процесса: предприятий, которые осуществляют политику КСО, и журналистов, и государства, с плеч которого социально ответственные компании снимают большую часть нагрузки и ответственности за решение конкретных социальных проблем.

Андрей Матвеев: Честность, открытость информации, в том числе и финансовой стороны дела – со стороны Доноров и НКО. Заинтересованность и непредвзятость – со стороны СМИ. Готовность признать за благотворительностью право на существование и эффективное решение определенного круга социальных проблем – со стороны государства. Только так, все вместе мы сможем вырастить в нашем обществе желание знать о КСО и принимать в нем участие.

Ольга Прохода: Нужно поменять во многих СМИ редакционную политику.

Инна Прохорова: Объективные, доступные СМИ. Программы, предусматривающие вовлечение общества в КСО.

Любовь Рудницкая: Желание организации информировать общество о КСО и понимание, что положительные примеры    КСО  – «заразительны».

Елена Темичева: Самое первое условие – это решение системной проблемы с низким уровнем информированности нашего общества о социальной сфере, субъектах ее деятельности в целом и о бизнесе как об одном из таких субъектов в частности. Пока не станет общепринятым рассматривать бизнес не только как «большой кошелек», производителя товаров и услуг, но и как одного из основных «игроков» на социальном поле, мы не сможем перевалить тот условный рубеж, за которым значимое количество граждан будет воспринимать тему КСО в структуре общепринятой информационно повестки дня.

Лидия Тихонович: Развитие бизнеса в России – до сих пор открытый вопрос. Если оно будет осуществляться так, как оно происходит в цивилизованном мире, КСО перестанет быть экзотикой, которой занимаются только некоторые, причем, часто – вынужденно (в особенности, в отношениях с местной властью в регионах). Очень важно, чтобы КСО не исчерпывалась GR. Если КСО становится нормой, она перестает изумлять и радовать. Изумление и негодование будет вызывать отсутствие КСО. В таком случае проблема информирования общества о КСО существенно модифицируется.

Антон Ходько: Желание общества слушать.

Анна Швидунова: Со стороны бизнеса – готовность раскрывать информацию, со стороны СМИ – объективно информировать и не бояться говорить о положительном опыте и принципах созидательного бизнеса, со стороны же общества – готовность слушать и правильно воспринимать эту информация – как опыт, как ориентир, как вектор собственного развития.

Что бы Вы добавили по этой теме?

Юлия Богданова: Особо переживать на этот счет не стоит,  т.к. КСО только недавно появилась в России. Мы сейчас находимся на  ранней стадии развития, за переходом на следующий этап произойдет и развитие путей информирования про КСО. Чем больше будет содержания и влияния КСО, тем больше ресурсов вовлечено, тем больше конфликтов и значит интереса к этой сфере.

Необходимо думать про инвестиции в поддержку развития экспертизы внутри компаний по разным отраслям КСО, специализацию программ. Сами программы, направленные на внешних клиентов, должны строиться в проблемно ориентированной парадигме.

А также, я бы думала над созданием экспертных сообществ по темам и/или направлениям, объединяющих как сотрудников компаний, так и экспертов. Надо учиться рассказывать о КСО вкусно и красиво.

Также как стандартную рекомендацию можно рассматривать вовлечение лидеров компаний к социальным проблемам, упоминание программ КСО в медиа, цитирование лидеров и экспертов, привлечение внимания к КСО через поддержку премий или других медиа ивентов.

Собственно чтобы что-то продвигать, должно быть понятно, зачем и с какой целью. До настоящего момента КСО скорее инструмент имиджа компаний и/или отражение взгляда лидера(ов), а не инструмент корпоративного гражданства для решения социальных вызовов, т.е. пока это затрагивает очень узкую группу лиц, поэтому и интерес к этому СМИ пропорциональный этому влиянию. Вырастет влияние – изменится интерес.

Елена Долгих: Выпускать больше популярно-информационной литературы (брошюры на форумах, сборники по темам КСО общественных организаций), преподавать курсы по вопросам устойчивого развития в высших учебных заведениях РФ.

Елена Журавлева: Для эффективного продвижения КСО не стоит концентрироваться исключительно на взаимодействии со СМИ. Важно использовать все доступные механизмы.

Елена Ковальчук: Важно не только информировать общество о КСО, но формировать социально ответственное поведение и сознание каждого человека: для детей – путем примером родителей в семьях, в компаниях – руководителей.

Надежда Малявина: КСО – это, на мой взгляд, такой пережиток советских времен. Когда большие предприятия особенно в моногородах брали шефство над школами, детскими садами, больницами и пионерлагерями.  Я бы делала ставку на развитие гражданской активности людей, на частную благотворительность, которая со временем должна прийти на смену благотворительности корпоративной. Если это не станет нормой жизни для каждого без исключения человека, вне зависимости от его благосостояния, то так и останется в умах стереотип о том, что «благотворительность – это удел или богатых людей или крупных частных предприятий». А это не так. При этом КСО должна оставаться стратегией, философией и одним из главных принципов организации цивилизованного бизнеса.  Но ни в коем случае не единственным способом решения социальных проблем тех или иных регионов.

Галина Правосудова: Со стороны правительства нужно большее поощрение бизнеса развивать КСО.

Любовь Рудницкая: Будущее за ответственным ведением бизнеса, нацеленным на устойчивое развитие  России.

Антон Ходько: Вопросы устойчивого развития прочно вошли в глобальную повестку дня. России важно иметь свою позицию в этой игре, а для этого нужен внутренний спрос. Государство постепенно осознает это, но хочется, чтобы его усилия стали более акцентированными и энергичными. Бизнес созревает для того, чтобы поддержать это движение.