Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Мировой опыт

Edelman Trust Barometer 2011: Укрепление доверия к себе становится ключевой задачей успешного бизнеса

Журнал "Бизнес и Общество" №62-63

Глобальная коммуникационная компания Edelman провела XI ежегодное социологическое исследование настроений информированных «лидеров мнений» 23 стран мира  Edelman Trust Barometer 2011.  Было опрошено 5075 респондентов, из них 200 – граждане России. Демографический портрет опрашиваемых включил в себя следующие характеристики: возраст – от 25 до 64 лет, образование – высшее, уровень дохода в верхней четверти пирамиды дохода своей возрастной группы, активно пользуются СМИ, интересуются новостями политики и бизнеса.

Десятилетняя история исследования Edelman Edelman Trust Barometer неопровержимо доказывает тот факт, что доверие окончательно становится ключевым фактором для бизнеса. Для восстановления доверия к себе бизнес должен действовать сообща с властями. Молодые лидеры мнений все больше доверяют бизнесу, причём бизнес вызывает больше доверия, чем власти и СМИ.

Среди ключевых выводов, сделанных по прошествии 10 лет исследования выявлено

  • снижение доверия к американским компаниям в Европе,
  • признание большей эффективности от независимого освещения деятельности компании в СМИ, нежели  от стандартной рекламы,
  • стало заметно снижение фактора личной харизмы  глав компаний в формирования доверия к бизнесу,
  • отмечен рост влияния неправительственных организаций.

Согласно Edelman Trust Barometer 2011, в России наблюдается одинаково низкий уровень доверия ко всем общественным институтам. Среди остальных стран Россия опускается на дно по индексу «Глобального доверия».

Таким образом, степень доверия к власти в России в 2011 году составила 39%, к бизнесу – 41%, НПО – 42%, СМИ – всего 37%. Совокупный уровень доверия к перечисленным институтам в России ниже (40%), чем в абсолютном большинстве других стран. Примечательным, однако, является тот факт, что в России уровень доверия к НПО неуклонно растет на протяжении последних четырех лет (в 2008 году он составлял 30%, в 2011-м – 42%).

Согласно исследованию, Германия, Канада и Швеция лидируют по уровню доверия к национальному бизнесу (имеются в виду транснациональные компании, имеющие штаб-квартиры в определенных странах). Компании из стран БРИК и США пользуются все большим доверием,  в то время, как Россия оказалась с меньшими, чем в Китае, Индии, Бразилии и Южной Кореи (!) показателями, среди стран, национальный бизнес которых пользуется наименьшей степенью доверия. Однако развивающиеся страны в отличие от Запада более склонны доверять компаниям, имеющим головной офис в России.

Тем не менее, единственной отраслью, степень доверия к которой в России в прошлом году значительно возросла, является фармацевтика. Примечательно снижение доверия в отрасли автомобилестроения и в розничной торговле.

Недавний финансовый кризис привел к значительному снижению  уровня доверия к банкам на Западе и в России. В Китае, Индии, Японии и Бразилии наблюдается противоположная тенденция. Однако уровень доверия к банкам в России выше, чем в большинстве западных стран.

Бизнес и общество: навстречу общим ценностям

Согласно исследованию, самыми важными факторами для поддержания корпоративной репутации компании по-прежнему остаются качество продуктов и услуг, доверие, прозрачность, цена и отношение к сотрудникам. Примечательно, что в этом году впервые прозрачность и честные методы ведения бизнеса оказались так же важны для поддержания репутации компании, как и ценовая политика, об этом заявили по 53% респондентов. При этом доходность компании была отмечена в числе наименее значимых факторов, влияющих на репутацию. По словам Ричарда Эдельмана, президента и генерального директора Edelman, «деятельность компаний должна предполагать такой аспект, как сотрудничество с внешними аудиториями на благо общества, а не только своих акционеров. Бизнесу необходимо демонстрировать прозрачность в отношении того, каким образом зарабатываются деньги и вести коммуникации, используя все типы и виды СМИ – от традиционных до новых, от социальных медиа, до корпоративных изданий».С выражением Milton Friedman “Социальная ответственность предприятия заключается в увеличении своих прибылей” согласны почти 90% опрошенных в АОЭ, около 70% респондентов в Японии, Индии и Южной Кореи и меньше половины участников эксперимента в России. Более того, 8 из 10 российских респондентов согласны, что компания должна соотносить деятельность по увеличению доходов с интересами общества.

Исследование Edelman Trust Barometer 2011 показалочто доверие является очень важным фактором для восприятия информации о компании. Так, в ситуации, когда фирма не пользуется доверием, 57% респондентов поверят негативной информации, услышав ее всего 1-2 раза. В целом же, активное информирование общественности о деятельности компании продолжает играть значительную роль. Так, в ведущих странах Запада, таких, как США и Великобритания, четверть респондентов признались, что им для того чтобы поверить информации о компании, нужно ее (информацию) услышать 6 и более раз.

                                   Перспективы укрепления доверия: новые возможности.

В России 66% респондентов отметили, что для того чтобы они поверили в достоверность информации о той или иной компании, им нужно услышать эту информацию от 3х до 5 раз. Если компания уже вызывает доверие, то 46% российских респондентов поверят позитивной информации о компании, если услышат ее (информацию) 1-2 раза; 64% будут рекомендовать такую компанию знакомым. Если компания не пользуется доверием, то 62% респондентов не покупает ее товары или услуги.

В России наблюдается рост доверия к главам компаний (CEO) как к достоверным источникам информации о компании – с 40% в 2009 году до 58% в 2011 году. Однако пальма первенства по авторитетности принадлежит ученым и экспертам – 66% респондентов выражают им наибольшее доверие. Примечательно, что подобная тенденция наблюдается во всем мире.

Наиболее авторитетным источником информации о компаниях в России являются поисковые интернет-системы (34% респондентов). Между прочим, этот показатель сильно выделяет Россию по сравнению с другими странами. По всему миру лидерство пока сохраняют газеты и телевидение.

Таким образом в США и Великобритании самым надёжным источником информации считается поисковая система Google, а в России – Яндекс и газета «Коммерсант», в то время как система Google в России занимает лишь третье место по степени доверия к расположенной в ней информации.

Между тем, в ситуации, когда действия компании нанесли ущерб местному сообществу, большинство респондентов предпочитают получить информацию от главы компании (CEO). Причем и в России и в США этот показатель составил более 45%, тогда как в странах ЕС он не достиг и 40%.

По итогам исследования выявлено мнение российских респондентов о том, что при принятии бизнес-решений главы компаний должны в равной степени учитывать интересы клиентов, сотрудников и инвесторов.

Преимущества доверия

Персонализация своих действий может приносить ощутимую выгоду  компаниям. Таким образом, 70% опрошенных, приобретали товары/ услуги именно тех компаниям, которые заслужили доверие своих потребителей, 64% респондентов рекомендовали эти компании своим друзьям/коллегам, 40% потребителей приобретали их товары/услуги по более высокой цене. Выгодным фактором является также такой результат: 42% опрошенных оставляли положительное мнение о компаниях в интернете, а 21% респондентов даже выкупали акции именно тех компаний, которым доверяли.

Подтверждением преимущества доверия компаниям стали следующие результаты исследования: 62% (это большая часть потребителей) отказывались покупать товары/услуги тех компаний, которым они не доверяли. Также, 55% опрошенных критиковали их в разговоре и 26% оставляли негативные, критикующие комментарии в интернете о компаниях, более того, 14% акционеров – владельцев акций неоправдавших доверия к себе компаний, продали их.

Итак, ежегодное социологическое исследование настроений информированных «лидеров мнений» 23 стран мира  Edelman Trust Barometer 2011 помогла компаниям всего мира сделать следующие выводы:

  • Бизнесу необходимо соотнести стремление к прибылям с интересами общества;
  • Нынешнее состояние медиа-среды и рост скептицизма потребителей диктуют необходимость наличия многочисленных источников и каналов предоставления информации;
  • Авторитет и ответственность – качества, которых ждут от топ-менеджмента;
  • Доверие – это инструмент защиты компании, который приносит ощутимые выгоды; отсутствие доверия препятствует положительным изменениям;

Компаниям пора уходить от старой модели ВИДЕНИЯ и ВЕДЕНИЯ бизнеса, когда основными ориентирами в управлении бизнесом признавались: контроль информации, защита бренда, независимость и исключительное стремление к получению прибылей.

Новый взгляд, новое осмысление бизнеса, как той части общества, опираясь на которую, можно прийти к трехстороннему взаимодействию бизнеса, общества и государства подразумевает постановку перед собой таких приоритетов ведения бизнеса, как прозрачность, вовлечение, именно таким образом и должна повышаться прибыльность, эффективность и рентабельность бизнеса.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: