Тревожные месяцы 2020 года показали, насколько может быть сплоченным общество перед лицом «обстоятельств непреодолимой силы». Пандемия COVID-19 заставила некоммерческий сектор, бизнес и государство объединиться в борьбе с невидимой опасностью, угрожающей всем сферам жизни. Росла социальная ответственность компаний, которые направляли большие ресурсы на помощь врачам, больным, людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, кооперировались с НКО, чтобы эта помощь стала еще более эффективной.

Такие компании мы называем сегодня компаниями с новым смыслом. Кто же сегодня эти супергерои, содействующие спасению тысяч людей? Часто ли мы видим их имена и названия в СМИ, их лица – на экранах телевизоров и мониторов? Как рассказать о них публике так, чтобы другим захотелось им следовать, равняться на них, тиражировать их опыт? Об этом говорили представители НКО, бизнеса, науки, СМИ, собравшись 10 ноября в зале Общественной палаты РФ на конференцию «Как рассказать обществу о компаниях с новым смыслом: 2020».

Культурный код «ковидного» времени

Из интереснейших выступлений спикеров, из оживленных дискуссий можно было сделать вывод: интерес к теме КСО есть, и немалый. Но тема остается до сих пор не освоенной и не распаханной многими медиа. «Мы начали говорить о важности откровенного разговора о КСО с 1998 года, – отметила директор Центра развития «Сопричастность» и главный редактор портала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская.

– И до сих пор эта тема актуальна. Компании выступают за информационную открытость, но с другой стороны они посылают сухие однотипные релизы. Однако мы знаем, что в регионах присутствия они делают гораздо больше, чем запротоколировано в этих безжизненных строчках, и нам бы хотелось услышать более яркий и наполненный рассказ – не только об этом, но и об их партнерстве и с НКО, и с органами власти, которые сообща эффективнее смягчают социальные проблемы».

«Военные» условия ковидного времени иногда диктовали поведение «сделал добро – бросай его в воду». Кому-то трудно, где-то срочно требуются финансы, СИЗы, оборудование, санитайзеры, продукты питания… Выделить и отгрузить столько-то, время не ждет! Позже компании стали оценивать возможности, которые дала им пандемия (а мы же помним, что в китайском языке иероглиф «кризис» имеет двойное значение – опасность и возможность) и делиться своим уникальным знанием с коллегами, партнерами, просто незнакомыми людьми, желающими присоединиться к хорошему делу. Пришло понимание: все, что брошено в воду, неизбежно, как «Титаник», уходит на дно.  И даже кругов на воде не остается…

Самый важный канал – внутренние коммуникации

Что делать, если дверь в большие медиа пока еще остается закрытой? Нужно осмотреться вокруг и увидеть тот спасительный клубок ниток, который, словно в сказке, выведет из запутанного волшебного леса – например, внутренние коммуникации и даже такой, казалось бы, древний канал, как «сарафанное радио». По словам Аси Вильдт, руководителя направления социальных проектов и благотворительности «Леруа Мерлен Восток», пандемия стала очень важным периодом для переоценки коммуникационных ценностей.

«Мы приняли новую стратегию – позитивного влияния и устойчивого развития, – говорит Ася. – У нас 37 тысяч сотрудников и 110 магазинов по всей стране, и все три месяца мы были открыты для обращений больниц, НКО, волонтерских движений, увеличивали безвозмездную помощь в связи с новыми запросами. Например: на следующий же день после того, как «Коммунарка» стала принимать больных, в волонтерском центре уже стояла наша мебель. Мы столкнулись с тем, что каждый магазин делает что-то в своем городе, но об этом мало известно внутри компании. Нам хотелось бы сконцентрировать внимание на внутренних коммуникациях, потому что важно выстраивание горизонтальных связей. И еще мы увидели, как наши сотрудники воспряли духом оттого, что оказывали помощь людям в беде. Когда через внутренние соцсети и информационные рассылки они узнавали, что их коллеги что-то делают, то возникала конкуренция: ко мне обращались с вопросом – мы тоже хотим помогать, как это сделать?  Для нас такой всплеск энтузиазма был большим открытием. Мы стали работать и над внешними коммуникациями, показывая, что бизнес может объединиться вокруг решения проблем. Эти проекты не остались лежать на узких полках корпоративного мира, потому что ими заинтересовались региональные СМИ, которые раньше не часто освещали такие темы. Самое важное для нас – внутренние коммуникации и доверие между людьми. Когда происходят большие события, это позволяет скооперироваться».

Ольга Лучина, управляющий по устойчивому развитию и волонтерским программам аффилированных компаний Philip Morris International в России, также склоняется к мысли, что сплачивание коллектива вокруг общего дела – непреложная ценность. Когда компания встала перед необходимостью работы из дома, пришлось преобразовывать проекты в области устойчивого развития и волонтерства и вписывать их в новую реальность. Оказалось, что лучший канал коммуникации – даже не СМИ, а сами сотрудники компаний. «Это канал таргетированный и часто очень резонансный, – убеждена Ольга. –  Друзьям и членам семей сотрудники могут рассказать все, что происходит в компании в плане помощи сообществам и добрых дел. Мы запустили проекты «Сто повседневных дел, чтобы сделать мир лучше». Ежедневно рассказывали о Целях устойчивого развития, о том, что можно сделать для планеты, находясь дома. А потом подготовили серию вебинаров о конкретных проблемах. Приглашали спикеров из благотворительных фондов, обсуждали тему ответственного потребления, раздельного сбора мусора и т.п.».

Компания также взяла курс на развитие волонтерства про боно. С двумя фондами-партнерами – «Со-единение» и «Без рек как без рук» создали кросс-национальные команды по 10-15 человек из разных областей бизнеса. Для одного фонда создали стратегию фандрайзинга для частных лиц, для другого – для корпоративных доноров. Коллеги из финансового отдела и отдела маркетинга, которые никогда раньше не сталкивались с благотворительностью, впервые стали волонтерами про боно. Стараниями компании в рамках Национального совета по корпоративному волонтерству появилась платформа «Добрые дела бизнеса». Теперь каждый может отметить свою инициативу на интерактивной карте, найти точку приложения своим усилиям. На сегодняшний день 107 компаний разместили на карте 1199 своих разноцветных значков, символизирующих добрые дела!

Из «партизана КСО» – в плоскость открытости и доверия

В апреле на одном из новостных порталов Самары появилась новость: владелец автомойки помогает медицинским учреждениям в обслуживании транспорта. Водители детской клинической больницы бесплатно мыли у него машины скорой помощи. «У нас есть ресурсы, оборудование, моющие средства. Почему бы не помочь медикам? Ведь сейчас они трудятся в усиленном режиме. Я считаю, что это мой долг. Сначала я обратился в администрацию Октябрьского района. Там оценили нашу инициативу и помогли установить контакт с медицинскими учреждениями», – рассказал предприниматель Александр Перевалов. Водители, используя профессиональное оборудование и качественные моющие средства, смогли сэкономить силы и время.

Этот кейс участники конференции услышали из уст Анны Якушевой, специалиста по коммуникациям и взаимодействию со СМИ коалиции «Забота рядом»: «Этого человека никто не знал, но после того, как он выступил с полезной инициативой, то сразу вышли два сюжета на региональном телеканале и публикации в местных СМИ. Раньше в регионе было вообще невозможно рассказать о действиях такого рода, медиа захлестнул негатив. Да и сами бизнесмены в большинстве своем считали неэтичным «трубить» о своих добрых делах. Однако пандемия способствовала, как ни странно, показам позитивных новостей, в том числе и из мира бизнеса».

Коалиция «Забота рядом» также обратила свое внимание на острейшую проблему – помощь старшему поколению и людям из группы риска, которые, находясь на самоизоляции, остались без продуктов первой необходимости. Она была основана благотворительным фондом Елены и Геннадия Тимченко, сейчас в ней состоят уже 240 НКО и 23 территориальных ресурсных центра из 58 регионов. Коалиция выявляет пожилых людей, которые не ходят даже в ЦСО и не могут получить поддержку. Им на дом доставляли СИЗы, продукты и товары первой необходимости. Местный малый бизнес также включился в эту помощь, например, фитнес-центры и тренеры, занимающиеся частной практикой, снимали видео, адаптированные для уровня технической грамотности подопечных, и вели с ними физзарядку, что пользовалось большим спросом. Волонтеры НКО вели практиковали общение по телефону, онлайн-занятия по компьютерной грамотности, скачивали для них аудиокниги, то есть обеспечивали им нормальную психологическую атмосферу в самоизоляции. Но главное, впервые в среде НКО и бизнеса стал обсуждаться тренд новой этики – рассказы о солидарности, общественной заботе, единстве целей и интересов, полезные истории о КСО.

«Малый бизнес выходит из статуса «партизана КСО» в плоскость открытости и доверия, – считает Анна Якушева. – Когда у бизнеса складывается практическое, коммуникативное, консультативное партнерство с НКО, которые изначально существуют на территории доверия, когда он ставит рядом с благотворителями свое имя, то это хорошая возможность усилить репутационные преимущества и минимизировать эти риски. Войдя в круг партнеров НКО, бизнес может вместе с ними стать ньюсмейкером общей повестки. НКО – хороший ресурс для продвижения, у него есть контакты с властью, СМИ, с потенциальными партнерами из других компаний».

Искусство как площадка для продвижения

Мы по привычке считаем традиционные СМИ чуть ли не единственным рупором общества, однако эпоха невероятного технического прогресса предоставляет целый спектр видов и форматов для продвижения КСО-стратегии и благотворительных проектов. Один из таких форматов – радиомарафон, наподобие апрельского марафона «Добро против коронавируса» на радиостанции «Комсомольская правда», о котором рассказал один из его соведущих – член Общественной палаты РФ, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадим Ковалев. Каждый участник этого действа мог прийти в эфир и рассказать о своих полезных инициативах.

У микрофона собрались известные артисты и спортсмены: Алексей Кортнев и группа «Несчастный случай», Андрей Макаревич, Гоша Куценко, Александр Розенбаум, группа «Мельница», вратарь футбольного клуба «Динамо» Антон Шунин и другие, а рядом с ними – представители НКО и бизнеса и просто люди, вступившие в ряды волонтеров, чтобы способствовать добрым делам. Гоша Куценко рассказал об учрежденном им фонде «Жизнь с ДЦП», председатель совета Ассоциации волонтерских центров Артем Метелев – об акции #МыВместе, Ольга Зыппельт из «Норникеля» – о проектах корпоративного волонтерства, Александр Ивлев из «Эрнст энд Янг»  – о том, как он и его партнеры оплатили проживание врачей в гостинице рядом с больницей им. Склифосовского и т.д. Говорили каждый о своем вкладе в борьбу с пандемией, о доставке СИЗов, антисептиков, продуктов питания… У марафона оказались 2 миллиона слушателей и пользователей соцсетей по всей стране. И люди обращались на радиостанцию с желанием помогать тем организациям, которые представляли свои проекты в марафоне.

Крупные кино- и театральные фестивали – не менее пластичная площадка-трансформер для продвижения благотворительных и КСО-проектов. Как, например, Международный кинофестиваль социально ориентированных короткометражных фильмов, видеороликов и социальной рекламы «Лампа», проходивший в октябре в Перми. Казалось, что страхи вокруг пандемии, словно зимние льды на реках, сковали творческое воображение людей и не способствуют никаким жизнеутверждающим порывам. Однако опасения оказались напрасными.

«Сформировались новые партнерские сообщества, и в этом году пришло рекордное количество короткометражных фильмов и видеороликов, – поделилась Ольга Зубкова, президент оргкомитета фестиваля. – Многие были сделаны НКО в партнерстве с бизнесом и медиа, любительскими и профессиональными киностудиями. И практически все конкурсные работы были очень оптимистичными. Дирекция фестиваля пришла к выводу, что надо ввести номинацию «Бизнес со смыслом» и рассказать с фестивальной сцены о его участии в социально значимых процессах». Короткометражные фильмы посмотрели около миллиона человек.

На переднем крае социальных инноваций

Как рассказать свою историю, чтобы она заитересовала целевую аудиторию? «Наилучший способ продвижения – это продвижение не бренда, а темы, – делится своим «рецептом» Виталий Лейбин, главный редактор сетевого издания «Репортер». –  Если несколько бизнес-партнеров и НКО в единой коалиции продвигает тему, это лучше, чем когда ею занимается только одна компания. Корпоративные волонтеры часто идут в детские дома сами, но гораздо продуктивнее, если бы они скооперировались с флагманскими организациями типа «Волонтеры в помощь детям-сиротам» Елены Альшанской, например, они бы знали, что в детских домах нужны не подарки и игрушки, а надежное плечо наставника.

Нужно держаться тех, кто занимается социальными инновациями. А если скооперироваться еще и со СМИ, то мы уже в шаге от того, чтобы поменять реальность. Есть люди, которые почти в одиночку изменили целые социальные процессы – как Нюта Федермессер, например. Может быть, этим темам не хватает драматизма, но, чтобы общество прислушалось к правильным драматичным историям про позитивные и разумные изменения мира, в нем должна быть выработана большая критическая масса для желания этих перемен».

Пока мы спорим о том, как должна быть освещена тема КСО и благотворительности в СМИ, более молодые пользователи соцсетей просто размещают то, что, на их взгляд заслуживает внимания. Совершать ли добрые поступки, становиться ли волонтерами, бороться ли за чистоту планеты? Для них так вопрос не стоит, они давно уже на него ответили. Поэтому тема раздельного сбора отходов набирает 6, 9 млн просмотров, а «доброкрышечки» – 1,8 млн.  «Чтобы о вас писали, надо писать интересный контент, чтобы он не напоминал заунывные «вести с посевной», создавать соцсети, находиться в соцсетях, – советует Алексей Володеев, руководитель агентства ELVIS SMM.

–  Завоевывайте TikTok, YouTube, Инстаграм, не говоря уж о Фейсбуке и Вконтакте. И тогда бизнес сам постучится к вам. Люди каждый день должны смотреть новую серию про вашу деятельность и вовлекаться в процесс, потому что сейчас сериальное время и сериальное мышление, и мы от этого никуда не денемся. Не забывайте об инфлюенсерах, например, блогерах, у которых много подписчиков. Если ему будет интересен ваш проект, вы получите охват аудитории куда большей, чем аудитория самого влиятельного медиа».

Людмила Мосина, профессор ИБДА РАНХиГС при президенте РФ, директор Института психогенетики и эффективного поведения, взглянула на проблему с психологической точки зрения: «Когда мы помогаем людям и готовы делиться с ними чем-то, то активизируются те клетки мозга, которые отвечают за удовольствие. Но наш мозг так устроен, что в поле зрения попадают экологические катастрофы и негатив. Чтобы не поддаваться панике и страху, нужно «сесть на диету хороших новостей». А если говорить о контенте, то, чтобы тебя услышали, необходимо соблюдать регламент. Мозг должен выбрать информацию, и мы часто переедаем, потому что контента сегодня слишком много. Люди не всегда знают, что их будет интересовать, поэтому надо создавать как можно больше полезного контента. Нужно ли говорить о своих благих делах? Я много лет считала, что не нужно, и люди были со мной согласны, но в последнее время раздаются совсем иные голоса и иные мнения. Это тонкий психологический момент, должен быть осознанный выбор. Но если вы хотите говорить об этом – лучше привлекайте профессионалов, которые следят за регламентом, и тогда найдете отклик у других людей. Окружайте себя людьми, которые идут на шаг впереди, которые в тренде и способны менять реальность вокруг вас».

Подводя итоги конференции, можно сказать, что сегодня бизнес, НКО и государство находятся на этапе мощного центростремительного сдвига: компании помогают партнерам из НКО, обучают их и поднимают планку их профессионализма, а государство наконец начало стимулировать социально ответственный бизнес. «Мы формируем культуру социальной ответственности – как корпоративную, так и личную, – заключила Татьяна Бачинская. – И в этом процессе медиа как один из ключевых игроков тоже должны понять, насколько важно объективно отражать действительность, чутко улавливая возрастающий интерес общества к социальной и экологической повестке. И с другой стороны важно просвещать журналистов, рассказывать как можно больше о героях сегодняшних дней, которые находятся на переднем крае социальных инноваций».

Фото – Мария Аксёнова