27.02.2026

534

Читать: 4 мин.

«ПУЛЬС НКО» и фонд Яндекса «Помощь рядом» выяснили как россияне включаются в благотворительность

«ПУЛЬС НКО» и благотворительный фонд Яндекса «Помощь рядом» представили результаты исследования «Практики технологической (рекуррентной) благотворительности в России».

Благотворительный сектор в России постепенно переходит в стадию зрелого развития, где системная благотворительность становится такой же популярной, как традиционная адресная помощь.

При этом несмотря на рост доверия к благотворительным организациям, большинство россиян все еще жертвуют спонтанно и не планируют пожертвования заранее.

В целом в российском обществе формируется выраженный тренд на «фоновую» системную поддержку, в которой технологии позволяют помогать регулярно и незаметно, интегрируя добрые дела в повседневную цифровую рутину.

Исследование показывает: автоматические форматы пожертвований – кэшбэк, округление и рекуррентные подписки – меняют путь донора и создают значительный потенциал роста массовой благотворительности, однако пока остаются нишевыми практиками.

Структура благотворительности в России меняется

Системная благотворительность (35%) сравнялась по популярности с прямой адресной помощью (35%). Долгое время исследования фиксировали перекос пользовательских предпочтений в сторону прямой помощи нуждающимся. Теперь этот дисбаланс преодолён, что говорит о готовности донорской аудитории системно поддерживать профессиональные НКО.

В целом скептицизм по отношению к фондам уходит. 70% россиян согласны, что сотрудники фондов должны получать заработную плату, 61% признают профессионализм фондов. Только 20% людей называют недоверие к фондам как причину неучастия в благотворительности.

Молодёжь – портрет будущего донора

Молодёжь 18-25 лет и люди с высоким доходом – главные драйверы денежных пожертвований в фонды. В среднем пожертвования совершает 24% россиян, а среди молодежи это делают 35%.

Молодое поколение также можно назвать основной аудиторией, которая формирует спрос технологичные форматы помощи через разные инструменты, такие как рекуррентные подписки, кэшбэк или округление.

Среди людей 18-25 лет благотворительную подписку оформляют в 2,5 раза чаще, чем в среднем по стране (10% против 4%). Именно они, вместе с пользователями цифровых экосистем, демонстрируют наименьший уровень недоверия к фондам (6% против 20% в среднем) и готовы доверить платформам выбор подходящего фонда и контроль за его отчетностью.

Такая цифровизация способствует распространению «фоновой» благотворительности.
Каждый четвертый благотворитель в России уже использует новые технологические форматы для пожертвований

Среди таких технологических форматов помощи доноры чаще всего используют: онлайн-оплату на сайтах фондов (20%), платформы онлайн-пожертвований (14%). Еще по 7% приходится на округление сумм покупок и перевод кэшбэка или бонусов в фонды.

Если раньше донор сам искал фонд и способ помощи, то теперь благотворительность все чаще «находит» его сама. Автоматические форматы помощи встроены в повседневные сервисы и не требуют отдельного решения о пожертвовании.

Для доноров они привлекательны прежде всего финансовой незаметностью и неконкуренцией с основными тратами (42%), удобством, простотой и экономией усилий (33%), и доверием к платформам и сервисам (36%). Доноры, использующие функцию округления, в среднем за год жертвуют в фонды больше других сегментов доноров: 16 413 рублей в сравнении с 10 206 рублей у доноров кэшбэком и 10 287 рублей у рекуррентных доноров.

В то же время доноры, использующие рекуррентные подписки и функции перевода кэшбэка и баллов, поддерживают более широкий круг благополучателей по сравнению с другими группами жертвователей.

61% доноров в подобных сценариях склонны доверять самим технологическим платформам и экосистемам больше, чем традиционным механизмам сбора, что кардинально меняет ландшафт фандрайзинга. При этом доверие к автоматическим форматам пока значительно опережает их фактическое использование. Об автоматических пожертвованиях знают от 25% до 40% россиян, но пользуются ими лишь от 2,5% до 4%.

Рекуррентные подписки формируют «новую экономику» НКО

Рекуррентные доноры есть у 42% НКО, они обеспечивают стратегическую устойчивость: 45% организаций отмечают, что такие пожертвования позволяют им лучше планировать работу, 40% – рост предсказуемости бюджета, а у 41% НКО объем рекуррентных поступлений вырос за последний год. Автоматические форматы углубляют участие благотворителей: 80% их пользователей уже имели опыт благотворительности ранее. Они создают «новую экономику НКО», где микро-пожертвования формируют макро-эффект стабильности. Почти треть опрошенных (30%) НКО уже подключены к сервисам округления и кэшбэка.

Перспективы роста и ограничения

Потенциал текущего года связан с преобразованием высокого доверия к автоматическим способам пожертвования в регулярные практики. Сейчас большинство доноров (63%) по-прежнему действуют спонтанно и не планируют пожертвования заранее. Только 16% можно отнести к «системным донорам». Именно они чаще других поддерживают фонды и жертвуют ежемесячно.

Наиболее перспективная аудитория для роста – 29% россиян, которые доверяют фондам, но считают системную помощь сложной. Для них автоматические форматы, особенно округление и кэшбэк, могут стать решающим аргументом, снимающим психологическое напряжение.

Ключевым катализатором роста станет не поиск новых доноров, а конвертация уже сложившейся привычки ежемесячно помогать (24% доноров) в удобные автоматические подписки. Кроме вышеперечисленного, ключевыми факторами станут:

• Ответ на запрос донора: Развитие понятных механик с легкой отменой и ясной коммуникацией о результатах, что напрямую отвечает на их потребность в прозрачности;
• Упрощение для НКО: Снижение технологических и административных барьеров для интеграции фондов в платежные и повседневные цифровые сценарии;
• Экосистемный подход: Глубокая интеграция благотворительных опций в рутину пользователя в проверенных сервисах, где решение о помощи легко реализуется через встроенные механики.

Методология

Исследование проведено совместно с Лабораторией социальных исследований и аналитики «ВЕР.СИА ЛАБ» в рамках проекта «ПУЛЬС НКО» в партнерстве с Благотворительным фондом Яндекса «Помощь рядом» в октябре–декабре 2025 года с использованием смешанной методологии.
Количественная часть: опрос россиян (N = 2006), репрезентативный по полу и возрасту, и опрос руководителей НКО (N=164) по базе проекта «ПУЛЬС НКО». Качественная часть: 25 интервью с частными донорами, 15 интервью с фандрайзерами НКО.