21.07.2021

1731

Читать: 24 мин.

Почему пресс-релизы не работают: представляем результаты исследования

Предлагаем вашему вниманию результаты исследования «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития», проведенного в январе – мае 2021 года. Это самые последние данные о том, что сам бизнес, журналисты и НКО думают о коммуникациях в области устойчивого развития компаний, о том, какие видят трудности и ошибки и как с ними предлагают бороться. Исследование проведено с использованием гранта президента России. Также благодарим за помощь в подготовке Центр оценки общественных инициатив ИППИ НИУ Высшая школа экономики.

Часто у компаний есть социально ответственные практики, достижения в области устойчивого развития, соответствие стандартам ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance). Но знает об этом очень немного людей. Почему так происходит? Как компаниям все-таки достучаться до общественности? Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели исследование «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития». Оказалось, есть распространенные ошибки коммуникации, которых важно избежать.

Ожидания общества

С одной стороны, у населения есть ожидания относительно ответственной деятельности компаний. Люди ждут от них создания и сохранения рабочих мест, выплаты заработной платы и т. д. В меньшей степени – вклада в социальную инфраструктуру региона.

С другой – уровень доверия к социальным инициативам бизнеса невысокий. Только около трети россиян уверены, что бизнес движим социальными интересами, а не преследует коммерческие и рекламные цели в своей деятельности в области устойчивого развития. Причина низкого доверия – стереотипы и недостаток информации, а также непонимание смысла, причин и результатов корпоративной социальной ответственности.

Но и заинтересованности в получении информации о социальной деятельности компаний у населения нет. Если только эта она напрямую не относится к их сфере интересов. Граждане больше хотят получать фактическую поддержку и информацию, касающуюся их повседневной жизни, полезную для решения существующих проблем. Знание об устойчивом развитии компании в целом и по отношению к людям в трудной жизненной ситуации в частности не представляет интереса.

Главные ошибки бизнеса

• Компании говорят, что заинтересованы в информировании как в инструменте повышения привлекательности для целевых групп населения. Но взаимодействие часто строят с оглядкой на реакцию внутренних стейкхолдеров и профессионального сообщества, а не конечных потребителей.

• Бизнес ограничивается формальными отчетами, официальными пресс-релизами и редко использует другие инструменты работы с сообществом.

• Информирование населения находится в зоне ответственности пиар-отделов, отделов по устойчивому развитию и зависит от совпадения должностных требований и внутренних коммуникаций, от поставленных KPI. Только некоторые измеряют эффективность информационных кампаний для восприятия бренда или объема продаж. Тогда как для большинства крупнейших игроков такие метрики не релевантны или не используются.

Чего ждут от бизнеса СМИ

Журналисты заинтересованы в аналитике или развернутых историях. Им не нужно размещение однотипных пресс-релизов. Исследование показало, что цели прессы и бизнеса в плане информирования об ответственной деятельности совпадают лишь частично.

СМИ находятся в ситуации несовпадения запросов от компании и от самих журналистов:

• если журналист видит историю и готовит материал на тему ответственной деятельности компании, то необходимо получить согласование материала в компании, и часто материал переписывается под корпоративные стандарты, что снижает привлекательность текста для широкой аудитории;
• отдельные медиа рассматривают компании как источник финансирования и готовы размещать материалы об ответственной деятельности на платной основе;
• возможность множества трактовок закона о рекламе перекладывает ответственность за упоминание компании в информационных материалах на СМИ. Трактовка во многом зависит от юридического решения в конкретном медиа.

Подводные камни общения с некоммерческими организациями

НКО часто попадают в ситуацию непроговоренных условий сотрудничества с компанией, когда условия и объем размещения благодарностей и информации о благотворительной, ответственной деятельности не обозначены четко.

Компании ожидают распространения информации со стороны НКО-партнеров и НКО-благополучателей. Со своей стороны, некоммерческие организации часто сотрудничают с несколькими компаниями и не готовы на размещение информации о каждом случае поддержки со стороны бизнеса.

Как проводилось исследование

Использовались качественные методы сбора данных – экспертные интервью и фокус-группы. Всего за январь – май 2021 года было проведено две фокус-группы и 25 полуструктурированных интервью с тремя категориями респондентов. В результатах исследования представлен анализ цитат интервью респондентов по тематическим кодам.

Терминология изменилась

В процессе интервью стало очевидно, что представители бизнеса очень редко используют термин «КСО» (корпоративная социальная ответственность). Его вытеснило более широкое понятие «устойчивое развитие» (берет начало из терминологии ООН, сформулировавшей 17 целей устойчивого развития) и «ESG» (чуть более узкий термин, включающий рекомендации по экологическому, социальному и корпоративному управлению).

Общественность со всей терминологией «устойчивое развитие», «социальное партнерство», «КСО», по мнению экспертов, знакома плохо. Только небольшая доля граждан, в основном те, кто в профессиональной деятельности связан с этой сферой, осведомлены о значении этих слов.

«Мы очень редко упоминаем эти формулировки, это техническая терминология, и простому обывателю она непонятна. Мы говорим на эту тему, но через тот контент, который производим», – респондент из СМИ.

Незнание терминов, по мнению наших экспертов, не проблема и само по себе не означает отсутствия интереса к социальной деятельности бизнеса. Профессиональные термины не знакомы и не интересны населению, они снижают уровень заинтересованности со стороны граждан к проблематике в целом.

«Понимаете, тут хоть горшком назови, знать слова и определения – нет, не нужно. Если ты не работаешь с этим», – респондент из НКО.

Население мало знает о добрых делах компаний

Важно было проверить широко распространенные представления о низком уровне информированности граждан о социальной деятельности бизнеса, о потребительском отношении населения к нему и ожиданиях вклада компаний в решение социальных проблем. Авторы подошли к этой задаче с двух сторон:

• систематизировали открытые данные опросов населения;

• проанализировали ответы представителей бизнеса, СМИ и НКО.

Так, по данным опросов населения, уровень информирования можно назвать средним. Граждане что-то знают о программах по развитию инфраструктуры и о спонсорстве, меньше – о благотворительных, грантовых или образовательных программах.

При этом, судя по проведенным нами интервью, эксперты оценивают уровень информированности населения как низкий. Хотя некоторые говорят о росте осведомленности населения в последние несколько лет.

«Если бы вы пять лет назад задали этот вопрос, то я бы сказала, что бОльшая часть населения об этом не знает. Но сейчас кандидаты, которые приходят к нам на собеседование, спрашивают, что  мы делаем в рамках устойчивого развития», – респондент из бизнеса.

Основной причиной низкой информированности эксперты назвали незаинтересованность жителей в такой информации, поскольку она нерелевантна их собственной жизни.

Во время пандемии уровень знания населения о социальной деятельности бизнеса, вероятно, вырос. Опросы показывают, что около четверти россиян что-то знают или слышали о благотворительных или социальных программах компаний в своих регионах, а также от четверти до трети сотрудников компаний знают или вовлечены в подобные проекты своих работодателей.

Те, кто знают, не всегда одобряют

Две трети россиян, по данным опроса ФОМа, одобряют благотворительную деятельность компаний и считают, что они должны помогать обществу. Не одобряет только пятая часть – 21% считает, что лучше компаниям тратить деньги на сотрудников и их семьи. Почти половина (47%) россиян уверена, что компании и известные люди занимаются благотворительностью в первую очередь, чтобы помочь нуждающимся.

Однако опрошенные нами эксперты считают отношение граждан неоднородным. Негативные настроения объясняют стереотипами, основанными на недостатке доверия и понимания социальной деятельности компаний.

Население не верит в бескорыстную помощь

Существует ряд стереотипных представлений об ответственном поведении и целях, которые преследует бизнес. Если кратко, такие стереотипы обусловлены низким уровнем доверия со стороны граждан – у них нет уверенности, что целью является решение социальных или экологических проблем региона, а не реклама или иные коммерческие цели.

Данные опросов населения показывают отсутствие единой оценки и доверия россиян к социальной деятельности бизнеса. По данным ФОМа (2014 год), около трети россиян уверены, что компании занимаются благотворительностью в первую очередь, чтобы завоевать популярность, рекламировать себя (35%).

Аналогичные данные получены в исследовании Добро@Mail.ru (2017 год) – 45% опрошенных не доверяли заявлениям компаний, что они действительно направляют часть средств на благотворительность, и только треть (35%) доверяют этим заявлениям.

И по мнению опрошенных нами экспертов, уровень доверия населения к бизнесу невысокий. Они назвали такие стереотипы, как недобросовестность производственных и организационных процессов, а также гринвошинг как общий подход к работе.

«У нас в принципе не очень люди доверяют друг другу, уровень доверия в обществе очень низкий. Просто сейчас уровень зрелости в среднем не такой высокий, как хотелось бы. Общество солистов у нас выросло, и все, что касается общей деятельности и социального блага, вызывает недоверие», – респондент из НКО.

Повысить доверие и победить стереотипы может открытость и прозрачность деятельности, объяснение и повышение уровня осведомленности населения о проблемных аспектах в работе компаний.

От бизнеса ждут рабочих мест и соблюдения законов

О российском обществе принято говорить как о патерналистском, в котором население ожидает решения проблем, в том числе социальных, внешними силами. В основном ожидания касаются деятельности государства. Так, по данным ФОМа (2020 год) 45% россиян согласны с мнением, что более справедливое общество – это то, в котором благополучие человека обеспечивается прежде всего государством.

Ожидания от бизнеса не связаны напрямую с решением вопросов социальной политики и социальной справедливости. Это в восприятии россиян зоны ответственности государства – правительства, глав регионов, местной администрации и президента, но не компаний.

По данным исследования ВЦИОМа, на конец 2020 года только несколько процентов опрошенных считают, что бизнес должен нести основную ответственность за социально-экономические вопросы в регионе.

Ответственностью бизнеса россияне считают:

• снижение уровня безработицы (6%);
• состояние экологии в регионе (5%).

Обеспечение социальной поддержки и социальной защиты населения является зоной ответственности бизнеса только по мнению 1% опрошенных.

Согласно опросу ВЦИОМа, проведенному в конце 2020 года, россияне считают, что социальная ответственность компаний должна быть направлена на:

• сохранение рабочих мест (43%);
• стабильность в выплате заработной платы (33%);
• обеспечение сотрудников средствами защиты (32%);
• поддержку медицинских (29%) и образовательных учреждений (26%).

В целом две трети опрошенных уверены, что крупный бизнес способен помогать жителям региона и участвовать в реализации социальных программ (66%) в тяжелой экономической ситуации.

С добывающих компаний особый спрос

Нельзя, впрочем, говорить об ожиданиях от бизнеса в целом. От добывающих и градообразующих предприятий ждут участия в городской инфраструктуре и социальной сфере. Это пересекается с советской практикой и определено тесной связью предприятия, территории и жителей – сотрудников предприятия.

Ожидания социальной деятельности добывающих компаний во многом связаны с воспринимаемой справедливостью деятельности таких компаний и распределением получаемых доходов. Природные ресурсы воспринимаются как собственность всех россиян, поэтому многие рассчитывают на получение своеобразной ренты или компенсаций всеми гражданами.

Как показывают опросы, подавляющее большинство россиян (72% и 77% соответственно) уверено в несправедливости распределения доходов от продажи национальных природных богатств – нефти, газа и угля (ФОМ, 2018). Только 8% опрошенных заявляют о справедливости такого распределения.

К компаниям в финансовой сфере, ритейле или других отраслях требования выражены существенно меньше. Этот бизнес население напрямую не ассоциирует с социальной сферой, их следование ESG-повестке не воспринимается как обязательная часть общественного договора и условие легитимности в сообществе. Следовательно, информация о таких компаниях, скорее всего, не находится в зоне ожиданий и интереса жителей.

Зачем обществу знать о социальной деятельности бизнеса

Население должно знать о деятельности по устойчивому развитию бизнеса, считает большинство опрошенных нами экспертов. Это должно стать примером и элементом для формирования общей культуры ответственного и осознанного поведения граждан.

Особенно важно знание общества о работе бизнеса по достижению целей устойчивого развития и его работе в соответствии с ESG-принципами. Такое знание имеет долгосрочную образовательную и инвестиционную роль – повышает культуру населения с точки зрения благотворительности, осознанного подхода к образу жизни, к экологическим инициативам. Социальная повестка бизнеса может быть своеобразным образцом и ролевой моделью для образа жизни, ответственного потребления и ответственного инвестирования.

«Каждый человек все равно кто-то с точки зрения бизнеса. Например, потребитель, тогда он должен понимать, что такое ответственное потребление, почему иногда за товар, который произведен на социально ответственном бизнесе, он чуть больше должен заплатить, потому что этот товар экологически обеспечен или потому что люди на этом предприятии более социально обеспечены. Если ты ответственный потребитель, то не будешь покупать левую продукцию, для которой используют чуть ли не рабский труд», – респондент из бизнеса.

«Что такое устойчивое развитие? Это комплексное развитие, которое удовлетворяет интересы всех участников процесса. И когда какие-то участники процесса выпадают из него, то комплексного результата, разумеется, не будет», – респондент из бизнеса.

«Важно рассказывать, что твой кофе был выращен и собран потом руками не 10-летних детей. Или как утилизируются твои компьютеры, где там полезные ископаемые добываются, и что ты не полностью убил всю природу там, где ты добываешь нефть. Это очень важно для обычных людей, это важно для тех, кто есть в цепочке поставок, и для власти, ну и важнее всего для самого бизнеса, потому что это будет влиять прямым образом на тот профит, который бизнес получает», – респондент из бизнеса.

Кто должен рассказывать об ответственной деятельности

Мнения экспертов о том, кто должен заниматься информированием, разделились. С одной стороны, это называли зоной ответственности бизнеса. Компания сама должна показывать обществу свою социальную деятельность.

С другой стороны, ряд опрошенных экспертов считает, что информирование внешних аудиторий – второстепенная задача. Аргумент в этом случае такой: поскольку компания и так вкладывает много ресурсов в устойчивое развитие, то не будет вкладывать еще и в информирование, а лучше направит их на социальные программы. Дело в том, что успешное информирование требует большой работы и финансовых ресурсов.

«Далеко не все компании готовы об этом публично говорить. Я не раз спрашивал почему. Они отвечали, что лучше мы потратим деньги на решение каких-то реальных проблем, нежели на промо себя любимых в этой ипостаси», – респондент из СМИ.

«Важно, чтобы ньюсмейкеры разговаривали, важно, чтобы медиа готовы были это освещать, и важно, чтобы они это делали профессионально и качественно. Вот три простых условия», – респондент из бизнеса.

Что мешает достучаться до людей

Ошибка 1: Один подход для всех целевых аудиторий

Компании заявляют, что информирование направлено на следующие целевые группы: жители, органы власти, представители профессионального сообщества и внутренние стейкхолдеры компании (сотрудники, руководители отделов устойчивого развития, пиар и т. п.). На практике компании редко адаптируют материалы для разных аудиторий и распространяют один и тот же для всех.

При подготовке материалов редко учитывается заинтересованность или ее отсутствие у целевых групп. Сообщения не контекстуализированы и не показывают связь описываемого события с какой-либо проблемой территории, также не приводится обоснование, зачем это было сделано компанией.

«Написал один релиз, ты убьешься делать второй – лучше этот один везде зашлешь. Но если, например, он «Деловому Петербургу» зайдет, ОК, но какому-нибудь изданию «Lifestyle», которое читают горожане, это вообще будет филькина грамота, никому это не надо», – респондент из НКО.

Ошибка 2: Низкая релевантность информации для населения

В большинстве случаев распространяемая информация не учитывает интересы и потребности целевой аудитории, зачастую не близка жителям и непонятна в плане мотивов и результатов социальной деятельности компании.

«Очень важны еще две вещи: не просто объем денег, которые инвестировали, а про то, какой был результат, как это поменяло жизнь конкретного Васи Петрова и как можно присоединиться к чему-то хорошему», – респондент из бизнеса.

Более высокий уровень коммуникации – информация о включенности социальной деятельности компании в широкую социальную повестку. Необходимо показывать, что другие стейкхолдеры решают те же задачи и готовы интегрировать ваш проект в более масштабную систему. Иными словами, коммуникация должна давать объяснение социальной адекватности проектов и их встроенности в контекст – это свидетельствует о потенциальной успешности такой деятельности.

«Нужно объяснять, почему проект реализуется и какую ценность он несет для общества. И именно в формате таких нарративов, когда мы идем от проблемы к решению, приведению примеров других организаций, когда этот материал не является рекламой твоей деятельности», – респондент из бизнеса.

Ошибка 3: Жесткие стандарты пресс-релизов

Исследование выявило напряжение между журналистами и компаниями из-за несоответствия представлений о том, как должен быть написан хороший текст и какую информацию он должен содержать.

Пресс-релиз должен отвечать ряду внутренних требований компании – стилю, детализации, раскрытию информации и т. д. Такие тексты преследуют только одну цель – донести информацию и минимизировать вопросы от внешней аудиторий (в первую очередь от органов власти, регулирующих органов и некоммерческих правозащитных или экологических организаций).

«Все, что касается выхода вовне, – это очень большая длинная бюрократичная процедура, и мы лучше не будем говорить, чем будем давать какую-то новость, по которой потом могут возникнуть проблемы или вопросы», – респондент из бизнеса.

Журналисты уверены, что могут лучше подготовить текст от имени компании, адаптируя подачу материала под конкретную целевую аудиторию. В результате возникает обоюдная неудовлетворенность, связанная с непониманием зон ответственности и неготовностью принять правила игры каждой из сторон.

«Доверие к социально ответственному бизнесу падает, если НКО ведут себя некорректно и если релизы компаний шаблонные и скучные», – респондент из СМИ.

Ошибка 4: Не те каналы распространения информации

Компании часто выбирают каналы распространения информации, которые не пользуются популярностью у целевой аудитории. В основном данные об ответственном поведении распространяются через корпоративные каналы: сайт, социальные корпоративные медиа. В результате охват целевых аудиторий часто ограничен фактически профессиональным сообществом и органами власти.

Представители компаний часто жалуются на отсутствие материалов в печатных СМИ и на телевидении. Но эти каналы информации теряют свои аудитории и уровень доверия, особенно среди молодежи, людей с высшим образованием, средним и высоким уровнем материального положения – то есть тех, кто является целевыми аудиториями информации о шагах к устойчивому развитию бизнеса.

Хотя россияне все еще узнают новости и другую информацию из телевидения (63%), новостных сайтов (45%) и социальных сетей и блогов (23%) (ФОМ, 2021), но доверие к ТВ падает, а частота использования источников сильно варьируется в зависимости от возраста и уровня образования аудитории. Если в 2015 году доля тех, кто доверял телевидению, составляла 63%, то теперь –  42% (ФОМ). Уровень доверия к интернет-источникам, напротив, с 2015 года вырос – к новостным сайтам в интернете с 15% до 23%, к форумам, блогам, социальным сетям с 4% до 13%. Люди с высшим образованием чаще узнают новости из интернета и реже – из телевизионных передач. Если смотреть в динамике, то просмотр телевидения сокращается, а доля интернет-ресурсов заметно растет. Среди тех, кто указал новостные сайты, форумы и социальные сети как наиболее заслуживающие доверия источники информации, больше всего молодых людей 18–30 лет (в более младшей возрастной группе этот показатель достигает 40%).

Социальные сети и электронные издания – вот перспективные площадки для коммуникации. Компаниям необходимо более точно определить реестр источников информации своих целевых аудиторий и сформулировать принципы таргетированной работы с этими источниками.

«Все ломанулись на центральные каналы телевидения и увидели, что это никаким образом не влияет на привлечение внимания молодых людей», – респондент из СМИ.

Ошибка 5: Неправильные KPI

Количественные KPI, как правило, основаны на анализе СМИ и социальных медиа и включают число публикаций, охват аудитории, количество репостов, лайков, комментариев, просмотров и т. д.

Но погоня за этими показателями негативно сказывается на проработке содержания информационных сообщений. «Всегда важно, зачем аудитории эта информация, и как раз в коммуникациях компании часто не отвечают на него, они ориентируются на свои KPI: у нас должно быть столько-то публикаций и охвата», – считает респондент из НКО.

Ошибка 6: Смешение рекламы / партнерских проектов и независимых статей

Материалы о социальной деятельности бизнеса воспринимаются как реклама и пиар, как со стороны СМИ, так и со стороны населения. Поэтому СМИ ожидают, что они будут размещаться на коммерческой основе. Население не доверяет подобным материалам и рассматривает их в привычном для рекламы контексте «продвигаемый продукт – выгода для компании». Информация об устойчивом развитии часто не предлагает аудитории никакого другого объяснения логики действий бизнеса.

В результате аудитории стремятся привести непонятную им ответственную деятельность бизнеса в соответствие привычной модели «реклама продукта – выгода компании», самостоятельно додумывая контекст и причины.

«Очень трудно разделить, когда идет информационный повод просто о хорошем деле, а когда это реклама и продвижение», – респондент из бизнеса.

Текущая коммуникация недостаточно открыто и понятно объясняет, зачем бизнесу нужна ESG-повестка. А население заполняет пробелы на основании своего здравого смысла и повседневного знания, где бизнес скорее связан с прибылью и рекламой, чем с вниманием к территории и вдумчивым решением социальных задач.

Как повысить уровень доверия к ответственной деятельности бизнеса

Совет 1: Чем полнее рассказ, тем выше доверие

В бизнес-литературе доверие рассматривается в контексте ожидания поведения партнера. Доверие – это вера в то, что партнер способен надежно выполнять свои обязательства, мотивирован на поиск взаимовыгодной позиции и будет воздерживаться от злоупотреблений в отношениях (The mechanism of trust and distrust formation and their relational outcomes, Jinsook Cho, 2006). При этом всегда существует определенный уровень недоверия. И итоговое отношение к партнеру формируется как комплекс доверия и недоверия.

В нашем случае уровень доверия населения к информированию о социальной деятельности является производной от ряда переменных:

• личный опыт;
• опыт кого-то на близкой социальной дистанции;
• отзывы третьей стороны, к которой есть доверие;
• полнота и правдоподобность информации.

Близость жителей к объектам и благополучателям социальной деятельности компании обеспечивает короткую информационную дистанцию и, следовательно, большее доверие. «Там, где есть возможность участвовать в проектах, сами участники становятся драйвером изменения. Когда ребенок приходит и говорит, что его тренировал олимпийский чемпион или что он научился благодаря такой-то компании делать вот это, взгляд родителей, взгляд взрослого населения меняется очень сильно», – говорит респондент, представляющий бизнес.

«Срубает всю идею на корню наличие пустых деклараций», – респондент из бизнеса.

«Они всегда прямо слишком красивые. Ну не бывает все так хорошо! Ну расскажите хоть раз, как вы облажались», – респондент из НКО.

Для формирования доверия необходим комплекс обозначенных выше факторов, с учетом исходного информационного поля и стереотипных ожиданий, недоверия к деятельности бизнеса или к конкретному СМИ. При этом стиль, язык, каналы и содержание материалов должны быть релевантными целевым аудиториям, а также должен быть баланс между информированием и фактическими наблюдаемыми действиями в социальной сфере. Эти и другие меры позволят сформировать единый образ устойчивого развития компании в восприятии целевой группы и повысят уровень доверия и вовлеченности населения в социальную повестку компании.

Совет 2: Объясняйте, зачем вам ответственная деятельность, и рассказывайте о результатах

Сообщения компаний должны включать задачи, процессы и результаты социальной деятельности. Это может сформировать лучшее понимание ее логики у целевых групп, а также стать частью стиля жизни и потребительской культуры.

«Например, вы начали возить детей в инклюзивный лагерь. А для чего вы начали их возить? К какому эффекту это приведет? Или начали спонсировать чаепития для мам неслышащих детей. А зачем вы тратите деньги на тортики для этих мам? Вы должны понимать, к чему эти социальные акции приводят. Как вы анализировали возможную эффективность этих акций и почему вы выбрали именно это направление?» – респондент из СМИ.

Коммуникация бизнеса должна демонстрировать социальный результат и тщательный анализ ситуации. При этом быть максимально прозрачной.

«Чаще всего информация не про то, востребована ли была та деятельность, которую мы оказывали, кто был заинтересован, как мы повлияли, – вот про это говорят очень мало», – респондент из СМИ.

«Считается, что если кто-то помог за какие-то большие или маленькие деньги, то уже большой молодец. В детали обычно никто не вдается, в аналитику, было ли это действительно эффективно, долгосрочно, полезно и т. д.», – респондент из НКО.

«Есть много скрытых эффектов благотворительности, но об этом мало кто, в принципе, рассуждает. Поэтому люди и компании, которые кому-то помогают, должны обязательно это декларировать, а общество и государство должны предоставлять условия, чтобы эта декларация звучала. Потому что есть ограничивающие законы про рекламу. Не только «спасибо» тем, кто помогает. Те, кто помогает, должны нести ответственность за результат этого проекта. А без прозрачности это невозможно. Важные моменты, чтобы они подписывали своим именем эти программы, чтобы было ясно, кто сколько денег потратил и какой есть результат. У меня с этим строго. Мне кажется, что это очень деловая сфера – ты должен отвечать за то, что сделал», – респондент из НКО.

Совет 3: Тщательнее выбирайте канал информации и способ подачи

Основные рекомендации касаются выбора каналов, формы и содержания информационных сообщений. Их необходимо привести в соответствие с потребностями и интересами целевых аудиторий, с их практиками медиапотребления. Это поможет сделать контент понятным и релевантным для населения, а за счет объяснения логики и смыслов социальной деятельности бизнеса возможно сокращение стереотипов в общественном мнении.

«Digital-медиа – для молодежи. Интерактивная digital-история вполне могла бы быть ей интересна. Понятно, что общественно-политические СМИ никто не отменял: это для компании важно, но, если мы говорим про подрастающее поколение, конечно, это digital и интерактив», – респондент из бизнеса.

«Мы даже наш отчет в области устойчивого развития стали использовать как инструмент. Мы отказались от обычного официального языка и сейчас рассказываем в форматах нарративов, интересных историй, простым языком, как устойчивое развитие действительно может работать на примере компаний», – респондент из бизнеса.

«У нас либо цели устойчивого развития и язык ООН, либо бабушка и волонтер. А среднего нету. Нам нужно здоровое среднее звено. Нормальные люди, которые умеют говорить про то, что они делают, профессионально, но понятно», – респондент из НКО.

Совет 4: Социальную рекламу используйте с осторожностью

Роль социальной рекламы в продвижении знания о социальной и прочей ответственной деятельности бизнеса пока неочевидна. С одной стороны, реклама может быть связана с формированием доверия и повышением общего уровня осведомленности населения о той или иной проблеме, и есть ряд примеров таких эффектов. С другой стороны, у социальной рекламы много ограничений в плане реализации. И главное – данные, подтверждающие ее результативность, отсутствуют или крайне ограниченны.

«Про хосписы все узнали из социальной рекламы», – респондент из СМИ.

Есть аспекты, которые, по мнению экспертов, могут повлиять на социальный эффект от рекламных сообщений:

• Качество рекламы и смысл рекламных сообщений. Оно должно быть очень высоким, сообщение должно однозначно считываться, ассоциироваться с конкретной проблемой и возможными действиями со стороны аудитории для решения этой проблемы.
• Интегрированность в инфраструктуру по решению той или иной проблемы. Социальная реклама сама по себе недостаточный инструмент формирования или изменения общественного мнения. Реклама должна быть частью более широкого партнерства.
• Соотношение с властью. Реклама воспринимается как инициатива органов власти, и, следовательно, отношение к ней во многом зависит от уровня доверия и общего отношения к государственным структурам.
• Охват аудитории. Для повышения осведомленности населения о той или иной социальной проблеме или действиях бизнеса по ее решению он часто недостаточный.

«Сделать социальную рекламу убедительно – это очень сложная вещь. Это надо сделать на очень высоком профессиональном уровне», – респондент из НКО.

«Сейчас такое время, когда очень легко задеть чьи-то чувства, и в социальной рекламе очень важно продумывать все возможные последствия», респондент из НКО.

«Когда человек видит пометку «реклама», это его не стимулирует смотреть дальше или читать ее дальше», – респондент из академической среды.

Совет 5: Сотрудничайте с региональными СМИ и общественниками

Компании могут развивать партнерство с региональными медиа и НКО, чтобы контекстуализировать свою социальную повестку для региональных целевых групп.

«В региональных СМИ тоже есть своя специфика. Они не любят поддерживать федеральные новости, они любят поддерживать новости, которые касаются конкретно их в том числе. И поэтому, естественно, тоже надо работать над тем, чтобы эта новость была релевантна конкретному региону, конкретной территории, только тогда местные СМИ поддержат», – респондент из бизнеса.

Когда продумываете сами проекты, лучше «приземлять» акции и делать что-то важное для конкретных групп.

«Есть какая-то глобальная цель, но в нее можно вовлечь и местные сообщества, не рассказывая про глобальное, а рассказывая просто про пользу для вашего местного локального местечка или для конкретного круга лиц, условно», – респондент из бизнеса.

Совет 6: Привлекайте на помощь государство

По мнению опрошенных экспертов, росту доверия к новостям о шагах к устойчивому развитию бизнеса поможет государство. С его стороны необходим однозначный посыл – ответственный подход одобряется и поощряется.

«Нет у нас таких людей, которые громко во всеуслышание по «Первому каналу» скажут, что КСО – это здорово», – респондент из НКО.

Но в дополнительных регуляторных мерах или государственных комитетах большинство экспертов не видят необходимости. С одной стороны, комитеты будут дублировать функции существующих структур, а с другой – такое дополнительное внимание со стороны государства может негативно отразиться на компаниях и их присутствии в информационном поле. «Сейчас существует столько органов, комиссий и комитетов, занимающихся продвижением какой-то бизнес составляющей, что мне кажется, что имеет смысл на базе существующих что-то придумать, потому что есть такой достаточно долго существующий и успешно функционирующий Комитет по корпоративному волонтерству ассоциации менеджеров», – говорит респондент из академического сообщества.

И еще один важный момент. Рассказать об устойчивом развитии важно не только вовне, но и внутри – своим сотрудникам. Многие из них тоже ничего об этой деятельности компании не знают, на это обратили внимание наши эксперты. «Это удел топ-менеджмента, к великому сожалению, – говорит один из них. – Если мы, например, говорим про ритейл и если рядовой сотрудник в магазине не знает, что такое устойчивое развитие, что такое стратегия компании в области устойчивого развития, значит, стратегии и политики нет. Это большая проблема на самом деле. На любой конференции все участники знают, что такое зеленая экономика, про устойчивое развитие, но вот выходишь с мероприятия, и вот все: дальше – тишина».

Подводя итог нашего большого исследования, можно сказать, что ответственное поведение бизнеса и рассказы о его шагах в направлении более устойчивого развития, учитывающих интересы всех затронутых сторон, а также будущих поколений, вполне могут стать востребованы прессой и обществом. И чем больше будет публикаций об этом, тем выше будет отклик населения. Совместные проекты и акции с реальным осязаемым результатом могут стать новой идеологией взаимной поддержки, которой сейчас не хватает.

Презентация исследования «Информирование общества о социальной деятельности бизнеса: оценка состояния, барьеры и стимулы развития» 2021

Проект реализуется с использованием средств гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества