24.02.2022

1266

Читать: 16 мин.

Импакт и импакт-инвестиции в СМИ и социальных медиа

Весной 2021 года компания PR News завершила работу над исследованием «Импакт и импакт-инвестиции. Анализ семантической структуры образа в традиционных СМИ и социальных медиа», проведенным по заказу Центра содействия инновациям в обществе СОЛь. 

Несмотря на то, что понятие «импакт» давно существует в поле российских СМИ,  подобных исследований в нашей стране пока не было, пока это новое понятие (особенно в области инвестиций). Поэтому Центр СОЛь, уже не первый год занимающийся импакт-инвестициями, решил выяснить — как эти понятия трактуются в отечественных СМИ.

Рассматривались публикации за период 15 апреля 2020 — 15 апреля 2021 года, выполнялись две центральные программные задачи: анализ информационного присутствия понятий «импакт» и «импакт-инвестиции» в традиционных СМИ и социальных медиа и исследование семантической структуры образа импакт-инвестиций. Базу источников для сбора данных составляли русскоязычные СМИ и соцмедиа. 

Каждой задаче соответствовало свое направление анализа с собственными параметрами. Анализ массивов данных, нацеленный на изучение информационного присутствия понятия «импакт» в СМИ осуществлялся по следующим показателям:

• динамика упоминаний 

• событийная структура потоков 

• ТОП источников и площадок 

• тональность обсуждения 

• вовлеченность и охват для социальных медиа. 

Семантический анализ понятия «импакт-инвестиции» был сосредоточен на рассмотрении слов, словоформ, категорий и установок, которые характеризуют его в материалах СМИ и социальных медиа. Базой для мониторинга послужили система «Медиалогия», при работе с которой был использован максимально широкий список источников, за исключением новостных агрегатов, сервисов для размещения пресс-релизов и официальных сайтов органов власти, и база для специального мониторинга социальных медиа «YouScan». 

Традиционные СМИ. Термин «импакт» в СМИ 

В рассматриваемый период в традиционных СМИ термин «импакт» тем или иным образом был упомянут в 1801 публикации, то есть, в среднем около 138 изданий затрагивали тему импакта каждый месяц. При этом в 6% из этих публикаций на теме делался особый акцент, она выносилась в заголовок. 

Стоит заметить, что далеко не во всех случаях «импакт» понимался в значении именно социального воздействия. Так, наиболее часто термин упоминается в материалах, посвященных темам спорта и киберспорта (их 36%) и науки и образования (их процент от общего числа такой же, 36%). Однако в обоих тематических направлениях высокий процент набирается главным образом за счет публикаций, никак не связанных с социальным предпринимательством и инновациями. 

Центральный фокус по данному вопросу в научной сфере сосредоточен на так называемом «импакт-факторе» научных изданий (метрике, которая показывает степень цитируемости опубликованных статей независимо от того, затрагивается ли в них тема социального воздействия), в сегменте спорта преимущественно фигурирует футбольный клуб «Монреаль Импакт», лидер по частоте упоминаний — его название по той или иной причине возникало в 370 статьях.

И даже в киберспорте термин имеет свое особое значение — как эффект от ударов или стрельбы в видеоиграх. 

В то же время такое положение дел не означает, что термин «импакт» в значении социального воздействия вовсе не представляет интереса или игнорируется традиционными СМИ. Значительный процент от общего числа упоминаний импакта приходится на отрасль импакт-экономики. Эти 13% публикаций (третье место после рассмотренных выше двух категорий) полноценно посвящены социальным проектам и предпринимательским активностям, направленным на позитивные изменения в общественных процессах. К социальным изменениям оказалась неравнодушна также сфера культуры и искусства (3%), причем особенное внимание СМИ привлекла смежная с импакт-экономикой тема импакта в кинопроизводстве. 

Некоторую долю (7% от общего числа) занимают публикации, затронувшие тему космонавтики — термин «импакт» в том или ином значении встречается в названиях космических проектов и миссий. А центральными фигурами в сообщениях на эту тему выступают Роскосмос, Международная космическая станция и NASA. В рамках исследования подобные ключевые фигуранты были выделены в каждом отдельном тематическом направлении. 

В импакт-экономике особенно высокая частота упоминаний была обнаружена у Impact Hub Moscow, проекта, который развивает инкубационную программу 90 Days Challenge для российских импакт-проектов.Важно отметить , что слово «импакт» в названии — не только самой организации, но и у всех ее проектов (Social Impact Awards, Go Impact, «Навстречу импакт-инвестициям»).

В культуре и искусстве наиболее заметным оказался медиахолдинг «Национальная Медиа Группа» с проектом импакт-клуба «Хедлайнеры: Импакт Медиа», цель которого — популяризировать контент, продвигающий позитивные социальные изменения.  

Как итог, в сжатой форме было сформулировано три главные особенности информационного присутствия термина «импакт» в традиционных СМИ. 

Во-первых, в материалах по экономике и культуре термин трактуется почти идентично: в обоих случаях на передний план выходит социальное благо. В некоторых публикациях о предпринимательских инициативах «импакт» используется просто как синоним КСО. 

Во-вторых, в двух тематических направлениях — спорте и космонавтике — слово «импакт» встречается преимущественно в различного рода названиях: «Монреаль Импакт», Impact Wrestling (американская федерация рестлинга), эксперимент «Импакт» (проект Роскосмоса), Deep Impact (космический аппарат NASA). 

И наконец, в-третьих, сегмент образования и науки располагает собственным, узкоспециализированным пониманием термина «импакт» (оно было кратко изложено выше), которое при этом само по себе не тематизируется и только второстепенным образом используется при освещении весьма разрозненных инфоповодов. 

Но тем не менее, сколь бы сильно ни варьировалась интерпретация импакта от рубрики к рубрике, можно установить некоторую общую для каждого сегмента смысловую нагрузку термина: это понимание его как влияния, воздействия, вклада. 

Импакт-инвестиции в публикациях СМИ 

Понятие «импакт-инвестиции» встречались в публикациях традиционных СМИ реже, чем упоминание слова «импакт». За обозначенный в программе исследования период анализа импакт-инвестиции упоминались всего 580 раз (в противовес 1801 в случае термина «импакт»). Впрочем, не следует забывать об особенностях информационного присутствия последнего термина в СМИ: во многих материалах слово употреблялось в ином значении, нежели «социальное воздействие». 

Ситуация с импакт-инвестициями иная: само словосочетание носит куда более однозначный смысл, и публикации, в которых о нем идет речь, куда более тематически единообразны. В этом смысле, пока термины используются в близком друг другу значении, нельзя говорить о сильном преимуществе «импакта» перед «импакт-инвестициями» по части упоминаний. 

Что касается большего тематического единообразия, то оно проявляется и в том, как часто понятие «импакт-инвестиции» выносится в заголовок, становясь центральным предметом обсуждения в материале: в противовес 6% «импакта», «импакт-инвестиции» так или иначе составляют 17% от общего числа публикаций. 

Поскольку сообщения, поднимающие тему импакт-инвестиций, преимущественно связаны единой проблематикой, то и среди организаций, проектов и предприятий, фигурирующих в рассматриваемых материалах, нет таких, которые были бы случайны для отрасли социального инноваторства (в самом исследовании можно найти их более полный список).  

Тематическое единообразие также позволило установить основные линии позиционирования импакт-инвестиций в СМИ. Акцент делался на том, что импакт-инвестиции — это тренд новой экономики (позиционирование происходило посредством некоторых ключевых словоформ: импакт-инвестирование — это «новое направление», «бизнес-стратегия будущего», «новый механизм», «социальная революция» и др.). Немалое внимание также уделялось тому, что импакт-инвестиции — это ответственное финансирование (ключевые словоформы: «приносят пользу обществу», «вклад в развитие человека», «инвестиции в будущее» и т. п.), и что их эффективность достоверно доказана. Кроме того, в публикациях наблюдалось стремление отмежевать импакт-инвестиции от благотворительности: «от вложенных средств ожидают эффективности и измеримой отдачи», «импакт-инвестиции не имеют ничего общего с благотворительностью» и пр. 

Также в публикациях можно выделить целый ряд персон, прочно связанных с импакт-инвестициями — и в контексте материалов в СМИ, и уже непосредственно, профессионально. Это Роальд Коэн, председатель Глобальной управляющей группы по импакт-инвестициям (GSGII), учредитель фонда помощи хосписам «Вера» Нюта Федермессер, председатель правления Ассоциации импакт-инвесторов России Михаил Палей, социальный предприниматель Рубен Вардянан и другие примечательные фигуры, в том числе Татьяна Бурмистрова («Навстречу переменам»), Юлия Жигулина («Наше будущее») и др. В первой паре лидеров по частоте упоминаний — персоны, связанные с программой «Навстречу импакт-инвестициям»: Илья Зибарев, ее партнер и ментор, и Любовь Шерышева, автор идеи программы. 

Если говорить подробнее о самих публикациях, то они носят преимущественно позитивный характер (таких материалов 68%). Топ наиболее заметных событий инфополя также сформирован именно позитивными инфоповодами, инициированными центральными персонами и организациями, о которых мы писали выше. Нейтральный сегмент (он составляет оставшиеся 32%), по словам авторов исследования, «представлен однотипными формализованными анонсами мероприятий, контекстными упоминаниями в обзорах рынка и материалах на финансовую тематику». Таким образом, негативно окрашенных инфоповодов в событийном ряду рассматриваемого инфополя не встречается вовсе. 

Заголовки сообщений можно распределить по трем большим группам, или типам. 

Во-первых, это информационные заголовки. Уровень их экспрессивности невысок, в основном они выполняют информирующие или анонсирующие функции. Акцент при этом делается на новизне отрасли. Мероприятия и товары, обозначенные в заголовках данной группы, представляются как нечто новое для рынка. 

Во-вторых, есть заголовки гайдовых публикаций, направленных на разъяснение ключевых принципов и механик импакт-инвестирования, — они составляют группу с рабочим названием «”Как” и ”Почему”». 

И последняя, третья группа — это персонифицированные заголовки, в них упоминаются ключевые игроки рынка, например, фонд «Навстречу переменам» и ВЭБ.РФ (они встречаются в заголовках особенно часто) — если говорить о ВЭБе, то в основном публикации связаны с проектом банка SIB (Social Impact Bonds). 

Что касается традиционных СМИ, опубликовавших эти материалы, то их анализ проходил в нескольких типах СМИ. Преимущественно публикации, связанные с темой импакт-инвестиций, были размещены на платформах интернет-СМИ (таких работ 85%). Меньше всего импакт-инвестиции упоминались в печатных средствах массовой информации (3%), не сильно чаще словосочетание встречалось в материалах информагентств (13%). 

Среди всех трех типов преобладали федеральные СМИ (53%), региональные источники фигурировали чуть реже (соответственно, 47%). По тематике с сильным отрывом выделились СМИ в отрасли бизнеса и общества (279 публикаций), далее по количеству сообщений идут отрасли НКО (уже 62 публикации), финансов, корпоративные СМИ. 

В рамках исследования также был составлен топ источников по охвату и топ по активности. Оказалось, что хотя многие СМИ с наивысшим охватом (РБК, Комсомольская Правда, ТАСС и другие) публиковали материалы об импакт-инвестициях, лишь одно из них делало это достаточно регулярно — Forbes.ru. 

В качестве показательного примера того, как в традиционных СМИ осуществляется продвижение программы, связанной с импакт-инвестициями, аналитики из PR News рассмотрели историю программы «Навстречу импакт-инвестициям». Как выяснилось, ее повышенную заметность в СМИ обеспечила экспертиза участников — публикации были насыщены именами авторитетных экспертов. Кроме того, их регулярно комментировали организаторы и приглашенные спикеры — участники мероприятий. 

Вообще, значительный сегмент медиаполя был сформирован сообщениями о мероприятиях, подразумевающих  построение диалога (дебаты, конференции, онлайн-дискуссии и пр.). Таким образом, эксперты программы демонстрировали готовность делиться опытом и отвечать на вопросы. 

Для привлечения внимания также использовалось большое количество словоформ образовательной коннотации: «научат привлекать инвестиции», «предлагают научиться», «будут учиться зарабатывать». Внимание уделялось и формированию устойчивого позитивного образа импакт-инвестирования — для этого в публикациях регулярно артикулировались основные цели программы и решаемые ей задачи, или, иными словами, повторялись ключевые идеи. 

При этом фокус инфопотока был направлен на регионы: 77% материалов опубликовано в региональных СМИ (причем здесь, как можно было заметить, продвижение программы «Навстречу импакт-инвестициям» немного выделяется из общей картины, где, как было сказано выше, преобладают сообщения в федеральных СМИ).

 Социальные медиа. Термин «импакт» в социальных медиа 

В случае информационного присутствия термина «импакт» в социальных медиа ситуация схожа с той, которую можно наблюдать в традиционных СМИ. Сообщений в данной рубрике встречается много (73,7 тыс. за период с апреля 2020 по апрель 2021; среднее количество сообщений в месяц — 5,7 тысяч). При этом более половины из них созданы разными авторами (46,3 тысячи уникальных авторов). Общая вовлеченность в коммуникацию — 3,9 млн. пользователей. 

Однако лишь в некоторых случаях термин «импакт» трактуется в русле социального предпринимательства и системных изменений. По большей части, в инфополе фигурируют сообщения на тему киберспорта и игр (54% от общего числа): как и в публикациях СМИ, здесь термин «импакт» употребляется в значении «вклад в игру», «эффект от ударов/стрельбы», также на процентное соотношение влияет популярность игры Genshin Impact. По данным «Википедии», старт Genshin Impact в 2020 году стал самым массовым среди китайских игр, через несколько часов после запуска количество зрителей трансляций на стриминговой платформе Twitch превысило 110 тысяч. По информации компании Sensor Tower, мобильные версии игры за неделю заработали около 60 млн USD, за два месяца — 393 млн USD, став второй самой кассовой мобильной игрой за этот период.

Упоминаний импакта по остальным тематическим направлениям сильно меньше — второе место у науки с 9% (контекст использования термина аналогичен тому, какой наблюдался в традиционных СМИ), разве что за несколькими особенностями, несущественными для темы социального предпринимательства. Последняя поднимается только в одном тематическом направлении из первой пятерки — в разделе «Экономика» (5%). В нем, действительно, особенно выражен сегмент сообщений об импакт-бизнесе. 

Примечательно высокую заметность получили упоминания фестиваля Impact Fest-2021, посвященного импакт-экономике. Нередко слово «импакт» встречалось в качестве составной части связанных с экономикой словообразований — это, собственно, «импакт-экономика» (502 упоминания), «импакт-предпринимательство» (258), «импакт-бизнес» (150) и пр. 

Поскольку вывести свое сообщение в общее инфополе социальных сетей может любой пользователь, ограничений по возможным контекстам использования слова «импакт» здесь еще меньше, чем в традиционных СМИ. Возникая в сообщениях зачастую в форме кальки с английского «impact», термин используется во всевозможных значениях, синонимичных «воздействию»: как воздействие («Как такие вещи доказывать, минимизировать импакт на психику ребенка — вопрос к профессиональному сообществу психологов»), толк («Вот вам и митинг… побегали от ОМОНа.. импакта 0… за исключением штрафов и обогащения казны…»), вклад («… ее импакт в это эссе минимален»), польза («Самокаты — это импакт для людей, любящих путешествовать по большим городам…»), как отдача («А какой импакт ты получаешь от того, что ты делаешь?»), эффективность, последствие и т. д. В такой предельно широкой трактовке слово употребляется в контексте совершенно разнообразных тематик, далеко не всегда приобретая статус специального термина и подчас просто замещая повседневный «синоним» вроде указанных. 

Выводы 

Итак, если говорить в целом, то событийный ряд потока сообщений невыразителен, не создает единой картины. Слово «импакт» используется в обиходе различных аудиторий, связанных друг с другом лишь косвенно, либо же вовсе не связанных. В контексте большинства тематик оно употребляется без привязки к новостям или событиям. Широкое распространение получают синонимичные упоминания термина «импакт», наблюдается переход в обычную речь. В таком варианте слово может встречаться вообще в любых контекстах. 

Своего рода особняком стоит категория «Экономика». Здесь всплески обсуждений совпадают с крупными отраслевыми мероприятиями. Среди сообщений на бизнес-тематику наиболее часто попадаются анонсирующие посты, посвященные отраслевым мероприятиям и программам, материалы о социальном предпринимательстве, публикации о стартах новых проектов и инициатив, объявления о вакансиях. Ключевым событием рассматриваемого периода можно считать Impact Fest-2021. Из игроков рынка социальных инноваций наиболее заметны Impact Hub Moscow, ОНФ, Центр СОЛь, IxD Capital.  

Термин «импакт-инвестиции» в социальных медиа 

Упоминание импакт-инвестиций в социальных медиа, так же как и в традиционных СМИ, единообразно по тематике, само словосочетание трактуется вполне однозначно. Основные линии позиционирования здесь близки к тем, которые мы наблюдали в СМИ. 

Наиболее ярко представлена семантическая категория «ответственного финансирования», где аспект ответственности полагается главным и весомым преимуществом импакт-инвестиций перед традиционными. Также импакт-инвестиции позиционируются как «подход будущего», в этом русле создается образ перспективного, развивающегося направления, неотъемлемой части будущего мира финансов. Большой акцент делается и на том, что у импакт-инвестиций есть финансовая отдача. Этот аспект раскрывается в аналитических постах, комментариях экспертов, образовательном контенте, — во всех сообщениях, где центральной аудиторией выступают потенциальные инвесторы и где важно подчеркнуть коммерческую привлекательность импакт-инвестиций. Из близких соображений немалое внимание уделяется тому, чтобы разрушить устоявшееся стереотипное восприятие импакт-инвестиций как некоего компромисса между доходностью и социальным преобразованием. Импакт-инвестиции — это «не благотворительность». 

В среднем одно сообщение в этом разделе охватывает 2,7 тыс. пользователей, суммарный же потенциальный охват за рассматриваемый год составляет 10,8 млн. Чаще всего импакт-инвестиции упоминались в социальной сети Facebook. В то же время лидером по охвату оказались сообщения в сети Вконтакте, по количеству почти в три раза уступающие «фейсбучным» (576 против 1793 упоминаний), — суммарно их просмотрело 3,1 млн. пользователей. Наибольшая вовлеченность, впрочем, сохраняется за тем же Фейсбуком (всего на сообщения данной площадки отреагировали 17365 раз), далее следует YouTube (10908 реакций). 

Тональность упоминаний в социальных медиа слегка иная, чем в традиционных СМИ. Если там в событийном ряду преобладали позитивные инфоповоды, то здесь сообщения имеют в основном нейтральный оттенок (таких 55,7%). Встречаются и негативные посты, чего не было в средствах массовой информации. Вот пример такого сообщения: «Импакт-инвестинг в России — это утопия. С такой недоступностью капитала говорить о серьезных инвестициях смешно. А о сказочных мультипликаторах про 20 и тем более 100 концов ходят легенды с 2008 года». 

Но такого рода постов совсем немного, всего 0,3%. Позитивных куда больше — 44%. 

Среди наиболее упоминаемых в сообщениях организаций много тех, что фигурировали в предыдущих «топах». Первая пятерка — это IxD Capital (первое место), фонд «Навстречу переменам», Impact Hub Moscow, инвестиционный импакт-клуб «Хедлайнеры», ВЭБ.РФ. Заметим, что IxD Capital, инвестиционная компания, специализирующаяся на импакт-инвестициях, была также в списке центральных игроков рынка социальных инноваций в разделе 2.1 (термин «импакт» в социальных медиа), но при этом редко встречалась в публикациях СМИ. Впрочем, это может быть связано с количеством сообщений, автором которых выступили сами IxD Capital: при 994 упоминаниях в социальных медиа, перу команды компании принадлежит более тысячи сообщений на различных платформах, что делает ее статистическим лидером и в этой рубрике.  

Второе и третье место после IxD Capital занимают фонд «Навстречу переменам» и Impact Hub Moscow соответственно. Высокого количества упоминаний в социальных медиа добилась их совместная программа «Навстречу импакт-инвестициям». Для сравнения можно рассмотреть особенности продвижения той же программы в социальных медиа. У сообщений о программе — высокая событийная насыщенность, имеется определенный сценарий их размещения (анонсирование мероприятия — освещение — итоги). 

В большинстве инициированных организаторами постов повторно подчеркивались цели и задачи, которые решает программа. Во многих таких постах и комментариях к ним содержались отзывы участников программы, что должно было способствовать большей вовлеченности. В продвижении программы было задействовано сразу несколько платформ, тестируются новые форматы (так, организаторы не упустили возможность заявить о себе в соцсети ClubHouse, когда та была на пике своей популярности). Такая методика продвижения позволила добиться высокой вовлеченности (4180 реакций за рассматриваемый период) и широкого охвата (109 тыс. пользователей). 

Выводы

В сравнении с материалами традиционных СМИ, в социальных медиа более выражены финансовые акценты: финансовая отдача — такой же неотъемлемый аспект импакт-инвестирования, как и позитивный социальный эффект. Большее внимание также уделяется указанию на то, что импакт-инвестирование и благотворительность — сферы, друг от друга концептуально отличные.

Основная площадка для обсуждения импакт-инвестиций в социальных медиа — Facebook (на него приходится 45% всех сообщений). При минимальном количестве публикаций в данной рубрике, Twitter демонстрирует высокий охват аудитории — это связано с публикацией постов в аккаунтах ведущих СМИ (Forbes), крупных организаций (Tele2, ОНФ). 

Instagram, соцсеть с традиционно высокими показателями вовлеченности, в случае импакт-инвестирования не показывает себя с этой стороны. По показателю средней вовлеченности на одно сообщение лидирует YouTube (в среднем, 47 реакций на одно видео). Максимальное количество реакций получают на платформе аккаунты с деловой тематикой, высокое внимание аудитории вызывает формат интервью (Сергей Гуриев, Оскар Хартманн, Илья Руднев и др.). На всех платформах динамика обсуждения коррелирует с событиями: пик упоминаемости отмечен в период проведения конференции «Импакт-инвестиции — драйвер экономики человеческого капитала».

Участники отрасли ведут совместную целенаправленную работу, направленную на продвижение культуры импакт-финансирования. Рынок консолидирован: игроки реализуют совместные программы, проводят дискуссионные мероприятия, задействуют приглашенных экспертов и освещают свою деятельность в соцсетях.

В заключение

В марте и апреле Центр СОЛь планирует повторить исследование СМИ и замерить, изменился ли информационный фон за год. Приглашаем партнеров и заинтересованные организации для совместного дизайна исследования и обсуждения предварительных результатов и полученных данных!

Подготовил Всеволод Муронец по заказу Центра содействия инновациям в обществе СОЛь.

С исследованием можно ознакомиться по ссылке.