18 марта прошёл Форум благотворителей и меценатов. Его главная тема — «Мы — двигатели изменений» — собрала представителей бизнеса, некоммерческого сектора, государства и экспертного сообщества. В условиях множественных кризисов, усталости команд и растущих запросов на помощь участники форума искали ответ на главный вопрос: как выстраивать партнёрство, которое будет устойчивым, честным и действительно меняющим жизнь?

Диагноз времени: усталость, скорость и дефицит ресурсов

Открывшая форум пленарная сессия «Филантропия в мире поликризиса» задала честный и тревожный диагноз. Елена Темичева, модератор сессии и директор по коммуникациям «Благосферы», вместе с участниками зафиксировала ключевое противоречие сегодняшнего дня: в условиях уменьшения ресурсов необходимо делать больше, а отсюда возникает усталость. Сектор благотворительности работает на пределе. Запросы на помощь растут, а ресурсная база — финансовая, кадровая, временная — не увеличивается, а зачастую сокращается. Результат — системное выгорание команд, которое пока не находит адекватного ответа ни со стороны доноров, ни со стороны инфраструктуры поддержки.

В дискуссии была затронута теория «четырех типов филантропии»  как модель эволюции самой благотворительности, которая описывает переход от простой реактивной помощи к системным изменениям. Филантропия 1.0 — это классическая, часто разовая помощь по запросу, где донор и получатель разделены чёткой границей. Филантропия 2.0 — стратегическая поддержка проектов и НКО с внедрением грантовых механизмов и оценки эффективности. Филантропия 3.0 уже предполагает равноправное партнёрство, где донор инвестирует не только в проекты, но и в развитие самой организации, её компетенции и устойчивость. Наконец, Филантропия 4.0 — это сетевое взаимодействие, коалиции и влияние на системные изменения, когда бизнес, НКО и государство объединяются для решения сложных социальных проблем.

Участники пленарной сессии задались вопросом: в условиях поликризиса, когда ресурсов становится меньше, а неопределённости — больше, не происходит ли откат от зрелых форм филантропии (3Ф и 4Ф) к более простым (1Ф и 2Ф)? И как сохранить партнёрский, системный подход, когда сектор работает на пределе возможностей?

Кризис как окно возможностей: бизнес меняет подход

Сессия «Как бизнес нащупывает важные болевые точки и находит соратников для их решения» показала неожиданную, но точную метафору. Модератор Эльвира Алейниченко напомнила, что китайский иероглиф, обозначающий «кризис», означает ещё и «возможности». Этот тезис стал ключом к пониманию того, как крупные компании сегодня переосмысливают свою роль в социальной сфере.

Всё больше бизнеса переходит от разовых благотворительных акций к комплексным социальным программам, охватывающим целые территории. Такой подход требует не только существенных вложений, но и сотрудничества между разными компаниями, расположенными на одной территории присутствия. И здесь возникает вызов: как не «потеряться» в проекте, став одним из участников, и как выстроить координацию без потери эффективности?

Кейс: борьба с борщевиком. Екатерина Лёвшина, руководитель программ социальных инвестиций JTI Россия, поделилась нестандартным примером. Её компания, крупнейший игрок в своей отрасли, выходит далеко за рамки привычных направлений поддержки:

Этот, казалось бы, локальный кейс иллюстрирует важный тренд: бизнес всё чаще обращается к темам экологии, культурного наследия, локальных сообществ. Борщевик как инвазивное растение, уничтожающее экосистемы и угрожающее здоровью людей, становится точкой приложения сил, где компания может предложить не только деньги, но и экспертизу, логистику, корпоративное волонтёрство.

Кейс: вовлечение «низкого сегмента» через ритейл. Анна Скоробогатова, президент благотворительного фонда Х5 «Выручаем», поставила задачу, которая меняет само понятие фандрайзинга. Ритейлеры, работающие с широкими слоями населения, имеют уникальную возможность интегрировать социальные практики в повседневную жизнь миллионов людей. Покупатель, приходящий за продуктами, может стать донором, даже не задумываясь об этом специально, если механизм помощи встроен в привычную среду. Это не просто фандрайзинг, а культурная трансформация: благотворительность перестаёт быть «особой миссией» и становится частью обычной жизни. И именно компании, работающие с массовым потребителем, могут стать драйверами этой трансформации.

Столица vs провинция: где рождаются тренды?

Сессия «Столичная vs провинциальная благотворительность: где рождаются тренды, и кто меняет мир» стала одной из самых концептуальных. Вместо привычного противопоставления участники попытались увидеть, где на самом деле рождаются социальные изменения.

Марина Аксенова (БФ «Солнечный город», Новосибирск) отметила, что лидеры региональной благотворительности часто воспринимают свою миссию не как карьеру или профессию, а как призвание. Это придаёт работе особую устойчивость — они действуют из внутренней убеждённости. Её практический совет коллегам: «Что бы ни делали — делайте весело и заряжено» – не просто призыв к позитивному настрою, а стратегия устойчивости: в условиях дефицита ресурсов именно энергия и вовлечённость становятся ключевым конкурентным преимуществом региональных НКО.

В ходе сессии были представлены данные исследования о трёх сценариях развития НКО-сектора:

1. «Раскрытие внутреннего потенциала» (60% вероятности) — драйверы внутри страны: НКО, бизнес и население; рост доверия, проактивность, профессионализация, цифровизация.

2. «Государственный кризис» (70% вероятности) — парадоксально, но наиболее вероятный сценарий: усиление роли государства в социальной сфере, рост зависимости НКО, сокращение бизнес-инвестиций.

3. «Встраивание в глобальные тренды» (34% вероятности) — глобальная повестка, международные фонды и партнёры.

За первый и второй сценарии участники дискуссии в зале поделились примерно поровну, последний же сценарий выбрали буквально единицы, с оговоркой о том, что это обязательно случится, но вопрос когда (намного позже). Таким образом, обращает на себя внимание противоречие между двумя наиболее вероятными сценариями. С одной стороны, есть запрос на внутреннюю самоорганизацию сектора, рост горизонтальных связей. С другой — наиболее вероятным признаётся сценарий усиления государственного контроля и зависимости. Это противоречие, вероятно, и определяет сегодняшнюю точку бифуркации: сможет ли сектор сохранить и развить свою субъектность в условиях, когда внешняя среда становится всё более жёсткой?

Азарт во благо: как увлечение становится ресурсом

Одним из самых неожиданных и вдохновляющих стал опыт, представленный на сессии «Азарт во благо». Модератор Елена Быстрова (БФ «Клуб добряков») собрала кейсы, показывающие, как спортивные болельщики, байкеры, игроки интеллектуальных программ и фанаты звёзд превращают свою энергию в устойчивую социальную практику.

Один из ярких кейсов сессии — благотворительная интеллектуальная игра, организованная клубом «Коммерсантъ» и благотворительным фондом «Большая перемена», который помогает детям-сиротам, выпускникам детских домов и молодым взрослым с опытом сиротства. Игру провёл Максим Поташёв — магистр «Что? Где? Когда?», обладатель «Бриллиантовой совы» и четырёх «Хрустальных сов». Формат предполагал участие команд по восемь человек, дресс-код — black tie, а каждый билет оформлялся как пожертвование. Профессиональные знатоки разыгрывались в формате аукциона. В результате серии игр было собрано более 50 млн рублей — значительная сумма, которая пошла на системную поддержку сирот в разных регионах страны. За полтора года игры стали доброй традицией, у них появились постоянные участники, и каждая следующая встреча собирает более 100 гостей.

Кейс: Ильинская больница и сборы от пациентов. Михаил Выборный, главный хирург Ильинской больницы, поделился опытом, где врачи и пациенты становятся соратниками: «Сбор от пациентов — врачи всех своих пациентов знают по именам».

Этот простой, но важный принцип — личное знание, человеческая связь — превращает благотворительность из абстрактной помощи в конкретное действие, где каждый участник чувствует свою сопричастность.

Оксана Хикматулина, директор благотворительного фонда Ильинской больницы, рассказала о нестандартных методах привлечения внимания и средств: стендап, интервью с тяжелобольными пациентами «о чём мечтаешь», чайные церемонии, даже голос тонометра. Всё это создаёт эмоциональную связь, выходящую за рамки традиционных благотворительных форматов. За 4 года таким способом собрано более 100 млн рублей, помощь получили 100 человек.

«Прекрасный день, который они будут помнить до следующего раза» — так участники описывают событийность и впечатления, которые становятся неотъемлемой частью современной благотворительности.

Итоговый тезис сессии звучал почти парадоксально, но точно:

«С одной стороны, доброе дело сделали, а с другой стороны — участник получает удовольствие».

Это и есть формула устойчивости: благотворительность перестаёт быть «обязаловкой» и превращается в совместный опыт, где каждый участник — и донор, и благополучатель, и бизнес — находит свою ценность.

Взаимодействие с властью: от обязательства к возможности

Сессия «Взаимодействие с властью — возможности, а не обязательства» стала одной из самых конструктивных. Владимир Вайнер, директор дивизиона развития сектора некоммерческих организаций, «Агентство стратегических инициатив», дал практический совет:

«Проведите процедуру, которая называется репутационный аудит, именно глазами государственных структур. Посмотрите, как вы можете выглядеть в глазах государства, начиная от ваших социальных сетей, заканчивая вашими программами и теми логотипами, которые находятся на сайте вашей организации».

Спикер подчеркнул, что это можно сделать силами пиарщиков, самостоятельно или даже с помощью нейросети. Главное — увидеть себя со стороны власти, потому что сегодня не то время, когда можно позволить себе неаккуратные детали. Прозрачность стала тотальной.

Александр Спивак, председатель совета фонда, Фонд «Национальный фонд защиты детей от жесткого обращения», добавил важный принцип: «Отмерьте себе долгий срок для изменения — 200 метров и марафон — разные планы. Тезисы должны быть реалистичны, не всегда это реально завтра».

Артём Шадрин, директор Института социально-экономического проектирования ВШЭ, уточнил, что в письмах важно всегда указывать конкретного исполнителя. Взаимодействие с властью — это марафон, а не спринт.

При этом вовлечение государства может стать для НКО источником устойчивости на годы вперёд. Как прозвучало на сессии, каждое успешное партнёрство даёт ресурс на несколько лет, становится «маховиком» для всей системы.

Книга о благотворительности: кто напишет лучше?

Необычные дебаты «Кто напишет лучше книгу о благотворительности — профессиональный писатель или профессиональный благотворитель?» стали не просто интеллектуальной игрой, а глубокой рефлексией о том, как сектор представлен в культуре и как он может быть понят обществом.

Александр Спивак, председатель совета фонда, Фонд «Национальный фонд защиты детей от жесткого обращения», выдвинул сильный тезис:

«НКО — это не просто профессия, это искусство: повороты судьбы, взлеты и падения. Человек, работающий в организации, должен со всем этим справляться, потому что он почти режиссёр».

Он фактически уравнял практику благотворительности с творческим актом, требующим не только профессионализма, но и особого — художественного — способа существования в мире.

Писательница Анна Шипилова возразила: писатель — это не хобби, а «голос в голове, который никогда не замолкает». Работа литератора — не рерайт фактуры, а глубинное погружение.

Шамиль Идиатуллин, журналист и писатель, вспомнил, как в 1990‑е газета «Коммерсантъ» порой принципиально не брала на работу сотрудников с профильным журналистским образованием, чтобы порвать со штампами. По его мнению, благотворительные организации и писатели делают одно дело — обращаются к чувствам аудитории.

Елена Альшанская, президент благотворительного фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам», указала на проблему стереотипов: в литературе благотворительность часто показывают либо как историю о выдающихся героях вроде Доктора Лизы («ты никогда таким не будешь»), либо как сюжет о мошенниках, которые «набрали денег и уехали отдыхать на Мальдивы». Это важное наблюдение: благотворительность в отечественной литературе чаще предстаёт в героическом, почти недосягаемом ключе, что не помогает читателю увидеть в ней возможную часть собственной жизни. Сектор остаётся «непроявленным», а его реальность — скрытой за мифами.

Елена Осипова, учредитель и генеральный директор благотворительного фонда помощи детям и их семьям «Провидение», призвала сотрудников НКО не ждать, а писать самим. Её собственная книга «Ты не одна» — дневник мамы недоношенного ребёнка — родилась из потребности поделиться историей, о которой невозможно молчать. «В НКО столько болей, и про них все молчат, — сказала она. — Напишите книгу!»

Итог дебатов подвела Елена Альшанская: «Как нам сказали, мусора на книжном рынке и так много. Рано или поздно в нем найдутся алмазы». Лучшая книга о благотворительности рождается на стыке — когда писатель обладает не только мастерством, но и прожитым опытом, когда благотворитель владеет словом или вступает в коллаборацию с профессиональным литератором, а главное — когда текст способен не героизировать, а показывать реальную, сложную, неочевидную жизнь сектора.

Итог дебатов: лучшая книга о благотворительности рождается на стыке — когда писатель обладает не только мастерством, но и прожитым опытом, когда благотворитель владеет словом или вступает в коллаборацию с профессиональным литератором, когда текст способен не героизировать, а показывать реальную, сложную, неочевидную жизнь сектора.

Что надеть на встречу с благотворителем: имидж как инструмент доверия

Необычная для форума сессия «Что надеть на встречу с благотворителем» оказалась довольно практичной. Имидж-эксперты и опытные представители сектора обсуждали, как одежда становится инструментом коммуникации, особенно в контексте встреч с донорами и партнёрами.

Яна Жбанова, имидж-эксперт,  привела важное правило: «Силуэт — это форма, чем более статусно и формально вы хотите выглядеть, тем более жёсткой должна быть ваша форма Чем мягче одежда, мягче фактура, тем более неформальной может быть эта встреча, тем иной посыл».

Жёсткая форма не означает агрессию. Скорее, она задаёт определённую дистанцию и статусность. А мягкие ткани, расслабленный силуэт сигнализируют о готовности к более доверительному, горизонтальному общению. Идеальный образ, к которому стоит стремиться на ответственной встрече, был описан через метафору: «Мы уверены, что это не сила, не мощь, не агрессия, это спокойствие. Вспоминаем океан — выглядеть уверенно».

Отдельное внимание уделили цвету: «Чем выше контраст, тем дальше дистанция. Чёрное-белое — это шахматы, конфликт. Это никакой не спокойный, уверенный, коммуникативный образ, конечно же, нет».

Красный цвет, по словам эксперта, эффективен для коротких, ударных встреч: «Красный — классно идти на 30 минут, всех наповал, сразу. Пришёл, увидел — победил». Но для длительного мероприятия или сложных переговоров красный может вызывать утомление или излишнее напряжение.

Практические рекомендации, прозвучавшие на сессии:

• Узнавать дресс-код заранее — деловой, вечерний, повседневный.

• Выбирать форму под статус встречи — чем выше статус, тем жёстче силуэт.

• Использовать цвет осознанно — высокий контраст увеличивает дистанцию, красный — ударный инструмент, но не для долгих встреч.

• Стремиться к «океану» — уверенному, спокойному, профессиональному образу.

• Избегать отвлекающих деталей в портретной зоне.

Как справедливо заметили на сессии, одежда на встрече с благотворителем — это не вопрос тщеславия или соответствия моде. Это инструмент управления коммуникацией, который помогает выстроить правильную дистанцию, задать тон разговору и — в конечном счёте — повысить шансы на успешное партнёрство.

Вместо заключения: что дальше?

Форум благотворителей и меценатов 2026 года стал местом честной диагностики и поиска новых смыслов. Сектор признаёт: он работает на пределе, сталкивается с новыми вызовами — от мошенничества в массовых сборах до репутационного кризиса. Но одновременно он находит нестандартные решения: азарт превращается в ресурс, ритейл — в канал вовлечения, а культурные проекты — в точку объединения бизнеса и локальных сообществ.

Главные выводы форума:

1. Устойчивость сегодня — не про деньги, а про сообщество. Горизонтальная поддержка коллег, способность «пересобраться» и сохранить идентичность становятся ключевыми ресурсами.

2. Бизнес всё чаще выступает не спонсором, а соратником. Компании ищут не просто проекты для финансирования, а точки, где их экспертиза и масштаб могут решать реальные проблемы.

3. Азарт и увлечения становятся устойчивым ресурсом. Интеллектуальные игры, спортивные фанатские сообщества, творческие проекты — всё это может быть каналом для благотворительности, если построить механизм, где каждый участник получает удовольствие.

4. Взаимодействие с властью требует репутационной гигиены и долгосрочной стратегии. Это марафон, а не спринт, и его нужно проходить осознанно, с пониманием того, как ты выглядишь со стороны.

5. Благотворительность нуждается в новом культурном представлении. Сектор остаётся «непроявленным» в литературе и медиа, его герои часто предстают в недосягаемом, святом облике. Нужны тексты, которые покажут реальную, сложную, человеческую жизнь НКО.

Как сказала одна из участниц форума: «Любой текст призывает нас к человечности». И, возможно, главный вызов сегодня — не только делать добрые дела, но и научиться говорить о них так, чтобы они становились частью жизни каждого.

Материал подготовлен по итогам Форума благотворителей и меценатов 2026, организованного FCongress (Forbes)