В офисе благотворительного фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» удивительно уютная и, не побоюсь этого слова, богемная атмосфера. Элегантный современный дизайн, картины на стенах, причудливая керамика, мягкий приглушенный свет… Из этого очень московского и очень стильного пространства не хочется уходить.

Однако фонд – это не только эстетика офисного интерьера. «Линия жизни» – один из старейших и самых успешных благотворительных фондов в России. За годы его работы профинансировано лечение около 132 тысяч детей. Как организации удается 18 лет привлекать и удерживать бизнес, рассказывает президент фонда Фаина Захарова.

Приоритет – новейшим технологиям

– Несмотря на все сложности, мы завершили год очень ровно, без катаклизмов и падений. Все это – благодаря грамотно выстроенной стратегии, принципам, которые способствуют выполнению сверхзадачи: привлечь как можно больше средств на наши программы.

Медицинских фондов в России немало, многие из них занимаются онкологией, в том числе детской. Что отличает стратегию «Линии жизни»? Прежде всего фонд берет новейшие медицинские технологии, которые на первом этапе финансово не поддерживаются государством. После двух-трех лет апробации и доказанной перспективности государство начинает выделять финансирование на эти виды лечения, а фонд переключается на другие, не менее сложные и дорогостоящие направления. Их сотрудники фонда ищут вместе с больницами-партнерами. Медицинские учреждения со своей стороны эти направления лоббируют: у них уже есть «живая практика жизни», которую можно предъявить государству.

Например, в декабре 2019 года в фонд «Линия жизни» обратился Медицинский институт им. Сергея Березина (МИБС), первый в России клинический центр протонной терапии. Этот передовой метод лучевой терапии хорошо работает с онкологией головного и спинного мозга, а также борется с труднодоступными опухолями, точечно уничтожая патологические клетки. На сегодняшний день это самый современный и безопасный способ лечения онкологических заболеваний. Подобно другим видам лучевой терапии он воздействует нацеливанием ускоренных ионизирующих частиц на облучаемую опухоль. Эти частицы повреждают ДНК клеток, вызывая их гибель. Пучок протонов можно сфокусировать на опухоль, не внося неприемлемых повреждений в окружающие здоровые ткани. Нет ни радиационного воздействия на окружающие опухоль структуры мозга, ни потери зрения, слуха, замедления психического и интеллектуального развития.

Однако лечение одного пациента стоит примерно 2,5 млн рублей. За три года протонную терапию через фонд прошел 171 ребенок, а с 2021 года начали выделяться государственные квоты. Сейчас фонд периодически поддерживает единичные случаи лечения в протонном центре диагнозов, не вошедших пока в бюджетное финансирование.

Еще одно направление фонда – аферез, медицинская технология, при которой в качестве источника стволовых клеток для трансплантации применяют периферические стволовые клетки крови самого пациента. Это главное отличие от трансплантации костного мозга (ТКМ) с применением донорских клеток. Эффект и результаты афереза гораздо более эффективны и надежны, почти не возникает отторжений. Фонд профинансировал лечение более ста детей. С нынешнего года ожидается, что эту технологию поддержит государство.

Сейчас фонд и клиника приступают к разработке еще одного нового направления, которое может стать безусловным прорывом в лечении онкологии.

И вторая особенность «Линии жизни» – закупка новейшего медицинского оборудования. Его здесь называют «космическим». Оно позволяет решать проблемы здоровья детей на самом высоком уровне. Раньше при онкологии головного мозга врачу приходилось делать ребенку трепанацию черепа. При челюстной части некоторых операций лицо ребенка сильно травмировалось, восстановление шло долго и сложно. При поддержке фонда «Линия жизни» в 2020 году НМИЦ онкологии им. Н.Н. Блохина получил нейрохирургическую навигационную систему стоимостью около 30 млн рублей. Теперь врач, сидя перед экраном компьютера, может удалить опухоль, не повредив жизненно важные участки мозга. При таких операциях вмешательство малоинвазивно, не травматично. И нейрохирургический операционный микроскоп, и аппарат ЭКМО (система поддержки жизненных функций и вспомогательного кровообращения), который фонд приобрел для Детской республиканской клинической больницы Татарстана, и другие сложнейшие аппараты – это не только эффективность и скорость лечения, но и обучение врачей управлению новейшей техникой на уровне лучших мировых стандартов.

Для казанской детской больницы №1, где выхаживают недоношенных детей, фонд купил пять новых кувезов. В них ежесекундно контролируется множество жизненно важных показателей ребенка. К тому же оборудование еще и очень эстетично. Это позволяет делать невозможное: даже малыши с весом 500 граммов способны, хоть и не без проблем со здоровьем, догнать в развитии сверстников.

Ответственность за запрос несут клиники

Изначально фонд работал с обращениями родителей. Однако часто выяснялось, что параллельно проходил сбор денег в соцсетях, обивались пороги других фондов, были лазейки для мошенничества… У «Линии жизни», как у почти всех благотворительных организаций, нет службы безопасности и возможности проверять всех. Штат фонда – 12 сотрудников. Теперь другая технология. Медики подтверждают, что конкретному ребенку требуется определенное лечение и что клиника не в состоянии помочь, а государственное финансирование отсутствует. Таким образом, ответственность за свой запрос лежит на лечебных учреждениях. Мы избегаем недобросовестных историй, а они случались даже со стороны больниц. Фонд работает только с крупнейшими федеральными и региональными клиниками, берет детей со сложными диагнозами, которых не вылечат на местном уровне. Это способ избежать конфликта интересов и двойного финансирования. Практика показала, что это оптимальный вариант.

 Клуб для доноров

Прошлый год выдался нелегким для всех. Фонд собрал достаточно средств, но состав жертвователей несколько изменился. Если раньше 60% составляли физические лица, то сейчас этот процент пожертвований приходит от бизнеса. Ушли шесть крупных западных компаний, с которыми фонд давно и эффективно работал. «Линию жизни» спасла диверсификация источников финансирования.

Когда-то Фаина Захарова придумала клубную стратегию «Плюс одна жизнь». Сейчас в клуб входят 90 компаний, которые платят ежегодный членский взнос.

– Взамен они получают некоторые привилегии, – комментирует Фаина Захарова. – Например, первыми узнают о проектах фонда, участвуют в наших PR-акциях. Вместе мы придумываем и реализуем маркетинговые проекты, яркие акции. Показываем им наш медицинский арсенал – все виды лечения онкологических заболеваний высокими технологиями, где мы являемся первопроходцами. Для компаний престижно поддерживать инновационное направление. Второй важный момент – четкость и прозрачность отчетов. Давние партнеры нам доверяют, но мы предоставляем всем документы, видеоролики акций, рассчитываем все расходы до копейки. Компании изучают наш сайт. Для них значимо, что фонд давно существует, имеет положительную репутацию, что я награждена Государственной премией. Имиджевые риски никому не нужны. Ну и, наконец, многие компании стараются вовлечь сотрудников в благотворительность. Фонд много контактирует с HR-службами и придумывает волонтерские акции с участием персонала компаний-членов клуба.

У «Линии жизни» есть особый, флагманский партнер в лице «Альфа-Банка», который дает возможность все 100% собранных средств направлять только на помощь детям. Банк оплачивает все административные расходы, что позволяет фонду эффективно и бесперебойно работать.

Среди российских компаний есть настоящие «мастодонты» благотворительности, давно и результативно работающие с фондом, – например, РЖД, Почта России и компания «ГОЛ-Центр». С последней связан один из самых успешных проектов – «Помоги и выиграй». Проводники поездов дальнего следования предлагают пассажирам приобрести открытки, нарисованные воспитанниками образовательного центра «Сириус», пансиона Министерства обороны РФ, подопечными фонда «Линия жизни». 25% стоимости каждой перечисляется на финансирование лечения, закупку высокотехнологичного медицинского оборудования и научные исследования. Открытки рисуют воспитанники образовательного центра «Сириус», пансионата Министерства обороны РФ, подопечные самого фонда. За пять лет проект собрал почти 300 млн рублей.

Вместо покинувших рынок партнеров приходят новые, уже отечественные доноры. Среди них – Новые Гидросистемы, ВЭР, Фонбет, Доминанта-Сервис.

С производителем шампуня «Кря-кря» фонд запустил кобрендинговый проект – маркетинговое партнерство, в результате которого создается комплексное предложение для целевой аудитории. Теперь 10 рублей с каждой проданной упаковки детского шампуня или геля, отмеченной специальными стикерами, перечисляются на лечение подопечных «Линии жизни».

Компаниям, желающим выделить средства на надежные и эффективные благотворительные программы, несложно наладить сотрудничество с «Линией жизни». У фонда удобный сайт, где легко ориентироваться. Пользуясь его «витриной» и картой, можно составить подборку детей, ожидающих помощи, уделить внимание тем, кто проживает на территории присутствия компании.

Иногда поступают запросы типа «нужен белокурый ребенок с голубыми глазами», что, конечно, не совсем этично. Сложность еще в том, что проще найти деньги на адресную помощь конкретному ребенку, чем на оборудование для больниц, хотя в этом случае помощь получат несоизмеримо больше детей. Во время акции «День добрых дел» в эфире Пятого канала фонд пытался показать, сколько детей можно вылечить на этом оборудовании, транслировались истории ребят, которым оно спасло жизнь. Видимо, малопонятные сверкающие «железки» вызывают меньше эмпатии, чем грустные глаза малыша, чье здоровье под угрозой. Хотя IT-компаниям, где работает более молодая аудитория, интереснее перечислить средства на сложные аппараты. Возможно, потому, что они мыслят более широко и системно.

Еще один аспект стратегии «Линии жизни» – фонд никогда не покажет ребенка в тяжелой стадии лечения, на больничной койке, опутанного проводами, с трубочками и катетерами. Да, подобные фотографии способны вызвать жалость, но осознанное отношение к благотворительности и бережное отношение к детям важнее. Поэтому ребятишки на «витрине» в основном веселые, живущие в обычном ритме детства: кто-то делает «селфи» на крутом мотоцикле, кто-то довольно улыбается с перепачканными вареньем щеками, кто-то кружится на катке, оставляя за собой белый вихрь снежинок… Стены больничных палат и болезненные процедуры по возможности остаются за кадром.

Эффективный маркетинг: о важности коллаборации

Примером уникального совместного проекта фонда и бизнеса в этом году стал ремейк акции «Красный нос – добрые сердца». Это совместный с Х5 Group проект «Веселые люди в Х5 раз добрее» – каждое пожертвование компания умножала в пять раз и перечисляла в «Линию жизни».

– Мы решили привлечь к благотворительности более молодую аудиторию, – поясняет руководитель фонда. – Организовали большой благотворительный концерт в День города, где выступили три десятка блогеров и артистов. Город предоставил площадку на Цветном бульваре, телеканал MUSICBOX Russia вел трансляцию, а во время фотосессии звезды надевали забавную клоунскую атрибутику. За пожертвование от 100 рублей участники акции получали красный нос или бант, а X5 Group умножала эту сумму на пять. Но это еще не все. Впервые часть акции проводилась онлайн. Нашим партнером стала видеоплатформа Likee, популярная в молодежной аудитории.

Во время акции участники выкладывали видео или фото с атрибутикой акции и хештегом #вХ5раздобрее на Likee. Вместе с агентством Krasavin Media Group была разработана идея – интерактивная маска-нос. Ее примеряли пользователи сети, повторяя за блогерами и артистами танцевальные движения под саундтрек фонда, который хедлайнеры платформы записали специально для акции, X5 Group за каждое опубликованное видео дополнительно перечисляла в фонд по 1 000 рублей. Так многочисленные пользователи стали благотворителями, делая всего лишь то, что они привыкли делать всегда, – снимая жизнерадостные танцевальные видеоролики.

Эта акция получила 12 млн просмотров в России, под ее хештегом было создано 1 600 видео. Танцем были захвачены не только подростки, но даже бабушки с маленькими внуками. Для партнеров такая масштабная благотворительная акция в России проводилась впервые. Причем «Линия жизни» оказалась первым благотворительным фондом, предложившим кампанию для продвижения лечения детской онкологии. В результате «Линия жизни» собрала 3 млн рублей.

– Подобные акции очень интересны бизнесу, – уверена Фаина Захарова. – Сегодня исключительно сложно привлечь молодежную аудиторию. Подростки потребляют много самого разного контента, но не читают новости, не смотрят благотворительные ролики по телевидению. Они «живут» в соцсетях и на видеоплатформах. Наша задача заключалась в создании контента, который молодежь хотела бы смотреть. Мы пригласили блогеров, имеющих на этих платформах широкую аудиторию, которые выступили амбассадорами проекта. Получился захватывающий флешмоб, яркая деталь большого пазла – проекта, решившего фандрайзинговую задачу фонда. Мы получили не только серьезную сумму в поддержку медицины, но и прекрасную возможность сотрудничества с X5 Group.

Работа с партнерами: скрижали для благотворителей

Фонду со стратегическим  партнером несомненно легче удерживать устойчивость и привлекать ресурсы на яркие, эффективные проекты. Но этого не достаточно. Успех любой благотворительной организации связан со следованием важным принципам. Они у всех свои. Фаина Захарова поделилась правилами “Линии жизни”:

1. Работать и с крупным, и с малым бизнесом, внедрять социально ориентированный маркетинг. В Альфа-Банке, например, много клиентов из малого бизнеса, и перечисления пожертвований на наш счет там оформляется как банковский продукт. Компании, участвуя в программе, платят рубль с каждой транзакции. Кроме b2b, мы ввели и b2c – сервис «нетмонет», через который можно перевести деньги, расплачиваясь, например, в ресторане. Проводя оплату или совершая перевод через мобильное приложение Альфа-Банка, можно сделать доброе дело и помочь подопечным фонда. Сейчас появилось новое направление. В терминалах самообслуживания, формируя заказ, посетители ресторанов «Бургер Кинг» могут сделать пожертвование от 100 до 500 рублей. Уже 800 касс по всей стране подключились к этому сервису, собрано почти 19 млн рублей. И это далеко не единственные наши проекты.
2. Активно «тусоваться». Посещать «места скопления» потенциальных партнеров. Участвовать во встречах, дискуссиях, конференциях, благотворительных балах, знакомиться с людьми, заранее изучать, чем они занимаются, чтобы разработать и предложить им уникальный фандрайзинговый продукт, интересный и с точки зрения PR и маркетинга. Приходишь с умными идеями – получаешь позитивные решения.
3. Погружаться в цифровое пространство. Пользоваться соцсетями, делать таргетированные рассылки, уделять внимание сайту, сделать его красивым, доступным, удобным и привлекательным для пользователя. Сейчас только с сайта фонда приходит больше миллиона рублей каждый месяц!
4. Смело идти в сферу ретейла. Особенно это существенно для регионов, где не так много крупного бизнеса. Ретейл хорош тем, что является массовой историей, направленной на широкую аудиторию. Но идти надо не с пустыми руками, а с обоюдно интересным проектом, показать, чем он будет выгоден бизнесу с точки зрения PR, маркетинга, HR. Допустим, компания хочет вовлечь сотрудников в благотворительность. Покажите, как это можно сделать. Любое совместное мероприятие – концерт, каток, лыжные гонки, конкурс детского рисунка – это флаги, логотипы, ролл-апы и другие символы компании. И, конечно, резонанс в СМИ.
5. Научиться презентовать свои проекты. Я много работала в международных организациях, например, в WWF, где обучение сотрудников считалось важным. Нам давали знания по маркетингу и фандрайзингу: как правильно привлекать деньги, коммуницировать, использовать сторителлинг, делать презентацию своего проекта. Причем мы учились в разных странах, что тоже обогащало опытом и раздвигало рамки мышления. Сейчас в России есть обучающие организации, например, фонд «Друзья». Есть что позаимствовать и у отдельных людей. Я встречалась в клинике на Каширке с женщиной-врачом, которая так вдохновенно рассказывала о своей работе! Это была история про ребенка, весившего при рождении чуть больше двух килограммов, а солидная опухоль у него была 300 граммов… И они вытащили из лап смерти этого малыша. Если прийти с ней в любую компанию, то можно ожидать стопроцентный отклик.
6. Приберегать живые, эксклюзивные кейсы для СМИ. Скучный стандартный релиз не вызывает эффекта. Уважающие себя СМИ обычно ищут эксклюзив, который привлечет потенциальных читателей.
7. Относиться к партнерам как к друзьям, радовать их чем-то приятным. Например, найти красивое, модное городское пространство и время от времени устраивать для них концерты, фуршеты, приглашать интересных людей. Моя подруга – дизайнер – изысканно оформила интерьер своего дома, куда мы пригласили сотрудников компаний, вступивших в клуб «Плюс одна жизнь», на квартирник с хорошими музыкантами.
8. Выходить на максимально высокий уровень, топ-менеджмент. Если начинать общение с менеджера среднего звена, то до уровня принятия решений можно не дойти. Мы начинали с того, что сформировали список друзей – и их друзей, изучали, кто чем занимается. И составили алгоритм действий: как получить «код доступа», добиться рекомендации друзьям друзей, партнерам партнеров. Рано или поздно список компаний расширится.

Как влияет работа фонда «Линия жизни» на подопечных, говорят результаты недавнего исследования, в котором приняли участие более 400 семей. Физическое состояние 77% детей, получивших лечение в программах фонда, значительно или частично улучшилось. По пятибалльной шкале средний балл улучшения равен 4,16. А эмоциональное состояние ребят улучшилось на 79%, что равно 4,25 по пятибалльной шкале. Эти лаконичные цифры – самый красноречивый и точный аргумент в переговорах с бизнесом, самое четкое свидетельство качественной работы и социальный резонанс работы фонда. За ними ­– тысячи спасенных жизней, вовлеченность детей в нормальное школьное детство без больниц и операций, а их родителей – в нормальную взрослую жизнь без тревог и бессонницы. И те самые счастливые глаза, и щеки, перепачканные клубничным вареньем…

Фото предоставлены фондом “Линия жизни”

Статья подготовлена с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.