Подписка на новости

* Поля, обязательные к заполнению
Нажимая на кнопку «Подписка на новости» Вы даёте свое согласие автономной некоммерческой организации «Центр развития филантропии ‘’Сопричастность’’» (127055, Москва, ул. Новослободская, 62, корпус 19) на обработку (сбор, хранение), в том числе автоматизированную, своих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Указанные мною персональные данные предоставляются в целях полного доступа к функционалу сайта https://www.b-soc.ru и осуществления деятельности в соответствии с Уставом Центра развития филантропии «Сопричастность», а также в целях информирования о мероприятиях, программах и проектах, разрабатываемых и реализуемых некоммерческим негосударственным объединением «Бизнес и Общество» и Центром развития филантропии «Сопричастность». Персональные данные собираются, обрабатываются и хранятся до момента ликвидации АНО Центра развития филантропии «Сопричастность» либо до получения от Пользователя заявления об отзыве Согласия на обработку персональных данных. Заявление пользователя об отзыве согласия на обработку персональных данных направляется в письменном виде по адресу: info@b-soc.ru. С политикой обработки персональных данных ознакомлен.
Партнёрство

Содержит ли закон о рекламе правовые препятствия распространению информации о КСО?

директор юридической фирмы «Соколов&К»

Правовое и практическое значение возможности признания информации о КСО рекламой

Альтернативно вопрос может быть сформулирован следующим образом: может ли информация о КСО быть признана рекламой? Правовое и практическое значение такого признания: необходимость соблюдения требований законодательства о рекламе, включая возможные ограничения.

В числе требований и ограничений: требования к добросовестности и разумности (ст. 5 ФЗ О рекламе), недопущение рекламы некоторых товаров (ст. 7), особенности отдельных способов распространения рекламы (глава 2) и др.

Соотношение КСО и рекламы

ФЗ «О рекламе» содержит дефиницию рекламы. Но законодательство не дефинирует КСО и не регламентирует вопрос о способах размещения информации о КСО. Таким образом, чтобы понять может ли информация о КСО быть квалифицирована в качестве рекламы нам нужно исследовать вопрос о том как дефинировано КСО, как и где информация о КСО может размещаться и соотнести признаки информации о КСО с признаками рекламы.

Определение рекламы

Рекламой является: информация, распространенная любым способом, в любой форме, и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, и направленная на: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке. (статья 3 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г.)

К объектам рекламирования относятся:

  •   Товар
  •   Средства индивидуализации юридического лица и (или) товара
  •   Изготовитель или продавец товара
  •   Результаты интеллектуальной деятельности либо
  •   Мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари)

(статья 3 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г.)

Определение КСО

КСО – «система этических норм и ценностей компании, а также последовательных экономических, экологических и социальных мероприятийреализуемых на основе постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) и направленных на снижение нефинансовых рисков, долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации компаниирост капитализации и конкурентоспособности, обеспечивающих прибыльность и устойчивое развитие предприятия» (А.Е. Костин, исполнительный директор НП «Корпоративная социальная ответственность – Русский Центр». Доклад по теме «Нефинансовые отчеты в системе корпоративного управления»)

«Корпоративная социальная ответственность означает ответственность компании как корпоративного члена общества и относится ко всем сферам функционирования общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы» (Кодекс корпоративной социальной ответственности ОАО РЖД).

Корпоративная социальная ответственность — это отвечающая специфике и уровню развития организации, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством организации с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств организации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию организации (рост объемов производства, повышение качества продукции и услуг, др.), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичностиа также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями» (Словарь управления персоналом).

КСО и направленность продвижения на рынке как один из признаков рекламы

Предложенные выше дефиниции КСО включают в себя / указывают на экономическую сферу деятельности компании и / или на связанность мероприятий КСО с бизнес-процессами компании и / или направленность на ее экономическое развитие (включая коммерческие операции и финансовые показатели). Вышеупомянутый Кодекс РЖД в числе основных принципов КСО прямо указывает «экономическую обоснованность»:

«Применение Кодекса корпоративной социальной ответственности неразрывно связано с ключевыми бизнес-процессами компании, эффективностью осуществляемых видов деятельности».

Наличие в информации о КСО сведений экономического характера само по себе не означает, что такая информация – реклама. Однако, раскрытие, донесение до третьих лиц информации об экономической стороне деятельности компании может доказывать и выражать направленность «на привлечение внимания к объекту рекламирования,  формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке».  Наличие такой направленности – ключевой признак рекламы.

В связи с этим, даже если информация о КСО и не будет содержать сведения экономического характера, но будет иметь рассматриваемую «направленность», то информация о КСО может быть признана рекламой. 

Так, многие авторы в числе основных мотивов развития института КСО, освещая западный опыт, указывают, что «…на Западе действительно существует прямая связь между качеством социальной политики компании и улучшением ее финансовых показателей» (Строганов, ВЦИОМ). С этим можно согласиться, поскольку включение в отчетность перед инвесторами информации о КСО (или ее аналога) положительно влияет на размещение ценных бумаг, капитализацию компании и т.п.

Промежуточный вывод: может ли информация о КСО быть признана рекламой? Да, поскольку это: информация [да, это информация]; распространенная любым способом, в любой форме, и с использованием любых средств [информация о КСО может распространяться путем составления и выпуска корпоративного социального отчета, путем подготовки и выпуска журнальных статей, ТВ передач и др]; адресованная неопределенному кругу лиц [например, брошюры или журнальные статьи адресованы неопределенному кругу лиц], и направленная на: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке [представляется, что сообщение информации о компании и ее деятельности, скорее всего, будет признано имеющим такую направленность].

Информация о КСО как об институте, не содержащая сведения об объектах рекламирования (компания, товары, мероприятия и др.), не будет являться рекламой.

Имеются ли исключения? Да, имеются.

Согласно пункту 9 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. настоящий закон не распространяется на:

«упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Сферы применения такого «упоминания»: художественные фильмы и сериалы, телепередачи, компьютерные игры, музыкальные клипы, книги, статьи в печатных СМИ и пр.Такое размещение информации (об изготовителе, продавце, товаре и т.п.) в нерекламные произведения в рекламном бизнесе называют “Product Placement”. Рассматриваемое упоминание о товаре, изготовителе и т.п. рекламой не является, поскольку исключено из сферы регулирования ФЗ «О рекламе».

Свобода СМИ. Права журналиста

Производство и распространение массовой информации не подлежит ограничениям, за исключениями, предусмотренными законодательством РФ (статья 1 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»)

Журналист имеет право:

  •   получать и распространять информацию
  •   излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью
  •   распространять подготовленные им сообщения и материалы за своей подписью, под псевдонимом или без подписи и другие права (статья 47 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»)

Следовательно, СМИ могут подготавливать и распространять информацию, не являющуюся рекламой, а являющуюся продуктом их труда и творчества. Продукция СМИ может являться произведением, упоминаемым в пункте 9 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе».

Реклама или часть произведения науки, литературы, искусства?

Признак «органичной интегрированности»: для цели исключения упоминания о товаре, изготовителе и т.п. из под действия ФЗ «О рекламе» такое упоминание должно быть «органично интегрировано» в произведение науки, литературы, искусства. Правовым антиподом данного признака является признак рекламы – направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке. Данные признаки / критерии взаимоисключающие: если есть один, то должен отсутствовать другой. Упоминание об изготовителе, товаре и т.п. в рамках произведения науки, литературы или искусства будет признано либо рекламой, либо частью произведения. При правовой оценке является ли упоминание рекламой или частью произведения, в частности, следующие факторы принимаются во внимание:

  •   Упоминаемая информация реально существует: если нет предмета рекламирования, то нет и рекламы
  •   Информация является составной частью сюжета, ее изъятие принесет ущерб восприятию / целостности произведения
  •   Количество и качество продемонстрированного / упоминаемого материала: сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса распространителей и т.п. [следуя позиции суда, отраженной в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г. № А33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1]
  •   Настойчивость в показе / отсылке на товар, изготовителя, и др.

Данные факторы носят оценочный характер, решение принимается применительно к обстоятельствам конкретного дела. Не секрет, что популярность такого размещения рекламы как «упоминание» постоянно растет: такая реклама эффективна и свободна от ограничений ФЗ «О рекламе».

Реклама или справочно-информационные и аналитические материалы?

Согласно пункту 3 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. настоящий закон не распространяется на: справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой. Использование данного положения для цели избежания информации (в том числе о КСО) рекламой должно быть осторожным:

Суды в ряде случаев ограничительно толкуют сферу применения данного положения: обзоры рынков, результаты научных исследований и испытаний. Существует риск того, что информация о КСО (например, в виде журнальной статьи) не будет отнесена к справочно-информационным и аналитическим  материалам (Постановление Шестнадцатого Арбитражного Апелляционного Суда от 2 октября 2008 г. № 16-АП-1871/08(1) по Делу № А63-2809/2008-С6-05)

Возможность признания информации справочно-информационным и аналитическим материалом невелика, практика судов зачастую носит «отказной» характер (Постановление Семнадцатого Арбитражного Апелляционного Суда от 23 декабря 2009 г. № 17-АП-12108/2009-АК по Делу № А71-11611/2009). Однако, существуют и судебные дела в которых было признано, что антимонопольные органы не доказали, что информация направлена на продвижение товара на рынке, и было признано, что информация является справочно-информационным материалом (дело о «божоле нуво»: Постановление Девятого Арбитражного Апелляционного Суда от 5 апреля 2010 г. № 09АП-3096/2010-АК по делу № А40-145759/09-119-1024).

Применение исключений к информации о КСО

Статьи в печатных СМИ, телепередачи и т.п., освещающие мероприятия и иную деятельность компаний, связанную с КСО, могут отвечать признаками «упоминаний» в значении пункта 9 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. Являются или нет такие статьи, телеперадачи и т.п. «упоминаниями» или «рекламой» зависит от наличия следующих признаков:

  1.   признак «органичной» интегрированности» склоняет вывод в пользу признания информации «упоминанием»
  2.   признак направленности на продвижение на рынке – в пользу рекламы

?Аналитическая статья о мероприятиях КСО проводимых, например, российскими компаниями, оперирующими в какой-либо отдельно взятой индустрии, может претендовать на статус аналитического материала в значении пункта 3 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. Однако, есть риски признания такого материала рекламой. Решение будет детерминировано удельным весом в материале признаков аналитики (статистические данные, объективные сравнения, отсутствие фаворитов в материале и т.п.).

Применение исключений к информации о КСО: ответы на некоторые вопросы журнала «Бизнес и общество»

Бизнес и общество: можно ли отнести к рекламе «информационное сообщение позитивного характера, в котором упоминаются названия коммерческих юридических лиц, благодарности за оказание поддержки (участие) в проведении благотворительных мероприятий»?

Комментарий ЮФ Соколов К:

  •   Непростой вопрос прежде всего с этических позиций: ведь благодарность выразить всегда хорошо. Будем исходить из того, что здесь нет спонсорской рекламы
  •   Представляется, это не может быть квалифицировано как аналитический или справочно-информационный материал
  •   Но есть вероятность признания информации упоминанием в значении пункта 9 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
  • Однако, цель такой информации – выразить благодарность. Может ли такая цель быть интерпретирована как направленность на продвижение на рынке – признак рекламы? Ведь такое выражение благодарности создает положительный образ компании в глазах социума, властей, контрагентов и т.п.

Бизнес и общество: является ли рекламой пропаганда социально-значимых инициатив и мероприятий?

Комментарий ЮФ Соколов К:

  •   Вероятность признания такой пропаганды социальной рекламой (статья 10 ФЗ «О рекламе»)
  •   Возможность применения исключений, предусмотренных пунктами 3 и 9 части 2 статьи 2 ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Так ли плохо признание информации о КСО рекламой?

Вероятно, позитивный аспект:

  1.   указание, что материал дан «на правах рекламы» позволяет избежать споров с налоговыми органами, связанными с отнесением расходов на рекламу в счет уменьшения налогооблагаемой прибыли
  2.   определенные гарантии для социальной рекламы: заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы

Вероятно, негативный аспект:

  1.   Появление рисков признания рекламы недобросовестной и недостоверной
  2.   Появление риска превышения объемы рекламы (статьи 14 – 16 ФЗ «О рекламе») и несения ответственности на основании ст. 14.3 и других статей Кодекса об административных правонарушениях

Заключение

Требуется ли внесение изменений / дополнений в ФЗ «О рекламе» в части исключения информации о КСО из под действия закона?

Проблематика вопроса:

  •   Если признать необходимость изменения ФЗ «О рекламе», то в любой ли форме информация о КСО подлежит исключению из сферы регулирования закона?
  •   Если не в любой форме, то в какой?
  •   Если, например, исключению подлежит информация о КСО в форме отчета, то каковы требования к содержанию и форме отчета?
  •   И, вероятно, первичным проблематичным вопросом является следующий: насколько является обоснованным с учетом интересов заинтересованных сторон исключение информации о КСО из под действия закона?

Или иначе говоря: а направлена ли информация о КСО на «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке»?

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: