Что мы знаем о Перми? Что это где-то на Урале, что там живут реальные пацаны и есть фантастически красивая опера (билеты в которую тоже стоят фантастически даже по меркам Москвы).

Мы вас удивим. Пермь еще и крайне сознательный город с высокой бизнес-активностью. И с вполне вменяемым управленческим составом в лице губернатора и мэра. Малый бизнес здесь не редкость, скорее закономерность. Крупные градообразующие предприятия развивают свою социальную ответственность, а горожане поддерживают социальные стартапы.

Варвара Кальпиди, например, несколько лет назад открыла в Перми кофейню «Грибушин», названную так в честь известного отечественного филантропа ХIХ веке, и сквер его имени. Неофициальный слоган компании – «Честь дороже прибыли» – можно увидеть написанным  глазурью на пряниках в кафе и крупным шрифтом на стенде при входе в сквер.

Местные медиа интересуются социальной жизнью городского бизнеса и готовы рассказывать как о корпорациях, так и микро-предприятиях. Как только в городе появилась частная овощная лавка, владелица которой по вечерам бесплатно развозила наборы с фруктами и овощами малоимущим семьям, о ней сразу написали пермские СМИ. Они же поддержали жителей, возмущенных новостью, что недолго просуществовавшую лавку решили закрыть местные власти, чтобы она не мешала парковке.

В пермской Торгово-промышленной палате, куда мы приехали поговорить с бизнесом, НКО и СМИ о социальных проектах, участников было неожиданно много. Больше, чем я привыкла видеть на аналогичных встречах в Москве. Запрос встречаться, общаться и искать совместные решения у местных игроков силен, а площадок для этого мало.

Но это не единственная проблема, с которой сталкивается пермское социально ответственное сообщество. Некоммерческий сектор и бизнес ждут, что СМИ будут уделять больше внимания их проектам. Медиа совсем не против писать про социальные программы компании, но часто из-за бюрократии не могут добиться своевременного комментария от ее представителей. Система многоступенчатых согласований по любому вопросу стоит корпорации упущенного инфоповода. Разочарованы остаются и СМИ, и менеджеры КСО, перед которыми стоят вполне измеримые цели по повышению медийности социальной повестки.

НКО забрасывают журналистов приглашениями на благотворительные события и релизами о своих проектах. Представители местных СМИ отмечают, что на почту приходит до 80 подобных писем ежедневно. Это, конечно, очередное свидетельство высокой социально-экономической активности города. Но разобраться в потоке похожих сообщений очень сложно. Тем более для людей, далеких от темы благотворительности. Кроме того, представления о том, что может быть инфоповодом, а что нет, у НКО и СМИ разнятся.

Что обо всем этом говорит заместитель главного редактора пермской газеты «Деловой интерес» Анастасия Петрова?

– Основная проблема взаимоотношений СМИ, НКО и бизнеса сегодня в категорическом непонимании тех, с кем мы сотрудничаем, что СМИ – тоже бизнес. Причем бизнес с довольно жесткими ограничениями, наложенными законом о СМИ и законом о рекламе, и – так вышло – с высокой социальной ответственностью. На нас постоянно накладывают образовательные и воспитательные функции, от нас ждут решения общественных задач, нам вменяют роль посредника между государством и обществом – хотим мы того или нет. При этом наравне с бизнесом нам нужно выплачивать налоги, зарплаты сотрудникам, платить за хостинг сайта и печать газеты, за время в эфире или цифровое вещание – список расходов у нас ничуть не меньше, чем у любого производства. И чем успешнее СМИ, чем ярче и интереснее его материалы, чем выше у него посещаемость – тем выше у него расходы.

Учитывая все это, довольно странно слышать от НКО и от бизнеса: СМИ нам должны. СМИ должны освещать нашу деятельность, ведь мы делаем благое дело. СМИ должны говорить о нас в той тональности, в которой мы, бизнес и НКО, считаем нужным – и молчать о возникающих проблемах – потому что мы решаем социальную проблему. СМИ должны уметь рассказать нашу историю интересно, потому что она интересна нам самим – и не важно, что она не интересна вашим читателям. И вот когда к тебе обращается очередной из сотни благотворительных фондов или приходит тридцатый пресс-релиз в день о проведенном субботнике, ремонте детской площадки или новом проекте с сотрудниками-инвалидами – хочется ответить: хватит. Мы никому и ничего не должны. Вообще.

Анастасия убеждена, что тем не менее сотрудничество между СМИ, НКО и бизнесом вполне возможно. «Нет, не за деньги – потому что помимо рекламодателей у СМИ есть еще один «покупатель». Это наша аудитория. И вот когда ваша история интересна нашей аудитории – только тогда мы ее опубликуем. Да, у наших читателей сегодня есть запрос на «добрые истории». Есть запрос на рассказы о том, «как помочь», «как сделать», «куда пойти». На экологическую повестку и ЗОЖ. И вот тут и кроется секрет успешного взаимодействия СМИ и бизнеса, НКО и СМИ. Расскажите то, что нам интересно».

Чему стоить сегодня учить и НКО, и бизнес, по мнению Анастасии, так это рассказывать свои истории так, чтобы они зазвучали и были поняты внешней аудиторией. «Учить, возможно, вместе с журналистами. Вы открыли новое швейное производство, куда берете бывших сотрудниц исправительно-трудовой колонии? Прекрасно. Но история про «Мы потратили 100 миллионов и создали 49 рабочих мест» никому не нужна. Нужна история про швею Зину, которая по малолетке попалась на краже, отсидела четыре года и сейчас говорит, что у нее нет будущего, только новая кража. Потому что ее никуда не берут. А в детстве наша условная Зина любила шить платьишки для кукол… Надо учиться рассказывать не про цифры, а про людей. Уделять внимание деталям».

И, наконец, советует Анастасия, не нужно стремиться попасть во все СМИ сразу. Так не бывает, да это и бессмысленно. «Ищите те, которые нужны именно вам – а вы нужны им. Журнал, посвященный сплетням об Ольге Бузовой, никогда не будет писать про разработку новых технологий очистки воды – но про них расскажет образовательный проект. Бизнес-газета вряд ли заинтересуется «Днем двора» в маленьком городке – это история городского портала».

Очевидно, что смысл в партнерских отношениях видят все. И наверняка каждый игрок на этом рынке готов сделать шаг навстречу остальным. Важно понять, с чего начать. На наш взгляд, минимально затратный и максимально полезный подход – чаще собираться и проговаривать позиции. Вся эта ситуация недопонимания между бизнесом, НКО и СМИ похожа на неудачный ménage-à-trois, где стороны не учитывают разности интересов и потребностей друг друга. Для того чтобы начать настоящее партнерство, каждому игроку предстоит многому научиться у других.

Бизнесу важно упростить процедуру согласования: без оперативного комментария статья потеряет актуальность или не вызовет доверия аудитории. Ценно также иметь в компании тематических экспертов, которые будут общаться с журналистами и помогать им своевременно выпустить качественный материал. Постоянно взаимодействуя со СМИ, корпоративные эксперты смогут в какой-то момент стать незаменимыми источниками информации и повысят уровень цитируемости для компании в разы.

НКО нужно стратегически взглянуть на свою деятельность и разделить весь поток событий на действительные инфоповоды и рутинную работу. Лучше сделать меньше материалов за год, зато соблюсти высокое качество и сохранить деловые отношения с медиапартнером.

Журналистам не стоит ждать очередного вала писем и копить раздражение. Лучше договориться с удобной всем площадкой, например, Торгово-промышленной палатой, и проводить регулярные тренинги на понимание работы СМИ для коллег из бизнеса и НКО. Тогда удастся и воспитать своих верных «кракенов», которые всегда дадут грамотный своевременный комментарий, и создать базу для настоящих партнерских отношений, где каждый понимает свою ценность.

Лилия Ширяева, представитель Торгово-промышленной палаты Перми убеждает, что партнерство между НКО, бизнесом и СМИ существует априори.

– Вопрос только в том, чем наполнено это партнёрство. Наша общая задача – сделать так, чтобы быть партнерами стало интересно каждой стороне. Ключевое слово – интересно. Вот, к примеру, СМИ – это та же бизнес-структура. Поэтому разместить материал про деятельность НКО бесплатно СМИ может себе позволить, только если информация действительно содержательная и тема проекта соответствует специфике издания. Но этого мало. Информация от НКО должна быть ещё и интересной! Она должна «цеплять» как само издание, так и его аудиторию.

Лилия видит значительную роль Торгово-промышленной палаты в этом процессе становления и укрепления партнерства. «ТПП объединяет очень разных предпринимателей. Сюда входит крупный, средний и мелкий бизнес. Строительство, производство, торговля, услуги и т.п. Миссия ТПП –помогать предпринимательскому сообществу в множестве направлений. Начиная с услуг по оценке имущества и проведению экспертиз и заканчивая взаимодействием со всеми уровнями власти. А в данном случае – бизнес нуждается в помощи при взаимодействии с НКО. Соответственно, надо подобрать подходящие методики для выстраивания такого общения. Это может быть обучение, это могут быть тематические встречи, а также создание работающей системы. Ещё для бизнеса, как оказалось, важно видеть на одном ресурсе все реализующиеся на данный момент проекты проверенных НКО. И это пожелание тоже возможно реализовать с нашей помощью».

Когда каждый участник процесса понимает и разделяет общие цели, когда все стороны готовы к диалогу, пусть непростому и небыстрому, остается самая малость. Подобрать правильные инструменты и начать систематически ими пользоваться. Одна встреча в год  не решит проблемы, это как спортзал: не будет регулярности, не будет эффекта. Но очевидно, что в спортзал всем давно нужно, его уже для нас даже построили и абонементы выдали. Поэтому оправдаться за свое отсутствие на беговой дорожке и бизнесу, и НКО, и СМИ будет тяжело.

Есть еще один важный стимул к продуктивной и осмысленной работе над социальным партнерством. Городу повезло иметь не только заинтересованный в социальных изменениях бизнес, активно развивающийся НКО-сектор и ответственные СМИ. Четвертый значительный игрок – молодые пермские ребята, студенты и носители своей особенной культуры свободы. Они не боятся задаваться правильными вопросами о смысле собственной жизни и собственного дела. Их не привлекают яркие бренды крупного бизнеса, за которым не стоит человечности и отношений доверия. Они хотят делать свой бизнес, осознанно решая проблемы переработки мусора, создавая рабочие места для самых уязвимых, укрепляя диалог между властью, НКО и частными компаниями. Именно с этих ребят должна начинаться любая работа в развитии устойчивости региона, и тогда устойчивым будем не только «сегодня», но и «завтра».