Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению
Аналитика
Межсекторное партнерство
Образование
Освещение КСО
Репутация/доверие
Социальная ответственность

Отражение в зеркале общества. Как бизнес, НКО и СМИ ищут новый язык партнерства

Людмила Письман, журналист

Наша эпоха стремительно меняет не только условия жизни людей, но и способы их коммуникации. Возникают такие способы и форматы общения, которые не могли вообразить даже футурологи прошлого. Становится очевидным, что социальная повестка сегодняшнего дня требует глобального обновления, поскольку рассказывать о ней старыми методами уже практически невозможно. «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу» – под таким названием в Общественной палате РФ состоялась конференция, организованная Центром развития филантропии «Сопричастность» при поддержке журнала «Бизнес и Общество».

В поисках «золотого ключика»

Тон пленарному заседанию задала Татьяна Бачинская, организатор конференции, главный редактор журнала «Бизнес и Общество». Она напомнила собравшимся, что первая встреча журнала, посвященная этой теме прошла еще в 1998 году. Примерно в это время вышел номер газеты «Ведомости», в котором Татьяна подняла вопрос о том, что бизнес не хотят пускать на первые полосы, требуют от него деньги, да и сами представители коммерческих структур не всегда интересно и охотно рассказывают о своих социальных проектах. Что же изменилось за прошедшие 20 лет?

«Сегодня мы оперируем другими терминами, – утверждает Татьяна Бачинская. – Тем не менее люди по-прежнему не очень хорошо относятся к компаниям и не знают об их большом социальном вкладе, о развитии ими территорий присутствия, о помощи в решении социальных и экологических проблем, притом что бизнес участвует в этом добровольно, практически без налоговых и моральных поощрений. Призываю компании больше и интереснее рассказывать о своем вкладе в общество, используя разные коммуникационные каналы».

Центр развития филантропии «Сопричастность» свой вклад видит в создании ресурсного информационно-просветительского центра по КСО и социальному партнерству «Бизнес и Общество». Центр готов стать флагманом современного социального партнерства и корпоративной социальной ответственности, представив на одной площадке пять главных игроков: ответственные компании, НКО и благотворительные фонды, ресурсные организации, органы государственной власти, ответственные медиа. У каждого будет своя социальная карточка, представительство со ссылкой на свой сайт, с подверсткой новостей, социальных отчетов, проектов. На портале будут и проекты с участием государственной власти, поскольку власть на разных уровнях вовлечена в социальное партнерство, но об этом очень мало известно. Татьяна выразила надежду, что портал станет не только информационным ресурсом, но и возможностью найти единомышленников и партнеров.

В преддверии конференции портал «Бизнес и Общество» запустил исследование «Информирование общества о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве: практики и технологии». В ходе опроса эксперты выделили следующие причины недостаточного освещения тематики КСО и социального партнерства: недостаток знаний по теме (низкий уровень информированности о том, что такое КСО; искаженное понимание обществом современной социальной сферы; закрытость компаний, принимающих участие в КСО и благотворительности; журналисты слабо представляют, зачем нужно об этом рассказывать) и неумение медиаканалов интересно подавать информацию по теме, а компаний ‒ презентовать свои программы. Кроме того, респонденты отметили малочисленность журналистов, которые знают специфику КСО и корпоративной благотворительности, а также равнодушие читателей к позитивным новостям. «Мы сами начинаем говорить о КСО не в том ключе, – убеждена  Елена Феоктистовауправляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП. – Ответственный бизнес касается нас во всех элементах жизни. Именно он двигатель экономического и социального развития. КСО – это не только благотворительная и социальная деятельность. В первую очередь говорить надо о способе ведения бизнеса, в основе которого лежит ответственность, и тогда появляются новые акценты, новый взгляд и на социальные аспекты деятельности, и на социальную среду».

Директор по корпоративным делам и специальным проектам компании «Нестле» в России и Евразии Андрей Бадер задал аудитории вопрос: «Где тот золотой ключик, который хотелось бы подобрать к средствам массовой информации, к сообществу в целом, чтобы они говорили о благих делах российских и иностранных компаний? Таких дел много, но знают и пишут об этом мало». Он заметил, что бизнес подустал от многолетнего отношения к нему традиционных СМИ как к дойной корове («упоминание бренда ‒ это реклама, поэтому несите деньги»). «Мы лучше отправим деньги на благое дело, а если о нас не напишут, ничего страшного, мы не закроемся, – продолжает Андрей Бадер. – Для нас социальная ответственность и sustainability, то есть вкладывание в устойчивое развитие и нашего бизнеса, и местных сообществ – основа бизнеса, без этого мы не сможем работать, и мы это делаем не для того, чтобы о нас написали».

Пока «золотой ключик», открывающий заветную дверь взаимного доверия и сотрудничества бизнеса со СМИ, не найден, но обе стороны уже выходят на финишную прямую этого поиска. Тем более что в обществе меняется отношение к крупному бизнесу. По статистике ВЦИОМ, 35% россиян хорошо относятся к крупному бизнесу, причем среди них 88% – молодежь в возрасте от 20 до 24 лет. Многие участники конференции сошлись во мнении, что будущее за персонализированными информационными решениями, в том числе за более молодыми формами коммуникации, такими как Инстаграм и телеграм-каналы.

Кто сильнее – журналисты или блогеры?

Однако «при изобилии инструментов пиара в современном мире», как выразилась учредитель коммуникационного агентства «Джи Пи Эм» Инна Кабанова, совсем сбрасывать со счетов традиционные СМИ невозможно, поскольку они все еще оказывают огромное влияние на формирование общественного мнения в стране.

Скептически оценивает возрастающую мощь современных средств коммуникации издатель и генеральный директор газеты «Ведомости»

Глеб Прозоров: «Что касается упомянутых здесь соцсетей и новых медиа, в которые бизнес стремится от отчаяния, не найдя поддержки, то, к сожалению, в обществе, в массовом сознании нет представления о том, что такое информация, пропаганда, где начинается одно мнение и кончается другое. Соцсети – не информационный инструмент, а всего лишь пространство для выражения различных точек зрения. Можно сколько угодно питать деньгами блогеров для того, чтобы они, собирая лайки, рассказывали о том, как хорош кейс той или иной компании, но это совсем не информация».

Издатель уверен, что в цивилизованных СМИ точка зрения исключена: «Журналистам запрещено самовыражаться, они действуют исключительно в рамках редакционной политики. Традиционные СМИ – зеркало общества, отражающее информационную повестку дня и отвечающее на его запросы. Не более того. Мы будем писать о том, что вы будете читать».

Анна Гаан, блогер с 13-летним стажем и управляющий партнер «Compot: все о комьюнити», напротив, полагает, что влияние блогеров и блогосферы на общественное мнение сейчас в разы сильнее, чем у СМИ. «Есть простые люди, они не читают «Ведомости» или «Коммерсантъ», поскольку традиционные СМИ говорят на очень деловом языке, которого нет в соцсетях. Блогеры научились ловить эмоции и отвечать на вызовы более оперативно, а Телеграм сейчас имеет намного больший охват и влияние, чем газеты и журналы».

Однако сбрасывать со счетов традиционные СМИ не стоит – не зря же возглас «Нас не слышат!» из уст многих НКО и ответственных компаний адресован именно им. По охвату аудитории центральные телеканалы несопоставимы даже с самыми авторитетными блогами. И среди них есть, к примеру, канал ОТР, одна из функций которого ‒ рассказывать о социальных изменениях, которые происходят в обществе.

«Активная среда» и программа «За дело» – две программы, посвященные исключительно благотворительности. «Критика в адрес медиа сейчас не совсем корректна, потому что федеральные каналы стали уделять внимание благотворительности и искать способы чаще говорить об этом. Вышел цикл сюже

тов, где мы упоминали компании. Мы столкнулись с тем, что не все компании хотят, чтобы их называли, это их выбор, но раз мы здесь собрались, значит, запрос рассказать о своей социальной деятельности у бизнеса есть», – подчеркнула заместитель директора Дирекции регионального вещания и спецпроектов ОТР Мария Мокина.

Еще на один аспект освещения этой темы обратил внимание Игорь Соболев, советник генерального директора Фонда президентских грантов: «Совершенно недопустимо, когда мы слышим от крупных и уважаемых лидеров СМИ, редакторов с колоссальным опытом, что социальная ответственность СМИ – в том, чтобы говорить о социальной безответственности компаний. В данном случае могут быть разные формы работы, начиная от клуба главных редакторов и заканчивая рейтингами ответственных СМИ».

«Конечно, без освоения нового языка продвинуться невозможно, но это путь двусторонний, – подвел итог дискуссии Игорь Соболев. – Бизнесу и третьему сектору нужно стараться стать интересными СМИ, уметь подать свои истории так, чтобы журналисты и социальные сети их подхватили. Но и журналистам придется проходить свой путь партнерства, чтобы материал стал действительно интересным. Нужно осваивать и формы взаимодействия с современным видеоблогингом, социальными сетями. На президентских грантах получали поддержку проекты взаимодействия журналистов с авторами таких историй со стороны бизнеса и НКО. За такими формами партнерства – будущее».

О важности диалогов

Одной из эффективных форм взаимодействия являются диалоговые площадки. Зачастую мы действуем, руководствуясь только собственными мотивами, иногда домысливая за партнера. Вместе с тем полезные идеи рождаются при непосредственном взаимодействии всех заинтересованных сторон. Это подтвердила

Лилия Ширяева, директор «Пермэкспертиза» при Пермской ТПП: «В декабре 2018 года на совете по предпринимательству при губернаторе Пермского края впервые встал вопрос о необходимости координации взаимодействия НКО и бизнеса. В качестве площадки и была предложена Пермская ТПП. Так совпало, что в это время Татьяна Бачинская предложила организовать на площадке ТПП круглый стол с участием представителей СМИ, бизнеса, НКО и органов власти разного уровня. В итоге мы сами выявили ключевые препятствия и прочувствовали их. Бизнес рассказал о том, что ему мешает, СМИ – почему они не могут работать, как всем хотелось бы. По итогам в резолюцию мы вынесли следующие решения: необходимо выращивать лидеров, учить всех правильно рассказывать и писать о КСО и социальном партнерстве, создать площадку для взаимодействия. Сейчас надо направлять бизнес в сторону КСО. Наш план заключается в том, чтобы создать площадку, определить, как она будет работать ‒ с учетом конкретных механизмов взаимодействия, с подготовкой электронных баз данных, с возможностью их наполнения. Для меня и для Пермской торгово-промышленной палаты, которую я представляю, это новое направление работы. Татьяна Бачинская, приехав к нам в мае, дала необходимый импульс, благодаря которому это развитие уже началось. На этом круглом столе родился совместный проект с пермской газетой “Dеловой INтерес”».

Ее главный редактор Анастасия Петрова добавила: «Сегодня важно выстраивание взаимоотношений между СМИ, НКО и предприятиями, поиск точек соприкосновения и понимание общих задач по развитию гражданского общества. «Dеловой INтерес» готов участвовать в этом процессе, делиться опытом и наработками, системно вести в издании тему корпоративной социальной ответственности и развития гражданского общества. У нас уже есть опыт такой работы, в частности, одна из наших постоянных рубрик «Добровольчество» посвящена пермским социальным проектам и работе НКО.

В сотрудничестве с Пермской торгово-промышленной палатой мы готовы провести ряд мастер-классов как для предпринимателей, так и для НКО. Главными темами обсуждения станут поиск общего языка с представителями СМИ и умение генерировать качественные и интересные инфоповоды, которые могут послужить основой дальнейших публикаций».

Нет конфликта – нет истории

Легко сказать – проходить свой путь партнерства. А как это сделать? Тут журналисту могут помочь «10 правил создания историй о хороших людях и делах», которыми поделился на мастер-классе Школы журналистики по КСО и СП главный редактор журнала «Русский репортер» Виталий Лейбин. Он считает, что любая статья, фоторепортаж, очерк о благотворительном проекте или проекте КСО должны содержать вдохновляющую историю о человеке.

«Есть два типичных формальных решения при освещении компаниями темы КСО, ‒ сказал он. ‒ Первое ‒ выполнить KPI по количеству публикаций, все равно каких; второе ‒ устроить какой-нибудь флешмоб с блогерами, чтобы «было круто». Но при помощи флешмобов и скучных релизов невозможно рассказать, зачем ты это делаешь, заинтересовать прессу. Нужны настоящие искренние истории! Бывает, что ведомственные интересы превалируют над интересами компании, и тогда получается скучно. Однако вменяемость компаний растет, особенно если с ними работать. Люди иногда поражаются, насколько круче получается, когда делаешь свою работу хорошо и искренне. В мире много информационного шума и очень мало настоящих историй».

Вот некоторые из правил Виталия Лейбина:

  • Профессионализм журналиста в том, чтобы услышать, что герой говорит, а не в том, чтобы выразить свою идею. Можно разбудить человека острыми и даже профессионально глупыми вопросами, при этом продемонстрировав реальный интерес к нему и его делам. Если разговор интересен, спикер будет вам еще и благодарен за него.
  • Нет истории без конфликта. Нет конфликта – нет темы и поступка. Многие авторы, которые пишут о благотворительности, не раскрывают человеческие качества и поступки.
  • Следует выбрать одного главного героя с личной историей.
  • Бережно и внимательно слушать и записывать речь героя, сохраняя нешаблонность, неправильность его речи, эмоциональные выражения. Нам важна не сухая информация, а характер героя.
  • Представить позицию антагониста – для того чтобы ярче высветить историю и конфликт.

Но вот распространенная ситуация: герой выбран, история построена, а PR-отдел наложил вето и запретил публиковать материал, считая, что в компании все хорошо и нет никаких противоречий. Иногда боятся выносить сор из избы ‒ ведь тогда к бизнесу появится много вопросов со стороны, и это может плохо на нем сказаться. «Важно сделать для компании качественный медийный продукт, ‒ отвечает Виталий Лейбин. ‒ Выдающийся текст или сюжет говорит сам за себя».

Как создать свой рупор?

Если все-таки компания или НКО не находят точки соприкосновения с традиционными СМИ, у них остается другое мощное информационное орудие влияния на аудиторию – социальные сети. «Компании в среднем до 20% своего бюджета инвестируют в соцсети, потому что это более эффективно и дает возможность напрямую говорить с людьми», – утверждает Андрей Бадер. Много это или мало? Наверное, в эпоху «информационного шума» и невиданного развития коммуникационных технологий, этого недостаточно.

Создается впечатление, что специалисты, занимающиеся информированием общества о деятельности НКО, стоят в дверях огромной, сияющей стерильной чистотой операционной, на столе которой разложены готовые к работе «инструменты»: сайты, Телеграм, Инстаграм, YouTube, Яндекс-дзен, мобильные приложения… Бери да пользуйся любым из них. Но почему-то не хватает смелости, а может быть, задача кажется на первый взгляд сложной и требующей каких-то запредельных умений. Но требование времени – научиться эти возможности использовать. «Прямо сейчас мы ведем прямую трансляцию с конференции, и это пример использования того самого «рупора», о котором речь идет в названии нашей секции, – заметила Инна Кабанова. – Если о вас не говорят СМИ, вы действительно можете создать свой рупор: превратить в источник экспертного контента сайт вашей организации или официальные аккаунты в соцсетях, создать youtube-канал или программу на радио Mediametrics, воспользоваться возможностями, которые дают сервисы типа Pressfeed или Deadline.Media, вести колонку в СМИ. Притом именно в сфере НКО площадок для авторских колонок не хватает. И, возможно, такой площадкой призван стать как раз портал «Бизнес и Общество». От этого выиграл бы и «третий сектор», получив доступ к лучшим практикам коллег по отрасли». Лия Уварова, digital-директор коммуникационного агентства «Джи Пи Эм», добавила, что «главное на старте продвижения – определиться с целеполаганием, а инструменты и площадки следует подбирать, исходя из параметров целевой аудитории и медиапредпочтений потенциальных потребителей контента. Нет скучных тем, есть лишь проблемы с их подачей».

Инна Анисимова, генеральный директор агентства PR Partner, порекомендовала создавать персональные каналы в Инстаграм так, как это сделала она. В привлечении целевой аудитории играют роль яркий иллюстративный материал, хорошие фотографии и короткие видеоролики – сториз, фотосессии, репортажные фото. На все это уходит не так уж много времени – сама Инна тратит на свой Инстаграм 10 минут в день. «Однако нужно заранее составить PR-план на месяц и ежедневно выкладывать посты, – советует Инна. – Желательно дружить c лидерами мнений, звездами, известными спортсменами и политиками, активно объявлять марафоны и конкурсы, дарить подарки. Журналисты заинтересуются привлекательным контентом и даже смогут использовать ваши фото и видеоресурсы».

Руководитель направления по связям с общественностью Форума Доноров Ольга Вохмянинасчитает, что один из наиболее эффективных способов заинтересовать аудиторию – вовлечь ее эмоционально через визуальную коммуникацию, потому что «такие стейкхолдеры готовы доверять/партнерствовать интенсивнее, чем те, кто поддерживает вас только на рациональном уровне. Один из способов ‒ использование универсального формата фотоисторий: картинка ‒ и сопровождающий ее короткий текст и заголовок. Чем больше видов восприятия затрагивается одновременно, тем эффективнее сообщение. Этот формат применяется в социальных сетях, наружной рекламе, на фотовыставках и так далее. Мы уже восьмой год подряд проводим конкурс фотоисторий о филантропии и фотовыставки «ОБЪЕКТИВная благотворительность», чтобы стимулировать фонды и компании ярко и нестандартно рассказывать о своей благотворительной и социальной деятельности». Для того чтобы заполучить внимание зрителя в эпоху скроллинга и информационного шума, снимок должен быть ярким, искренним, но не давящим на жалость, а заголовок и текст должны вызывать интерес к дальнейшей судьбе героя микроистории.

«В целом же информационная открытость и размещение публичной отчетности, вовлечение широкого круга стейкхолдеров, в том числе экспертов из СМИ, на всех этапах реализации благотворительной деятельности, регулярное информирование, кастомизированный контент, сочетающий разные формы информации ‒ фото, видео, текст, формирование четких, ясных сообщений в визуальной коммуникации с аудиторией, акцент на сторителлинг в публикациях, продуманное и тщательное техническое задание для фотографов мероприятий ‒ вот то немногое, что может помочь организации ‒ будь то фонд или компания ‒ комплексно и целенаправленно выстраивать работу по самопозиционированию и коммуникации», ‒ подытожила Ольга.

Студентам нужен курс КСО

Возможно, недостаточная информированность журналистов связана с несколькими причинами. Устойчивое развитие ‒ инновационный, бурно развивающийся процесс. Не так давно его стали преподавать экономистам, социологам, специалистам по связям с общественностью… Но студенты-журналисты пока в стороне.

Центр развития филантропии «Сопричастность» собрал единомышленников – представителей вузов, НКО, компаний. Экспертный совет сформулировал предложения по включению соответствующего курса в образовательные программы журналистов. На открытом заседании члены совета отметили, что это имеет большое значение для освещения тем КСО и СП на телевидении, в печатных СМИ или социальных сетях. В итоге на заседании были приняты рекомендации для Министерства науки и высшего образования, Министерства экономического развития и Министерства труда и социальной защиты по продвижению концепции КСО и социального партнерства в вузах России.

Некоторые эксперты считают, что введение курса по КСО и СП в учебные планы на факультетах журналистики российских вузов необязательно требует пересмотра учебных планов и сокращения часов по другим курсам. По мнению исполнительного директора НП «КСО – Русский центр» Алексея Костина, курс может быть введен в качестве как обязательного, так и факультативного.

Декан факультета журналистики ИГУМО Татьяна Ворожцова уточнила, что для журналистов вполне достаточно шести-восьми часов для изложения теории и основ КСО и СП и еще шести-восьми часов для описания инструментария КСО и разбора кейсов из деловой практики компаний.

Екатерина Карцева, старший преподаватель Московского международного университета, главный редактор портала ARTandYou, добавила, что «реальный мир не похож на кейсы из учебника. Интенсификация темпов жизни требует нестандартных решений, поэтому практико-ориентированный подход должен сопутствовать аудиторным часам освоения материала».

Выступающие обсудили развитие современных форм продвижения данной темы через социальные сети. Использование портала «Бизнес и Общество» и его превращение в интегрированный информационно-ресурсный центр будет способствовать продвижению тематики и знаний по КСО и СП в рамках межсекторного взаимодействия.

Участники конференции много говорили о том, как важно в наше время, когда люди уже не верят громким словам, быть предельно искренним и поступать так, чтобы твое дело оставило за собой добрый след. «КСО – это возможность внести свой вклад в счастливый образ жизни каждого человека, компании, страны, – сказала директор Института психогенетики, преподаватель программ Executive МВА ИБДА РАНХиГС Людмила Мосина. – Счастливые люди живут на семь лет дольше, их больше ценят в профессиональном сообществе. Хочется, чтобы все мы вместе делали что-то для нашей страны. Ведь из маленьких семян вырастают большие плоды».

На конференции состоялось награждение победителей конкурса на лучшую публикацию о корпоративной социальной ответственности и социальном партнерстве.

Более 20 заявок оценивали авторитетные члены жюри: Виталий Лейбин, главный редактор журнала «Русский репортер», Ольга Павлова, главный редактор портала «Филантроп», Татьяна Ворожцова, декан факультета журналистики ИГУМО, Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и Общество», Светлана Волевач, автор и ведущая программ «Канал 12» (Череповец), Игорь Лобанов, председатель краевого Союза журналистов (Пермь).

Победителями стали: Алексей Сальников, (псевдоним Василий Смирнов), главный специалист отдела по информационной политике АО «Апатит» (Череповец). В его статье «Мечта и тайная стратегия «ФосАгро» интересно раскрыта тема, значительное место отдано аналитике.

Павел Агапов, обозреватель краевой газеты «Dеловой INтерес» (Пермь), автор статьи «Зарабатывая, помогать другим» о старте четвертого ежегодного конкурса проектов ОМК «Начни свое дело» в Чусовом. Он разделил победу сЛианой Шайх и Лилией Ширяевой, авторами статьи «Философия одной корпорации: маленькие шаги, совершаемые ежедневно, приведут к заметным результатам в будущем».

От Москвы первую премию присудили журналистке Людмиле Полонской за статью «Социальный бизнес в столице стрит-арта. Как работает поддержка социального предпринимательства в Выксе?» За интересный поворот темы жюри отметило статью «Счастливые люди – залог успешности бизнеса: как взаимосвязаны КСО и счастье» студенток ИГУМО Юлии Шимолиной и Алины Карамян.

Конкурс проводился впервые, пилотными регионами стали Москва, Череповец и Пермь. Тема корпоративной социальной ответственности пока не находит объективного отражения на страницах СМИ. Журналисты еще не осознали ее весомость и значимость для будущего, а бизнес не сделал первого шага на пути к взаимопониманию и сотрудничеству с ними. Конкурс для журналистов ‒ это шанс приблизить обе стороны друг к другу, показать, что тема КСО может высветить добрые дела и достойные поступки многих людей и зазвучать по-новому – ярко, образно, увлекательно.

Организаторы конференции и конкурса: Центр развития филантропии «Сопричастность» и журнал «Бизнес и Общество».

Партнеры: компания «Нестле», Комиссия по вопросам благотворительности, гражданскому просвещению и социальной ответственности Общественной палаты РФ.

Информационные партнеры: Ассоциация менеджеров, Форум Доноров, журналы «Филантроп», «Русский репортер» и «Устойчивый бизнес».

Благодарим за фотографии Ксению Лозовую, Анастасию Воробьеву и пресс-службу Общественной палаты РФ.

За подарки, предоставленные победителям конкурса, благодарим компании «Нестле», Unilever, «Мегафон», Фонд региональных социальных программ «Наше будущее» и издательство «Эксмо».

Проект реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов и при поддержке Общественной Палаты РФ.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: