Подписка на новости
* Поля, обязательные к заполнению

КСО: корпоративная социальная обязанность?

Лидия Тихонович

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – качество зрелого бизнеса. В российских компаниях специальные дирекции и департаменты КСО появились совсем недавно. Пока еще продолжаются споры о существе этой практики и о мотивации, побуждающей предпринимателей инвестировать в социальную сферу. Но определенно можно сказать, что КСО постепенно утверждается в российском бизнес-сообществе – даже экономический кризис не привел к полному отказу от социальных проектов.

Особенности российского понимания

Понятие Corporate Social Responsibility (CSR) возникло в 50 – 60-х годах прошлого века. Уже тогда CSR стала неотъемлемой частью корпоративного управления в США и Канаде. В 70-е годы практика CSR появляется и в других западных странах.

В риторику российского бизнес-сообщества аббревиатура КСО вошла в 2000-е годы. Термин Responsibility достаточно сложен для перевода. Чаще всего его переводят как «ответственность», но это английское слово акцентирует скорее «способность к ответу» (в том числе – на вопрос), а также – «реакцию на определенный стимул, поведение». К спектру смыслов русского понятия «ответственность» гораздо ближе английское Liability, которое включает в себя не только «ответственность», но и «обязанность», «долги», «денежные обязательства».

Может быть, именно неопределенность перевода послужила причиной тому, что КСО в нашей стране стали воспринимать как нечто принудительное, поскольку «ответственность» в России чаще всего ассоциируется с юридическими санкциями за несоблюдение общеобязательных правил поведения.

В российских СМИ, на конференциях и собраниях бизнесменов регулярно приводятся примеры того, что органы государственной власти, особенно в регионах, рассматривают корпоративную социальную ответственность как систему принудительных платежей. Более того, предприниматели малого и среднего бизнеса нередко вынуждены скрывать, что они занимаются благотворительностью. В противном случае неизбежно увеличивается административный пресс на такую компанию – чиновники требуют, чтобы благотворительные платежи проходили через них.

Можно сказать, что сложились сугубо российские черты понимания КСО как источника дополнительных поборов с бизнеса. И только в последние годы началось обсуждение того, что корпоративная социальная ответственность – это не просто «обложение данью» предприятий. Она может и должна быть полезна и самим компаниям.

Сферы ответственности: что и кому должен бизнес?

За что же в действительности может и должен отвечать бизнес? Среди предпринимателей и экспертов до сих пор нет согласия в этом вопросе.

Меморандум «О принципах корпоративной социальной ответственности 2006 г.», подготовленный Ассоциацией менеджеров, определяет КСО так: «Это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:

  • производство качественной продукции и услуг для потребителей;
  • создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала;
  • неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.;
  • построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами;
  • эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;
  • учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;
  • вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития.

Однако анализ этих принципов показывает, что многие из них практически ничем не отличаются от обычных требований, предъявляющихся ко всем гражданам и организациям без исключения, а не только к бизнесу и корпорациям. Большинство этих требований вообще касаются соблюдения законов. В самом деле, производство некачественной продукции, невыполнение налоговых, трудовых и экологических норм – прямое нарушение законодательства.

Другой род декларируемых принципов фиксирует момент «порядочности» и «здравого смысла». Хотя эта область и не является законодательно определенной, представить себе эффективный бизнес, реализующий стратегии построения недобросовестных отношений с клиентами, персоналом и партнерами, стремящийся к неэффективному ведению дел и неучету общепринятых моральных норм, – достаточно сложно.

Иначе говоря, подобного рода обязательства не являются ни добровольными, ни специфическими.

Специфичны, по сути, только требования «Создания привлекательных рабочих мест, инвестиций в развитие производства и человеческого потенциала» и «Вклада в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития». Последний принцип фиксирует необходимость сотрудничества с общественными организациями, которые также ставят перед собой подобные задачи.

По всей видимости, вклад в формирование гражданского общества не случайно упоминается в меморандуме в последнюю очередь: бизнес явно не считает эту деятельность важнейшей для себя.

Такое положение вещей подтверждается выводами «Доклада о социальных инвестициях в России-2008» . «Структура социальных инвестиций по-прежнему преимущественно ориентирована на «внутренних» стейкхолдеров, прежде всего на персонал, в противовес «внешним» заинтересованным сторонам, что можно рассматривать как устойчивую характеристику российской модели КСО». Некоммерческие организации – один из основных «внешних» стейкхолдеров бизнеса наряду с государством и СМИ. Взаимодействие с ними все еще не является особенно значимым для компаний, и это весьма характерно.

Примечательно, что понимание социальной ответственности как преимущественно законопослушности характерно и для российского общества в целом.

Это продемонстрировал опрос ВЦИОМ, проведенный в 2008 г. У респондентов спрашивали, что, по их мнению, означает понятие «КСО». Выяснилось, что 54,7 % опрошенных считают, что своевременная выплата зарплат и налогов – это и есть социальная ответственность. 41,7 % подразумевают под этим понятием производство качественной продукции, а 28,9 % – предоставление сотрудникам льгот и гарантий. И только 12,5 % и 12,1 % полагают, что к сфере КСО относятся благотворительность и участие в решении социальных проблем.

Является ли благотворительность частью КСО?

Необходимость инвестиций в развитие производства и персонала, как правило, ни у кого не вызывает сомнений – в самом деле прямая бизнес-выгода таких вложений очевидна.

Большинство разногласий связано с тем, считать ли необходимой частью корпоративной социальной ответственности благотворительную деятельность. Многие предприниматели открыто заявляют, что благотворительные проекты – вещь вынужденная, навязанная бизнесу извне.

Особенно ситуация обострилась с наступлением экономического кризиса. Евгений Гонтмахер, руководитель Центра социальной политики Института экономики РАН, полагает, что практически единственной функцией социальной ответственности сейчас является создание современных рабочих мест.

Евгений Гонтмахер, руководитель Центра социальной политики Института экономики РАН

«На самом деле, может быть, это плохо звучит с социальной точки зрения, но благотворительность отходит абсолютно на второй план. Этим бизнес по большому счету заниматься не должен», – уверен г-н Гонтмахер.

Неудивительно, что первыми под сокращение попали благотворительные бюджеты компаний – это подтвердило исследование «Корпоративная благотворительность в России 2008», проведенное газетой «Ведомости» совместно с PricewaterhouseCoopers и «Форумом доноров» (в ренкинге приняли участие 40 компаний).

Социальные бюджеты «ужались» весьма ощутимо: в 2008 г. их размер стал практически в два раза меньше, чем годом ранее, – 6,5 млрд руб. против 13,6 млрд руб., без учета частных пожертвований сотрудников. Банки, традиционно тратящие на благотворительность значительные суммы, в 2008 г. сократили свои пожертвования в среднем в три раза.

Многие компании просто отказались от участия в ренкинге без объяснения причин.

Однако далеко не все корпорации свернули свои социальные проекты. Это свидетельствует о том, что такая деятельность все же представляет для них определенную ценность.

Авторы уже упоминавшегося выше Меморандума признают благотворительность частью КСО, настаивая при этом на исключительно добровольном ее характере: «Мы считаем, что следует четко различать КСО и благотворительность. Благотворительность в полном объеме не охватывает вопросы КСО, она является лишь ее составной частью. При этом мы считаем, что необходимо поощрять личную благотворительность на законодательном уровне и осуществлять ее на сугубо добровольных началах, тем самым демонстрируя лидерский пример и укрепляя собственную репутацию».

По-видимому, репутационный эффект благотворительной деятельности важен для бизнеса и является одним из стимулов ее сохранения даже в сложное время.

Еще одно исследование, инициированное Ассоциацией менеджеров, People Investor 2009 (участники 50 крупных и средних компаний, работающих на территории России), также подтвердило, что кризис не только не уничтожил корпоративную благотворительность, но и послужил в некоторых случаях стимулом для создания новых проектов.

Интересно, что именно в 2009 году список направлений инвестирований, рассматриваемых в этом исследовании, пополнился: наряду с «сотрудниками» (постоянная опция) появились «отношения с клиентами и партнерами», а также – «развитие местных сообществ». Тем самым (по крайней мере на уровне топ-менеджмента влиятельных корпораций) именно в ситуации экономического кризиса была признана актуальность взаимодействия бизнеса и с «внешними» стейкхолдерами.

Особенности кризисных практик

Неудивительно, что анализ социальных практик в кризисное время сосредотачивается на их эффективности и степени профессионализма.

Методология исследования «Корпоративная благотворительность в России – 2008» строилась таким образом, чтобы можно было оценить не только количественные, но и качественные показатели социальных программ. По словам старшего консультанта PwC Дугласа Гриера, значительные затраты не гарантировали участникам ренкинга высокий итоговый балл – оценка зависела и от эффективности программы, от того, насколько хорошо она продумана и как реализуется.

Внимание к эффективности благотворительных проектов понятно и оправдано – в ситуации сокращения бюджетов особенно актуальным становится оптимальное расходование средств. Так, например, одним из лауреатов в номинации «Лучшая программа, раскрывающая политику корпоративной благотворительности и принципы социальных инвестиций компании» стал банк «УРАЛСИБ», хотя его социальные инвестиции также значительно уменьшились.

«Эксперты отметили, что, несмотря на снижение финансовых объемов благотворительной деятельности, как и в целом по рынку, «УРАЛСИБ» заметно прибавил в стратегии, в организации и управлении благотворительностью, – прокомментировал эту ситуацию Игорь Соболев, генеральный директор Корпоративного благотворительного фонда финансовой корпорации «УРАЛСИБ». – Дипломом лауреата была награждена наша программа «УРАЛСИБ» дает надежду: образование – работа – жилье», нацеленная на комплексную, адресную и долгосрочную поддержку детей-сирот в их социализации через обучение престижным профессиям, трудоустройство и обретение жилья».

Эксперты специально оценивали и проектную составляющую работы: насколько отчетливо и внятно сформулированы цели и задачи, выстроена система контроля результатов. В этой связи была выделена программа компании «Сахалин энерджи инвестмент компани Лтд» (победитель упоминавшейся выше номинации). «У них абсолютно прозрачное целеполагание и критерии оценки работы», – подчеркнула Елена Чернышкова, советник основателя фонда некоммерческих программ «Династия» Дмитрия Зимина.

Результаты исследования можно резюмировать следующим образом: объем финансирования благотворительных программ значительно уменьшился, однако можно выделить устойчивые позитивные тенденции в этой области.

Корпоративная благотворительность делается более структурированной – уверена Наталья Каминарская. У тех, кто серьезно и систематически занимается филантропией, появляется формализованная политика или концепция развития благотворительной деятельности (об этом заявили 27 из 40 компаний). Большинство исследованных компаний планирует расходы на благотворительность (только пять из них до сих пор финансируют эту деятельность по остаточному принципу).

Показательно также изменение организационной формы благотворительности. У одиннадцати компаний, участвовавших в исследовании, существует собственный корпоративный фонд (ТМК, «ЛУКОЙЛ», «АБС холдинг», «М.видео», АФК «Система», ОГК-5, «УРАЛСИБ», «Русский стандарт», P&G, Intel и Alcoa). «До недавнего времени благотворительность была частью обязанностей сотрудника компании, поэтому выделение ее в отдельное подразделение или структуру можно считать значительным шагом в данной сфере», – считает Наталья Каминарская.

К сходным выводам пришли и организаторы форума People Investor 2009. На форуме были представлены проекты, которые существуют уже в течение нескольких лет, а также такие, которые были созданы именно в ситуации кризиса – как реакция на него.

Характеризуя общую картину, исполнительный директор Ассоциации менеджеров Сергей Литовченко подчеркнул, что компании оказались способны принять новые вызовы и реагировать на них, а инструменты инвестиций стали более эффективными.

Максимум социальных инвестиций бизнеса в 2009 году пришелся на долю сотрудников. Но выяснилось, что, несмотря на кризисные трудности, двум другим факторам все же уделяется довольно много внимания.

Исследование показало, что основное направление в отношениях с деловыми партнерами и клиентами – разработка новых продуктов. А инвестируя в развитие местных сообществ, компании прежде всего обращают внимание на такие приоритеты, как образование, культура, спорт, молодежь, защита окружающей среды.

Эксперты форума также сошлись во мнении, что профессионализм социальных проектов значительно вырос за последние годы. Лариса Коновалова, заведующая кафедрой ЮНЕСКО/ИНКОРВУЗ Российского государственного социального университета, комментируя происходящее на секции «Развитие местных сообществ», заявила: «Бизнес за очень короткий промежуток времени сделал значительный шаг вперед… Еще в 2003 году найти подобные программы было довольно трудно».

Однако она обратила внимание на то, что только в одном обсуждавшемся проекте представлены все три участника практики КСО: государство, НКО и бизнес. Это благотворительная программа «Грантовый конкурс «Полюс Золото – CAF». Существенная проблема выстраивания эффективного взаимодействия состоит в том, что бизнес не знает те некоммерческие организации, которые могут предложить интересные идеи, уверена г-жа Коновалова. Она высказала пожелание, чтобы происходило более интенсивное сотрудничество между коммерческими и некоммерческими организациями, чтобы «профессиональные идеи одного сектора и поддержка, и возможности второго встречались».

Проект «Трус не играет в хоккей!»

Проект «Трус не играет в хоккей!» (якутский поселок Нижний Куранах) – победитель одного из грантовых конкурсов «Полюс Золото – CAF»

Особенностью форума-2009 стал откровенный характер обсуждений. По мнению Ольги Голодец, председателя совета директоров СК «Согласие», в этом плане произошли принципиально важные изменения: «Мы сегодня первый раз в нашем сообществе открыто обсуждали тему «А кто проводит программу? На чьи деньги?». И это хорошо. Потому что одно дело, когда компания участвует в государственном проекте (за госресурсы и ресурсы налогоплательщиков). Другое дело, когда компания из прибыли, вместо того чтобы взять дивиденды, тратит какую-то часть своих средств на реальное проведение социальной политики».

Открыто обсуждался и прагматический аспект социальных инвестиций. Авторы многих проектов заявляли, что реализация социальных программ имеет целью в том числе и укрепление бизнеса. И что это нормальное поведение нормальной компании.

Действительно, когда, например, «Мерседес-Бенц РУС» инвестирует в автомобильное образование, открыто обозначается, что интерес – в подготовке собственных кадров. «Однако это, несомненно, благотворительность, – уверена Ольга Голодец, – потому что профессиональные кадры по идее должны приходить из другой среды и не нужно на них так тратиться. И это одновременно вопрос развития бизнеса, вопрос его устойчивости».

Вывод, сделанный участниками форума, весьма оптимистичен: несмотря на кризисные сложности, социальная деятельность бизнеса – тренд позитивный и устойчивый.

КСО «реагирующая» или «стратегическая»?

Участие компании в жизни общества должно приводить к конкурентным преимуществам – к этому стремятся все современные корпорации. Очевидно, что социальная деятельность может быть очень разной.

Корпоративную социальную ответственность можно условно разделить на «реагирующую» и «стратегическую» – такую модель предложили М. Портер и М. Креймер .

Как ясно из названия, «реагирующая» КСО – реакция на уже существующие проблемы. Это в первую очередь «непосредственное смягчение вредных последствий деятельности компании». Она направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина» и на поддержание ее репутации в краткосрочной перспективе, что позволяет несколько снизить нефинансовые риски.

«Стратегическая» КСО подразумевает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию компании. Она направлена одновременно и на учет интересов населения, и на получение выгоды и предполагает стратегическую филантропию, улучшающую конкурентную позицию компании в отрасли, и технологическую трансформацию цепочки создания прибыли в ходе соответствующих инноваций. Такая линия поведения основана на концепции так называемых «совместных интересов» и ориентирована на долгосрочные конкурентные преимущества.

Противопоставление двух указанных направлений развития КСО как «лучшего» и «худшего», безусловно, некорректно.

Корпоративная социальная деятельность столь же разнообразна, сколь разнообразны общественные ожидания. Тем не менее развитие «стратегической» КСО в наибольшей степени соответствует именно переходу от логики «социальных издержек» к логике «социальных инвестиций».

Портер и Креймер предлагают компаниям находить среди множества социально значимых проблем те, которые непосредственно связаны с их деятельностью, и последовательно их решать. Систематизировав всю совокупность существующих проблем, они разбивают их на 3 группы:

  • Социальные проблемы общего характера.
  • Социальные факторы работы компаний.
  • Местные социальные ограничения для деятельности компании.

Если какая-то конкретная социальная проблема станет приоритетной для большинства функциональных подразделений организации, логично будет встроить ее в единую «социально ответственную» стратегию всей компании. «А если данная проблема имеет первостепенное значение для большинства компаний, оперирующих на определенной территории или в конкретном рыночном сегменте, то эффективнее всего решать ее совместными усилиями, разработав единую программу действий».

Тем самым, вместо того чтобы «отделываться» от постоянных претензий со стороны населения, правительственных органов и некоммерческих организаций, предприятия смогут решать свои собственные проблемы, одновременно способствуя улучшению социальной среды, считают Портер и Креймер.

В России стратегическое планирование в области КСО пока не очень распространено – об этом свидетельствуют выводы «Доклада о социальных инвестициях в России-2008».

На сегодняшний день большинство компаний придерживаются идеологии «реагирующей» КСО.

Практически все компании, связанные с сырьевым и перерабатывающим промышленными кластерами, реализуют программы экологической безопасности и охраны окружающей среды, направленные на снижение и предотвращение соответствующих рисков.

Многие компании рассматривают свою социальную активность как осуществление стратегической практики КСО. Но «их интерпретация интересов бизнеса объективно носит самый общий характер». Это касается разнообразных благотворительных и спонсорских проектов, которые часто выглядят бессистемными. То есть складывается впечатление, что менеджеры компаний все же до конца не понимают, почему они занимаются тем или иным видом социального инвестирования, чем он действительно выгоден им.

Волонтерская благотворительная деятельность сотрудников компаний, получившая распространение в последние годы, безусловно, способствует общему развитию культуры КСО. Однако эта новая для российского бизнеса практика также, как правило, не увязывается напрямую с корпоративной стратегией.

Авторы доклада выражают опасение, что признание компаниями необходимости интегрирования КСО в корпоративную стратегию, равно как и выбор «направления» социальных инвестиций, «может остаться простой декларацией либо в лучшем случае будет воплощено в отдельных и разрозненных, пусть даже успешных, социальных программах».

При этом они уверены, что именно от того, насколько компании научатся строить практику своей социальной ответственности, учитывая как свои стратегические интересы, так и потребности внешних стейкхолдеров, зависят их конкурентные преимущества.

Когда КСО действительно встраивается в стратегию компании, становятся ясными направления инвестиций и определяются партнеры, которые помогают эти вклады осуществлять максимально эффективно.

В этом контексте знаменательно, что организаторы форума People Investor 2009 обратили внимание на определенный факт: компании, у которых КСО осталась, по сути, «посторонней» для бизнеса деятельностью, попросту свернули свои проекты, связанные как с управлением собственными человеческими ресурсами, так и с развитием местных сообществ, стремясь к минимизации затрат. Те же компании, которые, по мнению экспертов этого исследования, смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, не прекратили социальную деятельность и оказались более устойчивыми к ударам кризиса.

Полный текст.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: